Doliński, D. (2008) Psychologiczne mechanizmy reklamy.

Rozdział 1 - Zamiast wprowadzenia

• Wg Twitchella wiek XX wprowadził kult reklamy, szczególnie w USA, jego studenci niechętnie definiowali pojęcia, natomiast z entuzjazmem wyjaśniali hasła reklamowe - reklama przeniknęła do naszego języka, sposobu w jaki postrzegamy świat, kształtujemy swoje relacje innymi ludźmi, myślimy

• Reklama jest wszechobecna. Była obecna już 3000 lat temu w Babilonii istniały tabliczki z ogłoszeniami reklamowymi. W ruinach Pompejów odkryto ściany domów pokryte ogłoszeniami najlepszych zakładów (mleczarni, tawern, etc.)

• Pierwsze reklamy drukowane powstały ok. 1480 roku, na drzwiach londyńskich świątyń wisiały ulotki zachęcające do kupna katolickiej książki

• 1591- pierwsza gazeta z reklamą

• 1740 - pierwszy drukowany plakat

• 1921- reklama radiowa w Pittsburgu w stacji KDKA

• 1939 - Milwaukee (Wisconsin), pierwsze spoty reklamowe w TV MTMJ-TV

• Z badań - przeciętny Amerykanin spędza ok. 1500 godzin rocznie przed telewizorem (38 tys. filmów reklamowych), każdego dnia styka się z około 300 reklamami z innych mediów, plus reklamy z plakatów, ulotek etc.

• Podatność poszczególnych osób na reklamę jest różna, większość ludzi wierzy, że reklama silniej działa na innych niż na nich samych

• Amerykańskie badanie opinii publicznej - lata 90-te - 66% stwierdziło, że reklamy obrażają ich inteligencję

• Badanie Depken & Wilson: wzrost liczby reklam w magazynie oznaczał raczej wzrost niż spadek ceny - większa ilość stron

• Goldberg &Gorn: reklamy mogą zaburzać relacje społeczne już w przedszkolu, dzieci, które widziały reklamę zabawki podczas oglądania programu wolały spędzić czas bawiąc się nią niż z kolegą w piaskownicy (65% vs 35%)

• Nico Frijda: ASYMETRIA HEDONISTYCZNA: emocje negatywne mogą być wywoływane stale przez te same bodźce, ale do wzbudzania emocji pozytywnych trzeba coraz to nowych bodźców (reklamy, nawet te ciekawe, mogą się nudzić)

• Strzałecki i Rudnicka: poszukiwanie analogii między reklamą a literaturą

• Albin: metaforyczność przekazów reklamowych

• Twitchell: większość wydawców książek naukowych zgodziła się na umieszczenie logo Pepsi, jeśli firma sfinansowałaby wydanie publikacji. Jednak takie publikacje mają niski wskaźnik CPT (koszt dotarcia wizerunku logo do jednej osoby)

Rozdział 2 - Reklama - co może, czego nie może

2.1. Iluzja odporności na działanie reklamy

• Większość ludzi uważa się za lepszych od osoby przeciętnej (inteligencja [Alicke], moralność i uczciwość [Messick], optymizm w stosunku do przyszłości [Weinstein]) - chcemy się widzieć lepszymi niż jesteśmy. Dotyczy to szczególnie cenionych atrybutów. Muhammad Ali - uważał się za szybszego od innych

• Cross: 94% amerykańskich nauczycieli akademickich uważa się za lepszych od `przeciętnego nauczyciela'

• Duck & Mullin: wg badanych media mają większy wpływ na przekonania, postawy i zachowania innych osób

• Spostrzeganie siebie, jako człowieka wolnego od mediów umacnia poczucie własnej wartości

• Badanie Dolińskiego, 1998

• cz. 1 studenci oceniają na 11-stopniowej skali, w jakim stopniu przeciętny student z ich roku ulega wpływowi różnych reklam. Następnie ocena własnej podatności. Większość (23 osoby) sądziła, ze jest mniej podatna na reklamę, 12 uznało się za jednakowo podatnych, 2 osoby na 37 uznały się za bardziej podatne

• cz. 2 inna grupa osób, procentowy podział studentów z ich roku przez porównanie ich podatności z własną, wg większości są oni mniej narażeni na podatność niż ich koledzy (większa niezależność i racjonalność)

• Nawet ludzie wykształceni, przekonani o swojej inteligencji, złudnie sądzą, iż są odporni na reklamę. Mimo, iż są sceptyczni wobec reklam, nie wpływa to na ich zachowanie (Aronson i Pratkanis). Krytyczni odbiorcy nie są skłonni ulec reklamie bezpośrednio po jej obejrzeniu, ale po upływie pewnego czasu zachowują się tak, jak inny (Watts i Holt)

2.2. Wpływ reklamy na zakupy

Wpływ reklamy:

• bezpośredni (stykamy się z reklamą i dlatego kupujemy)

• pośredni (kupujemy coś, bo kupują to inni)

• Reklama bywa efektywna przed pierwszym kontaktem potencjalnego klienta z produktem, po wypróbowaniu zasadnicze znaczenie ma opinia klienta o jakości produktu

• Silniejsze oddziaływanie, gdy dotyczy produktów, których walorów nie jesteśmy w stanie określić przed zakupem (skuteczniejsza w przypadku pasty do zębów/proszku do prania niż mebli/koszuli).

• Reklama w branżach nowych - telefony komórkowe, Internet - ma większe znaczenie niż we względnie dojrzałych branżach - AGD, piwo. Ma to związek z większą świadomością konsumenta

• Reklama jednego produktu jest zarówno reklamą innych produktów tej marki jak i całej klasy analogicznych produktów innych marek.

• Przy zbliżonej/identycznej cenie poszczególnych produktów procent udziału określonej marki w rynku bywa zwykle zbliżony do jej procentowego udziału w nakładach na reklamę

• Wyjątek - banany Chiquita (banany spostrzegane, jako produkt homogeniczny {tj. poszczególne marki nie różnią się między sobą}, wybierane są produkty tańsze i łatwiej dostępne)

• Reklama zazwyczaj jest skierowana do grupy docelowej {grupy celu}, wyróżnionej cechami demograficznymi lub psychologicznymi {postawy, przekonania, osobowość}.

• Trafne i precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej i takie skonstruowanie przekazu reklamowego, by dotarł on właśnie do niej, jest podstawowym czynnikiem determinującym sukces reklamy. Nie musi być akceptowana i wiarygodna dla wszystkich, powinna trafić do tych, o których chodzi. Kierowanie reklamy do wybranej grupy może ograniczać skuteczność reklamy (babcie nie kupują Frugo)

• Badania na Amerykanach - jakie źródła informacji o produktach uznają za najbardziej wiarygodne (Schudson):

• 23% przyjaciele

• 15% krewni

• 6% reklamy i ogłoszenia (nie zawsze mamy świadomość, co wpływa na nasze decyzje)

2.3. Reklama kontra plotka

• Nosidełka rodziny Moore, pomysł mieszkańców Afryki wykorzystany przez żonę Moore'a i wykonany przez jego teściową. Wzrost sprzedaży mimo braku reklam - ludzie przekazywali sobie informację. Plotka miewa także niszczącą siłę - plotka o jajeczkach pająków w gumie do żucia, Life Savers INC., nieskuteczne dowody naukowe. McDonald's - plotka o dodawaniu miażdżonych dżdżownic do jedzenia (wyjaśnienie ekonomiczne - kg dżdżownic kosztuje więcej niż kg wołowiny). Proctle&Gamble posądzona o związki z diabłem, głośne procesy przeciwko głosicielom plotki

• Plotki w Polsce: picie jarzębiaka powoduje ślepotę, papierosy Zefir powodują bezpłodność, tarantula w juce, szampony powodujące łysienie. Pogłoska może mieć pozytywne i negatywne skutki

• Kutz & Lazarsfeld: badanie kobiet w Decatur, USA. 42% stwierdziło, że zostały namówione do zakupu przez znajomych, 58% reklama lub samodzielna decyzja. Gdy wymieniały kilka czynników, najważniejsza była opinia znajomych. Dla mężatek 64% to członkowie najbliższej rodziny, kobiety samotne - rodzice i przyjaciele. Media przekazują nakłaniające informacje, jednak najsilniej przekonują znajomi

• Badania Schudson: wpływ lekarza rodzinnego na zakup mydła, szamponu, pasty do zębów (prawdopodobnie specyficzne dla Ameryki)

• Bearden & Etzel: podział dóbr na:

• publicznie używane luksusy (sprzęt do golfa) - największy wpływ znajomych, konkretyzacja firmy

• prywatnie używane luksusy (łóżko wodne)

• publicznie używane rzeczy konieczne (zegarek)

• prywatnie używane rzeczy konieczne (papier toaletowy)

• Opinie innych, że warto coś kupić mogą dotyczyć zarówno produktu („Kup radio”), jak i marki („Kup radio SONY”)

2.4. Reklama - pieniądze w błoto?

• Można sprzedać produkt bez reklamy (narkotyki), nieskuteczność reklamy (wadliwie skonstruowana kampania reklamowa, bezsilność reklamy wobec zjawisk demograficznych, kulturowych i socjologicznych, reklama bez sprzedaży)

• Klęska reklamy samochodu Ford Edsel, 1957, najprawdopodobniej producent spóźnił się z wprowadzeniem produktu o 2 lata, małe zapotrzebowanie na auta średniej klasy

• Nowe produkty przebijają się z trudem (klęska ok. 35-40% produktów), klęska produktów początkowo sprzedających się dobrze (niemodne papierowe sukienki), nagły brak zainteresowania tradycyjnym produktem (niemodne kapelusze w USA, spadek spożycia whisky i Burbona na rzecz wódek i koktajli w USA - wzrost spożycia alkoholu przez kobiety, schematyczne reklamy). Większy zakup produktów przetworzonych - zmiana stylu życia

• Przykłady konserwatywnego trwania przy pewnych artykułach - Amerykanie negatywnie nastawieni wobec elektrycznych maszynek do golenia, reklama bezsilna wobec preferencji, zjawisk kulturowych, przyzwyczajeń

• Plasowanie produktu (product placement) - zamaskowana forma reklamy, produkty jako rekwizyty w filmach. Ohme, badanie reklamy Nokii w filmie Matrix - poprawa wskaźnika spontanicznej znajomości marki o 50%; cukierki w filmie E.T.

• Na ogół reklama powoduje wzrost sprzedaży produktów. Sprawdzenie skuteczności - badanie sprzedaży w okresach mniej i bardziej intensywnej kampanii

• Schmalensee: relacja między częstością emisji reklam różnych produktów w mediach w określonych kwartałach roku a ilością sprzedawanych dóbr w kwartałach następnych - istnienie znaczącej zależności. Związek jeszcze silniejszy w przypadku relacji wielkość sprzedaży w danym kwartale a intensywność reklamy w kwartale następnym, opłacalność reklamowania produktów, na które jest popyt (reklama na ogół pomaga sprzedać określony produkt, ale i sama sprzedaż często pobudza ludzi do jego reklamowania)

• Analiza skuteczności reklamy (w kontekście wzrostu/utrzymania wielkości sprzedaży):

• wypróbowanie produktu (duża skuteczność reklamy)

• wielokrotny zakup produktu (znikomy wpływ reklamy) - znaczenie:

• jakości

• ceny

• łatwości nabywania

• opakowania

• przywiązanie klienta do marki (ograniczony wpływ)

• Ważne jest ciągłe oddziaływanie reklamą na klienta w przypadku produktów, które w bardzo niewielkim stopniu różnią się od produktów innych firm - klienci skłonni do częstego zmieniania preferencji

• Łatwiej nakłonić klienta do zakupu produktu „niepowtarzalnego”. Badani nie potrafili nie znając marki wskazać na ulubione piwo czy papierosy - produkty słabo różniące się między sobą

• Reklamy powinny dostarczać racjonalnych przekonań

2.5. Marketing mix i zasada łańcucha

• Marketing mix: 4P: product, price, place, promotion&advertising, elementy wzajemnie powiązane - zasada łańcucha: o skuteczności decyduje siła najsłabszego ogniwa

• Produkt

• Ludzie kupują w sensie fizycznym: produkt, w sensie psychologicznym: wyobrażenie o produkcie, znaczenie marki, wizerunek produktu zależy od wielu czynników; Gould: dla wielu ludzi najistotniejszy jest jego związek z seksem, wycenianie wartości marki; Kubuj: czasem informacja o marce znaczy więcej niż obiektywne walory produktów/usług

• Purhoit & Srivastrava: marka i związana z nią reputacja firmy mają tak duże znaczenie, że modyfikują sposób, w jaki informacja o warunkach gwarancji wpływa na decyzje konsumenckie - dobra opinia i atrakcyjne warunki gwarancji skłaniały ku zakupowi, kiepska opinia i brak wpływu warunków gwarancji na jakość produktu. Na zakup wpływa także: reputacja sklepu, cena, sposób reklamy

• W USA całkowita klęska dotyka ok. 35-40% nowych produktów (mimo intensywnych kampanii reklamowych)

• Jeden ze sposobów - „podczepienie” nowego artykułu pod starą i dobrze znaną konsumentom nazwę; możliwe są tu 2 strategie:

• Rozszerzanie linii - pojawienie się produktu o nowych cechach, których brakowało wcześniejszemu produktowi („Marlboro Lights”, „Pepsi Diet”), efekt kategoryzacji, bardziej skuteczne

• Rozszerzanie marki - używanie marki dla firmowania produktu innej kategorii (olej „Kama”, płyn do mycia „”E), tylko czasami skuteczne, myślenie o produkcie na zasadzie kontrastu, automatyczne i spontaniczne podejmowanie decyzji, nowy artykuł nie budzi pozytywnych emocji

• Strategie: dobra reputacja marki i powszechna znajomość, produkt nie jest całkowicie nowy > redukcja ryzyka związanego z wprowadzaniem na rynek nowej marki; nie zawsze się to udaje

• Lee: powyższy zabieg zdecydowanie częściej bywa efektywny przy rozszerzaniu linii (gdyż nowy produkt jest w istocie tylko pewną modyfikacją artykułu już istniejącego i dzięki temu dochodzi do tzw. Efektu kategoryzacji) niż przy rozszerzaniu marki (gdyż klient zaczyna analizować wady i zalety nowego produktu - choć dzieje się to rzadko; chodzi raczej o to, że klient myśli o nowym produkcie na zasadzie kontrastu - co różni nowy produkt od tych, które już zna - olej „Kama” nie nadaje się do kanapek - pozytywny stosunek do marki nie przenosi się na nowy produkt - myślenie na zasadach kontrastu powoduje, że nowy artykuł nie budzi pozytywnych emocji - często trudniej mu się przebić na rynku niż analogicznemu sprzedawanemu pod inną, całkowicie nową nazwą!)

• Badanie Lee: kwestionariusz, postawa wobec Burger King - prawie u wszystkich OB była pozytywna; trzy menu: charakterystyczne dla firmy, z firm o podobnym profilu, z innych firm; w dwóch pierwszych grupach stopień aprobaty silniej związany z wcześniej wyrażoną opinią, duża różnica w zestawie produktów zmieniła ocenę na negatywną

• Znaczenie koloru (zarówno produktu jaki i logo marki), wywoływanie skojarzeń

• Kleppner: znaczenie tła: orzeźwienie - niebieski, ciepło - czerwony

• pomarańcz - witalność, obfitość, pełnia życia, sytość

• czerwień - ciepło, namiętność, upał i żar, niebezpieczeństwo, drapieżność

• żółty - ciepło, ostrożność, wesołość, zdrowie, optymizm

• zieleń - czystość, chłód, wilgotność, natura, przerażenie, choroba, wina, „coś obrzydliwego”

• niebieski - przezroczystość, zimno, niebo, woda, lód, opanowanie, trzeźwość, przygnębienie, przestrach

• purpura - głębia, mgła, cień, mrok, godność, mistycyzm, głęboki smutek

• biel - śnieg, zimno, czystość, uczciwość, młodzieńczość

• czerń - noc, pogrzeb, żałoba, pustka, depresja, „coś złowieszczego”

• powyższe skojarzenia mogą być charakterystyczne dla kultury amerykańskiej, ale unifikacja współczesnego świata powoduje, że większość wydaje się mieć charakter uniwersalny (wyjątki: biel - kolorem żałoby w niektórych krajach)

• powiązanie konkretnych barw z porami roku oraz świętami

• z każdego dolara wydanego w USA na żywność, leki, środki czystości i kosmetyki, aż ok. 35 centów przypada na opakowanie!

• Miejsce

• Peckham: złe wyeksponowanie produktu na półce prowadzi do braku sprzedaży (24% indagowanych klientów nie znalazło szukanego produktu, choć był on w sklepie; spośród nich 42% zrezygnowało z zakupu produktu alternatywnego, pozostali kupili produkt innej marki)

• Towar niechodliwy przez samo umieszczenie w dobrze widocznym miejscu nie staje się towarem poszukiwanym, pewne produkty mają swoje stałe miejsca, produkty kupowane najczęściej są umieszczane daleko od wejść i kas

• Sztuczki:

• Reguła prawej ręki - umieszczanie produktu, który chcemy sprzedać obok droższego produktu lidera branży, ludzie są w większości praworęczni

• Przeceniony bestseller - stosowana w sprzedaży książek (nie wiadomo czy można ją stosować w odniesieniu do innych produktów), plasowanie przecenionych bestsellerów obok nieprzecenionych, słabo sprzedających się książek (Schudson)

• Tendencja ludzi do kategoryzowania produktów - miejsce zajmowane na półce, towarzystwo tańszych lub droższych produktów; znane badanie Nisbetta i Wilsona - rajstopy leżące bardziej na prawo (specyficzność funkcjonowania półkul mózgowych, brak świadomości o decydującym czynniku)

• Cena

• Cena traktowana jako wskaźnik jakości, szczególnie gdy trudno porównać jakość na podstawie jasnych kryteriów lub gdy klientom brakuje wiedzy w określonej dziedzinie - cena może pełnić funkcję reklamy drugiego rzędu (może być pozytywna lub destruktywna), zatem liniowy związek miedzy ceną a jego jakością jest znacznie słabszy, niż się tego spodziewamy (badania Riesz, korelacja między ceną a jakością - tylko 0,26!)

• Schudson: ceny towarów luksusowych (perfumy, kosmetyki, prezenty, srebro, ale nie złoto!) mają wyższą sprzedaż przy wyższych cenach

• Cena psychologiczna - stosowanie końcówek 0,99 - cena sytuuje się poniżej pewnej bariery

• Obniżanie cen sezonowo, windowanie cen i ogłaszanie obniżek, ale: jak duża może być obniżka, by sklep nie stracił? Wg Bolena - min. 12%

• Rozkładanie płatności na raty, informowanie w reklamie o innych rodzinach, które dokonały zakupu na raty produktu, który wcześniej można było nabyć tylko za gotówkę

• Fenomen handlu: ludzie nie kupują czegoś, co w danym momencie wydaje im się relatywnie drogie, ocena subiektywna (za co, dla kogo, gdzie, kiedy); subiektywna „taniość” gdy kupiliśmy ostatnio coś drogiego - badanie Kijoma: dyskomfort związany z płaceniem za dobra był mniejszy u ludzi, którzy niedawno kupili domy

• Efekt kontrastu - łatwiej wcisnąć ludziom drobiazg przy dokonywaniu poważniejszego zakupu; w innym badaniu produkty tanie: artykuł firmy renomowanej musiał być ponad dwukrotnie droższy od produktu firmy nieznanej, aby badani zdecydowali się na „gorszy, ale tańszy”, produkty średnio drogie: wystarczała mniejsza różnica procentowa w cenie, różnica jeszcze mniejsza w przypadku produktów drogich

• Monroe: preferencje kobiet wobec określonego wyrobu zwiększały się bardzo szybko i wyraźnie w sytuacji obniżek ceny, zmniejszały się znacznie wolniej przy analogicznych kwotowo podwyżkach, zatem prawdopodobnie drobne podwyżki ceny różnych artykułów nie zniechęcają ludzi przywiązanych do określonej marki

• Nowokoye: o ile wzrost preferencji wobec określonego produktu jest liniową funkcją spadku jego ceny, o tyle reakcje na wzrost cen mają charakter krzywoliniowy, po przekroczeniu pewnego progu następuje niezwykle gwałtowne załamanie się preferencji

• Strefa ceny optymalnej: nowe produkty sprzedają się, gdy ich cena nie jest ani relatywnie zawyżona ani zaniżona

• Obniżki cen mogą być przedstawiane w dwojaki sposób:

• kwotowo (jeśli już to korzystniej w przypadku produktów drogich)

• procentowo (korzystniej w przypadku produktów tanich)

• Kojima: w wypadku produktów tanich podwyżka była spostrzegana, jako poważniejsza, gdy została przedstawiona procentowo, w wypadku produktów drogich nie było różnic między kwotowym i procentowym przedstawieniem, albo obniżka kwotowa była przedstawiana, jako poważniejsza. W przypadku produktów tanich postępujemy bardziej automatycznie, mniej zastanawiamy się nad ceną

• Tversky & Kahneman: teoria perspektywy - subiektywna wartość straty jest ponad dwukrotnie większa od wartości przypisywanej zyskowi o takiej samej wielkości obiektywnej

• Samuelson: wysoka cena często powstrzymuje przed zakupem, opory zmniejszają się przy odpowiednim przedstawieniu informacji o cenie i jakości - sandały „drogie, ale dobre” (słowo „drogie” nie mogło być na ostatnim miejscu!)

2.6. Problemy etyczne

• Bodźce podprogowe, firma Kodak wynalazła tachistoskop - urządzenie pozwalające błyskawicznie (1/60000 s) otwierać i zamykać soczewkę aparatu fotograficznego, a więc tak szybko, że ludzkie oko nie może tego zarejestrować

• Vicary: obrazy przedostaną się do ludzkiego mózgu, mimo iż nie zostaną zarejestrowane świadomie, badanie w kinie, nieskuteczność tej formy reklamy

• Champion & Turner: wyświetlanie zdjęcia ryżu przez 0,1s co 10s, napis cudowny ryż lub bezsensowne zestawienie liter, brak różnic między grupami. Informacja poznawcza - musi być prezentowana na monitorze znacznie częściej i zazwyczaj dłużej, aby miała jakikolwiek wpływ na nasze oceny i wybory konsumenckie!

• Zajonc: badanie z chińskimi ideogramami i ich oceną, poprzedzoną podprogowym wyświetlaniem twarzy uśmiechniętej lub smutnej, znaczny wpływ poprzedzania. Informacja emocjonalna - może wywierać wpływ nawet wtedy, gdy tylko raz zostanie pokazana na ekranie i to przez bardzo krótki czas!

• Wilson Bryn Key: elementy seksualne w reklamach, oszustwo

• Savan: ponad 60% Amerykanów wierzy, że bodźce podprogowe są wykorzystywane w reklamie TV i kinowej, a ponad 50% jest przeświadczonych o ich ogromnej skuteczności

• Fakt bezsporny - w większości wypadków bodźce podprogowe mają bardzo ograniczony wpływ na nasze decyzje konsumenckie. Paradoksalnie wiara w oddziaływanie reklamy na ludzką nieświadomość spowodowała większą skuteczność działania na świadomość

• Lorenz: schemat dziecięcości - wyzwalanie instynktownych życzliwych zachowań, chroniących małe bezbronne istoty przed dręczeniem, biciem, a nawet zabiciem przez istoty dorosłe. Wykorzystywanie dzieci w reklamach, wykorzystywanie tych z wodogłowiem zabronione etycznie

• Reklama używek: reklama w zdecydowanie niewielkim stopniu potrafi namówić ludzi do zmiany preferowanego stylu funkcjonowania, chodzi bardziej o wybór między konkurencyjnymi markami

• Alford: reklama nie ma wpływu na sprzedaż papierosów w UK

• Andrews, Hilton: ci, których w największym stopniu dotyczą informacje o szkodliwości np. alkoholu najmniej wierzą w prawdziwość tych informacji

• Odsetek Amerykanów świadomych tego, że na butelkach z alkoholem umieszczane jest jakiekolwiek ostrzeżenie, nie przekraczał 35! Powód:

• Efekt habituacji: umieszczanie tego samego napisu o szkodliwości, w tym samym miejscu, powoduje, że ludzie rzadziej go dostrzegają. Ostrzeżenia sformułowane zbyt ogólnikowo, skuteczniejsze było operowanie nazwami konkretnych chorób i zaburzeń niż nazwami szkodliwych substancji

• Ludzie są bardziej skłonni do poddawania w wątpliwość informacji bezpośrednio związanych z ich przeszłymi doświadczeniami niż informacji dotyczących odległych konsekwencji spożywania alkoholu

• Skuteczniejsze byłyby rysunki niż słowa

Rozdział 3 - Ogólne determinanty skuteczności reklamy

3.1. Grupa docelowa

• Grupa docelowa - adresowanie reklamy do wydzielonej z populacji grupy

• Bowman: kupon zniżkowy umieszczany przy produkcie był częściej wykorzystywany (18%) niż ten umieszczany w gazecie (2%), używali go ludzie korzystający z danego produktu

• Bardzo mały procent populacji wykupuje często bardzo duży procent całej produkcji, jednak konsumentów o dużym zapotrzebowaniu na produkt trudno pozyskać dla danej marki, zatem próbuje się dotrzeć do rzadko używających i niezdecydowanych

• Analiza profilu konsumenta z równoczesną analizą „nie-konsumenta”, często to ta sama grupa - badanie czynników różnicujących (psychologicznych, czyli styl życia, skłonność do zmiany upodobań i przyzwyczajeń, struktura potrzeb i wartości). Profilu konsumenta nie należy analizować mechanicznie. Należy trafiać nie do grupy, która jest już konsumentem, ale która może się nim stać

• Robertson & Rossiter: dzieci z wiekiem coraz bardziej sceptyczne wobec reklam (65% 1-klasistów ufało wszystkim reklamom TV, 30% 3-klasistów, 7% 5-klasistów), ale tylko odrobinę mniej je lubią

• Jones: lubienie reklam nie zmieniło się prawie wcale przez 20 lat, zaufanie spadło (najbardziej u 11 i 12-latków)

• Ward: przekonanie młodszych dzieci, że „TV mówi prawdę”. 11-12 lat to okres globalnego braku zaufania - a w tym wieku dzieci najdłużej siedzą przed telewizorem

• Reklamy skierowane do emerytów: podkreślanie braku demograficznej odrębności

• Mniejszości etniczne, niepełnosprawni, homoseksualiści: reklamy skierowane do nich różnią się od innych

• Whissell & McCall: bez względu na wiek adresatów przekazy skierowane do kobiet są dużo silniej nasycone słowami przyjemnymi, niż te dla mężczyzn. Słowa „aktywne” (badanie nasycenia słów różnymi czynnikami) dla młodych mężczyzn. Komunikaty skierowane do kobiet zawierają mniej słów (1786), dla mężczyzn (2987). Z innych badań: więcej słów w reklamach dla kobiet, słowa długie i rzadko używane

3.2. Dopasowanie i brak dopasowania

• Dopasowanie: relacja między co najmniej dwoma elementami istotnymi w procesie kształtowania stosunku odbiorcy reklamy do prezentowanych towarów i usług (np. charakter produktu i osobowość konsumenta, związki między produktem i reklamą, czy też między sposobem dokonywania zakupów i charakterem reklamy)

• Na ogół lepiej oceniana reklama jest bardziej skuteczna, ale: możliwe, że świetnemu produktowi nie przeszkadza beznadziejna reklama, a kiepskiemu nawet rewelacyjna nie pomoże. Często ocena (dobra-zła reklama) nie jest poprzedzona przez racjonalną analizę, ocena opiera się na preferencjach estetycznych

• Zajonc: „Preferencje nie wymagają inferencji. Nie trzeba wiedzieć, dlaczego się coś lubi, aby to lubić”

• W sytuacji podobnych wyborów ludzie preferują rzeczy sobie znane (nawet kojarzone niezbyt pozytywnie) niż całkowicie nieznane

• O'Toole: produkty „emocjonalne” (biżuteria, kosmetyki, ubrania) i „racjonalne” (samochody, domy, meble), istotność stopnia zaangażowania klienta w dokonywanie zakupu (tabela z wykładu)

• Charakter reklamy a determinanty produktu:

• Racjonalna, wysokie zaangażowanie: reklama rzeczowa, konkretne informacje o produkcie (fakty, liczby, parametry, wykresy), konsekwentna i długofalowa; dla lekarstw i samochodów

• Racjonalna, niskie zaangażowanie: cechy wskazujące na obiektywną przewagę produktu nad analogicznymi produktami innych firm, niekoniecznie duży stopień szczegółowości; np. dodawanie nazwy nieznanego składnika do proszku do prania czy płynu do naczyń

• Emocjonalna, wysokie zaangażowanie: podkreślenie pozytywnych nastrojów i tworzenie specyficznego klimatu; np. idiotyczne reklamy kosmetyków

• Emocjonalna, niskie zaangażowanie: nasycone emocjami stereotypy, dobry gust; np. papierosy

• Schudson: reklama odwołuje się do emocji, gdyż: klientami są przeważnie kobiety, zbliżenie się reklamy do sztuki, reklama musi się spodobać zleceniodawcy

• Pollay: od lat '60 w reklamach następuje stopniowy spadek emocjonalności

• Ludzie zwykle preferują marki i sklepy, których wizerunek jest zgodny z ich wyobrażeniem o samym sobie. W przypadku produktów używanych prywatnie ważna była zgodność z ja realnym, ja idealne ważniejsze w przypadku produktów używanych publicznie

• Graeff: badanie wizerunku i walorów piwa i wyobrażenia o sobie, im silniejsza spójność ja realnego z wizerunkiem piwa, tym lepsza jego ocena i bardziej jednoznaczna deklaracja kupna, zatem: zgodność między wyobrażeniem samego siebie a wizerunkiem produktu wpływa na pozytywne postawy wobec produktu; brak potwierdzenia hipotezy o związku z prywatnym użyciem ja realnym; osoby o niskiej spójności własnego wizerunku z wizerunkiem piwa wyżej oceniały markę i przekonanie o zakupie, gdy proponowano im wyobrażenie sobie sytuacji publicznego (nie prywatnego) spożywania piwa, zatem należy prezentować produkt jako publiczny; zgodność między wyobrażeniem samego siebie a wizerunkiem produktu wpływa na pozytywne postawy wobec tego produktu

• Graeff: ja idealne może się zmieniać pod wpływem sytuacji, ja idealne inne przy wyborze picia piw a szefem niż z przyjaciółmi, zatem w reklamie należy brać pod uwagę dynamikę sytuacyjnie zmieniających się wyobrażeń ludzi nt. ja idealnego

• Kanugo & Pang: wpływ płci osób w reklamie na ocenę jakości produktu; reklama samochodu - przez obie płcie oceniana pozytywnie gdy prezentował mężczyzna, reklama kanapy skuteczniejsza gdy reklamowała ja kobieta, mebel oceniany źle gdy prezentował go mężczyzna, stereo - lepiej gdy reklamowany przez ludzi niż gdy sam siebie reklamował, telewizor - zawsze gorszy, gdy reklamował go człowiek w odczuciu mężczyzn, dla kobiet lepiej gdy reklamowała para. Gdy istnieje zgodność między „płcią produktu” a płcią osoby reklamującej, reklama jest lepiej odbierana

• Lynch & Schuler: im bardziej muskularny był mężczyzna, tym więcej wiedział o produktach typowo męskich (np. śrubokręt), brak związku z wiedzą o produktach kobiecych. Reklamowanie przez muskularnego mężczyznę - przypisywanie produktom większej wytrzymałości, trwałości

• Debevec & Iyer: używanie w reklamie pewnych przedmiotów przez kobietę lub mężczyznę zmienia percepcję „płci” tych przedmiotów. Płyn do mycia naczyń reklamowany przez mężczyznę był uznawany za lepszy

• Howard, Baryy & Gengler: dalekie (i droższe) podróże reklamowane jako ucieczka charakterystyczne dla ludzi o stresującej pracy. Im wyższy poziom przeżywanego stresu, tym więcej obiektów budzi tego typu skojarzenia (zatem lepsza ucieczka w miejsca wolne od skojarzeń)

• Friedman & Friedman: różny stopnień dopasowania osoby występującej w reklamie i typu produktów; w reklamie występowała zawsze kobieta, sztuczna biżuteria (wysokie ryzyko psychospołeczne) była najwyżej oceniana, gdy reklamowała ją sławna aktorka, odkurzacz (ryzyko finansowe i fizyczne) - gdy ekspert, ciasteczka (typowy konsument, minimalne ryzyko) - gospodyni domowa

• Kamins: dwaj aktorzy reklamujący produkty, lepiej, gdy przystojniejszy reklamował auta, a mniej urodziwy komputery. Piękni ludzie nie pasują do reklam prozaicznych produktów - i tu działa reguła dopasowania

• Dzięki reklamie albo asymilujemy nowe informacje albo (co rzadsze) akomodujemy schemat (zmodyfikowanie ogólnego wrażenia nt. produktu danej kategorii). Gdy spełniony jest warunek dopasowania (wg Lynch i Schuler) łatwo dochodzi do asymilacjo nowych informacji. Zbytnie dopasowanie może doprowadzić do stereotypowej oceny produktu. Lekkie niedopasowanie sprzyja zapamiętaniu reklamy

3.3. Specyficzność kulturowa

• Błąd kampanii międzynarodowych - brak wrażliwości na specyficzne wartości kulturowe

• Belk, Bryce & Pollay: aby reklamy mogły dobrze spełniać swoje zadanie, muszą odwoływać się do wartości wyrazistych w kulturze odbiorców (teza zbyt ogólna, gdyż nie mówi nic o kulturowych determinantach efektywności przekazów reklamowych)

• Sang-Pil Han & Shavit: w pismach amerykańskich dominują reklamy indywidualistyczne, w koreańskich kolektywistyczne; badani wyżej oceniali reklamy gdy prezentowano przekaz kulturowo zgodny z wartościami dominującymi w społeczeństwie, szczególnie w przypadku produktów które nie miały charakteru prywatnego

• Gregory & Munch: badanie kolektywistycznych Meksykańczyków; w przypadku każdej reklamy można mówić o spójności norm i ról z normami i rolami akceptowanymi w danym społeczeństwie; zakup samochodu (decyzja matki lub ojca, kupują tylko rodzice lub cała rodzina), podobnie z kupnem deseru; w przypadku reklam samochodu szczególnie ważny jest czynnik zgodności roli (kupuje ojciec), przy reklamach deseru - zgodność normy (lepiej, gdy kupuje rodzina)

• Polacy jako przedstawiciele kultury kolektywistycznej - cenienie wartości rodzinnych, mała tolerancja wobec różnego rodzaju odmienności, negatywne odnoszenie się do wszelkich przejawów dobrego mówienia o sobie samym

• Statt: wartości i ideały ważne z punktu widzenia konsumenta:

• akceptacja nowości, przeciwstawiana lojalności wobec starego produktu

• potrzeba odróżnienia się od innych

• młodzieńczość

3.4. Plusy i minusy reklamy porównawczej

• Reklama porównawcza: zalety lansowanego produktu bezpośrednio i wprost porównuje się z zaletami innego, wymienionego z nazwy artykułu. Popularne w USA (mniej więcej połowa reklam tv ma taki charakter)

• Wyniki eksperymentów, w których badani wyrażali swoje opinie bezpośrednio po odbiorze reklam, mogą mieć niewiele wspólnego z rzeczywistością konsumencką (konsumenci nie podejmują decyzji aż tak pochopnie) - ważne, czy produkt był firmowany przez znaną firmę

• Chattopadhyay: jeśli badani formułowali sądy bezpośrednio po obejrzeniu reklamy, ci którzy widzieli jej wersję porównawczą nie różnili się znacząco w swych ocenach od badanych widzących wersję nie porównawczą; upływ czasu zmieniał ocenę, kluczowy był status producenta baterii - gdy firma była znana charakter reklamy nie wpływał na sady OB (myślenie raczej o produkcie niż o treści przekazu), gdy nieznana, skuteczniejsza była reklama porównawcza

3.5. Ogłoszenia

• Rekrutacja do pracy odbywa się najczęściej za pomocą ogłoszeń prasowych w USA - 95% środków finansowych pracodawcy wydają na gazetowe informacje o możliwościach zatrudnienia

• Im dany stan trudniej dostępnym tym bardziej atrakcyjny się wydaje - Cialdini - Reguła niedostępności

• Highhouse, Bedle, Gallo, Miller: kwestia (nie)dostępności określonej pracy, ogłoszenia o pracę, posada kelnera, informacje o niedostępności czasowej i ilości wakatów wywierają analogiczny wpływ na wizerunek miejsca pracy, informacje o motywacji pracowników, o zarobkach; nieoczekiwanie informacje o (nie)dostępności nie różnicują deklarowanej intencji ubiegania się o pracę

• Konieczność precyzyjnego formułowania oczekiwań w stosunku do pracowników

• Ogłoszenia matrymonialne: ludzie zachwalają samych siebie

• '70 Harrison&Saeed: im bardziej ludzie podkreślali swoje pozytywne cechy, tym więcej wymagali od ewentualnych partnerów, szczególnie w przypadku atrakcyjności fizycznej, mężczyźni na ogół oferują to, czego poszukują kobiety i na odwrót

• 1988 Koestner & Wheeler: mężczyźni coraz częściej podkreślają cechy kobiece a poszukują u kobiet cech męskich i na odwrót

• Wojciszke: w Polsce model amerykański z lat `70

3.6. Wielkość reklamy i częstość jej pojawiania się

• Aby zwiększyć zauważalność ogłoszenia reklamowego o określoną wartość, musimy je powiększyć o kwadrat tej wartości

• Coraz więcej reklam w gazetach powoduje dużo mniejszą zauważalność poszczególnej reklamy

• Kirmani: wielkość reklamy dostarcza informacji o produkcie, wizytówka marki, produktu i producenta, jednak duża reklama nieznanych butów uznana została przez OB za manipulację

• Długość spotu reklamowego:

• '80 - norma 45s

• skrócenie do 30s

• rozdzielanie przekazu na 2* 15s jest nawet skuteczniejsze - z nazwą danej marki będzie się kojarzyć więcej fabuł i obrazów

• Ważniejsze niż czas (jego długość) jest efektywne wykorzystanie czasu reklamowego

• Zajonc: efekt czystej ekspozycji - częstość sprzyja lubieniu produktu

• Perfect & Edwards: reklama radiowa emitowana przez 10 lub 30s, OB oceniające atrakcyjność reklam po odpowiedzi na kilka pytań oceniały je wyżej

• Oceny po osiągnięciu wartości maksymalnej (ilość ekspozycji) zaczynają maleć, szczególnie komunikaty perswazyjne przekazywane kanałem werbalnym, efekt dotyczy wyłącznie lubienia reklamy (pamięć przekazu reklamowego i prezentowanej w nim marki rośnie z kolejnymi kontaktami z daną reklamą)

• EKSPOZYCJA LOGO - NP. COCA COLA

• Jeśli chcemy uzyskać w reklamie efekt polegający zarówno na przeżywaniu pozytywnych emocji, jak i na pamiętaniu przez niego prezentowanej marki, powinniśmy urozmaicać samą fabułę przekazu (treść spotów, obrazy na billboardach), pozostawiając w niezmienionej postaci jego kluczowe elementy (tj. logo firmy, nazwa produktu, slogan reklamowy)

• Miller: jeżeli odbiorcy nie są zainteresowani treścią przekazu, dają się łatwiej przekonać człowiekowi, który mówi szybko - efekt rozbrojenia kontrargumentacji - gdy słowa padają szybko nie jesteśmy w stanie jednocześnie ich słuchać i w sposób krytyczny oceniać ich prawdziwości

• Moore, Hausknecht & Thamodaran: szybkie mówienie może być korzystne, gdy reklamodawca ma niewiele do powiedzenia (dysponuje słabymi argumentami); jeśli jednak dysponuje silnymi i rzetelnymi argumentami - lepiej, żeby nieco zwolnił tempo mówienia i pozwolił odbiorcom na przekonanie się o racjonalności jego tez

Rozdział 4 - Procesy poznawcze

4.1 Percepcja

• Zazwyczaj wzrok, słuch; w jaki sposób przekaz zostanie zintegrowany z całością dotychczasowej wiedzy człowieka, ludzie zazwyczaj nie śledzą uważnie reklam

• Reklama prasowa: góra i dół, optyczny punkt centralny w 1/3 odległości od górnej krawędzi (optyczny pkt. centralny, dobre miejsce na podstawowe krótkie hasło reklamowe)

• Warunki: szybkie przeglądanie gazety - taki układ reklamy, który pozwoli na percypowanie najważniejszej informacji

• Podstawowy błąd: zapełnienie tekstem całej strony, duże prawdopodobieństwo, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony

• Istotne inf. powinny być umieszczane w prawym górnym rogu, obraz powinien być tak zorganizowany, by czytelnik nie poprzestał na „rzuceniu okiem”

• Efekt odróżniania - obiekty łatwo spostrzegalne, białe litery na czarnym tle lub odwrócenie liter, pozostawienie niezapełnionej przestrzeni

• Reklamy telewizyjne (pokazujące ruch) są bardziej efektywne

• Reklamy statyczne: wykorzystywanie ruchu i kierowanie wzroku odbiorcy na określony punkt: narysowanie wyciągniętego palca wskazującego i umieszczenie przed nim informacji istotnej, pokazywanie ludzi wyraźnie na coś patrzących

• Janiszewski: bodźce werbalne angażują w proces przetwarzania informacji przede wszystkim lewą półkulę, obrazowe prawą; gdy osoba czyta artykuł lepiej umieścić logo reklamowe po lewej stronie i zaangażować nieobciążoną półkulę; interesujący bodziec należy umieścić na prawo od rysunku i zaangażować nieobciążoną lewą półkulę

• Badanie na reklamie perfum: badani lepiej oceniali znak reklamowy, gdy znajdował się na lewo od informacji werbalnej, był oceniany korzystniej, gdy umieszczano go na prawo od rysunku

• Inne badanie: znak EON oceniany bardziej atrakcyjnie, gdy wcześniej umieszczany był na prawo od oglądanego rysunku lub na lewo od oglądanego tekstu

• Pliszka: umieszczanie reklam godnie z zasadami koncepcji neuropsychologicznej powodowało lepsze zapamiętanie tych informacji, zwiększenie stopnia akceptacji zarówno reklamy jak i pokazywanego produktu oraz deklarację większej chęci zakupu

• Oryginalność reklamy ma sens tylko wtedy, gdy odbiorca zapamiętuje reklamowany produkt, logo, czy inne treści będące celem przekazu

4.2 Uwaga

• Paradoksy:

• 1. Specjaliści w dziedzinie reklam prasowych wyliczyli, że czytelnik, aby w pełni odebrał informację zawartą w reklamie, potrzebuje ok. 35-40s; tymczasem badania wykazują, że poświęca na to zaledwie ok. 2s, czyli odbiera 5% przekazu

• 2. Ludzie koncentrują wzrok na powierzchni plakatu/billboardu mniejszej niż 10%

• 3. Tylko 31% odbiorców reklam telewizyjnych nic nie robi podczas oglądania

• Procesy świadome - ściśle uzależnione od uwagi

• Procesy automatyczne - wymagają minimalnego zaangażowania uwagi, a niekiedy nie wymagają go w ogóle

• Zajonc: wyższe oceny znanych obrazów

• Gail: 0,02s prezentacji bodźca i przyjemna lub nieprzyjemna muzyka, rodzaj muzyki skojarzonej wpływał na ocenę przy ponownej, dłuższej prezentacji już bez podkładu muzycznego

• Bock: sposób przetwarzania prezentowanych bodźców (im głębszy tym lepiej były pamiętane), słowa nacechowane emocjonalnie w obu warunkach były lepiej zapamiętane

• Gilbert: procesy automatyczne mogą nawet w większym stopniu wpływać na oceny emocjonalne niż procesy świadome, związane z angażowaniem uwagi; bezmyślne szybkie czytanie zdań pozytywnych o danej osobie wpływało na późniejszą przychylną ocenę, czytanie oceny negatywnej sprzyjało surowym ocenom; czytanie tych samych zdań uważnie nie wywoływało tego efektu

• Bock: odbiór reklam telewizyjnych lub prasowych, części badanych przeszkadzano w odbiorze przez zadawanie pytań i żądanie szybkich odpowiedzi, grupa swobodnie czytająca lepiej pamiętała reklamę, ale nie było różnic w ocenie produktów

• Bock & von Rath: 3 grupy: czytająca artykuł, druga czytająca i oceniająca reklamę, trzecia tylko oceniała reklamy; pokazanie badanym 12 reklam znanych i 4 nieznane (zakrycie nazw marek), koncentracja uwagi sprzyjała zapamiętywaniu reklam, oceny najwyższe w grupie średnio koncentrującej uwagę na reklamach; „zyski płynące z pozytywnego oceniania reklamowanych produktów, wynikające ze średniego tylko zaangażowania uwagi w analizę reklam, są wyższe niż straty związane z obniżeniem pamięci nazw reklamowanych produktów”

4.3 Warunkowanie klasyczne

• Pawłow: Nobel za opracowanie techniki pozwalającej fizjologom na badanie funkcjonowania gruczołów trawiennych u zwierząt

• Wykorzystywanie w reklamie radiowej - jeśli lubimy jakąś melodię, to możemy polubić także produkt, gdy jego reklamie towarzyszyć będzie właśnie ta melodia

• Gorn: badani słuchający przyjemnej muzyki podczas oglądanie reklamy pióra wybierali oglądane pióro, słuchający nieprzyjemnej - inne

• Gail: pióro niebieskie lub czerwone, przyjemna lub nieprzyjemna muzyka, pytanie do badanych, które z piór należy reklamować, wyniki zależne od muzyki

• badanie podprogowe - chińska litera wyświetlana 0.02s 12 razy podczas reklamy, gdy oglądana była przy przyjemnej muzyce, była ona przez większość wybierana na logo

4.4 Przetwarzanie informacji

• Charakter perswazyjny reklam - ich celem jest bowiem nakłonienie odbiorcy do zmiany postaw poznawczych i emocjonalnych oraz reakcji behawioralnych - reklama jako narzędzie zmiany postaw

• Postawa: względnie trwała tendencja do wartościowania jakiegoś obiektu, przekonania i skłonność do reagowania - wartościowanie, przekonania i zachowania nie zawsze są spójne; najważniejszymi właściwościami postawy są: walencja - pozytywna/negatywna oraz natężenie - mniejsze/większe

• W reklamie zmiana postaw następuje na skutek: warunkowania klasycznego, efektu czystej ekspozycji, przekazu perswazyjnego

• Petty & Cacioppo: model szans na rozpracowanie przekazu: do zmiany postaw może dochodzić torami centralnymi i peryferyjnymi, w centralnym (myśli, sądy) zmiana zależy od siły argumentów i ich spójności logicznej, postawa ma charakter trwały, wpływa na zachowanie i jest odporna na kontrpropagandę; tor peryferyjny (powierzchowne zidentyfikowanie sygnału), stosunek emocjonalny, zmiana nie jest trwała, mało odporna na inne argumenty i nie wpływa na działanie (różnica w poziomie rzeczywistej analizy treści przekazu i argumentacji)

• Odpowiednia motywacja i warunki wewnętrzne (wiedza) i zewnętrzne (czas). Dobry nastrój zmniejsza szanse na przetwarzanie torem centralnym; Kiedy brakuje motywacji albo zdolności (bądź też obu tych elementów), komunikat jest przetwarzany torem peryferyjnym

• Badanie P&C: w wypadku silnych argumentów odbiorcy w większym stopniu zmieniali postawy pod wpływem dużej liczby argumentów; gdy argumenty były słabe wszystko zależało od toru przetwarzania - gdy peryferyjnie liczyła się liczba argumentów, gdy centralnie lepiej było używać małej liczby argumentów

• Dylemat jubilera a psychologia: przekaz oparty na jednym, ale silnym argumencie jest bardziej efektywny od komunikatów, które oprócz argumentu silnego zawierają argumenty mniej istotne

• Friedrich & Smith: bez względu na to, czy słabe i niejednoznaczne argumenty poprzedzały prezentację argumentu będącego atutem nadawcy komunikatu perswazyjnego czy prezentowano je dopiero po jego przedstawieniu, taki przekaz był jednakowo mało skuteczny. Silny poważny argument wzbudza zaufanie i rodzi pozytywny stosunek emocjonalny do prezentowanego produktu, słabe argumenty budzą wątpliwości, dodatkowe słabe argumenty zmniejszają siłę oddziaływania całego komunikatu

4.5 Pamięć

• Ebbinghaus: prawo miejsca w szeregu: najlepiej pamiętamy informacje, które są na początku szeregu, nieco gorzej te, które znajdują się na końcu, a najgorzej te, które pojawiają się w środku

• Norris & Colman: prezentowanie bloku 6 reklam podczas mniej lub bardziej interesującego filmu, im bardziej atrakcyjny był film, tym gorzej pamiętano prezentowane reklamy (ograniczone zasoby poznawcze), im bardziej atrakcyjny film tym wyżej oceniano reklamy i lepiej oceniano produkty (efekt rozprzestrzenienia afektu)

• Wnioski: przy kampaniach reklamowych nowych marek korzystniej umieszczać spoty podczas interesujących filmów - wywoływanie pozytywnych skojarzeń

• Waga detali w konstrukcji reklam: Chebat: reklama z pracownikiem banku lub dresem - przez zaskoczenie nie docierają do nas inne informacje. Detal całkowicie niezgodny ze schematem zostanie zapamiętany, ale trzeba umieć go zastosować

• Falkowski: ludzie zapamiętują informacje lepiej, gdy przyjmują je w sposób aktywny, zwłaszcza, gdy przeorganizowują je w swoim systemie poznawczym

• Kardes: czynnikiem wpływającym na zapamiętanie jest brak jasnej konkluzji, odbiorca powinien dopowiedzieć ją sobie sam

• Hovland & Weiss: tekst z jednoznacznym stanowiskiem w danej kwestii, różne informacje o wiarygodności tekstu, tekst z wiarygodnego źródła wywołał silniejsza zmianę postaw, ale jeśli opinie ludzi zbierane były nie bezpośrednio (4 tyg.) po zapoznaniu się z opinią, wiarygodność źródła przestała mieć znaczenie

• Dysocjacja samej informacji i jej źródła; przy wiarygodnym źródle informacji postawy zmieniają się o wielkość wyrażoną przez zawartość usłyszanych informacji plus efekt wiarygodności źródła

• Pratkanis: efekt śpiocha występuje tylko wtedy, gdy notka o źródle określonych informacji pojawia się po komunikacie; jeśli go poprzedza efekt nie występuje (notka artykuł sponsorowany najlepiej pod tekstem)

• 3 podstawowe fazy procesu pamięciowego: zapamiętywanie, przechowywanie, odtwarzanie

• Ebbinghaus - oszczędność czasu przy ponownym uczeniu

• Uczenie się wyrazów z listy lub uzupełnienie wyrazów, lepsze wyniki w testach rozpoznania niż odpamiętania

4.6 Potęga wyobraźni

• Tversky & Kaheman: błędy przy szacowaniu prawdopodobieństwa; im bardziej coś jest bezpośrednio dostępne w pamięci tym bardziej wydaje się prawdopodobne

• Caroll: wyobrażenie sobie danego zdarzenia przez badanych wg określonego scenariusza czyni zdarzenie bardziej dostępnym poznawczo i wydaje się subiektywnie bardziej prawdopodobne

• Weigl: jeśli przedstawi się dzieciom scenariusz zdarzenia, w którym dopuszczają się one oszustwa, a następnie wystawi się takie dzieci na pokusę rzeczywistego oszukiwania, to przekraczają one tę normę moralną znacznie częściej i intensywniej niż dzieci, które wystawiono na analogiczną pokusę, ale które wcześniej nie były proszone o wyobrażenie sobie, że zachowują się nieetycznie

• Gregory, Cialdini & Carpenter: badanie z akwizytorką na osiedlu willowym, grupa ze zwykłymi technikami i techniką wyobrażeniową (scenariusz); po kilku tygodniach inny akwizytor - losowo proponował darmowe wypożyczenie sprzętu, osoby po technice wyobrażeniowej częściej wypróbowywały i kupowały sprzęt

• Petrova & Cialdini: przekonywanie do wakacji, zdjęcia wyraźne lub nie, wyobrażanie sobie czasu wakacji lub zwykłe zachęcanie do wyjazdu; technika pobudzania wyobraźni dawała dobre efekty tylko, gdy uczestnicy patrzyli na zdjęcia wyraźne (łatwo mogli sobie wyobrazić)

4.7 Język reklamy

• Clark: język jest instrumentem społecznym; istotne jest: kto mówi, do kogo, o czym i jak

• Umysł ludzki za prawdziwe lub fałszywe uznaje informacje zamknięte w całości informacyjne (zatem lepiej stosować zdania złożone dla sceptycznych)

• Ocena człowieka lepsza na podstawie kilku cech a nie jednej, kierowanie się liczbą przymiotników

• Słowo „prawdopodobnie” korzystne, szczególnie, gdy cech nie można bezpośrednio i obiektywnie zmierzyć, także, gdy chodzi o gusta

• Wyrafinowane słowa - spełnianie wymogów jakościowych

• Reklama Avis („Jesteśmy numerem 2. Staramy się bardziej!”) skuteczna - zmniejszenie dystansu do lidera; postępowanie wbrew stereotypowi konieczności bycia liderem

• M. Tokarz: pytania w reklamie - choć sugerują nieprawdziwe treści nie można im zarzucić nieprawdziwości

• Operowanie liczbami - okłamywanie odbiorcy?

Rozdział 5 - Nastrój i emocje

5.1 Nastrój a odbiór reklamy

• Isen: supermarket, wprowadzenie w dobry nastrój przez upominek, lepsze oceny swoich samochodów i telewizorów w ankiecie

• Forgas & Moylan: filmy smutne, wesołe, agresywne, pytanie, po wyjściu z kina, o ocenę polityków, wesoły film sprzyja pozytywnym ocenom (przyszłości, braku przestępczości, polityków)

• Axelrod: pierwsze badanie poświęcone wpływowi nastroju na ocenę dóbr konsumpcyjnych: smutny film i ocena produktów, oceny niższe niż grupa kontrolna

• Chebat: film zabawny lub smutny (o głodzie w krajach Trzeciego Świata), oglądanie scenki obsługi klienta w banku, w trakcie której urzędnik opuszczał na minutę okienko, odwołany przez innego pracownika do telefonu - lepsza ocena sprawności obsługi bankowej przy pozytywnym nastroju

• Hahn & Hwang: pokazywali badanym program TV przez 12,5 minuty, przerywając go dwukrotnie reklamą mydła, muzyka znana lub nie, wolne lub szybkie tempo emisji reklamy, lepsze zapamiętywanie nazwy mydła przy znanej muzyce i wolnym tempie prezentacji. Przy zbyt wolnym tempie nawet znana muzyka nie sprzyjała; najlepsza muzyka to taka, którą ludzie lubią, która jest im znana i która ma średnie tempo

• Goldberg & Gorn: wpływ zarówno pozytywnego, jak i negatywnego nastroju wzbudzanego przez program telewizyjny na ocenę efektywności reklam, reklamy oceniane jako bardziej zachęcające do kupna gdy wplecione były w program pogodny niż smutny

• Perry: zależność odwrotna: akceptowane, nasycone humorem reklamy, które przerywały program, podwyższały ocenę programu

• Nastrój może zabarwiać ocenę reklam i przedstawianych w nich produktów; jego wpływ może mieć przy tym charakter bezpośredni (kiedy ludzie traktują przeżywane przez siebie emocje jako informacje o tym, że coś jest dobre/złe), bądź też pośredni (kiedy następuje aktywowanie w obrębie procesów poznawczych pozytywnych/negatywnych informacji, które asocjacyjnie łączą się z treścią reklam i sądami nt. poszczególnych produktów/usług)

• Pozytywny nastrój powoduje przychylną ocenę różnych elementów otaczającego nas świata, mimo że elementy te nie mają żadnego związku ze źródłami owego nastroju

• Goldberg & Gorn: nastrój podmiotu, towarzyszący mu w trakcie odbioru reklam, wpływa na przetwarzanie i pamiętanie informacji w nich zawartych; w warunkach, w których reklamy przerywają oglądanie jakiegoś programu, negatywny nastrój sprawia, że zasoby uwagi stają się ograniczone i zostają ukierunkowane głównie na bodźce istotne (tj. program), a bodźce peryferyjne (tj. reklamy) są wtedy w znacznym stopniu ignorowane

• Nastrój bywa zwykle dla człowieka sygnałem tego, jak wygląda sytuacja; jeśli przeżywamy pozytywny nastrój, nie musimy niczego zmieniać; jeśli zaś przeżywamy negatywny nastrój, jest to sygnał, że coś należy zmienić (najczęściej to, co jest przyczyną owego złego nastroju)

• Reakcja skoncentrowania uwagi na źródłach negatywnego nastroju dokonuje się automatycznie, bez względu na jej przystosowawczość; źródła owe są tym, co przyciąga, ukierunkowuje i wyczerpuje zasoby poznawcze; jeśli źródłem negatywnego nastroju będzie oglądany program, będzie on śledzony i zapamiętany uważnie, ale recepcja składających się na przekaz reklamowy bodźców peryferyjnych (które nie są źródłem negatywnego nastroju) stanie się wyraźnie upośledzona

• Pozytywny stan emocjonalny nie wymaga od organizmu dociekania, co go spowodowało, gdyż jest on znakiem, że wszystko jest w porządku; osoby w pozytywnym nastroju mają zatem tendencję do ukierunkowywania zasobów uwagi na szersze kategorie bodźców; bez względu na to, czy źródłem pozytywnego nastroju będzie program, czy coś zupełnie innego, w takich warunkach ludzie dokonają recepcji zarówno bodźców istotnych (tj. programu), jak i mniej istotnych (tj. reklam)

• Isen: reguła skuteczności przetwarzania informacji (pozytywny nastrój umożliwia bardziej aktywne integrowanie napływających danych z dużą liczbą bardzo różnych kategorii informacji już istniejących w systemie poznawczym, są włączane do różnych struktur wiedzy i lepiej przypomniane; w nieprzyjemnym nastroju spada motywacja do przetwarzania danych a koncentracja na złym nastroju stanowi dodatkowe utrudnienie recepcji)

• Worth & Mackie: sprawdzały wpływ nastroju na tryb przetwarzania komunikatów perswazyjnych, a w konsekwencji zmiany postaw: badanie postaw wobec szkód środowiskowych, gra decyzyjna z nagrodą pieniężną (nastrój pozytywny) lub bez niej (nastrój neutralny), czytanie tekstu przemówienia o kwaśnych deszczach o słabych lub silnych argumentach, dwa źródła - student ekspert lub nie, ponowny pomiar postaw. Wyniki: grupy bez wzbudzania pozytywnego nastroju wyraźnie zmieniły opinie, gdy przemówienie zawierało poważne argumenty, słabiej, gdy argumenty były błahe; inf. o autorze nie miała znaczenia; dla badanych w pozytywnym nastroju siła argumentów nie miała znaczenia, zmieniali postawy, gdy autorem argumentacji był ekspert. Tendencja silniejsza przy skróconym czasie decyzji i mnogości argumentów

• Za pomocą dowcipu, oryginalnego obrazu, miłej muzyki czy sympatycznej twarzy znanego i lubianego aktora wprowadza się odbiorcę w pozytywny nastrój, a następnie daje mu się niewiele czasu na zastanowienie się nad racjonalnością i prawdziwością docierających do niego informacji, bombardując go w krótkim okresie ogromną liczbą słów - wyraźnie rosną wtedy szanse, że w inf. te uwierzy i sięgnie po reklamowany produkt

5.2 Intensywność przeżywanych emocji a odbiór reklamy

• Nastrój to stan afektywny o niezbyt dużej intensywności, trwający raczej długo niż krótko (raczej dni, tygodnie, a nawet miesiące niż sekundy czy minuty); przeżywanie nastroju nie wiąże się z doświadczaniem silnego pobudzenia fizjologicznego; dla bardziej krótkotrwałych stanów zw. z takimi właśnie doświadczeniami rezerwujemy termin „emocje”

• Wysoki poziom pobudzenia emocjonalnego powoduje zaburzenia w przetwarzaniu informacji poprzez zawężenie uwagi i skupienie jej na tych bodźcach, które owo pobudzenie indukują (w takich warunkach zaburzone staje się przetwarzanie bodźców mających charakter peryferyjny)

• Zilllman: wysoki poziom pobudzenia emocjonalnego powoduje zaburzenia w przetwarzaniu informacji, zawężenie uwagi i skupienie na bodźcach indukujących pobudzenie, zaburzenie przetwarzania bodźców peryferyjnych

• Na efektywne przetwarzanie i zapamiętywanie reklam optymalnie wpływa umiarkowany (ale nie niski!) poziom pobudzenia

• Newell, Henderson & Wu: problem umieszczania reklam w trakcie programów będących źródłem przeżywanych przez widzów emocji: fragmenty futbolu amerykańskiego o różnym poziomie dramatyzmu, przerywanie reklamami, uczestnicy najgorzej pamiętali reklamy, gdy przeżywali silne pobudzenie niezależnie komu kibicowano, zatem najkorzystniejsze jest umieszczanie reklam na początku

• Pamiętaniu marek nie sprzyja huśtawka emocjonalna (gdyż ludziom w takich warunkach brakuje wolnych zasobów poznawczych do ukierunkowania ich na reklamy, zatem błędem jest emitowanie reklam w momencie, gdy np. bohater nadludzkim wysiłkiem właśnie wydostał się z opresji); nagłe i nieoczekiwane usunięcie źródła lęku sprawia, ze podmiot staje się uległy wobec próśb

• Zawadzki: huśtawka emocjonalna wpływa na skuteczność reklam negatywnie

• Ok. 60% amerykańskich programów ukazuje przemoc

• Diener: pokazywanie przemocy nie wpływa na ocenę atrakcyjności programów

• Bushman: reklamy prezentowane przy filmie agresywnym (Karate Kid III) lub nie (Goryle we mgle), ten sam poziom pobudzenia u obu grup, osoby oglądające film zawierający sceny przemocy gorzej pamiętały marki i inne informacje. Kluczowy czynnik: emocja złości (wywołana oglądaniem przemocy, upośledzająca zapamiętywanie reklam), negatywna autokoncentracja (ukierunkowanie zasobów uwagi na czynniki wzbudzające zły nastrój i na samego siebie)

• Gorn, Pham & Sin: z badań: Walencja (pozytywne/negatywne) emocji sprzyja pojawianiu się opinii z nią zgodnych, wg autorów efekt ten pojawia się głowie w wypadku przekazów reklamowych, których ton afektywny nie jest jednoznaczny - polaryzacja ocen, siła pobudzenia ma znaczenie, walencja nie

• Zillma: transfer pobudzenia: stan afektywny ma charakter niespecyficzny i nie znika bezpośrednio po tym, gdy usunięte zostaje jego źródło; sprzyja to błędnemu przypisaniu odczuwanego pobudzenia zupełnie innemu bodźcowi, który akurat znajdzie się w polu percepcyjnym; przy silnym pobudzeniu reklamy wzbudzające emocje powinny być lepiej oceniane. Mężczyznom po pompkach kobiety ładne podobały się bardziej, brzydkie jeszcze mniej!

• Gorn, Pham & Sin: w zależności od rodzaju emitowanej reklamy walencja przeżywanej przez widza emocji ma wpływ na dokonywaną przez niego ocenę tej reklamy, zaś siła pobudzenia nie, bądź też jest odwrotnie (siła pobudzenia odgrywa tutaj rolę, a walencja nie); pozytywny nastrój polepsza jedynie ocenę reklamy niejednoznacznej; przy, prawdopodobnie, umiarkowanym pobudzeniu badani w pozytywnym nastroju lepiej oceniali reklamą radosną niż smutną, natomiast badani w negatywnym nastroju obie reklamy oceniali podobnie; wysoki poziom pobudzenia sprawiał, że radosna reklama oceniana była jeszcze lepiej, a reklama smutna jeszcze gorzej

• Zgodność nastroju przy zapamiętywaniu i przypominaniu

5.3 Specyficzne emocje wywoływane przez reklamy

• Pozytywne emocje pomagają zapamiętać reklamę, ale nie zawsze ułatwiają zapamiętanie marki

• Chebat: zapamiętaniu najlepiej służy średni poziom lęku, negatywne informacje lepiej przyjmowane, gdy prezentowane głosem ciepłym

• Tanner, Hunt & Eppright: jeśli reklama ma wzbudzać lęk, to oprócz zagrożenia, należy pokazać jego przyczynę oraz łatwy sposób jego uniknięcia (w tej kolejności!); np. zagrożenie (wypadek samochodowy) - przyczyna (zużyte amortyzatory) - sposób na uniknięcie zagrożenia (nowy amortyzator konkretnej firmy)

• Lambert: poczucie wstydu z powodu halitozy ( wymyślonej choroby skutkującej nieświeżym oddechem), aby sprzedać płyn do płukania ust - listerynę

• Coulter & Pinto: efektywne tylko komunikaty indukujące umiarkowane poczucie winy, zbyt silna emocja blokuje odbiór komunikatów

5.4 Skuteczność reklamy emocjonalnej

• Istotna rola: dynamiki przekazu emocjonalnego (znak i intensywność emocji - 2 podstawowe parametry uwzględniane przy określaniu stopnia dynamiki przekazu) oraz emocjonalnej spójności reklamy i przedstawianego w niej produktu

• Reklamy dynamiczne (TV) - akcja rozgrywa się w taki sposób, że dochodzi do zmiany znaku lub stopnia intensywności emocji

• Reklamy statyczne - emocja jest w nich obecna, ale przez cały czas nie zmienia się jej znak, a w niewielkim tylko stopniu ulega zmianie intensywność

• Thorson & Friedstad: najlepiej pamiętane są przekazy dynamiczne, bardziej angażują widzów, sprzyjają lubieniu przekazu

• Emocjonalna spójność reklamy i produktu wiąże się ze stopniem, w jakim emocje ujawnianie przez aktorów są związane z samym produktem; wysoka spójność - produkt jako przyczyna emocji

• Skuteczność reklamy: dynamika i spójność

• Krugman: trójczłonowy model efektywnej reklamy: silne związki między reklamowanym produktem, postaciami i odbiorcą; cel: wykreowanie silnego związku między produktem a odbiorcą; przykład: Janosik - zbójnicy - margaryna „Kama”

• Kamp & Macinnis: przewaga reklam dynamicznych i spójnych, obie cechy sprzyjają budowie asocjacji między produktem a bohaterem reklamy oraz między bohaterem i odbiorcą

• Schudson: wiedza profesjonalistów i ich ignorancja, dominacja reklam emocjonalnych - kierowanie ich do kobiet i patrzenie w sposób stereotypowy; zbliżenie się reklamy do sztuki; reklama musi się podobać zleceniodawcy (dowcip, oryginalność, nasycenie emocjami zazwyczaj podoba się najbardziej)

• Pollay: lata 60-te - apogeum skrajnej emocjonalności przekazu reklamowego; obecnie - coraz więcej reklam informujących konsumentów o różnych cechach oferowanych im produktów

5.5 Humor w reklamie

• Humor w reklamie stosowany jest stosunkowo rzadko: 30% amerykańskich reklam radiowych, 25% reklamówek TV, w co dziesiątej reklamie prasowej

• Madden & Weinberger: reklamy dowcipne są zazwyczaj lubiane; 94% pracowników amerykańskich agencji reklamowych stwierdziło, iż nasycenie przekazu reklamowego humorem przyciąga uwagę odbiorcy, a 38%, że humor ułatwia zrozumienie komunikatu; 92% Amerykanów uznało humor za efektywne narzędzie stymulowania sprzedaży

• W Polsce 54% badanych stwierdziło, że lubi dowcipne reklamy

• Lubienie reklamy nie przesądza o jej skuteczności, ale lubienie na ogół sprzyja sukcesowi komercyjnemu

• Haley & Baldinger: w 87% lepiej sprzedawał się produkt, którego reklama bardziej się podobała

• Biel & Bridhwater: ludzie, którym podoba się reklama są w przybliżeniu dwa razy bardziej skłonni do zakupu niż ludzie obojętni wobec danej reklamy

• Weinberger: humor sprzyja sprzedaży tylko niektórych artykułów (kupowanych w sposób emocjonalny - chipsy, piwo, farba do włosów, okulary przeciwsłoneczne, papierosy), przeszkadza natomiast przy zakupie produktów głęboko racjonalnych (lodówki, pralki, zmywarki, kuchenki mikrofalowe, telewizory, meble, komputery)

• Markiewicz: humor skuteczny przy łagodnym nakłanianiu, nieskuteczny przy bezpośredniej silnej perswazji

• Humor przyciąga uwagę odbiorcy

• Sternhal & Craig: humor na tyle angażuje odbiorcę, że utrudnia mu zapamiętanie innych elementów komunikatu

• Smith: obecność humoru w reklamach ubezpieczeń sprawiała, iż przestawała się liczyć siła argumentów - humor spowodował heurystyczne przetwarzanie informacji zawartych w reklamach

• Humor może pomagać przy braku racjonalnych i poważnych argumentów, a zarazem przeszkadzać, kiedy chodzi o uruchomienie systematycznego trybu przetwarzania argumentów perswazyjnych

• Cline & Kellaris: produkty niskiego ryzyka powinny być reklamowane z humorem - dobry nastój, reklama gumy do żucia, gdy reklama bez humoru przekaz i produkt oceniany lepiej przy poważnych argumentach, gdy humorystyczny lepsze informacje powierzchowne -nagły silny argument powoduje kontrargumentację

• Madden: reklamy znanych i nowych produktów, poważne lub humorystyczne, humor związany produktem lub nie; reklamy poważne zostały uznane za gorsze pod względem nasycenia humorem i uwagi, bez względu na tematykę humoru (ale: uczestnicy mogli spodziewać się, że będą oceniać reklamy)

• Cantor & Venus: reklamy podczas oczekiwania na eksperyment, lepsze pamiętanie reklam nie humorystycznych, humorystyczne bardziej przyciągały uwagę i bardziej się podobały; podobne wyniki w kwestii atrakcyjności reklam nasyconych humorem Duncan & Nelson

• Berg & Lippman: ważniejsze kryterium rozpoznawania niż przypominania sobie reklam, reklama radiowa, badani równie często rozpoznawali marki z reklam dowcipnych i niedowcipnych

• Speck: pozytywna rola humoru w aktywizowaniu uwagi

• Humor odgrywa większą rolę we wzbudzeniu, ukierunkowaniu i utrzymaniu uwagi, gdy jest wyraźnie i ściśle związany z określonym produktem („żart na temat”), niż wtedy, gdy ma charakter „ogólnie komiczny”

• Weinberger & Gulas: dowcipy korzystne dla produktów dobrze znanych na rynku, ale nie dla produktów nowych

• Weinberger: taksonomia PCM (Product Color Matrix) opierająca się na dwóch wymiarach: ryzyka, jakie ponosi klient przy zakupie towaru (cena) oraz racjonalnego lub emocjonalnego charakteru zakupu; krzyżując je ze sobą, otrzymujemy 4 kategorie, w których zawierają się niemal wszystkie znane obecnie produkty:

• racjonalny zakup wysokiego ryzyka (biały) [pralki, lodówki, zmywarki]

• racjonalny zakup niskiego ryzyka (niebieski) [płyn do płukania ust, proszek do prania, pasta do zębów]

• emocjonalny zakup wysokiego ryzyka (czerwony) [mały samochód sportowy, motocykl, ruda farba do włosów]

• emocjonalny zakup niskiego ryzyka (żółty) [piwo, chipsy]

• Humor przeszkadza w reklamie produktów białych w reklamie radiowej, może być korzystny w reklamie prasowej; niebieskie - humor przeszkadza w prasie, pomaga w radiu!; przy emocjonalnych zazwyczaj pomaga, gdy jest związany z lansowanym produktem

• Festinger & Maccoby: różnego typu dystraktory (np. hałas, zmęczenie odbiorcy) mogą zaburzać generowanie kontrargumentów, a tym samym łatwiej może dojść do zmiany postawy

• Humor obecny w reklamach też może być dystraktorem ułatwiającym zmianę postawy (szczególnie w przypadku produktów, których zakup wiąże się z niskim ryzykiem)

Rozdział 6 - Człowiek w reklamie

6.1. Kto do reklamy?

• Wybór ludzi zależy przede wszystkim od filozofii samej kampanii reklamowej (np. Guiness w reklamach nie pokazywał ludzi w ogóle - piwo dla wszystkich; kampania EB - „chłopaki to lubią” - kampania ukierunkowana przede wszystkim na młodych konsumentów)

• Boorstin: osoby publiczne w reklamach powinny eksponować swoją osobowość „kinową” lub „telewizyjną” i to ona ma być zgodna z duchem produktu

• W przypadku reklam dla dzieci osoba publiczna w nich występująca powinna być przez nie lubiana, akceptowana i podziwiana, nie musi koniecznie kojarzyć się z produktem

• Jeśli usługa/produkt są zbyt specyficzne, aby znaleźć kojarzącego się z nimi aktora, należy znaleźć osobę popularną i budzącą pozytywne emocje (np. Jerzy Stuhr)

• Jeśli osoba jest popularna, ale budzi zróżnicowane emocje - badania Maison - dwie wersje reklamy czekolady, w tym jedna z wizerunkiem Owsiaka, który zachęcał do jej spróbowania

• W zakresie ocen czekolady nie było istotnych różnic między osobami oglądającymi różne wersje reklamy

• Istotny okazał się wpływ ustosunkowania do Owsiaka w grupie, która oglądała reklamę z jego zdjęciem, tym, którzy go lubili, smakowała bardziej, więcej byliby w stanie za nią zapłacić i chętniej poleciliby ją innym

• Twarz osób publicznych jest znana, niekoniecznie musi być piękna, wyjątkiem są reklamy biżuterii, ubrań czy kosmetyków; w przypadku osób nieznanych atrakcyjność fizyczna może mieć spore znaczenie

6.2. Atrakcyjność fizyczna

• Osoby atrakcyjne fizycznie są postrzegane przez innych, jako obdarzone także innymi pozytywnymi cechami, uważniej takich osób słuchamy i chętniej z nimi obcujemy

• Ale: nie zawsze jest tak, że im ładniejsza postać w reklamie, tym lepiej dla produktu:

• Nieprzeciętna uroda nie jest zbytnio pożądana tam, gdzie stereotypowo nie kojarzy się z pewnymi czynnościami (np. modelki nie reklamują nawozów, bo jest to mało wiarygodne, przez co mniej wierzymy w skuteczność produktu), często w takich reklamach, np. tych dotyczących sprzątania, nie ma ludzi w ogóle (żeby uniknąć pokazywania tych urodziwych nienachalnie) albo są to kobiety o miłej, ale niewyróżniającej się urodzie albo mężczyźni o wyglądzie nieco gamoniowatym

• Im poważniejszy jest zakup, tym mniej istotny staje się wygląd osoby zachwalającej produkt; w pewnych wypadkach im większa uroda tym mniejsza wiarygodność reklamującej osoby (komputery i wanny), a to powodowało nawet powstrzymywanie się od zakupu

• Osoby nadzwyczajnie atrakcyjne fizycznie często odwracają uwagę od reklamowanego produktu - badania Andersona:

• Badanym pokazywano 30-minutowy program, przerywany 15-sekundowymi wstawkami reklamowymi, jedną z nich była reklama czekolady (2 wersje - ta sama dziewczyna, ale odpowiednio ucharakteryzowana: na piękną, długonogą blondynkę/dziewczę urody przeciętnej)

• Po zakończeniu pytano badanych o nazwę czekolady, którą dziewczyna trzymała w ręce - lepiej pamiętały ją osoby, które oglądały ją w wersji przeciętnie ładnej

• Ale ! gdy nazwa czekolady wypowiadana jest przez dziewczę - lepsza jest ta bardziej atrakcyjna !

• Gdy mamy do czynienia tylko z obrazem, można wykorzystać osobę bardzo atrakcyjną ale należy zachwiać proporcje między nią a produktem

• Związek urody i skuteczności działań osób uczestniczących w reklamie bezpośredniej - ludzie chętniej spełniają prośby osób atrakcyjnych fizycznie, ale sami rzadziej zwracają się do niej o pomoc (bo chcą uchodzić za inteligentnych i kompetentnych w oczach innych, zwłaszcza atrakcyjnych, a czasem zadawanie pytań może przeszkadzać im w wywoływaniu takiego wrażenia)

6.3. Płeć osób występujących w reklamach:

• Pewne przedmioty są stereotypowo powiązane z kobietami/mężczyznami i jeśli w reklamie występuje osoba innej płci, reklamowany przez nią artykuł jest oceniany gorzej

• Męskość kojarzy się większości z twardością i zdecydowanie, kobiecość - z delikatnością i wrażliwością

• Na wizerunek produktu może mieć również wpływ to, w czyich rękach się pojawia (np. piwo wydaje się zawierać więcej alkoholu w rękach mężczyzny)

• Bretl & Cantor: przeciętny Amerykanin w ciągu roku ogląda ok. 37000 reklam na ekranie TV; w większości z nich występują kobiety i większość skierowana jest do kobiet

• 2 główne wizerunki stereotypowe kobiet w reklamie:

• Troskliwa żona i matka, która robi zakupy, gotuje i sprząta

• Kobieta-wamp, zgrabna, ładna, emanująca seksem, obiekt pożądania

• Rzadziej: trzeci typ - kobieta wyzwolona

• Negatywny wpływ przedstawianych w reklamach stereotypowych wizerunków kobiet w reklamach na ich samopoczucie i społeczne funkcjonowanie:

• Geis - badania:

• Najpierw kobiety wypełniały kwestionariusz mierzący poziom motywacji osiągnięć, potem oglądały reklamy (gr. 1 - w których przedstawiano zalety pewnych produktów / gr. 2 - w których zalety tych produktów odkrywały kobiety); potem następował kolejny pomiar poziomu motywacji osiągnięć - nie zmienił się on u kobiet oglądających reklamy, w których pojawiały się same produkty, ale zmniejszył się u badanych z drugiej grupy

• Wniosek: oglądanie kobiet przedstawianych jako kury domowe powoduje u pań spadek motywacji osiągnięć, stają się mniej skłonne do stawiania sobie ambitnych celów, zmniejsza się ich wiara w możliwość osiągania sukcesów zawodowych i wytrwałość w pokonywaniu trudności

• Schwartz i in.: pod wpływem oglądania reklam przedstawiających gospodynie domowe kobiety stają się mniej zainteresowane polityką i aktywnym uczestnictwem w życiu politycznym

• Inne badania: pod wpływem takich reklam spada samoocena kobiet a rośnie ich niepewność i nieśmiałość

• Negatywne konsekwencje oglądania w telewizji czy prasie osób nadzwyczaj atrakcyjnych fizycznie:

• Obniżenie samooceny u nastolatków obojga płci

• Wzrost poczucia `bycia gorszym' nie tylko, jeśli chodzi o wygląd

• Elementy seksualne w reklamie (podane są dwa przykłady: „włóż mi!” przy urządzeniu wkładającym dokumenty do kopert i „tak głęboko dotarł świder, by wydobyć wodę Lider” - reklama wody mineralnej)

• Sullivan & O'Connor: w amerykańskich magazynach ilustrowanych w ciągu jednej dekady nastąpił 60% wzrost liczby reklam, w których kobieta jest tylko „seksownym elementem dekoracyjnym”, wg innych badaczy (Soley i Kurzbard) reklamy takie często przestają być czysto erotyczne i nabierają charakteru quasi-pornograficznego

• Skutki przedstawiania w reklamie kobiet jako obiektów seksualnych - różne dla obu płci

• Lanis & Covell: reklamy: samych produktów/z kobietami-feministkami/z kobietami-obiektami seksualnymi - Kwestionariusz Postaw Seksualnych; u mężczyzn bezpośrednio po obejrzeniu bloku reklam z roznegliżowanymi paniami następował wyraźny wzrost akceptacji wobec przemocy seksualnej i skłonności do instrumentalnego traktowania kobiet, u pań zaobserwowano efekt odwrotny - usztywnienie negatywnych postaw wobec przemocy seksualnej -> może to wynikać z faktu, że wspomniane obrazy niosą ze sobą ukryty przekaz, że kobiety pragną niezobowiązującego seksu i chcą być traktowane przez mężczyzn jako obiekty pożądania - treści te są stosunkowo łatwo akceptowane przez panów, u pań wywołują opór

• Skuteczność kampanii stereotypowo pokazującej kobiety

• Jaffe: do przewidzenia reakcji konieczne zastosowanie narzędzi psychologicznych, zwłaszcza kwestionariuszy mierzących męskość i kobiecość

• Cechy te mają niewiele wspólnego z ich rozumieniem w sensie biologicznym, wiążą się raczej z definiowaniem przez ludzi własnej roli społecznej w kategoriach płci

• Do pań psychologicznie męskich lepiej trafiają reklamy przedstawiające kobiety wyzwolone, nastawione na karierę i rozwój, paniom psychologicznie mało męskim bardziej przypadają do gustu reklamy tradycyjne (kobieta jako żona i matka)

• Wykorzystywanie motywów seksualnych w reklamach

• Najczęściej w tych kierowanych do mężczyzn, którzy chętnie je oglądają i wyrażają się o nich pochlebnie, ale zazwyczaj zatrzymują wyłącznie wzrok na roznegliżowanej modelce; pamięć panów, jeśli chodzi o nazwy produktów szwankowała zwłaszcza, gdy w reklamie występowały wyraźne elementy seksualne

• Słaby oddźwięk klientów na reklamy przesycone seksem - więcej kuponów odsyłali ci klienci, do których dotarła wersja reklamy bez roznegliżowanej pani (Schulz & Schulz)

6.4. Dziecko w reklamie

• Lorenz: Schemat dziecięcości:

• Może mieć różny charakter, np. wizualny lub akustyczny

• U ludzi: głowa dziecka - okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała, krótka w porównaniu do twarzowej część czołowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek, brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy

• Służy wyzwalaniu instynktownych zachowań opiekuńczych, jest `hamulcem agresji', chroni dziecko przed biciem lub dręczeniem przez starszych i silniejszych

• Najczęściej wykorzystywany w przemyśle zabawkarskim (lalki, misie, ostatnio delfiny i misie panda), ale też w reklamach produktów dla zwierząt (pokazywane są młode, a nie dorosłe osobniki)

• Gdy reklama ma postać filmu pokazywana jest dodatkowo nieporadność ruchów

• Wykorzystywane są także `ponadnormalne bodźce wyzwalające' - np. w reklamach pojawiały się dzieci z wodogłowiem

• Produkty dla dzieci - pokazanie wesołych rówieśników używających produktu -> wykorzystanie tendencji człowieka do naśladowania innych, naśladownictwo szczególnie prawdopodobne, gdy obserwowaną osobę za określoną reakcję spotyka nagroda -> siła modelowania

• Coraz większy wpływ dzieci na zakupy! Nawet, gdy decyzja dotyczy całej rodziny

• Coraz większe kieszonkowe + samodzielne jego wydawanie, acz nie do końca bez nadzoru rodziców

6.5. Czy te oczy mogą kłamać

• Wielkość źrenic zmienia się, gdy oczy zostaną zakropione pewnymi substancjami chemicznymi - najpopularniejsza to atropina

• Minimalna wielkość źrenicy - 2 mm, maksymalna - 8 mm

• Hess: pokazywał mężczyznom dwa zdjęcia tej samej kobiety, na jednym miała ona źrenice normalnej wielkości, na drugim - rozszerzone; z rozszerzonymi źrenicami była postrzegana jako bardziej atrakcyjna

• Inne badania - osoby z dużymi źrenicami postrzegane są jako ładniejsze, bardziej życzliwe i bardziej sympatyczne niż te z małymi

• Hess: wynika to z doświadczeń człowieka pierwotnego, który musiał adekwatnie reagować przy spotkaniu z nieznanym sobie człowiekiem -> źrenice rozszerzają się podczas przeżywania pozytywnych emocji, stąd osobnik o rozszerzonych źrenicach nie ma wobec nas złych zamiarów - można ufać ludziom mającym duże źrenice

• Obserwacja wielkości źrenic wykorzystywana jest przez pokerzystów i handlarzy na Dalekim Wschodzie

• Jeśli wierzyć Hessowi, szczególnie negatywny powinien być oceniany człowiek, który uśmiecha się, ale jednocześnie ma zwężone źrenice - wrażenie nieszczerości

• Gdyby Hess miał rację sprawa byłaby prosta - wystarczyłoby pokombinować z oczami modeli w reklamach w photoshopie i reklamy byłyby skuteczniejsze, ale:

• Hess prowadził swoje badania na małych grupach, na większych różnic nie było

• Wielkość źrenic może wpływać na naszą ocenę dopiero przy spełnieniu dodatkowych warunków, np. przy uśmiechu wykorzystującym również mięśnie wokół oczu

• Podsumowując - efekt nie został dobrze empirycznie udowodniony, ALE żadne badanie nie wykazało, że ludzie z powiększonymi źrenicami są oceniani gorzej, więc powiększanie źrenic na pewno reklamom nie szkodzi

6.6. Człowiek stereotypowy

• Wykorzystanie stereotypów w reklamie rzadko jest efektem braku pomysłów, raczej świadomym zabiegiem opartym na założeniu, że łatwiej tak osiągnąć u odbiorcy pożądane skojarzenia i sprawić, że zapamięta nazwę marki

• Stereotypowe ujmowanie grupy docelowej - przykłady:

• „Starsi ludzie niechętnie wydają pieniądze”, wg Bolena to bzdura, ale rynek reklamowy nie jest tego często świadomy i ignoruje starszych ludzi, albo kieruje do nich przekazy, które ich irytują (np. te o „jesieni życia”)

• Myślenie o kobietach jako „istotach niezbyt rozgarniętych, reagujących emocjonalnie” - przekazy reklamowe „niezbyt mądre, ale emocjonalne”

• Uproszczenie i utożsamianie terminów „konsument” i „nabywca” - badania Lobela - pytano mężczyzn o ulubione kolory krawatów, okazało się, że te wymieniane przez nich najczęściej zalegają na półkach, wynikało to z faktu, że to kobiety kupują im je najczęściej, wybierając krawaty w kolorach przez nie preferowanych; podobnie samochody - mężczyźni decydują o ich zakupie (w 78% wypadków w rodzinach amerykańskich), ale kobiety o ich kolorze (72% wypadków)

• Straszny stereotyp psychologa

Rozdział 7 - Zachowania komunikacyjne

7.1. Klient - istota nieracjonalna

• Kahneman & Tversky: badania:

• masz kupić marynarkę za 125$ i kalkulator za 15$, ale dowiadujesz się, że w sklepie oddalonym o 20 minut ten sam kalkulator kosztuje 10$ - 68% badanych deklarowało chęć zaoszczędzenia 5 dolarów przez pójście do innego sklepu

• masz kupić marynarkę za 15$ i kalkulator za 125$, ale dowiadujesz się, że w sklepie oddalonym o 20 minut ten sam kalkulator kosztuje 120$ - 29% badanych deklarowało chęć zaoszczędzenia 5 dolarów przez pójście do innego sklepu

• a przecież w obu sytuacjach oszczędzano 5$ ze 140$

• Kahneman & Tversky: inne badania:

• bilet do kina kosztuje 10$, a ty przy kasie kina orientujesz się, że właśnie tyle zgubiłeś - 88% badanych stwierdziło, że i tak kupiłoby bilet na film

• jednak, gdy mówiono badanym „wyobraź sobie, że zgubiłeś bilet” - tylko 46% ludzi twierdziło, że nabyłoby go ponownie

• Levin i in.: badania:

• konsumenci za korzystniejszą uznawali ofertę, w której za 1,39$ proponowano im funt wołowiny z kością, gdzie było 75% mięsa , niż ofertę, w której za tyle samo proponowano funt wołowiny z kością, gdzie było 25% kości

• Ale: tu nie do końca nieracjonalne myślenie, bo przy 25% kości na pozostałe 75% może oprócz mięsa składać się np. tłuszcz

• Efekt utopionych kosztów:

• Drobna modyfikacja eksperymentu Aresa & Aytona - kupujemy jedną wycieczkę za 200 zł, w razie rezygnacji z niej tracimy pieniądze na nią wydane, kilka dni później kupujemy kolejną wycieczkę, atrakcyjniejszą i tańszą (140zł), też z brakiem zwrotu pieniędzy w razie rezygnacji, w domu orientujemy się, że obie wycieczki są w tym samym czasie i z jednej musimy zrezygnować… rezygnujemy z tańszej, bo wydaje nam się, że lepiej stracić 140 zł niż 200 zł - a przecież i tak wydaliśmy już 340 zł więc skoro wycieczka nr 2 wydaje nam się atrakcyjniejsza na nią właśnie powinniśmy jechać

• Arkes & Blumer: badani mieli sobie wyobrazić, że kierują firmą zajmującą się produkcją niewykrywalnych dla radarów odrzutowców, badania pochłonęły już 9mln$, potrzebny jest jeszcze mln, nagle okazuje się, że inna firma rozpoczyna marketing podobnego samolotu, ale tańszego i szybszego - przerwać prace czy kontynuować? - prawie połowa badanych była za kontynuacją, mimo że wiedziała, że nie ma to ekonomicznego sensu

• Arkes & Blumer: badania posiadaczy karnetów na przedstawienia pewnego teatru - ci, którzy kupili je po regularnej cenie, byli na większej ilości przedstawień, niż ci, którzy zakupili je po cenie niższej - bo skoro karnet był drogi, nie powinien się zmarnować, więc chodzili nawet na kiepskie przedstawienia

• Wszystkie wyżej wymienione przykłady łączy fakt, że ludzie zachowują się w nich tak, jakby poczynione inwestycje skłaniały ich do kontynuacji działania, mimo że wobec zaistniałej sytuacji nie ma to sensu

• Efekt ten bywa tym silniejszy, im dłuższy jest okres i większa suma naszych inwestycji i im mniej środków musimy zaangażować w kontynuację działania

• Efekt właściwy jest tylko ludziom, zwierzęta są tu bardziej racjonalne

• Manipulowanie kontekstem:

• jest sobie klient i wybiera między autem A - bardziej bezpieczne, ale sporo pali i B - tańsze w eksploatacji, ale mniej bezpieczne (oba parametry równie ważne dla klienta); sprzedawca pokazuje mu model X - trochę mniej bezpieczny od A i tylko nieco więcej od niego pali albo model Y - trochę mniej bezpieczny i trochę mniej pali niż B; żaden klient nie kupi ani X, ani Y, ale ich pojawienie się zmieni jego preferencje - w przypadku pierwszym wzrosną szansę, że kupi A, w przypadku drugim - B; w pierwszym wypadku tylko pojazd A jest pod obydwoma względami lepszy niż nowo zaproponowany model, w drugim wypadku jedynie B spełnia to założenie

• Okazje zakupowe:

• Campbell & Diamond: promocje polegające na obdarowywaniu ludzi różnymi przedmiotami przy dokonywaniu przez nich zakupów wydają im się subiektywnie korzystniejsze niż obniżki cen, mimo że oszczędność taka pozwoliłaby im na zakupienie sobie przedmiotu, którym są obdarowywani

• Gail & Ruiz: dwa stoiska z zegarkami, ludzie wolą kupić ten, który na wyprzedaży kosztuje 150$ (cena regularna: 200$), niż ten, który normalnie kosztuje 150$

• Spektakularna klapa jubilera z zawsze niskimi cenami, zbankrutował, bo ludzie woleli kupować tam, gdzie niskie ceny były od czasu do czasu na wyprzedażach i promocjach

• Wniosek : konkurencji nie pokonasz ogłaszając stałe niskie ceny, a jedynie obniżkami, promocjami i wyprzedażami, ważne, by mieli poczucie, że wydają mało pieniędzy, jeszcze ważniejsze, by uważali, że kupując u ciebie - oszczędzają

7.2. Kupony, talony, bony

• Mimo że ludzie wykorzystują coraz mniej kuponów, produkuje się ich coraz więcej

• Warunki skuteczności kuponów:

• Treść kuponu:

• Zawiera informację o obniżce - im większa, tym częściej kupon jest wykorzystywany; oferowana zniżka bardziej skłania do kupna tanich niż drogich artykułów (mniejsze ryzyko)

• Bawa & Shoemaker: jeśli obniżka jest niewielka, z kuponów korzystają niemal wyłącznie ci, którzy i bez kuponu kupiliby produkt; im większa obniżka, tym większy wśród kupujących odsetek tych, którzy wcześniej produktu nie kupowali; gdy kupon daje możliwość zaoszczędzenia sporej sumy, duża część osób, które nie skorzystały z okazji, kupowała następnie ów produkt za normalną cenę (nie za obniżoną!) - efektu tego nie obserwowano, gdy zniżka była niewielka; prawdopodobnie człowiek zapamiętuje markę, bo duże obniżki są zdarzeniem niecodziennym, potem rośnie szansa, że klient sięgnie po dany produkt, nawet nie zdając sobie sprawy dlaczego

• Termin ważności kuponu - badania Bawy: w wielu wypadkach kupony są wykorzystywane tuż przed upływem terminu ważności, ale głównie przez tych, którzy i tak zakupiliby produkt; ludzie, o których pozyskanie rzeczywiście chodzi, najczęściej decydują się na wykorzystanie kuponu zaraz po jego otrzymaniu; kupony zniżkowe powinny mieć krótki, ściśle określony termin realizacji, dodatkowo sugeruje to wyjątkowość okazji

• Marka produktu i jego kategoria:

• Marki mające najwyższy udział w rynku mogą się chwalić również najwyższym procentem wykorzystanych kuponów, ale rzadko idzie to w parze ze wzrostem sprzedaży, bo najczęściej z kuponów korzystają lojalni klienci

• Stosowanie kuponów ma sens w przypadku firm o małym udziale w rynku - mniej klientów skorzysta z kuponu, ale są to tacy klienci, którzy bez takiej zachęty nie zakupiliby produktu

• Artykuły o wysokim (powszechnie używane)/niskim stopniu penetracji (używane przez niewielką grupę ludzi) - największy sens ma stosowanie kuponów jeśli firma ma wysoki stopień penetracji, ale daleko jej do lidera rynku

• Cena produktu: lepiej, jeśli produkt nie jest zbyt drogi, bo żeby zaoszczędzić klient musi wydać, a im więcej ma wydać, tym mniejsza chęć zakupu

• Adresaci kuponów:

• Ludzie, którzy korzystają z kuponów, korzystają z kuponów i robią to bez względu na to, czy wcześniej czynili to w odniesieniu do tej samej, czy innej kategorii

• W USA z kuponów korzysta się szczególnie często w domach, gdzie nie ma małych dzieci, małżonkowie są „raczej wykształceni”, żona nie pracuje, a mieszkanie/dom znajdują się w obszarze gęsto zaludnionym

• Jeśli w skrzynce znajdujemy zaadresowane do nas katalogi/ulotki, których nie zamawialiśmy, najczęściej od razu je wyrzucamy, ale w 1991 roku rzucało na nie okiem ok.. 41% amerykańskich odbiorców (ale to mniej niż wcześniej)

• Zdaniem Rogersa nie ma magicznej formuły pozwalającej przewidzieć do kogo warto wysłać reklamę, najlepiej stosować się do reguły 3xS (sprawdzaj, sprawdzaj, sprawdzaj, a może kiedyś do tego dojdziesz)

7.3. Skuteczna promocja

• W USA na promocję różnych towarów wydaje się ok. 6mld$ rocznie

• Specjaliści od akcji promocyjnych oceniają, że zazwyczaj ich efekty są krótkotrwałe; sprzedaż oczywiście rośnie podczas promocji, ale spada zaraz po jej zakończeniu i to poniżej poziomu sprzedaży przeciętnej; jeśli chodzi o nowe marki klienci często nawet nie zapamiętują ich nazw i nie sięgają potem po nie

• Hunt, Keaveney & Lee: wykształcenie u klientów długotrwałych pozytywnych postaw wobec marki jest możliwe tylko wtedy, gdy promocja zmusza ich do aktywnego kojarzenia tej marki z korzyściami płynącymi z kupowania danego produktu; nie można ograniczyć się do obniżki cen, należy skłonić klienta by kupował świadomie i aktywnie

• Przykład: klienta można zaktywizować dając mu przy zakupie określonego produktu kupon, który musi wypełnić i odesłać do producenta, aby otrzymać od niego przekaz pieniężny o wysokości 15-20% wartości zakupionego towaru - zapamiętuje on wysiłek związany z wypełnieniem i odesłaniem kuponu, zapamiętuje markę, która przypomina mu się po raz kolejny, gdy dostaje pieniądze, wtedy też utwierdza się w przekonaniu o jej wiarygodności, solidności itp.

• Atrybucje: jak człowiek wyjaśnia sobie fakt zaoszczędzenia pieniędzy - własnym zdolnościom wyszukiwania wartościowych okazji czy działaniom producenta dla dobra klienta - oczywiste, że lepsza jest opcja nr 2 (dlatego lepiej kupon schować w opakowaniu, żeby jego obecność nie miała wpływu na zakup, tylko była miłą niespodzianką - jest to dobre rozwiązanie, mimo tego, że nieco maleją szanse na zakup produktu przez klienta, rosną jednak te związane ze zbudowaniem jego przywiązania do marki)

7.4. Patriotyzm, nacjonalizm, kosmopolityzm

• Raczej zawsze wybieramy produkty z naszego kraju (Amerykanie zawsze wolą to, co amerykańskie)

• Levin & Jasper: osoby badane miały dokonywać wyboru pomiędzy dwoma prezentowanymi im samochodami; różne warunki: oba auta produkcji amerykańskiej/oba produkcji japońskiej/jedno amerykańskiej, jedno japońskiej; różne struktury zatrudnienia w firmach produkujących te auta: 50% Amerykanów, reszta innych narodowości/ 80% Amerykanów, reszta innych narodowości

• Osoby badane wybierały chętniej auta produkcji amerykańskiej i te produkowane przez firmę zatrudniającą głównie Amerykanów; w sytuacji konfliktu decyzyjnego (produkt oferowany przez firmę amerykańską, ale zatrudniającą na połowie etatów obcokrajowców lub przez firmę japońską, ale z 80% Amerykanów wśród pracowników) dla większości badanych ważniejsze było to, kogo zatrudnia firma

• Analogiczny wynik wskazujący na dominujące znaczenie informacji o zatrudnieniu swoich bądź obcych uzyskano też w drugim eksperymencie, w którym badani proszeni byli o wybór między komputerami firm japońskich, tajwańskich i amerykańskich

• Badanych proszono też o pisemne uzasadnienie wyboru - na ogół ci, którzy preferowali wyroby firm zatrudniających Amerykanów, podkreślali, że kupując te produkty pomagają swoim rodakom, bo zapewniają im zatrudnienie i umacniają amerykańską gospodarkę, bardzo rzadko odpowiadali wskazując na przeświadczenie, że ich rodacy pracują lepiej i dokładniej, dlatego ich wyrób można obdarzyć większym zaufaniem

• Agencje reklamowe wykorzystują preferencje konsumentów pokazując, że obce koncerny zatrudniają mieszkańców danego kraju (np. reklama General Motors pokazująca zakłady w Gliwicach - z tym, że akurat w przypadku polskich odbiorców mogło to nie zdać egzaminu, bo wolimy auta zachodnie niż montowane w Polsce)

7.5. Meandry oceny jakości

• Istnieją produkty, o których jakości możemy przekonać się dopiero po ich wypróbowaniu (experience goods); konsumenci decydują się na zakup takich dóbr polegają na różnych heurystykach, najczęściej decyzję opierają na: marce produktu, cenie, reklamie, nazwie sklepu lub jego reputacji, warunkach gwarancji; badania prowadzone na ten temat zazwyczaj dotyczą jednak tylko wpływu jednego z tych aspektów, mogą więc nie przystawać do rzeczywistości

• Purohit & Srivastrava: wymienione wyżej, łatwo dostępne klientowi informacje różnią się stopniem łatwości kształtowania ich przez producenta (np. na reputację marki pracuje się latami, a cenę można zmienić z dnia na dzień)

• Eksperyment: osoby badane miały wyobrazić sobie, że mają nabyć komputer i rozważają zakup modelu Convex C-11; połowę badanych informowano, że Convex uzyskał wysokie notowania w dorocznym raporcie konsumenckim, drugą połowę - że jego ocena była niższa niż średnia w branży komputerowej; różnicowano też informację o gwarancji - wszyscy dowiadywali się, że zazwyczaj firmy komputerowe dają na swoje produkty roczną gwarancję, połowa była informowana, że Convex udziela gwarancji 4-miesięcznej, druga połowa - 24-miesięcznej; następnie wszystkich badanych proszono o wypełnienie kwestionariusza, w którym mieli przedstawić swoją opinię o komputerze

• W wypadku renomowanej firmy przedłużony okres gwarancji wyraźnie poprawia ocenę produktu, jeśli firma jest kiepska, element ten nie ma większego znaczenia - wyjaśnienie autorów opiera się na pojęciu diagnostyczności informacji (informacje wysoce diagnostyczne to takie, na których podstawie może ze znaczną pewnością wysnuć pewne wnioski, do nich należy np. informacja o renomie firmy - renomowana firma produkuje dobre artykuły; wiadomość o okresie gwarancji ma wartość diagnostyczną względną czy też warunkową; kiepska firma, której nie zależy na reputacji może dowolnie modyfikować warunki gwarancji i tak nie wiadomo czy ich dotrzyma)

• Price & Dawar: dobre warunki gwarancji mogą pomóc tym firmom, o których klient nie wie kompletnie nic, może to być sygnał, że produkt jest dobrej jakości

• Czyli: podkreślanie korzystnych warunków gwarancji jest dobre dla firm renomowanych i zupełnie nieznanych, nie zaś dla firm o przeciętnej jakości

• North & Hagreaves: badania w klubach studenckich - w porównaniu do sytuacji, kiedy w klubach nie było żadnej muzyki, pop i muzyka klasyczna nieco zwiększały obroty, muzyka dance nie dawała takich efektów, przy muzyce klasycznej dodatkowo klienci sądzili, że przyjdzie im zapłacić za konsumpcję więcej niż w innych warunkach

• East: tempo muzyki wywiera wpływ na szybkość poruszania się klientów po sklepie, a obecność muzyki klasycznej na stoisku z winem sprzyja kupowaniu przez klientów droższych gatunków

• Wpływanie na decyzje zakupowe klientów poprzez wywoływanie u nich dobrego nastroju zanim jeszcze będą podejmować decyzje - miła muzyka, dekoracje sklepowe, odpowiednio dobrane kolory pomieszczeń, zapachy - ludzie często nie zdają sobie sprawy ze źródła przeżywanych przez siebie emocji, więc mogą zinterpretować przeżywanie pozytywnych odczuć jako sygnał atrakcyjności oglądanego produktu; ale: Mattila: do takiego funkcjonowania skłonni bywają wyłącznie klienci, którzy nie mają większego doświadczenia z produktami danej klasy i w dodatku są słabo motywowani do dokonywania optymalnego wyboru, pozostali potrafią oddzielić własny nastrój od dokonywanych ocen oglądanych produktów

7.6. Kupowanie kompulsywne

• Ludzie kupują, bo czują wewnętrzny przymus, aby to robić (w USA osoby, które nie potrafią powstrzymać się przed nabywaniem różnych rzeczy stanowią ok. 5,9% całej dorosłej populacji); trafniejsza byłoby jednak mówienie o nałogu kupowania, bo przy kompulsjach określone zachowania przynoszą najwyżej spadek napięcia emocjonalnego, zaś nałogowi zakupowicze przy kupowaniu odczuwają pewien rodzaj przyjemności

• Kompulsywne kupowanie nie jest tożsame z potrzebą wydawania pieniędzy - Hassay & Smith: osoby nim dotknięte nie są bardziej niż przeciętny konsument skłonne do nabywania produktów w systemie sprzedaży wysyłkowej czy do korzystania z innych form pośrednich, chęć nabycia produktu pojawia się, gdy widzą go na półce sklepowej, mogą go obejrzeć i dotknąć, impulsem jest więc produkt, a nie pieniądze do wydania

• KK nie jest też równoznaczne z dążeniem do gromadzenia dóbr - bo ludzie nim dotknięci częściej niż przeciętni konsumenci zwracają nabyte towary do sklepu, nawet w trakcie zakupu częściej pytają ekspedientów o warunki zwrotów

• Przyczyny KK:

• Neurobiologiczne - osoby tknięte tą przypadłością mają zbyt niski poziom serotoniny (jej deficyty wykazują także inne osoby z zaburzeniami związanymi z utratą kontroli nad własnym zachowaniem)

• Społeczne - dużą rolę odgrywają reklamy kreujące taki obraz świata, w którym szczęście jest osiągane przez kupowanie, kreowanie postaw konsumpcyjnych przez media, ważne też wczesne doświadczenia rodzinne - często osoby kompulsywnie kupujące wychowywane były w kulcie dóbr konsumpcyjnych lub w rodzinach, w których im brakowało, w Polsce dochodzi do tego fascynacja pełnymi półkami po długim okresie półek pełnych octu; d'Astous: do kompulsywnego kupowania najczęściej skłonne są osoby o średnich dochodach (próba dostania się do lepszego świata?)

• Psychologiczne - osoby praktykujące KK charakteryzują się zazwyczaj niską samooceną i wysokim poziomem depresji, skłonnością do fantazjowania i silną potrzebą uzyskiwania aprobaty i podziwu swego otoczenia społecznego oraz chęcią udowodnienia sobie, że są ludźmi wartościowymi

• Faber & Christenson: klientów kompulsywnych cechuje na co dzień obniżony nastrój, który poprawia się po zrobieniu zakupów (klienci normalni często przeżywają pozytywne emocje już w chwili decyzji zakupu czegoś poza codziennymi zakupami), nałogowcy zazwyczaj kupują coś `ponad', gdy są w nastroju szczególnie złym, akt kupna traktując jako okazję do poprawy nastroju, w chwili zakupu przeżywają jednak mieszankę emocji pozytywnych i negatywnych

• Osoby dotknięte nałogiem kupowania zazwyczaj zdają sobie sprawę z tego, że ich zachowanie ma charakter patologiczny, mają poczucie winy, często chcą się poddać terapii; farmakoterapia polega na podawaniu pacjentom dużych dawek serotoniny, przez co człowiekowi jest łatwiej kontrolować własne impulsy i popędy - jest w stanie powstrzymać się przed zakupem nowego, niepotrzebnego artykułu; psychoterapia ma skłonić człowieka do fantazjowania o kupowaniu nowych produktów, w ten sposób może się on wyzwolić od doświadczania negatywnego nastroju, a nawet odczuwać przyjemność; wielorakie uwarunkowania do skłonności do kompulsywnego kupowania sprawiają, że żadna z tych terapii nie jest stuprocentowo skuteczna

7.7. Badania marketingowe

• Zogniskowane wywiady grupowe (fokusy) - są często stosowane, bo są a) modne, b) sugestywne - nawet największy laik zrozumie podczas prezentacji wyników badań fokusowych płynące z nich wnioski; w Polsce ta metoda często przynosi obraz daleki od prawdziwego, duża subiektywność interpretacji i olbrzymia potencjalna rola przypadku przy badaniu małej ilości grup (wątpliwa rzetelność)

• Korelacyjny charakter wielu badań marketingowych!

• Sposób odczytywania uzyskanych wyników - zwykle badani proszeni są o zgeneralizowaną ocenę produktu; dobra ocena nie musi jednak o niczym świadczyć - generalnie dokonując opisu używamy raczej kategorii pozytywnych niż neutralnych czy negatywnych (konsument to człowiek przeważnie zadowolony, przynajmniej w badaniach marketingowych)

• Petersom & Wilson: analiza różnych badań dotyczących zadowolenia z produktów - najbardziej typowym oszacowaniem jest `w pełni usatysfakcjonowany', rozkład wyników wskazuje wyraźną prawoskośność, bardzo rzadko klienci określają swoje zadowolenie jako niskie (czyli w rzeczywistości: jeśli wychodzi `dobry' - jest `przeciętny', jeśli `przeciętny' - `słaby'); przeformułowanie pytania na `jak bardzo niezadowolony jesteś z produktów?' powoduje obniżenie się ocen

• Przy oszacowywaniu stopnia podobieństwa dwóch produktów przynajmniej niekiedy liczy się kolejność ich prezentacji

7.8. Niezadowolenie klienta i reputacja firmy

• Ok. 20% zakupów w USA rodzi w nabywcach poczucie niezadowolenia o źródłach innych niż cena, ale skargi czy reklamacje składa tylko połowa z nich

• Richins & Varhage: jednym z częstszych powodów składania reklamacji jest chęć bycia wysłuchanym i uzyskania od obsługi grzecznych przeprosin i wyrazów ubolewania (klienci wysłuchani i przeproszeni zazwyczaj nie rezygnują z bycia klientem danej firmy czy sklepu, nawet gdy nie dostają rekompensaty finansowej - nie dotyczy wypadków, gdy nie ulega wątpliwości, że takowa powinna być wypłacona, a klient się jej domaga)

• Lapidus & Pinkerton: liczba reklamacji danego produktu nie może być wskaźnikiem jego zawodności, podobnie liczba reklamacji i skarg na obsługę nie ma związku z jakością usług - dla klientów subiektywny, psychologiczny koszt składania reklamacji jest tym mniejszy, im lepszy jest wizerunek marki i miejsca zakupu, są wtedy przekonani, że zostaną uprzejmie i rzetelnie potraktowani i błyskawicznie załatwią swoją reklamację; w innych sytuacjach klienci często rezygnują z reklamacji, aby nie tracić czasu i nerwów - wtedy traci nie tylko klient, ale też firma, która może nie zdawać sobie sprawy ze skali problemu

• London: uprzejmie potraktowani skarżący się klienci łatwiej zapominają o negatywnych doświadczeniach z zakupem (42% osób po kilku miesiącach nie jest sobie w stanie przypomnieć faktu reklamacji; przy mniej uprzejmej obsłudze o reklamacji zapomniało tylko 13%); niezbyt uprzejme potraktowanie klienta powoduje zwykle rezygnację z dalszych zakupów czy usług, ale też podzielenie się negatywnymi doświadczeniami z rodziną i znajomymi - zwielokrotnienie przyszłych strat firmy

• Średni koszt pozyskania klienta jest około 5 razy większy niż koszt rzetelnej obsługi klienta dotychczasowego (wg szacunków Customer Service Institute)

• Houston, Bettencourt & Wegner: klienci banków a kolejki - czas oczekiwania w kolejce jest kluczowy dla oceny usług bankowych w ogóle (negatywne emocje z powodu długiego czekania przenoszą się na ocenę kontaktu z kasjerką, warunków oprocentowania czy kredytu itp.); klientów w kolejce szczególnie złości widok innych pracowników, którzy wykonują prace niezwiązane bezpośrednio z obsługiwaniem czekających osób (trzeba tak zorganizować przestrzeń, by klienci widzieli tylko tych pracowników, którzy bezpośrednio ich obsługują)

• Regan & Llamas: wygląd klientki ma wpływ na reakcje personelu sklepów - staranny ubiór i makijaż skracał czas oczekiwania na zainteresowanie sprzedawcy średnio o 22 sekundy

• `Asymetria reguł wnioskowania o poziomie sprawności i moralności innej osoby'

• Przy wnioskowaniu o cechach sprawnościowych kierujemy się tzw. Regułą zdolności

• Człowiek przejawia w swoich zachowaniach taki poziom funkcjonowania, który odpowiada górnemu pułapowi jego zdolności, i wszelkie poziomy wymagające mniejszych (ale nie większych!) zdolności - na podstawie głupiego zachowania kogoś trudno wnioskować o jego inteligencji, natomiast przy pojedynczej inteligentnej reakcji, wysnuwamy wniosek o mądrości danego człowieka

• Przy wnioskowaniu o cechach moralnych - Regułą aprobaty społecznej

• Opiera się na założeniu, że jednym z ważniejszych motorów zachowań ludzi jest chęć uzyskania aprobaty społecznej

• Nawet ludzie niemoralni czasem zachowują się moralnie, moralni są moralni zawsze

• Zatem zachowanie moralne danej osoby nie świadczy o niczym, za to zachowanie niemoralne może być przesłanką do uznania tej osoby za niemoralną

• Obie te reguły skonstruowane są na zasadzie asymetrii; w pierwszym wypadku łatwo wnioskujemy o człowieku na podstawie jego pozytywnych zachowań, `głupie' uznając za mało diagnostyczne; w drugim - na podstawie negatywnych zachowań, `moralne' uznając za mniej ważne

• W odniesieniu do firm - pozytywny wizerunek łatwo zbudować pokazując swoją sprawność w wielu działaniach (`jesteśmy fachowcami'), natomiast łatwo stracić przez jakiekolwiek działanie nieetyczne; ale! negatywne zachowanie może być tu spostrzegane i w wymiarze sprawnościowym i moralnym, jednak klient (na podstawie reguły zdolności) wie, że jeśli firma chce, to potrafi, więc większość jej potknięć będzie skłonny postrzegać w wymiarze moralnym

7. 9. Sztuczki sprzedawców i domokrążców

• Badanie technik wpływu (etapy): podglądanie funkcjonowania ludzi, którzy z racji zawodu posługują się różnymi sposobami oddziaływania na innych (sprzedawcy, agenci reklamowi, domokrążcy, osoby poszukujące sponsorów etc.) -> sprawdzanie za pomocą eksperymentów, czy dany sposób rzeczywiście jest skuteczny -> poszukiwanie mechanizmów psychologicznych odpowiedzialnych za jego efektywność -> powrót do codziennego życia

• „Stopa w drzwiach”:

• Najpierw mała prośba, potem duża

• Przykład: proszono o wsparcie akcji zwiększania bezpieczeństwa ruchu drogowego przez podpisanie petycji/naklejenie nalepki w oknie lub utrzymania czystości w Kalifornii (również petycja/nalepka); po dwóch tygodniach ktoś inny (z innego komitetu obywatelskiego walczącego o bezpieczeństwo na drogach) zgłaszał się do tych wszystkich osób prosząc o umieszczenie na terenie posesji tablicy z napisem `jedź ostrożnie' (była ona nieestetyczna i zasłaniała cały front domu), zgodziło się na to 76% osób, które zgodziły się też na nalepkę i ok. 47,5% pozostałych, osoby, które wcześniej nie były proszone o wzięcie udziału w żadnej z akcji zgadzały się w niespełna 17% przypadków

• Friedman & Fraser: założyli, że człowiek, który bez żadnych nacisków z zewnątrz (bez gróźb ani obietnic nagród) spełnia jakieś względnie łatwe do wykonania żądanie, dąży następnie do uzasadnienia sobie samemu własnego zachowania (tłumaczy sobie, że było ono zgodne z jego przekonaniami i systemem wartości), co zwiększa prawdopodobieństwo wyrażenia zgody w przyszłości, w podobnej sytuacji, na złożone mu poważniejsze propozycje

• Skuteczność tej techniki utrzymuje się nawet wówczas, gdy autorami dwóch propozycji są dwie różne osoby - nie można więc sprowadzić skuteczności do kwestii zaufania

• Pilner, Hart, Kohl & Saari: ludzie, którzy wcześniej zgodzili się na noszenie odznak nawołujących do troski o chorych na raka, dawali później większe datki na ten cel

• Schwarzwald, Bizman & Raz: ludzie, którzy podpisali petycję w sprawie klubu dla niepełnosprawnych, dwa tygodnie później byli bardziej szczodrzy w datkach na ten cel

• Reignen: pozytywny efekt stopy w drzwiach można uzyskać podczas pojedynczego kontaktu

• „Drzwi zatrzaśnięte przed nosem”:

• Najpierw prośba zbyt duża, by mogła zostać spełniona, potem prośba właściwa

• Opiera się na założeniu, że wiele ludzkich ocen, z powodu braku obiektywnego kryterium, nie ma charakteru bezwzględnego

• Reguła wzajemności - jeśli ktoś poczynił wobec nas ustępstwo i nie upiera się przy swojej pierwszej propozycji, to my powinniśmy zaakceptować jego nową, łatwiejszą do zaakceptowania, ofertę

• Dwie wersje:

• a) najpierw bardzo wysoka cena, potem upust

• b) najpierw jeden produkt bardzo drogi, potem drugi podobny, ale znacznie tańszy

• „Niska piłka”:

• Cialdini, Cacioppo, Baset & Miller: podpatrzyli ją u amerykańskich sprzedawców samochodów; polega na zaoferowaniu klientowi bardzo atrakcyjnych warunków zakupu auta, a gdy on już sobie pojeździ, pozachwyca się i zdecyduje na zakup, okazuje się, że np. cena wcale nie jest promocyjna, tak więc główny argument na rzecz zakupu auta traci aktualność, mimo to klienci często decydują się na zakup na gorszych warunkach niż pierwotnie

• Działa tu mechanizm zaangażowania i konsekwencji; człowiek, który bez żadnych nacisków zaangażował się w jakieś działanie, ma tendencję do jego kontynuowania nawet wówczas, gdy warunki zmieniają się na dużo mniej korzystne

• Jednym z wariantów jest „technika przynęty” - stosowana często przy butach i odzieży - jest promocja, nie ma rozmiaru, nagle rozmiar się znajduje, ale przy kasie okazuje się, że nie jest objęty promocją, klientka w wielu przypadkach mimo wszystko kupi

• „A to nie wszystko”:

• Pierwszy raz opisana przez Burgera

• Opiera się na dynamice interakcji między sprzedawcą a klientem

• W wypadku klasycznej obniżki lub dodawania do towaru upominku klient wie o tym od razu, to w przypadku tej techniki jest o tym informowany dopiero, gdy zaczyna się zastanawiać

• Burger: eksperyment: badani byli ludzie pytający o cenę ciasteczek na stoisku cukierniczym; warunek kontrolny: cena dwóch opakowań ciasteczek wynosi 75 centów, warunek eksperymentalny: cena ciasteczek wynosi 75 centów, po chwili dodawano, że jest to cena zestawu składającego się z dwóch opakowań; ciasteczka były nabywane częściej w warunkach eksperymentalnych (73%) niż kontrolnych (40%); druga wersja - warunek eksperymentalny: ciasteczka kosztują dolara, ale że chcą już zamknąć stoisko to sprzedadzą za 75 centów, warunek kontrolny: ciasteczka kosztują 75 centów, znów ciasteczka były kupowane częściej w grupie eksperymentalnej (73%) niż kontrolnej (44%)

• „Dobrze to rozegraj”:

• Davis & Knowles

• Ludzie, którym proponuje się kupno czegoś przeżywają konflikt dążenie-unikanie; są powody by skorzystać i nie skorzystać z tej oferty - klient się waha

• Technika ta jednocześnie nastawiona jest na zwiększenie zachęty do kupna i zmniejszenie oporów przed nim; polega na tym, że najpierw wybijamy człowieka z rutyny, czynimy przebieg interakcji dziwnym i zaskakującym, a następnie przedstawiamy mu nowy argument, zachęcający do kupna

• Sprawdzano skuteczność przy sprzedaży kartek świątecznych, gdy zaczynano od `cena za kartki wynosi 300 centów' (zaburzenie rutynowego przebiegu), potem dodawano `to 3 dolary, to dobry interes' (argument za) sprzedawano więcej kartek, niż gdy stosowano tylko jeden z tych elementów lub proponowany zakup w sposób standardowy

• Ważna jest kolejność elementów, gdy najpierw argument, a potem zaburzenie przebiegu, technika traci skuteczność

• Selwant: za pomocą tej techniki błyskawicznie sprzedawała żurek (podawała cenę w groszach, a następnie dodawała, że jest bardzo smaczny)

• Kubala: przy zastosowaniu tej techniki można przekonać więcej osób, aby zechciały wziąć udział w telefonicznym badaniu marketingowym

• Lekkie dotknięcie ręki czy ramienia indagowanej osoby przy składaniu jej jakiejś propozycji - jest złamaniem pewnych konwencjonalnych norm, człowiek zachowuje się wtedy wobec nieznajomego jakby był jego znajomym i miał prawo go dotknąć, a zatem miał prawo również np. poczęstować go jogurtem

• Zwracanie się do klienta po imieniu

• Skuteczne narzędzie wpływu psychologicznego, ale gdy stosowane podczas drugiej interakcji z klientem - ma on wówczas poczucie, że sprzedawca zapamiętał jego imię i czuje się dowartościowany

• W Polsce nie do końca dobrze odbierane

• Ingracjacja

• „podwyższanie wartości klienta”

• Podkreślanie rzekomych zalet klienta, sugerowanie mu, że jest inteligentny, bystry, a tacy ludzie wiedzą, że powinni zdecydować się na zakup czegoś

• Opiera się na tym, że nie chcemy być postrzegani przez samych siebie lub innych za nieinteligentnych

• Efekt „rozbrojenia kontrargumentacji”

• Gdy słuchamy człowieka mówiącego w normalnym tempie, wątpliwości i pytania automatycznie przychodzą nam do głowy; gdy ktoś mówi szybko i pewnie na temat, o którym wiemy niewiele, zjawisko takie nie występuje, bo nasz mózg nie ma czasu by wysuwać kontrargumenty, zajęty jest próbami zapamiętania nowych informacji -> często dajemy się przekonać ludziom, którzy mówią szybko, niż tym, którzy to samo mówią wolniej

• Tryb komunikacji z klientem:

• Jeśli uda się osobę nieznajomą skłonić do dialogu, to potem rosną szanse, że zechce ona spełnić wystosowaną do niej prośbę, czy przystać na propozycję

• Doliński: lepiej sprzedawały się kadzidełka indyjskie, gdy przed propozycją kupna, chwilę porozmawiało się z klientem

• Dialog jest charakterystyczny dla interakcji między znajomymi, a chętniej spełniamy prośby i życzenia osób znajomych -> jeśli wchodzimy w dialog z nieznajomym, to traktujemy go trochę jak znajomego, więc łatwiej mu nam coś sprzedać)

• Howard: ludzie, których profesja wiąże się z wywieraniem skutecznego wpływu na innych zazwyczaj nie stosują jednej, izolowanej techniki, lecz łańcuch dwóch lub więcej różnych oddziaływań; przy łączeniu dwóch strategii ludzie bardziej ulegają niż przy stosowaniu jednej z nich

• Większość technik odznacza się prostotą i opiera się na podstawowych dążeniach i emocjach ludzi, mimo to są bardzo skuteczne

Rozdział 8 - Reklama polityczna i społeczna

8.1. Specyficzność reklamy politycznej i społecznej

• podobnie jak reklamy komercyjne, opierają się na uniwersalnych zasadach funkcjonowania człowieka (prawidłowościach dotyczących działania procesów poznawczych, emocji i motywacji)

• reklama polityczna wydaje się ludziom podobnie brudna i manipulacyjna, jak reklama komercyjna, reklama społeczna zaś - bardziej od nich czysta i uczciwa

Specyfika reklamy politycznej

• politycy są przekonani, że „obiektywnie” ich poglądy są bezbłędne i wyborcy na pewno je zaakceptują, jeśli tylko uda się do nich odpowiednio dotrzeć. Generalnie ludzie są skłonni uważać, że ich opinie, sądy, przekonania, postawy i upodobania są bardziej powszechne, niż to się dzieje w istocie. Źródłami tej iluzji są:

• obracanie się w kręgu osób, mających zbliżone do naszych upodobania, poglądy i postawy. Sprzyja to błędnemu przekonaniu, że ludzie, z którymi obcujemy, są reprezentatywni także dla szerszego kręgu

• nasze upodobania i przekonania są tym, co znamy najlepiej i one właśnie stają się podstawą do formułowania sądów natury ogólnej

• przyjemnie jest wierzyć, że nasze opinie i poglądy są słuszne. Przekonanie, że są podzielane przez większość (lub znaczącą mniejszość) ludzi, umacniają tę wiarę

Efekt ten jest szczególnie silny u polityków i taksówkarzy

• ogromna rola nastrojów społecznych, które należy uwzględnić przy planowaniu kampanii. McCann do badań na ten temat stworzył Indeks zagrożenia społecznego, ekonomicznego i politycznego. Im zagrożenie jest większe, tym silniejsza jest potrzeba wybierania „silnego” prezydenta - takiego, który będzie sprawiał wrażenie bezkompromisowego, zdecydowanego i zdeterminowanego

• reklama polska nie sprowadza się tylko do walczenia o głosy wyborcze, czasem chodzi o budowanie pozytywnego wizerunku całego kraju

Reklama społeczna:

• „Proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań” (Maison, Maliszewski)

• Odbiorcy reklam społecznych na ogół nie przypisują ich nadawcom niecnych zamiarów

• Przeważnie są nieprzyjemne, nawet awersyjne

• Nie obiecują żadnych nagród bądź pokazują je w sposób mglisty, w bliżej nieokreślonej przyszłości

• Siła, trwałość i stabilność zmienianej postawy są na ogół większe, niż w reklamach komercyjnych. Jednak wg Dolińskiego niekoniecznie tak jest

8.2. Rola plotki w polityce

• Plotka w okresie pokoju odgrywa znacznie mniejszą rolę, niż w czasie konfliktów zbrojnych. Wiara w końcowy triumf może pomóc obrońcom przetrwać nawet najcięższe oblężenie, a jej brak - zniweczyć nawet pewne z militarnego punktu widzenia zwycięstwo. Na takie nastroje znaczący wpływ mają informacje codziennie docierające do ludzi z różnych stron. Im silniejszy niepokój jest przeżywany przez ludzi, tym większe są szanse na szybkie rozprzestrzenianie się pogłosek

• Allport & Postman: 66 % to pogłoski zabarwione wrogością, 25% zabarwionych lękiem, 2% pogłosek o charakterze życzeniowym, 7% nie dało się jednoznacznie zakwalifikować. Wraz z rozwojem działań wojennych i kolejnymi wygranymi bitwami, zmniejszała się liczba pogłosek zabarwionych lękiem, a wzrastała tych o charakterze życzeniowym

• Cele rozprzestrzeniania pogłosek:

• wywołanie nastrojów nasyconych lękiem, rezygnacją i apatią w szeregach wroga

• dyskredytacja służb informacyjnych przeciwnika

• chęć uzyskania od przeciwnika prawdziwych informacji

• maskowanie prawdy

• Walka z pogłoskami:

• trudna ze względu na szeroko rozpowszechnione przeświadczenie, że w każdej plotce tkwi trochę prawdy

• armia amerykańska walczyła z plotkami na różne sposoby: wypisywanie ich i ukazanie braku konsekwencji, a także powtarzalność, oficjalna wypowiedź wybitnego autorytetu

• Wbrew przekonaniom, propaganda wojenna w niewielkim stopniu polega na wymyślaniu kłamstw, lecz najlepszą dla niej pożywką są odpowiednio naświetlane i interpretowane fakty

• W rozdziale opisane są różne chwyty, jakie stosowali Niemcy i Amerykanie podczas II WŚ. Jednym z mechanizmów, na którym bazowali alianci była samospełniająca się przepowiednia. Pogłoski o nadchodzącym głodzie sprawiały, że Niemcy kupowali więcej jedzenia i pojawiały się rzeczywiste braki w zaopatrzeniu. Informacja, że handlarze złomu przetrzymują żelazo, ponieważ niebawem będzie droższe spowodowała, że mieszkańcy Rzeszy nie oddawali złomu i zanotowano braki surowca do produkcji dział. Wykorzystywano też efekt reaktancji (zakazanego owocu, „nie czytaj tej ulotki!”)

8.3. Polityczna reklama wyborcza

• Telewizyjna reklama polityczna ma wpływ jedynie na niezdecydowanych wyborców

• Atkin i wsp.: pokazywano reklamę wyborczą. Pod jej wpływem 59% wyborców niezdecydowanych stwierdziło, że im pomogła w podjęciu decyzji o poparciu danego kandydata, przy zaledwie 4% wyborców zdecydowanych, których pierwotną intencję osłabiła reklama

• Emocje w stosunku do jakiegoś konkretnego podmiotu czy przedmiotu mogą się pojawiać bez rozbudowanych przekonań na jego temat. Wyborcy mogą lubić konkretnych polityków i nie muszą temu towarzyszyć żadne opinie na temat ich kompetencji, programów czy życiorysów. W kampaniach wyborczych emocjonalność przekazu uzyskuje się w różny sposób. Często dzieje się to za pomocą afektywnego języka.

• Kaid & Johnston: analiza 830 reklam wyborczych w 8 kampaniach prezydenckich. 47% zdominowanych przez emocjonalny apel do wyborców, 35% odwoływało się do względów etycznych (także mających emocjonalny charakter), 18% opierało się na logicznej argumentacji

• Z badań Dobek-Ostrowskiej, Fras i Ociepki przeprowadzonych w latach 90. wynika, że: ¾ Polaków jest funkcjonalnymi analfabetami - potrafią czytać, lecz nie rozumieją czytanego tekstu (w społeczeństwa zachodnich takie osoby stanowią 20%). Może sytuacja się poprawiła, ale faktem pozostaje, że ogromna większość ludzi w Polsce nie rozumie tekstów, w których prezentuje się na przykład ekonomiczne programy naprawy budżetu, warunki zmniejszenia bezrobocia czy przyczynowo-skutkowe analizy dotyczące bezpieczeństwa. Ludzie tacy są jednak w stanie zrozumieć proste demagogiczne hasła i prymitywne diagnozy złego stanu rzeczy

• Matthews & Dietz-Uhler: badani czytali opinię o polityku, pochlebną lub nie, sformułowaną przez partyjnego kolegę lub polityka innej partii. Gdy opinię wyrażał polityk z innej partii, było on podobnie widziany przez badanych, niezależnie od tego, czy opinia była pozytywna czy negatywna. Jeżeli jednak jej autorem był partyjny kolega, badani spostrzegali go bardzo pozytywnie, gdy opinia była pochlebna i bardzo negatywnie, gdy była niekorzystna

• Na wynik wyborów mają wpływ również wyniki sondaży przedwyborczych. Dlatego przedstawiciele partii, które wypadają w nich dobrze, zabiegają o to, aby wszędzie były publikowane

• Ważne jest też, jakie problemy są poruszane w debatach telewizyjnych - kandydaci mogą być specjalistami w jednej dziedzinie, a ignorantami w innej. Istotne przy tym jest to, po której stronie wypowiedzą się media, które - ze względu na swój status - nie muszą być niezaangażowane i w pełni bezstronne

• Techniką, która może zwiększyć popularność partii, jest zwrócenie się do wyborców z prośbą o wypełnienie ankiety dot. strategicznych celów i programu tej partii. Dzięki temu człowiek uzyskuje poczucie, że wpływa na to, do czego dana partia będzie dążyć, zapamiętuje jej nazwę i czuje się jakoś z nią związany

• Jak przekonać ludzi do brania udziału w wyborach? Greenwald i wsp.: dzwonili do mieszkańców pewnego okręgu wyborczego z pytaniem co będą robić w najbliższych dniach (przed i po wyborach). Wielu respondentów wymieniało udział w wyborach. W okręgach, w których zadawano to pytanie, rzeczywista frekwencja wyborcza była lepsza niż w okręgach, w których Greenwald i in. do nikogo nie dzwonili człowiek, który publicznie deklaruje, że coś zrobi, czuje się potem do tego zobowiązany

• Wyborcy też czasami głosują na kogoś dla samego faktu wygranej pławienie się w cudzej chwale

8.4. Wizerunek polityka

• McCann: przeanalizował dane z wyborów w USA od roku 1824 do 1992. Dokonując zestawienia różnicy wzrostu między kandydatami i procentowej wielkości przewagi głosów jednego nad drugim, wykazał, że korelacja pomiędzy tymi dwoma elementami wynosi 0.32. Mimo niewielkiej próby, zależność ta jest istotna statystycznie na poziomie 0,05

• Berkowitz i in.: podczas wyborów na prezydenta NY pytali mieszkańców Manhattanu na kogo będą głosować (jeden wyraźnie wyższy od drugiego) i o wzrost. Większość wysokich badanych opowiedziała się za wyższym (efekt podobieństwa). Preferencje ludzi niskich nie były uzależnione od wzrostu - mniej więcej tyle samo chciało głosować na niskiego, co na wysokiego (postulowany powód: nałożenie efektu podobieństwa + przypisywanie wysokim mężczyznom cech osobowości pożądanych u męża stanu)

• Im bardziej zagrożone czuło się społeczeństwo amerykańskie, tym wyższego wybierało prezydenta. Ponadto, nie tylko wyższy kandydat wydaje się ludziom bardziej predysponowany do pełnienia urzędu, ale też kandydat, którego preferujemy, wydaje nam się wyższy

• Wilson: pokazywał studentom pewnego człowieka, przedstawiając go jako studenta, początkującego naukowca, wykładowcę lub profesora i prosił o oszacowanie jego wzrostu. Ten sam człowiek widziany był jako mający ponad 6 cm więcej gdy był prezentowany jako profesor, niż wówczas, gdy występował w roli studenta

• U kobiet ta zależność nie działa, bo tylko u mężczyzn szacowanie urody jest uzależnione od wzrostu. Co w takim razie pomaga kobietom w polityce? Często się radzi, by kobiety zachowywały się po męsku. Nie jest to jednak pożądane

• Eksperyment White & Langer wykazał, że kobiety zachowujące się po męsku były znacznie gorzej oceniane niż te, które zachowywały się w sposób kobiecy. Negatywna ocena kobiet „zimnych” była przy tym szczególnie surowa, gdy badacze nie pozostawiali im swobody w prezentacji przemówienia i miały po prostu realizować przygotowany scenariusz

• W polityce działa również zasada „co jest piękne, jest dobre”. W kanadyjskich wyborach urodziwi kandydaci uzyskiwali średnio wyraźnie więcej głosów niż ci mało atrakcyjni fizycznie (i to aż 2,5 razy więcej), choć wyborcy pytani o przyczynę wyboru niezwykle rzadko wymieniali urodę kandydata

• Człowiek moralny, ale mało kompetentny zyskuje większą przychylność niż człowiek wysoce kompetentny, ale mało moralny

• W sztuce kreowania wizerunku ważne jest też, by pokazać, że kandydat jest bliski wyborcom

• Pozytywny wizerunek łatwo zniszczyć. Wegner i in.: proszono badanych o przeczytanie notki prasowej dotyczącej polityka, a potem o sformułowanie opinii na jego temat. Czytano o: (1) związkach polityka z mafią (2) podejrzeniach, że zdefraudował pieniądze; (3) wykazaniu przez śledztwo, że nie zagarnął pieniędzy bankowych; (4) neutralną notatkę. Najgorsza ocena w warunku (1), niewiele lepsza była opinia w warunku (2), a w warunku (3) oceniano polityka gorzej niż w (4). Nie zależało to od rzetelności gazety (dobra gazeta vs brukowiec)

• Wpływ wizerunku kandydata może być szczególnie silny w młodych demokracjach, w których nie ma stabilnych partii politycznych: brakuje wskazówek na kogo głosować, partie się tworzą wokół kandydatów, a nie oni ze struktur partyjnych

• Paradoks demokracji: spory udział społeczeństwa w procesach decyzyjnych. Wybór jest tym bardziej nieracjonalny, im wyższa jest frekwencja. Rośnie wówczas odsetek tych, którzy kierują się czynnikami związanymi z wykreowanym w reklamie wizerunkiem polityka albo stawiają krzyżyk przy nazwisku osoby pierwszej na liście

• Podsumowanie: kampania polityczna powinna być zróżnicowana. „Swoje” powinni dostać ci, którzy interesują się polityką, a „swoje” - rzesze tych, którzy uważają, że wypada się pofatygować na wybory i wobec tego na kogoś trzeba będzie jednak oddać swój głos

8.5. Jak sprawić, by ludzie troszczyli się o siebie i innych?

• Badano licealistów. Proszono o ocenę skuteczności pokazywanej im ulotki nt. rzucania palenia. Oceny były wyraźnie wyższe, gdy komunikat był sformułowany w języku straty (nie rzucisz - będziesz chory), niż zysku (rzucisz - będziesz zdrowy). Efekt ten jest zgodny z koncepcją Kahnemana i Tversky'ego zakładającą, że subiektywna negatywna wartość straty jest dla ludzi większa niż matematycznie analogiczna pozytywna wartość zysku

• Podawanie informacji o powszechności negatywnego zachowania, które chce się wyeliminować za pomocą reklamy społecznej może być ryzykowne. Badania Cialdiniego i in.: turyści odrywali w parku narodowym kawałki skamieniałych drzew, więc postanowiono postawić tabliczki (z liczebnością takich zachowań lub bez) - poinformowanie ludzi o powszechności nagannych zachowań sprawiło, że zwykle ignorowali apel. Widocznie odczytywali te informacje w taki sposób, że zachowanie, które jest powszechne, staje się tym samym - przynajmniej do pewnego stopnia - usprawiedliwione

• Warto też pamiętać o grupie docelowej. W wyniku akcji skierowanej do młodych kierowców u ludzi w wieku 15-25 lat wzrosły obawy, że mogą stać się sprawcami wypadku drogowego. Jednak w grupie osób niewiele starszych (26-35) pojawił się niepożądany i nieprzewidziany efekt odwrotny. Po kampanii ludzie w tym wieku rzadziej niż przed kampanią byli przeświadczeni, że mogą spowodować wypadek

• Problem z kierowaniem reklamy społecznej do młodych ludzi - u nich nie jest za późno na zmianę postaw, jednak młodzież wie, że reklamy tworzą dorośli, a w pewnym wieku dorosłym się nie wierzy

8.6. Emocje w reklamie społecznej

• Zdecydowana większość reklam społecznych ma charakter emocjonalny. Najczęściej posługują się takimi emocjami jak lęk i współczucie. Lęk - w kampaniach, w których odbiorca powinien zmienić swoje działania dla własnego dobra. Współczucie z kolei mają z kolei wzbudzać reklamy, w których chodzi o to, by odbiorca pomógł tym, którzy tej pomocy potrzebują

• Są sprzeczne dane odnośnie poziomu nasycenia reklamy społecznej lękiem a jej skutecznością - niektóre badania wykazują wprost proporcjonalną zależność, inne, że optymalny jest lęk o średnim natężeniu

• Leventhal: pokazał, że: aby operujący lękiem przekaz perswazyjny był skuteczny, musi on też zawierać informację na temat tego, co, jak i gdzie należy zrobić, aby uniknąć zagrożenia. Połowa badań wskazuje, że: skuteczność apelu perswazyjnego wywołanego lękiem jest największa, gdy lęk jest wysoki i zarazem możliwość wyeliminowania zagrożenia jest postrzegana przez podmiot jako łatwa. Jeśli lęk jest silniejszy od poczucia możliwości poradzenia sobie z problemem, pojawia się tendencja obronna, polegająca na odrzuceniu całego komunikatu

• Komunikat powinien zatem:

• wzbudzać silny lęk

• pokazać sposób, w jaki można usunąć przyczynę tego lęku

• sposób ten musi być widziany jako bardzo efektywny

• odbiorca przekazu musi uznać, że jest w stanie podjąć zalecane działanie

• Niespójność wyników może być również związana z nieostrością pojęć „silny lęk” i „umiarkowany lęk”. Sytuację komplikuje również fakt, że lęk jest stanem, na który składa się zarówno pobudzenie emocjonalne, jak i negatywne napięcie. Gdy badano pobudzenie - wykazywano, że im większy lęk, tym większa skuteczność komunikatu. Gdy badano napięcie okazywało się, że wzrost lęku powoduje zmniejszenie odsetka ludzi, którzy ulegają wpływowi komunikatu perswazyjnego

• Oprócz samego zagrożenia, należy również przedstawić przyczynę i prosty sposób uniknięcia niebezpieczeństwa, w tej właśnie kolejności

• Szanse na to, że pomoc, o którą apeluje reklama społeczna, zostanie udzielona, są tym poważniejsze, im koszt udzielenia pomocy jest mniejszy, a koszt jej nieudzielenia przez odbiorcę - większy

• Należy dążyć do tego, by reklama społeczna wzbudzała silne emocje współczucia i jednocześnie oferowała łatwą możliwość udzielenia pomocy

8.7. Ambasador dobrych serc, czyli człowiek w reklamie społecznej

• Penner & Fritzsche: badanie studentów czy udzielą pomocy koledze choremu na AIDS. Przeprowadzone kilka razy: (1) początkowe, (2) tydzień po oświadczeniu gwiazdy NBA (Magica) że jest chory i chce pomagać innym chorym (3) dwa i pół miesiąca po oświadczeniu (4) 4,5 mies po oświadczeniu. Oświadczenie Magica nie wpłynęło na zachowanie studentek, ale bardzo wyraźnie zmieniło postawy badanych mężczyzn. W warunku (1) nikt nie zaoferował pomocy, w warunku (2) 80%. W (3) i (4) odsetek chętnych do pomocy mężczyzn spadł do 25-30%. Powody: głównie mężczyźni identyfikowali się z koszykarzem. Postawy oparte na identyfikacji nie są trwałe

8.8. Techniki pozyskiwania funduszy na cele charytatywne

• Istnieje parę technik skutecznych przy bezpośrednim pozyskiwaniu funduszy na cele charytatywne:

• formułowanie próśb w sposób nietypowy (np. o 2,57 zł a nie o „jakieś drobne”), ponieważ ludzie automatycznie odmawiają prośbom na ulicy, tyle ich spotyka. Należy ich wybić z rutyny, żeby nie odmówili odruchowo

• proszenie człowieka o datek wtedy, gdy przebywa z inną osobą

• sformułowanie prośby w taki sposób, by indagowany zmuszony był do wyjaśnienia, dlaczego nie chce jej spełnić

• dodanie zwrotu „Liczy się każdy grosz” - większa skuteczność, wysokość datków się nie zmienia. Zabieg legitymizowania minimalnej pomocy był skuteczny głownie w eksperymentach, w których prośbę formułowano w warunkach bezpośredniego kontaktu. Być może chodzi o sposób komunikacji między proszącym a proszonym i uwikłanie w dialog

• Eksperyment Dolińskiego i in.: prośba o pieniądze formułowana w formie monologu lub dialogu, z techniką „liczy się każdy grosz” lub bez. „Liczy się każdy grosz” i uwikłanie w dialog są efektywnymi technikami wpływu społecznego. Jednocześnie okazało się, że choć uwikłanie w dialog nie jest warunkiem niezbędnym techniki „liczy się każdy grosz”, to czyni ją bardziej skuteczną

Rozdział 9 - Zakończenie

• zapping - przełączanie TV na inny kanał, kiedy na oglądanym pojawia się blok reklam (jest rzadszy, wówczas, gdy reklamowe spoty są krótkie - 10- czy 15-sekundowe)

• Paluchowski: widzowie, którzy za pomocą pilota uciekali przez reklamą jogurtu, częściej go potem kupowali niż ci, którzy obejrzeli tę reklamę, nie zmieniając kanału; ci pierwsi najprawdopodobniej oglądali reklamy w sposób aktywny, ci drudzy czekali, aż obrazy z reklamami znikną z ekranu

• pozytywistyczne podejście do nauki - polega na pokazaniu związku przyczynowo-skutkowego między określonymi czynnikami (np. natężeniem lęku ewokowanego przez reklamę a jej skutecznością) oraz na wyjaśnianiu, dlaczego taki związek występuje

• postmodernistyczne podejście do nauki - koncentruje się na dowolnej interpretacji i subiektywnej ocenie niż na precyzyjnym określeniu związku przyczynowo-skutkowego

• Snyder: koncepcja obserwacyjnej samokontroli: ludzie różnią się stopniem, w jakim potrafią i chcą monitorować własną autoprezentację oraz zachowania ekspresyjne i sposoby niewerbalnego wyrażania emocji

• osoby monitorujące się (osoby o wysokim natężeniu obserwacyjnej samokontroli) - wykazujące duże nasilenie powyższych potrzeb i zachowań; łatwiej dają się przekonać reklamom symbolicznym - troszczą się o to, jak są spostrzegane przez innych, koncentrują się zatem na symbolicznym znaczeniu produktu - informacje z tym zw. dostarczają bowiem otoczeniu inf. o człowieku, który go używa

• osoby niemonitorujące się (osoby o niskim natężeniu obserwacyjnej samokontroli) - wykazujące małe nasilenie powyższych potrzeb i zachowań; łatwiej dają się przekonać reklamom podkreślającym użytkowe cechy produktu - dla osób takich istotniejsze jest to, czy produkt do nich pasuje, czy pozwala im wyrazić siebie, bądź też czy pozwali im uzyskać maksimum zysków z jego używania

• Allen i in.: ludzie, dla których wartości instrumentalne (bycie niezależnym, uczciwym czy uprzywilejowanym) są ważniejsze od wartości ostatecznych (pokój na świecie, wolność, równość czy uznanie społeczne) bywają bardziej podatni na reklamy wprost mówiące o użyteczności produktów (gdyż są oni bardziej praktyczni) niż na reklamy symboliczne (które wywierają większy wpływ na osoby, które bardziej cenią wartości ostateczne)

• Schroeder: Kwestionariusz podatności konsumenta na wpływ społeczny: składający się z dwóch podskal: odwołującej się do wpływu informacyjnego (osoby osiągające wysokie wyniki w tej podskali charakteryzują się tym, że zanim zdecydują się na kupno jakiegoś produktu, poszukują inf. w swoim otoczeniu społecznym) oraz do wpływu normatywnego (natomiast uzyskujący wysokie wyniki w tej podskali, kierują się tym, czy inni ludzie zaaprobują ich wybór i dokonują takich zakupów, które zyskają akceptację ich otoczenia społecznego)

• media otaczające (ambient media) - reklama polegająca na zaskoczeniu klienta przekazem w najbardziej nieoczekiwanych miejscach (np. pisuar w toalecie/oparcie krzesła u fryzjera); trend ten powstał i gwałtowanie rozwija się w Wielkiej Brytanii (Makarenko)

---