WYKŁAD 1:Znaczenie informacji rynkowej i monitoringu na rynku żywności Informacja/dezinformacja
Informacja i wiedza są obecnie uważane za nowy „towar” na rynku, podobny do dóbr materialnych czy energii. Ze względu na ten fakt, Internet i inne zalewające ludzi potoki informacji, obecne społeczeństwo globalne nazywane jest społeczeństwem informacyjnym (Information Society).
Dezinformacja - najczęściej celowe przekazanie fałszywej informacji wprowadzającej w błąd odbiorcę.
Pojęciem informacji zajmuje się również ekonomia informacji. Jednym z nurtów w tej dziedzinie jest analiza zachowania pracy na rynku z uwzględnieniem posiadanych przez nich informacji na temat oferowanych dóbr i innych cech rynku. Jest to szczególnie interesujące, gdy rozkład informacji wśród graczy jest asymetryczny.
Informacja to też źródło niepokoju i frustracji.
Komunikacja elektroniczna powoduje, że dostępna jest coraz większa ilość informacji, jednak nie prowadzi to do powiększenia naszej zdolności przyswajania informacji ani też do zmiany naszych systemów wartości. HoffstetterEuropejska Rada ds. Informacji Żywieniowej - EUFIC
EUFIC (European Food Information Council) jest to organizacja non-profit, która dostarcza informacji opartej na wiedzy (scence-based information) na temat jakości żywności, żywienia i zdrowia:
-mediom
-pracownikom służby zdrowia i sfery żywienia
-edukatorom
-i liderom opinii publicznej
w sposób zrozumiały dla konsumentów.
EUFIC aktywnie uczestniczy w inicjatywach UE razem z Dyrekcjami Generalnymi Komisji Europejskiej ds. Nauki i Ochrony Konsumenta jako partner ds. rozpowszechniania informacji.
Rada EUFIC jest współfinansowana przez Komisję Europejską i europejski przemysł spożywczy. Radzie przewodniczy Zgromadzenie Dyrektorów, które jest wybrane spośród władz firm członkowskich. Obecnie do EUFIC należą m.in.: Barilla, Corgill.
Biała Księga „Strategia dla Europy w sprawie zagadnień zdrowotnych związanych z odżywianiem, nadwagą i otyłością” (maj, 2007). Każda osoba ostatecznie odpowiada za swój tryb życia oraz za tryb życia swoich dzieci, przy czym istotny jest wpływ środowiska na ich zachowanie.
Tylko dobrze poinformowany konsument może podejmować racjonalne decyzje.
Monitoring - oznacza regularne jakościowe i ilościowe pomiary zjawiska przeprowadzane przez z góry określony czas.
Programy monitoringu są często stosowane w celu gromadzenia informacji na temat rozprzestrzeniania się zanieczyszczeń w czasie i przestrzeni . Zgromadzone dane następnie ułatwiają wybór właściwych działań w przypadku szkodliwego wpływu zanieczyszczeń lub podjęcia akcji naprawczych w już istniejącej sytuacji, np. zagrożenia ekologicznego.
Trzy zasady monitoringu:
-cykliczność pomiarów
-unifikacja metodyki
-unifikacja interpretacji
Zespoły ds. monitorowania sytuacji w rolnictwie:
-zespoły pomocnicze zostały utworzone na podstawie Zarządzenia Nr 16 MRiRW z 04.07.2006 r. w sprawie powołania zespołów do spraw monitorowania sytuacji w zakresie rolnictwa, rozwoju wsi i rynków rolnych oraz współpracy z organami UE
-głównym celem działania zespołów jest bieżące monitorowanie i ocena sytuacji w rolnictwie, analizowanie projektów aktów normatywnych polskich i UE oraz stanowisk organów UE
-zespoły do spraw upraw polowych, m.in.:
-owoców, warzyw, kwiatów i roślin ozdobnych
-tytoniu i chmielu
-rolnictwa ekologicznego
Informacje dla uczestników rynku
Niezbędne jest prowadzenie akcji informacyjnej skierowanej bezpośrednio do potencjalnych beneficjentów programów WPR oraz wszystkich jednostek organizacyjnych (rządowych i samorządowych) działających na obszarze rynku rolno-żywnościowego. Celem akcji jest przekazywanie informacji o nowo wprowadzonych oraz o zasobach korzystających z istniejących mechanizmów WPR, a także przygotowanie zainteresowanych do pełnego wykorzystania nowych możliwości.
Biuletyn Informacji Publicznej → www.bip.gov.pl
Instytucje badające rynek produktów spożywczych
-Główny Urząd Statystyczny i Wojewódzkie Urzędy Statystyczne (www.stat.gov.pl)
-ACNielsen (www.acnielsen.pl)
-TNS OBOP (www.tns-global.pl)
-Stowarzyszenia i związki branżowe
-OFBOR - Organizacja Firmy Badania Opinii Publicznej i Rynku (www.ofbor.pl)
-Euromonitor International (www.euromonitor.com)
Podział badań wykonywanych przez agencje badań rynku
-badania zbiorcze - informacje i dane rynkowe oparte na przeprowadzonych badaniach rynkowych i udostępniane różnym klientom
-badania standardowe - wykonywane dla różnych grup klientów, oparte o standardową metodykę pozwalającą na porównanie wyników
-badania indywidualne - wykonywane na indywidualne zlecenia, dostosowane do potrzeb i wymogów konkretnego klienta
Typologia metod uzyskiwania informacji rynkowych
-pośrednie/bezpośrednie
-pośrednie - sprawozdawczość resortów, metoda bilansowa
-bezpośrednie - badania budżetów gospodarstw domowych, specjalne programy badania wyłącznie spożycia żywności, badania indywidualne
Spożycie według metody bilansowej - przeciętne roczne spożycie brutto danego produktu przypadające na statystycznego mieszkańca w jednostkach naturalnych (kg/os/rok), inaczej podaż żywności w danym roku na szczeblu hurtu lub żywność dostarczona do spożycia. Metoda bilansowa monitoruje spożycie żywności.
Metoda budżetowa od 1993 r. włączona do badań nowych 2 grup społeczno-ekonomicznych gospodarstw oraz zmiana metody na rotacyjną miesięczną:
-pracowników
-pracowników użytkujących gospodarstwo rolne
-rolników
-emerytów i rencistów
-pracujących na własny rachunek
-utrzymujących się z niezarobkowych źródeł
Dane o spożyciu żywności z budżetów gospodarstw domowych - spożycie obejmuje:
-zakupy = artykuły zakupione
-samozaopatrzenie = pobrane z indywidualnego gospodarstwa rolnego/działki/ogródka itd. lub działalności gospodarczej prowadzonej na własny rachunek
-dary = otrzymane nieodpłatnie
Wady metody budżetowej:
-dane o spożyciu brutto (na poziomie detalu, tj. zakupów żywności); obejmuje straty żywności w gospodarstwach domowych, zużycie żywności na żywienie zwierząt domowych oraz udział w żywieniu osób spoza gospodarstwa
-gospodarstwa świadomie zaniżają niektóre przychody i wydatki
-ewidencjonowanie spożycia poza domem wyłącznie w postaci wydatków
-badania kosztowne, praco- i czasochłonne
Zalety metody budżetowej:
-w porównaniu do metody bilansowej dostarcza danych bliższych faktycznemu spożyciu żywności
-umożliwia poznanie wielu aspektów konsumpcji żywności: zróżnicowanie w zależności od rodzaju społeczno-ekonomicznego gospodarstw domowych, zróżnicowanie przestrzenne, sezonowość, wpływ wielkości gospodarstw (liczba osób) na poziom i strukturę spożycia, wpływ dochodów na zróżnicowanie spożycia, rozmiary i zmiany w samozaopatrzeniu gospodarstw w żywność
Data Food Networking (DAFNE) Initiative
-badania wspólfinansowane przez Komisję Europejską
-koordynacja baz danych Athens University
-dane dostępne: www.nut.uoa.gr
European Nutrition and Health Raport
-ENHR I, 2004 - dotyczy 14 krajów i jest to projekt spożycia indywidualnego dzieci i dosrosłych
-ENHR II, 2007-2009 - projekt zbierania danych
Badania indywidualne spożycia:
-„Badania indywidualne spożycia żywności i stanu odżywienia w gospodarstwach domowych”, IŻŻ, Warszawa, 2000 r.
-badaniem objęto 1362 gospodarstw domowych; zbiorowość wyłowiona została przy zastosowaniu terytorialnego warstwowego dwustopniowego schematu losowania (jednostki losowania I stopnia to terenowe punkty badań, a II stopnia to mieszkania)
-stosowana metoda badań to wywiad 24-godzinny
-eksploracyjne/eksplanacyjne
-eksploracyjne - są pomocne w określeniu problemu badawczego, hierarchizacji zjawisk i sformułowaniu hipotez badawczych, np. badanie opinii ekspertów
-eksplanacyjne - prowadzone w celu weryfikacji hipotez lub pomoc w wyborze wariantu rozwiązania; mogą być opisowe, przekrojowe i ciągłe
-jakościowe/ilościowe
-jakościowe - badania dotyczące wąskiej grupy respondentów dostarczających danych opisowych, których nie można uogólnić na całą populację; zalicza się do nich wywiady (typu fokus, dogłębne, techniki projekcyjne) i obserwacje
-ilościowe - inaczej ankietowe: pocztowe, prasowe, opakowań, internetowe, bezpośrednie, audytoryjne, telefoniczne i inne
Źródła informacji o rynku i konsumowanej żywności dla konsumenta
Zgodnie z ustawą z dnia 20.07.2002 r.: „sprzedawca dokonujący sprzedaży w RP powinien udzielić kupującemu informacji: jasnych, zrozumiałych i niewprowadzających w błąd, wystarczających do prawidłowego i pełnego korzystania ze sprzedanego towaru konsumpcyjnego”.
Zakres informacji, jakie sprzedawca zobowiązany jest podać kupującemu to min.: nazwa towaru, określenie producenta lub importera, informacja o dopuszczeniu do obrotu w RP.
Obowiązuje również zasada jawności ceny.
Rozporządzenie unijne 178/2002 - „Etykietowanie, reklama i prezentacja żywności lub pasz z uwzględnieniem kształtu, wyglądu lub opakowania, używanych opakowań, sposobu ułożenia i miejsca wystawienia oraz informacji udostępnianych na ich temat w jakikolwiek sposób nie może wprowadzać konsumenta w błąd”.
Reklama w UE
Przepisy dotyczące reklamy są liczne, np. zabronione są:
-reklamy odnoszące się do uczuć klienta poprzez wywoływanie lęku, wykorzystujące przesądy lub łatwowierność nabywców
-kryptoreklamy
-reklamy „uciążliwe”, które stanowią istotna ingerencję w sferę prywatności, nadużywanie technicznych środków przekazu
Zgodnie z modelem dyfuzji innowacji większość potencjalnych nabywców jast skłonna kupować nowy produkt dopiero po wypróbowaniu go przez innych. Ważne zatem jest zidentyfikowanie wczesnych nabywców.
Uwarunkowania decyzji o zakupie to zdrowie versus smak/cena/tradycja i wiarygodność umieszczanych na opakowaniach oświadczeń zdrowotnych.
Znaczenie/rola informacji na rynku żywności
-dla strony podażowej
-porządkująca: informacja = wiedza na temat aktualnej sytuacji dotyczącej np. konkurencji i ewentualna prognoza trendów/przyszłych zachowań
-inspirująca: umożliwia podejmowanie decyzji dotyczących np. wprowadzenia nowych produktów, kreowania popytu/przygotowania kampanii reklamowych
-obowiązek, wymagany przez instytucje państwowe
-dla strony popytowej
-odpowiedź na pytanie, czy dokonuję dobrego wyboru: informacja = wiedza na temat alternatyw wyboru w procesie decyzyjnym;
-etapy procesu decyzyjnego: odczucie potrzeby, poszukiwanie wariantów zaspokojenia potrzeby, ocena alternatyw, decyzja o zakupie, odczucie po zakupie i ocena produktu podczas użytkowania;
-proces decyzyjny ≠ akt zakupu;
-rodzaje decyzji: rozważne, nierutynowe, nawykowe (artykuły żywnościowe), impulsywne
Najważniejsza informacja dla konsumenta żywności to:
-cena
-pochodzenie (miejsce produkcji)
-termin przydatności do spożycia
-wartość odżywcza
-skutki zdrowotne
-informacja zawarta na opakowaniu
-certyfikaty jakościowe (Quality Assurance Schemes)
Producent powinien/ma obowiązek wiedzieć.
Konsument ma prawo wiedzieć.
Instytucje - kontrola informac
WYKŁAD 2 Szanse i wyzwania europejskiego rynku żywności
Spożywczego sektora spożywczego w gospodarce UE
-przetwarza 70% produkcji rolniczej UE
-sektor przetwórczy nr 1 (nr 2 - samochodowy, nr 3 - chemiczny)
2006 r. obrót 870 mld euro = 14% całości,
roczny wzrost o 2,6%
-pracodawca nr 1 wśród wszystkich sektorów przetwórczych: 4,4 mln ludzi (13,4%)
największe zatrudnienie: Niemcy (517 tys.), Hiszpania, Polska (464 tys.), W. Brytania, Francja (420 tys.)
przemysł spożywczy jest praktycznie samowystarczalny
-eksporter netto żywności
eksport = 52 mld euro
główni odbiorcy: USA (22%, 11 mld €); Rosja (! 4,9); Japonia (3,5); top 10 zamykają Chiny (! > 1 mld)
import = 43 mld
główni dostawcy: Brazylia (10%); Argentyna (10%)
-lider w światowym eksporcie rolno-żywnościowym
20% udział, tendencja spadkowa (II miejsce - USA z 10%)
Eksport wewnętrzny
-3 x więcej niż zewnętrzny
-stanowi 60-85% wartości eksportu każdego państwa członkowskiego
-główni eksporterzy: Holandia,Francja,BelgiaWłochy
-Polska zamyka top 10
Pierwsza 10 krajów członkowskich według obrotów sektora, mld euro
1Francja (140)
2Niemcy (ok. 135)
3Włochy (ok. 105)
4Wielka Brytania (ok. 101)
5Hiszpania (ok. 65)
6Holandia (prawie 40)
7Belgia (ok. 30)
8Polska (prawie 30)
9Dania (20)
10Irlandia (prawie 20)
5 głównych graczy - 70% obrotów sektora
Potencjał wzrostu spowodowany rozszerzeniem UE - odrębności kultury i tradycji
Branżowa struktura przemysłu spożywczego UE-25
75% obrotów i 85% zatrudnienia z 4 branż: pozostałe, mięsna, napoje, mleczarska
Polski sektor żywnościowy jednym z głównych beneficjentów integracji
-wzrost produkcji w przemyśle spożywczym:
2003 r. - o 7,7%
2004 r. - spadek
kolejne lata - wzrost o 5-6%, stymulowany rosnącym eksportem i popytem krajowym
-przemysł spożywczy osiąga większe zyski
-wzrosły dochody rolników
-wzrosły przychody w sferze przedprodukcyjnej
-wysoka dynamika eksportu rolno-spożywczego, saldo obrotów od 2004 r. dodatnie i rosnące
Procesy globalizacji, konsolidacji i koncentracji w polskim sektorze żywnościowym
Obecność transnarodowych firm przyczynia się do pogłębiania globalizacji sektora, zwłaszcza w wymiarze ekonomicznym, co według koncepcji Watersa (1995) oznacza:
-swobodny handel
-produkcję uzależnioną od przestrzennych uwarunkowań
-inwestycje zagraniczne
-handel i związki produkcyjne
-rynkową regulację gospodarki
-finanse oparte o zasadę decentralizacji i niepowiązanie z państwem
-swobodny przepływ siły roboczej
Wzrost zewnętrzny - głównie słabsze ekonomicznie firmy
globalizacja+konsolidacja+koncentracja=innowacyjność
W 2005 r. korporacje transnarodowe w Polsce uczestniczyły w:
-38% w produkcji przemysłu spożywczego
-15-17% w zalupie produktów rolnych
-42% w sprzedaży artykułów spożywczych
Wyniki analizy IERiGŻ-PIB na temat korporacji transnarodowych na rozwój i sytuację ekonomiczną przemysłu spożywczego
-branże zdominowane przez korporacje globalne osiągają lepsze wyniki ekonomiczne niż pozostałe sektory
-firmy globalne osiągają wyniki ekonomiczno-finansowe powyżej średnich w danej branży
-firmy globalne są bardziej efektywne od największych firm z polskim kapitałem operujących w danej branży
efekt spill-overs-przenikanie osiągnięć:badawczych, technologicznych, marketingowych oraz umiejętności w zakresie zarządzania i organizacji.
Zmiany struktury podmiotowej przemysłu spożywczego od 2002 r.
-proces konsolidacji i przejmowania firm przez zagranicznych i krajowych inwestorów strategicznych, branżowych lub finansowych
-redukcja zbędnych zasobów czynników produkcji, specjalizacja produkcji i koncentracja funkcji przedsiębiorstw
-CR4 > 70% w branżach:tytoniowa, spirytusowa, piwowarska, olejów i tłuszczów roślinnych (inwestorzy zagraniczni)
„polska” koncentracja w branży soków
CR4 = 73% Maspex (36%), Gros Nova, Hortex, Sokpol
Grupa Maspex Wadowice
Jedyny przykład firmy z EśiW globalizującej rynki
-Polska, Czechy, Słowacja, Węgry, Bułgaria
-8 polskich i 9 zagranicznych spółek
-prawie wszystkie produkty liderami w swoich segmentach
-najsilniejsze marki:
Tymbark, Kubuś, Caprio, Libella, Ekoland, Puchatek, DecoMorreno, Cremona, La Festa, Presto, Fit i Life
-sprzedaż zagraniczna - 34% obrotów
-odbiorcy: EŚiW, UE, USA, Kanada, kraje arabskie
Strategia działania przemysłu spożywczego według CIAA
(Konfederacja Przemysłu Żywności i Napojów UE)
-umożliwienie konsumentom dokonywania wyboru artykułów spożywczych zgodnie z zaleceniami żywieniowymi
-przegląd znaków firmowych, reklam, strategii marketingowych pod kątem zdrowego stylu życia (aby nie sugerowały, ze jedna firma jest lepsza od drugiej)
-zwiększanie świadomości konsumentów w zakresie żywienia i zbilansowanej diety
(edukacja i przełożenie wiedzy na konkretne działania w kuchni)
-współpraca z organizacjami w programach promocji zdrowego stylu życia i aktywności fizycznej
-współpraca w podejmowaniu odpowiednich wysiłków regulacyjnych i prawnych
-stymulowanie innowacyjności produktowej
-ograniczanie zawartości kwasów tłuszczowych trans w artykułach spożywczych
-produkcja niskokalorycznych wersji produktów znanych marek
-zwiększenie inwestycji w rozwój nowych produktów o wzbogaconym składzie
Otoczenie zewnętrzne rynku żywności UE w aspekcie szans i zagrożeń jego rozwoju
-zewnętrzna konkurencyjność niższa niż rynku amerykańskiego, kanadyjskiego, brazylijskiego
-większość wskaźników innowacji w sektorze poniżej średniej dla przemysłów przetwórczych
niski wzrost wartości produkcji
w latach 1995-2005 dynamika podobna do USA, niższa niż np. Brazylii, Indii, Chin
stabilizacja wzrostu wartości dodanej
nieco lepiej niż w USA, gorzej niż w Australii, Kanadzie, Brazylii
niższy wzrost produktywności
wzrost o 16% w okresie 2000-2004, małe zwiększenie różnicy w stosunku do USA, ale wzrost Brazylii o 27%
-rozdrobnienie sektora, duży udział MSP: ograniczone możliwości wykorzystania ekonomiki skali produkcji
-restrykcyjna i protekcjonistyczna WPR w zakresie pozyskiwania surowca (kwoty produkcyjne, reżim handlowy)
-niski przyrost populacji (0,2% rocznie w UE-27)
-preferencje raczej konserwatywnych kulturowo europejskich konsumentów (etyczne aspekty produkcji żywności, GMO)
-niekorzystne instytucjonalne uwarunkowania działalności gospodarczej
-trudniejszy dostęp do kapitału
-wymagania administracyjne i biurokratyczne
-długotrwałe procedury, w tym też dla novel food
-obciążenia finansowe związane z zatrudnianiem pracowników
-niższy poziom wydatków na badania i rozwój
Innowacyjność w przedsiębiorstwach
-zróżnicowanie przedsiębiorstw(wielkość, orientacja, R&D, zasoby personelu, wartość biznesu)
-duże firmy: przewagi korzyści ekonomiki skali i niższe ceny,finansowanie i zatrudnianie w R&D
-MSP przewagi zaspokajają potrzeby specyficznych segmentów konsumentów (wiek, grupy etniczne, smakosze)
Innowacyjność w podejściu do konsumenta - eksploatacja różnic między konsumentami, zamiast szukania jednorodnych grup (skupiają się na produktach - typowy, innego pochodzenia).
MSP generalnie nie są świadome znaczenia badań (brak R&D) i nie doceniają siły innowacji i ich biznesie, tj. wpływu na konkurencyjność i generowanie dobrobytu populacji.
Firmy, które nie wprowadzały innowacji w ciągu ostatnich 3 lat:
-mikro:47%
-małe: 54%
-średnie:46%
-duże:31%
Wnioski z badań Mes-NET, 2005-2006
-liczba innowacji rośnie wraz ze wzrostem wielkości firm
-2 kategorie innowacyjnych firm:
-„wielcy innowatorzy” - średnie i duże przedsiębiorstwa inwestujące w działalność R&D i często wprowadzające nowe produkty na rynek
-„mali innowatorzy” - przeważnie małe firmy, wprowadzają innowacje nie polegające na radykalnych zmianach w stosunku do posiadanych produktów
-wśród firm podejmujących innowacje produktowi i procesowe (85% wszystkich firm) przynajmniej 40% nie ma w swojej strukturze działu R&D; tę rolę spełnia wykwalifikowany personel
-MSP podejmują głównie innowacyjność produktowi nakierowaną na szybkie osiąganie satysfakcji konsumentów, np. zmiana smaku, poprawa wartości odżywczej
-w przeciwieństwie do MSP większość innowacji produktowych i procesowych dotyczy dużych firm
Bariery innowacyjności
- wysokie koszty inwestycji
-brak dostępu do funduszów wewnętrznych
- bark publicznego zainteresowania
Najbardziej innowacyjne rynki produktów żywnościowych w UE
-mleczarski 12,4%
-sery 6,6%
-produkty gotowe (wysoko przetworzone) 6,4%
-żywność mrożona 6,2%
-soft drinks???6,0%
-mięsny4,7%
-ciastka4,7%
-produkty czekoladowe4,3%
-condiments and sauces3,8%
-słodycze3,6%
-alkohol3,3%
-groceries for…3,2%
-pot food2,2%
-starches, pasta, rice 2,0%
-lody 2,0%
Naturalne bariery innowacyjności w sektorze(różnice względem innych sektorów przetwórczych)
-dominacja MSP, relatywnie mała liczba dużych graczy
-produkty wysoce zróżnicowane
-produkcja często o charakterze manufaktury, a nie technologii
-duży wpływ uwarunkowań technologiczno-produkcyjnych na zdrowie i bezpieczeństwo konsumenta
-wysoka restrykcyjność innowacji
-krótki czas zwrotu inwestycji w innowacje (skracanie cyklu życia produktów)
Inne bariery innowacyjności
-artykuły spożywcze są bardzo złożone (możliwe interakcje składników utrudniające optymalizację procesu rozwoju nowego produktu)
-duża zmienność składu i cech fizykochemicznych surowców i składników
-artykułu spożywcze trudno jest opatentować (czy jest to możliwe?)
-krótki czas unikatowości produktu (konkurencja)
-ograniczony wzrost rynku w wyniku rozwoju trendów demograficznych
Instytucjonalne inicjatywy wzrostu konkurencyjności sektora
-reforma wspólnej polityki rolnej Komisarz KE ds. Rolnictwa, Mariann Fischer Boël
-powrót do mechanizmów rynkowych w rolnictwie i urealnienie cen surowców, aby sektor sam mógł bronić się w konkurencji światowej
-stopniowa likwidacja:wsparcia cenowego i płatności obszarowych do 2020 r.,zniesienie subwencji eksportowych,likwidacja kwot mlecznych do 2015 r.,zwiększenie finansowania rozwoju obszarów wiejskich
+Nowa Strategia Lizbońska
-inwestycje w edukację i badania
-wsparcie MSP
-wzrost zatrudnienia
-wypracowanie wspólnej polityki energetycznej
*dalsze negocjacje WTO Doha Development Round (DDR)
*wzmocnienie działalności badawczo-rozwojowej
European Technology Platform (ETP)„Food for Life”, 2005 r.
WIZJA:
Wzmocnienie procesu innowacji i poprawa procesu transferu wiedzy w dostarczaniu innowacyjnych, nowych i ulepszonych produktów żywnościowych, które mogą mieć pozytywny wpływ na zdrowie publiczne i jakość życia, wspierając zmianę stylu życia i wybór produktów.
REALIZACJA:
-publiczno-prywatne partnerstwo w zakresie R&D w 6 obszarach
-łatwy wybór prozdrowotnych produktów
-zdrowsza dieta
-jakość żywności
-bezpieczeństwo zdrowotne
-zrównoważona produkcja żywności
-zarządzanie łańcuchem żywnościowym
DG Research: Framework Programmes
-6 Ramowy Program - ukierunkowany na sektor MSP
-7 Ramowy Program - ukierunkowany na rolnictwo, żywność, biotechnologię
DG Enterprise: projekt ukierunkowany na MSP „Competittiveness and Innovation Framework Programme”
Analiza SWOT przemysłu żywności i napojów UE-27
MOCNE STRONY:
-MSP i różnice kulturowe
-możliwość lepszego wykorzystania kapitału i pracy
-konkurencyjność
-zorientowanie eksportowo-importowe
SŁABE STRONY:
-niska skala produkcji
-niska produktywność pracy
SZANSE:
-wykorzystanie ekonomiki skali
Związane ze Strategią Lizbońską:
-produkty o wysokiej wartości dodanej
-segmentacja
-aspekty zdrowotne
-nowe technologie w różnicowaniu produktów
ZAGROŻENIA:
-populacyjne trendy
-koncentracja detalu
-procedury przed komercjalizacją zbyt uciążliwe dla innowacji
--polityka firm: WTO, R&D, ICT
-polityka rolna: wysokie ceny i ograniczone możliwości pozyskiwania surowców
WYKŁAD 3 Reklama
DDB - jedna z najbardziej znanych, kreatywnych agencji reklamowych.
W czasie procesu tworzenia reklamy należy określić:
-tendencje rynkowe
-przygotowania
-pozycję wyjściową marki
-wyzwania marketingowe
-cele kampanii
-grupę docelową
Proces tworzenia reklamy
-creative brief - kluczowy dokument w procesie wymyślania nowej reklamy
-storyboard - historia zilustrowana scena po scenie, zawiera tez teksty voice over'a; czasem w zamian powstaje animatic
-wybór domu produkcyjnego i reżysera - wybór domu dokonywany jest zwłaszcza przez klienta, natomiast wybór reżysera jest tylko przez niego akceptowany, a samego reżysera wybiera dom produkcyjny; na tym etapie dochodzi kreacja całej reklamy
-przygotowanie do produkcji
-zdjęcia
-postprodukcja I - off-live (montaż wstępny - wstępny wybór dubli; klient akceptuje wybór i montaż scen; etap, na którym można jeszcze wprowadzać zmiany)
-postprodukcja II - transfer finalny (wkracza kolorysta)
Podstawowe pojęcia
Grupa docelowa (target group) - adresaci reklamy/produktu
Benefit - korzyść dla konsumenta ze skorzystania z produktu.
USP - wyróżnik produktu, jego największy atut.
Reason to belive - dowód uzasadniający obietnicę.
Osobowość - styl, ton „zachowania się” marki, klimat reklamy.
Reklama produktów spożywczych
-historia
-smakowanie
-demo
-packshot
-hasło
Analiza komunikacji marek wykazuje, ze przy tworzeniu reklamy musi być kategoria. Problem kategorii to kilka wymiarów, których brak powoduje osłabienie pozycji marki.
Specyficzne aspekty polskiego rynku żywnościowego
Rynek - ogól stosunków zachodzących między podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany.
Podmioty rynku - sprzedawcy i nabywcy, którzy reprezentują i kształtują podaż i popyt oraz wzajemne relacje między nimi.
Stosunki wymiany:
-ujawnienie przez sprzedawców zamiarów sprzedaży i przez nabywców - namiarów zakupu
-wzajemna konfrontacja ujawnionych zamiarów
-mechanizm przetargowy na tle ujawnionych oraz konfrontowanych zamiarów sprzedaży i zakupu
Stosunki równoległe:
-konfrontacja zamiarów jednych sprzedawców dotyczących sprzedaży z zamiarami innych sprzedawców
-konfrontacja zamiarów jednych nabywców dotyczących zakupu z zamiarami innych nabywców
Rynek powstaje i rozwija się w następstwie społecznego podziału płacy oraz jego pogłębiania się w procesach gospodarowania.
Dualny charakter procesów gospodarowania
Struktury rynku
W ramach stosunków rynkowych można wyróżnić dwie syntetyczne struktury:
-strukturę podmiotową rynku - która charakteryzuje udział poszczególnych sprzedawców w ogólnej wielkości podaży oraz udział poszczególnych nabywców w ogólnej wielkości popytu
-strukturę przedmiotową rynku - charakteryzuje relacje między jego elementami, a więc między podażą a popytem przy danych cenach
Podmioty rynku
-gospodarstwa domowe (konsumenci)
-przedsiębiorstwa produkcyjne (przemysłowe przedsiębiorstwa produkcyjne, gospodarstwa rolne)
-przedsiębiorstwa usługowe (handlowe, transportowe, ubezpieczeniowe itd.)
-banki
-państwo
Podmioty rynku mogą występować wyłącznie jako sprzedawcy lub wyłącznie jako nabywcy, ale najczęściej występują równocześnie jako sprzedawcy i jako nabywcy różnych podmiotów wymiany.
Współzależności między elementami rynku
Podaż, popyt i cena tworzą dynamiczny układ rozwiązań, który decyduje o funkcjonowaniu mechanizmu rynkowego. Podaż -cena-popyt
Podstawowym ogniwem łączącym całokształt zależności między poszczególnymi elementami rynku są ceny.
Klasyfikacje
-produkty
-konsumpcyjne - służące zaspokajaniu potrzeb konsumpcyjnych
-produkcyjne - służące zaspokajaniu potrzeb sfery produkcji
-inwestycyjne - służące zaspokajaniu potrzeb inwestycyjnych
-usługi
-konsumpcyjne - zaspokajające potrzeby konsumpcyjne
-produkcyjne - zaspokajające potrzeby związane z procesem wytwarzania
-praca ⇒płaca
-pieniądz⇒stopa procentowa
Wyodrębnionym w ramach rynku stosunkom wymiany towarzysza procesy negocjacyjne
-występują między sprzedawcami a nabywcami
-obejmują wzajemną wymianę informacji oraz wspólne uzgadnianie decyzji
-podstawą uzgadniania decyzji jest mechanizm rozbieżnych aspiracji sprzedawców i nabywców
Składniki procesu negocjacyjnego
Procesy negocjacyjne mogą obejmować szerszy lub węższy zakres zjawisk, określany mianem składników tych procesów:sprzedawca-( przedmiot wymiany,ilość,cena,jakość,organizacyjno-techniczne warunki wymiany)-nabywc
Rodzaje rynków
Według kryterium przestrzennego można wyodrębnić rynki:
-lokalny
-regionalny
-krajowy
-kontynentalny
-międzynarodowy (światowy)
Segment rynku jest wyodrębnioną oraz względnie jednorodną częścią danego rynku. Każdy rynek może się składać z większej lub mniejszej liczny segmentów. Powstanie oraz wyodrębnienie segmentów rynku jest następstwem jego segmentacji, która może być interpretowana dwojako:
-jako proces różnicowania się rynku, którego przejawem jest zmniejszanie się stopnia jego jednorodności
-jako proces podziału rynku na części (segmenty) na gruncie postępującego procesu jego różnicowania
Uczestnikami, czyli podmiotami rynku rolno-żywnościowego są:
-wytwórcy i przetwórcy
-handlowcy
-agenci
-ostateczni konsumenci
-klient is our king - producent rozpoznaje i zaspokaja potrzeby klienta
-osoba, przy której potrzeby można kształtować, w tym przypadku producent przekonuje klienta do zakupu towaru, jaki mu oferuje
WYKŁAD 4 Organizacja rynku mleczarskiego
Geneza programu - połowa XX wieku.
Niedostateczna podaż żywności
↓
nacisk na rozwój sektora mleczarskiego ze względu na:
-znaczenie mleka w żywieniu człowieka
-specyficzne cechy mleka jako produktu rolnego
Mleko jako produkt rolny
Produkcja mleka - najbardziej efektywny kierunek produkcji białka zwierzęcego ze względu na wykorzystanie białka z:
-paszy
-jednostki powierzchni użytków rolnych
Odbywa się ona głównie na bazie pasz zielonych (użytki zielone, kiszonki) i dlatego charakteryzuje się…
Model podejścia do polityki wyżywienia w krajach Europy w połowie XX wiek
Współcześnie - nadprodukcja żywności (podaż przewyższa popyt).
W krajach rozwiniętych gospodarczo konieczna jest ochrona rodzimej produkcji mleczarskiej.
Podejmowanie działań interwencyjnych w celu:
-utrzymania na opłacalnym poziomie dochodów producentów
-zwiększenie konsumpcji mleka i jego przetworów
Instrumenty interwencyjne (służące ograniczeniu produkcji mleka)
W Unii Europejskiej stosowane są systemy:
-kwot mlecznych (opłaty restrykcyjne za sprzedaż mleka powyżej kwoty)
-opłat „współodpowiedzialności” (udział producentów w kosztach zagospodarowania nadwyżek mleka)
-premii limitujących rozmiary produkcji mleka (np. chów bydła mięsnego zamiast mlecznego)
-subwencjonowania produkcji mleka i masła na cele paszowe, potrzeby przemysłu spożywczego, organizacji społecznych, akcji charytatywnych
-opłat wyrównawczych (opłaty za import spoza UE, dopłaty do eksportu)
Programy „mleko w szkole”
Jest to forma interwencjonizmu państwowego w sektorze mleczarskim. Ich realizacja praktykowana jest względami ekonomicznymi oraz względami żywieniowo-zdrowotnymi. Budzą one zainteresowanie rządów i organizacji pozarządowych w wielu krajach świata.
Program „mleko w szkole” na świecie zaistniał w celu wymiany doświadczeń i koordynacji działań zbierania informacji o programach w różnych krajach. Zajmuje się tym Dział Towarów i Handlu Departamentu Ekonomiczno-Socjologicznego.
Główne powody inicjowania i realizacji programu „mleko w szkole”:
-poprawa stanu odżywienia dzieci
-profilaktyka osteoporozy (większe spożycie wapnia przez dzieci)
-zwiększenie spożycia mleka i przetworów mlecznych poprzez wykształcenie właściwych nawyków żywieniowych
-wspieranie rodzimego sektora mleczarskiego
W zależności od sytuacji kraju inne z wymienionych powodów traktowane są jako nadrzędne. Ich ranga w tym samym kraju może ulec zmianie wraz ze zmianą sytuacji w danym kraju.
Przykłady realizacji:
-Arabia Saudyjska - wspólne picie mleka, które osobiście zostaje przyniesione przez dzieci
-USA - dystrybucja mleka nie tylko w szkole i bez zysków
-Dania - opłaty za mleko dostarczane dzieciom pokrywane są przez rodziców, ale jednocześnie dostępny jest darmowy sprzęt (np. lodówki)
-Francja - dystrybucja mleka w szkole (w 8 rodzajach i w kolorowych opakowaniach)
Odpłatność za mleko w ramach programu jest różna w różnych krajach. W niektórych krajach obowiązuje zasada bezpłatności oferowanego uczniom mleka, niezależnie od dochodów rodziców, np. w Finlandii i Szwecji we wszystkich szkołach, we Francji - w większości szkół, a w Wielkiej Brytanii - tylko dla dzieci w przedszkolach.
Polska
Najlepszą drogą do zwiększenia konsumpcji mleka to realizacja programu „mleko w szkole”, bo jest ona adresowana do dzieci i młodzieży. Cele tego programu stanowią element polityki wyżywienia.
Potencjalne korzyści polegają na:
-doraźnej poprawie ich stanu odżywienia, zwłaszcza wapniem
-wykształceniu nawyku systematycznego spożywania produktów mlecznych, co zapewni wzrost konsumpcji produktów mlecznych w przyszłości
-poprawie wyników działania sektora mleczarskiego
Sektor mleczarski jest strategiczny w polskiej gospodarce żywnościowej:18% udział w towarowej produkcji rolniczej
-źródło utrzymania dla około 2 mln osób
Spadek konsumpcji mleka powoduje pogorszenie warunków działalności sektora mleczarskiego. Wielkość tzw. kwoty mlecznej przyznawana jest bowiem na podstawie wielkości spożycia a nie wielkości produkcji. W Polsce spożycie mleka plasuje się dość słabo, w związku z czym, w porównaniu do innych krajów, przyznawane są również dość niskie kwoty mleczne.
Wnioski z badań budżetów domowych:
-grupy ludności najbardziej zagrożone niedożywieniem wapniem pochodzą z gospodarstw osób utrzymujących się z niezarobkowych źródeł oraz z gospodarstw pracowniczych, których dzienne racje pokarmowe zawierają przeciętnie poniżej 500 mg wapnia
-przeciętne spożycie wapnia w gospodarstwach domowych wieloosobowych (powyżej 4 osób) nie przekracza 500 mg/os/dobę
Jednym z ważnych powodów interwencji jest zapobieganie osteoporozie, ponieważ:
-od 1980 r. do 2000 r. wzrosła ilość złamań osteoporotycznych na świecie z 17 do 6,3 mln
-występuje 14 tys. osteoporotycznych złamań szyjki kości udowej rocznie w Polsce
-jest 4 mln osób dotkniętych osteoporozą szyjki kości udowej
-leczenie i rehabilitacja osteoporozy jest droga, stad ważna jest profilaktyka
Najskuteczniejsza jest prewencja w okresie rozwoju kośćca. Za zmiany gęstości kości w 75-80% odpowiadają geny, ale w ok. 20-25% wpływ maja również czynniki środowiskowe.
Badania indywidualne:
-produktem spożywczym codziennie/prawie codziennie spożywanym przez największa liczbę dzieci, niezależnie od płci i miejsca zamieszkania, było mleko
-na drugim miejscu były sery dojrzewające
Realizacja programu „mleko w szkole” w Polsce
Organizacyjno-techniczne przygotowanie szkół do realizacji programu „mleko w szkole”:
-41% szkół nie posiadało żadnych urządzeń chłodniczych, zwłaszcza w szkołach miejskich
-prawie 17% szkół nie posiadało pomieszczeń użytecznych poza klasą
-problemem był również personel, ponieważ zajmowali się tym nauczyciele, którzy obciążeni innymi obowiązkami, niechętnie spełniali dodatkowe obowiązki w zakresie prowadzonego programu
Realizacja programu „mleko w szkole”:
-odsetek szkół 62% - nigdy
31% - w przeszłości
7% - obecnie
-pozyskiwanie mleka:
-mleczarnie
-sklepy
-punkty skupu
-gospodarstwo rolne
-forma mleka oferowanego:
-mleko gotowane
-mleko w opakowaniach 0,25 l - 2 smaki mleka
-napoje mleczne
-mleko + pieczywo
-forma odpłatności - dawniej bezpłatne dla wszystkich, obecnie tylko dla najuboższych
Przyczyny niepodjęcia lub zaniechania prowadzenia akcji:
-brak zainteresowania dzieci
-brak zainteresowania rodziców
-brak niezbędnego zaplecza
-brak środków finansowych
-inne przyczyny
-trudności z zaopatrzeniem w mleko
Realizacja programu „mleko w szkole” po 2004 r.:
Rozporządzenie Rady (WE) Nr 1255/1999 z 17.05.1999 r.
Rozporządzenie Komisji (WE) Nr 2707/2000 z 11.12.2000 r.
Wykładnia Komisji Europejskiej dotycząca posiłków mlecznych
-dotacja finansowa - koszty odpowiednika mleka pełnego w ilości 0,25 l na ucznia dziennie
-szklanka mleka w placówkach oświatowych:
-z unijnego programu „dopłaty do spożywania mleka i przetworów mlecznych w placówkach oświatowych” można skorzystać za pośrednictwem ARR
-ARR udziela dopłat zatwierdzonym przez Oddziały Terenowe ARR wnioskodawcom, którzy w czasie roku szkolnego organizują dostawy mleka i przetworów mlecznych do przedszkoli i szkół (z wyłączeniem szkół wyższych)
-wnioskodawcą może być: placówka oświatowa, władza działająca w imieniu placówki oświatowej, organizacja placówki oświatowej, dostawca
-dane:
-liczba zgłoszonych do dopłat:placówek - 4732,dzieci - 1 240 000
-wysokość dopłat - 7,5 mln zł
-produkcja na potrzeby programu:mleko w 2 smakach (czekoladowe i naturalne) o
zawartości tłuszczu 2%, 2,5% i 3,2%
głównie produkty w opakowaniach 0,25 lpowszechnie stosowana obróbką cieplną - pasteryzacja(nie oferuje się UHT)
Zadaniem polityki wyżywienia jest rozpatrywanie postulatów od rodziców dzieci, szkół i zakładów mleczarskich, a następnie optymalizacja zasad realizacji programu i upowszechnienie programu.
Zmiany w programie od 2007 r.
Rozporządzenie Ministra Edukacji Narodowej i Sportu z 18.04.2002 r. (Dz. U. 2002 Nr 46, poz. 432)
Ustawa z 20.04.2004 r. (Dz. U. z 2005 r. Nr 244, poz. 2801)
-w ramach programu dopłaty przyznawane są do:
-mleka
-mleka z dodatkami smakowymi (o zawartości wagowo min. 90% mleka)
-jogurtu naturalnego
-serów świeżych i przetworzonych (o zawartości tłuszczu min. 40% w suchej masie)
-serów innych niż świeże i przetworzone (o zawartości tłuszczu min. 45% w suchej masie)
-szklanka mleka w placówkach oświatowych - wnioskodawcy uczestniczący w programie unijnym mogą tez ubiegać się o:
-dopłatę krajową do spożycia mleka i przetworów mlecznych w szkołach podstawowych
-dofinansowanie ze środków Funduszu Promocji Mleczarstwa do spożycia mleka i przetworów mlecznych w przedszkolach i gimnazjach
-każde dziecko uczęszczające do szkoły podstawowej może otrzymać codziennie 0,25 l mleka bez dodatków smakowych - bezpłatnie, a mleka smakowego, naturalnego twarożku lub twarogu czy sera (w ekwiwalencie mleka) - po obniżonych cenach
-w przedszkolach i gimnazjach każde dziecko może otrzymać codziennie 0,25 l mleka - po obniżonych cenach, jeśli jest w kartonikach 0,25-litrowych lub bezpłatnie - jeśli jest rozlewane z opakowań większych, np. 1l
-młodzież szkół średnich może otrzymać mleko i jego przetwory po obniżonych cenach w ramach dopłaty unijnej (liceum, technikum, szkoła zawodowa)
WYKŁAD 5: Działalność biznesu żywnościowego w promocji zdrowego stylu życia Platforma UE ds. żywienia, aktywności fizycznej i zdrowia EU Platform for Action on Diet, Physical Activity and Health
Działaność:
-powstała 15.03.2005 r.
-powołana została przez Dyrekcje Generalną Komisji Europejkiej ds. zdrowia i ochrony konsumentów DG SANCO
Główne zadania:
-koordynacja działań podejmowanych na rzecz zmiany zachowań konsumentów na rynku żywnościowym
-poprawa stylu życia mieszkańców Unii Europejskiej
-zakłada partnerskie podejście różnorodnych środowisk
Członkowie platformy (stan na 04.09.2007 r.):
-35 członków
-przedstawiciele producentów żywności:
-CIAA(Confederation of the Food and Drink Industries)
-COPA-COGECA (European Committee of Agricultural Producers and Cooperatives)
-EUROFEL/EUCOFEL
-przedstawiciele organizacji konsumentów:
-BEUC (European Consumers' Organisation)
-EUROCOOP
-przedstawiciele reklamy, marketingu i mediów:
-WFA (World Federation of Advertisers)
-EACA
-EBU
-EGTA
-ACT
Klasyfikacja aktywności członków PdsŻALZ
-edukacja i promocja zdrowego stylu życia (w tym aktywności fizycznej)
-oznakowanie produktów
-reklama i marketing
-rozwój produktu i reformulacja
-upowszechnienie inicjatyw
-rozwój polityki wyżywienia
-badania naukowe (tematycznie związane z celami Platformy)
Partnerstwa publiczno-prywatne
Biała Księga „Strategia dla Europy w sprawie zagadnień zdrowotnych związanych z odżywianiem, nadwagą i otyłością” (maj 2007 r.):
„Rozwój tzw. partnerstw publiczno-prywatnych, jak Europejska Platforma, jest kamieniem węgielnym działań w kierunku poprawy żywienia konsumentów Europy”.
Nowa inicjatywa w Polsce → powołanie na podstawie Zarządzenia Ministra Zdrowia z 12.11.2007 r. Rady ds. Diety, Aktywności Fizycznej i Zdrowia z udziałem SGGW.
Rada ds. Diety, Aktywności Fizycznej i Zdrowia
Rada jest organem opiniodawczo-doradczym Ministerstwa Zdrowia.
Jej celem jest:
-działanie na rzecz zwalczania nadwagi i otyłości w Polsce
-określenie priorytetowych działań w zakresie promocji zbilansowanej diety, aktywności fizycznej i zdrowia
-opiniowanie i wspieranie inicjatyw na rzecz zachowań prozdrowotnych.
W skład Rady wchodzi 5 Komitetów Roboczych ds.:
-Edukacji i Programów Społecznych
-Nauki
-Mediów
-Kontaktów z Europejską Platformą
-Aktywności Fizycznej
Polską akcją zgłoszenia do Europejskiej Platformy jest program edukacyjno-informacyjny „Trzymaj formę” przygotowany przez Główny Inspektorat Sanitarny i Polską Federację Producentów Żywności (członka CIAA) skierowany do uczniów szkół gimnazjalnych.
Polska Federacja Producentów Żywności powołana została w 1999 r. w celu zapewnienia efektywnego współudziału podmiotów gospodarczych w tworzeniu prawnych, organizacyjnych i ekonomicznych warunków rozwoju sektora żywnościowego, jednej z największych i najsłynniejszych gałęzi polskiej gospodarki.
WYKŁAD 6Wspieranie sprzedaży na rynku żywnościowym, marketing żywieniowy
Współczesny konsument
-zmiana zachowań żywieniowych, stylu życia, wzorca konsumpcji
-złożony kompleks uwarunkowań wyboru żywności i zachowań
-paradox konsumencki:
-zachowania prozdrowotne coraz ważniejsze (74% konsumentów czuje, że wie, co jest dobre i niedobre dla zdrowia)
-coraz więcej osób nie stosuje ich (tylko 48% twierdzi, że łatwo jest jeść zdrowo)
Wyzwanie - zdrowie publiczne
Czynniki ryzyka:
-globalizacji
-urbanizacja
-starzenie się
-niezdrowa dieta
-brak aktywności fizycznej
-palenie tytoniu
Nadwaga dotyczy ponad 1 mld ludzi. W UE dotyka 50% ludzi dorosłych i 20% dzieci. W 2015 r. prawdopodobnie nadwagę będzie miało około 1,5 ludności.
Otyłość natomiast dotyczy ponad 300 mln ludzi. Ważne są jednak jeszcze inne choroby dietozależne, dość często spotykane, jak nadciśnienie, cukrzyca itp.
Wizerunek konsumenta
Odzwierciedlenie trendów żywieniowych w skali globalnej w produkcji żywności
=szukający bilansu
-więcej przyjemności i wrażeń - ekstremalne przyprawianie
-więcej naturalności - świeże składniki, mniej dodatków, tradycyjna żywność organiczna
=zmieniający stosunek do wieku
-dodawanie życia do lat - błonnik i całe ziarna, dobre kolory i antyoksydanty
=zwrócony ku sobie
-remedium na styl życia - zwrot ku tradycji
-indywidualizacja zachowań - etniczne trendy
Nowy marketing artykułów spożywczych
To potrzeba działania na wielu płaszczyznach wszystkich graczy łańcucha żywności, rządu, NGO itd.
Informacje żywieniowe w opinii konsumentów:
-oświadczenia żywieniowe zawsze/często przyciągają uwagę - 55% respondentów mogą skłonić do zakupu
-wiara w treść oświadczenia wiąże się z zaufaniem do marki - 65%
-83% respondentów chce na opakowani symbolu pozwalającego na szybka interpretację wartości odżywczej
-głównym źródłem wiedzy żywieniowej jest telewizja (56%), gazeta codzienna i czasopisma (43%) oraz etykieta (40%)
Szum informacyjny na temat żywienia - zdrowie w otoczeniu zewnętrznym konsumenta:
-dietetycy
-TV/radio
-gazety codzienne
-książki kucharskie
-rodzina, znajomi
-wiadomości
-ogłoszenia instytucji społecznych
-prasa medyczna
-ochrona zdrowia
-eksperci rządowi
-detal
Marketing żywieniowy - nowy sposób przekazy informacji żywieniowych o produkcie, w tym ze wskazaniem na prawidłowe/lepsze funkcjonowanie organizmu i ochronę/poprawę zdrowia konsumenta w wyniku jego spożywania, co w perspektywie zapewni określone korzyści społeczne, w tym zdrowotne i ekonomiczne dla danej populacji.
Cel marketingu żywieniowego:
-stworzenie komunikatu i korzyści zdrowotnych
-uzyskanie przewagi konkurencyjnej przez pozycjonowanie (umieszczenie oferty w świadomości konsumentów z punktu widzenia charakterystyki danego producenta) oferty za pomocą argumentów żywieniowych
-marketing żywieniowy jako forma aktywizacji sprzedaży: argumenty żywieniowe w komunikacji z klientem
Uregulowania prawne UE dotyczące marketingu żywieniowego:
-Rozporządzenie (WE) Nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z 20.12.2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności
Oczekiwania konsumentów na rynku prozdrowotnych produktów
-wybór produktów
-więcej informacji
-odpowiedzialny marketing
-wsparcie w stosunku dobrej diety (innych osób, szkoły, organizacji, rządu itd.)
WYKŁAD 7:Determinanty innowacyjności w sektorze żywnościowym
Współczesne przedsiębiorstwo, aby mogło się efektywnie i dynamicznie rozwijać, potrzebuje nie tylko zmian w strukturze organizacyjnej, logistyce czy zachowaniach, potrzebuje innowacji - nowych produktów, nowych technologii, nowych systemów organizacji i zarządzania, marketingu itp.
Innowacja
Z łac. innovatio oznacza odrodzenie. Pojęcie to zostało wprowadzone pierwszy raz do nauk ekonomicznych przez J. Schumpeter'a w 1911 r.
Odniósł on innowacje do 5 przypadków:
-wprowadzenie nowego produktu/nowego jego gatunku, z jakim konsumenci nie mieli jeszcze do czynienia
-wprowadzenie nowej metody produkcji, jeszcze praktycznie nie wypróbowanej w danej dziedzinie przemysłu
-otwarcie nowego rynku, czyli takiego, na którym dany rodzaj krajowego przemysłu uprzednio nie działał i to bez względu, czy rynek ten istniał wcześniej czy też
-zdobycie nowego źródła surowców lub półfabrykatów i to niezależnie od tego, czy źródło już istniało czy też musiało być dopiero stworzone
-wprowadzenie nowej organizacji jakiegoś przemysłu, np. stworzenie monopolu bądź jego załamanie
Różnorodność rozumienia innowacji
Innowacja - każda nowość będąca nowością dla jej użytkownika (Kotler, 1994)
Innowacja - kierowany wysiłek organizacji na rzecz opracowania nowych produktów i usług bądź też nowych zastosowań już istniejących produktów i usług (Griffin, 1996)
Innowacja - ulepszenie technologiczne, lepsze metody czy sposoby wykonania danej rzeczy, może to się ujawnić w zmianach produktu lub procesu, nowych podejściach do marketingu i nowych formach dystrybucji (Porter, 1990)
Innowacja - wszelkie procesy badań i rozwoju zmierzające do zastosowania i użytkowania ulepszonych rozwiązań w dziedzinie techniki, technologii i organizacji (Janasz, Kozioł, 2007)
Dwa podejścia do innowacji
-rzeczowe
-wyroby i usługi, organizacja procesu produkcji oparta na nowej bądź niespotykanej dotychczas wiedzy, akceptowanej i wdrożonej w firmę
-czynnościowe
-cały proces od tworzenia i projektowania aż do realizacji i adaptacji innowacji
-w szerszym ujęciu proces innowacyjny obejmuje całą działalność badawczo-rozwojową, rozwijanie idei nowego produktu, czy metody, który kończy się wraz z wdrożeniem innowacji
Siły napędowe procesu innowacji
-ogólnoświatowy rozwój bazy technologicznej i know-how według funkcji wykładniczej
-zmieniające się potrzeby, oczekiwania i preferencje odbiorców
-stopniowe skracanie się cyklu życia produktów
-otwarte rynki zagraniczne
-wzrastająca konkurencja w skali globalnej
*trendy dynamizujące przemysł spożywczy
-produkcja żywności prozdrowotnej (funkcjonalnej)
-upowszechnienie żywności wygodnej
-dostosowanie produkcji do potrzeb/preferencji konsumenta
-globalizacja smaku konsumenta i wytwarzania żywności
-zogniskowanie kluczowych kompetencji
Rodzaje innowacji
-produktowe - tworzenie nowych produktów do zaspokojenia nowych potrzeb lub doskonalenie wyrobów już wytwarzanych
-procesowe - wprowadzanie nowych sposobów wytwarzania lub dystrybucji
-organizacyjne - zmiany w funkcjonowaniu organizacji wprowadzone w celu podniesienia sprawności działania (np. nowe metody marketingu, zarządzania)
Innowacje produktowi i procesowe są ze sobą związane:
-produkcja nowego wyrobu (istotnie nowa lub modyfikacja) zawsze wymaga nowej kombinacji zasobów, a więc nowej innowacji procesowej
-jednocześnie nowy lub ulepszony proces produkcyjny zmienia cechy wytwarzanych wyrobów, wymuszając innowacje produktowe
Główne obszary innowacji w firmach sektora żywnościowego
innowacje produktowe
-nowe składniki
-nowe materiały opakowaniowe
-zmiany wizerunku
innowacje procesowe
-procesy innowacyjne bazowane na B + R
-procesy innowacyjne bez B + R
innowacje organizacyjne
-zarządzanie
-struktura marketingu
-struktura finansowa
-produkcja
-badania i rozwój (B + R)
--logistyka
-pozostałe obszary funkcjonowania
innowacje rynkowe
-rozwój produktu
-rozwój rynku
W statystyce międzynarodowej dotyczącej innowacyjności stosuje się wytyczne zawarte w podręczniku OSLO ODCE/EUROSTAT (1997).
W metodyce OSLO zagadnienie innowacyjności zawężono do innowacji technologicznych w zakresie produktów i procesów.
Aktywność innowacyjna obejmuje zespół działań o charakterze naukowym, technologicznym, organizacyjnym, finansowym i marketingowym, których celem jest opracowanie i wdrożenie innowacji technologicznych.
Zagadnienie z tą metodyką GUS przyjmuje:
-produkt technologicznie nowy to taki, którego charakterystyka techniczna i zastosowanie różnią się istotnie od produktów wytwarzanych dotychczas
-produkt technologicznie ulepszony to produkt już istniejący, którego właściwości techniczne zostały ulepszone w znaczący sposób przez zastosowanie nowych, doskonalszych materiałów
-innowacja technologiczna procesu to zastosowanie rozwiązań naukowych w praktyce przemysłowej, łącznie z metodami dostaw produktów
Klasyfikacja innowacji produktowych i procesowych według następujących kryteriów
*stopień nowości
-innowacja w skali światowej
-innowacja w skali kraju lub całego działu przemysłu
-innowacja w skali przesiębiorstwa
*zasięg oddziaływania
-poza przedsiębiorstwo
-wewnątrz przedsiębiorstwa
*intensywność technologiczna i kapitałowa
-lekkie o zaawansowanej technologii
-ciężkie o zaawansowanej technologii
-lekkie o prostej technologii
-ciężkie o prostej technologii
*oryginalność zmian
-kreatywne (pionierskie), opanowanie dziedzin nie odkrytych
-imitujące (adaptacyjne), podążanie utartymi szlakami
*zakres rozwiązań nowatorskich
-podstawowe (dokonujące przełomu techniczno-organizacyjnego)
-usprawniające
*czas i zakres oddziaływania
-rewolucyjne
-ewolucyjne
*przyczyna powstania
-popytowe (inicjowane przez rynek)
-podażowe (inicjowane przez naukę i technikę)
*zakres zmian
-autonomiczne (realizowane wyłącznie w ramach firmy)
-systemowe (zmiany w otoczeniu firmy)
*osiągane korzyści
-obniżka kosztów
-poprawa jakości produktów
-wzrost ilości produktów
-poprawa warunków pracy i bezpieczeństwa
-ochrona środowiska naturalnego człowieka
Kategorie innowacji produktowych
*wpływ na zmianę zachowań i wzorców konsumpcji użytkowników
-ciągłe innowacje produktowe - nowe produkty, które nie wywołują zmian we wzorcach konsumpcji i zachowaniach konsumentów lub zakłócają je w najmniejszym stopniu (np. nowy smak jogurtu)
-dynamicznie ciągłe innowacje produktowe - nowe produkty, które nie zmieniają radykalnie rutynowych wzorców i zachowań użytkowników (np. margaryny w płynie)
-nieciągłe innowacje produktowe - nowe produkty, wcześniej nieznane, które kreują zupełnie nowe wzorce i zachowania konsumentów (np. napoje energetyczne)
*stopień nowości zarówno dla danego przedsiębiorstwa dla rynku (nabywców)
-produkty nowe na świecie - tworzące zupełnie nowy rynek (10% wszystkich produktów innowacji)
-nowe linie produktu - pozwalające firmie na wejście na istniejący już rynek (20%)
-produkty dodatkowe - uzupełniające dotychczasowe linie produktu (26%)
-udoskonalenia dotychczasowych produktów - o udoskonalonym działaniu lub większej postrzeganej wartości, wchodzące na miejsce istniejących produktów (26%)
-produkty repozycjonowane - kierowane na nowe rynki lub segmenty rynku (7%)
-produkty redukujące koszty - nowe produkty spełniające podobne funkcje przy niższych kosztach (11%)
*specyfika przetwórstwa żywności
-wydłużenie linii produktów (line extention) - nowe produkty uzupełniające dotychczasowe linie produktów
-repozycjonowanie - nowe produkty uzyskane przez przemieszczenie rynkowe lub nowe zastosowanie istniejącego produktu (zmiana wizerunku produktu w świadomości konsumenta)
-produkty o nowej postaci fizycznej
-produkty o zmienionej recepturze
-produkty o nowym opakowaniu
-produkty nowatorskie
-produkty kreatywne
W miarę jak proces innowacji przechodzi od stadium rozwoju do stadium schyłku, następuje stopniowy spadek dochodowości innowacji produktowych.
W ramach tego samego procesu następuje wzrost dochodowości innowacji procesowych.
Okazje do innowacji według Drucker'a
*są wewnątrz przedsiębiorstwa i są dostrzegane przez wszystkich pracowników
-nieoczekiwane zdarzenia
-niezgodność wiedzy rzeczywistej a wyobrażenie o niej
-potrzeby procesu
-zmiany w strukturze branży/rynku
*znajdujące się na zewnątrz przedsiębiorstwa
-demograficzne
-zmiany w postrzeganiu, nastrojach i wartościach
-nowa wiedza
Źródła innowacji
*wewnętrzne (endogeniczne)
-tkwią wewnątrz przedsiębiorstwa (zaplecze rozwojowe, projekty wynalazcze i racjonalizatorskie, usprawnienie organizacji produkcji i metod pracy)
*zewnętrzne (egzogeniczne)
-krajowe (sektor B + R) - szkoły wyższe, placówki naukowe PAN, jednostki resortowe i branżowe
-zagraniczne - licencje, know-how, import urządzeń, wspólne przedsięwzięcia naukowe, wymiana pracowników
Determinanty wewnętrzne procesów innowacyjnych w przedsiębiorstwie
- potencjał finansowy
- potencjał ludzki
- potencjał rzeczowy
- wiedza i informacje techniczne
Każda innowacja wprowadza określone zmiany, burzy dotychczasowy porządek w wprowadza nowy. Budzi lękiopór lub wywołuje pozytywne reakcje.
Postawy wobec innowacji
-akceptacja (wysoka motywacja, zaangażowanie w proces innowacyjny)
-obojętność (spadek motywacji, niezadowolenie)
-bierny opór (utrata motywacji, frustracja)
-czynny opór (agresja, chęć ucieczki)
Proces innowacyjny
-identyfikacja problemu lub okazji
-poszukiwanie pomysłów na rozwiązanie
-identyfikacja wielu pomysłów
- zbieranie informacji o każdym z pomysłów i na zewnątrz organizacji
-ewentualna redefinicja i ponowna ocena pierwszego problemu lub okazji(pomysły odrzucone zachowane na inną okazję)
-identyfikacja realnych pomysłów
-analiza porównawcza korzyści płynących z każdego pomysłu
-uszeregowanie na podstawie ogólnej oceny porównawczej
-wybór najlepszego pomysłu(odrzucone pomysły z najbliższych pozycji(zachowane na inną okazję)
-opracowanie i wdrożenie najlepszego pomysłu
-ocena skuteczności najlepszego pomysłu
-w razie potrzeby udoskonalenie
Strategia „Blue Ocean”(wypłyń na wody błękitnego oceanu)
Przenosi akcent z bezpośredniej ostrej konfrontacji z konkurencją na tworzenie nie odkrytych i jednocześnie zyskownych obszarów rynku oraz zagospodarowanie różniących się gruntów kontaktów.
Tworzenie innowacji to:
-podważanie status quo
-zachęcanie pracowników do generowania pomysłów
-gotowość do łamania schematów
-tworzenie kultury organizacyjnej wspomagającej proces tworzenia innowacji
„ZAROBIĆ NA TYM, CZEGO JESZCZE NIE BYŁO”.
Od czego powinna zacząć firma, która chce szukać swoich szans w „błękitnym oceanie”:
-otworzyć się na coś nowego, na samą innowację
-nie ma nic gorszego niż dominujące w firmie przekonanie, ze wszystko już było
-zastanowić się, kim jako firma chcemy być - mamy naśladować innych czy tworzyć nowości oraz trendy, a potem szukać tej unikatowej, wyróżniającej nas cechy
-pamiętać o tym, że skuteczne wdrożenie jest mniej ważne jak sam przełomowy produkt (wiele firm ma genialny pomysł, któremu nie towarzyszy równie genialne wdrożenie)
-być konsekwentnym, mieć wiarę i optymizm, nie podłamywać innowatorów szukaniem dziury w całym
Praktyka - przykład Carlsberg Polska
-metoda wdrożona do wszystkich działów (od marketingu do HR)
-wypracowano kulturę wspomagającą innowacje:
-Internet - skrzynka z pomysłami (idea box)
-platforma wymiany poglądów na dany temat
-filozofia - porażka nie jest końcem świata, ale lekcją, z której firma chce i może wyciągnąć wnioski
-kreatywność nie może być krępowana ryzykiem
-efekt - nowe produkty, np. piwo Karmi czy Okocim palone
Najszybszą drogą do sukcesu jest podwojenie liczby popełnianych błędów. Porażka jest warunkiem wstępnym innowacji. Rozróżnia się dwie kategorie błędów: wynikające z niedbalstwa i będące błędami usprawiedliwionymi.
Prawdopodobieństwo, iż w firmie będą się rodzić nowe pomysły wzrasta, jeżeli poszczególne etapy w procesie innowacji, zarówno te udane jak i nieudane, podlegają interpretacji, a nie ocenie przełożonych.
Źródła pomysłów przy opracowywaniu nowych produktów
-wymogi i potrzeby KONSUMENTA
- strategia i cele FIRMY
- nowe TECHNOLOGIE
- PRACOWNICY
- LUKI na rynku
- SELEKCJA pomysłów
- OPRACOWYWANIE NOWYCH PRODUKTÓW
„Lejek” innowacji - od idei do udanego produktu
- idee i pomysły (140)
- badania laboratoryjne skala półtechniczna
- test rynkowy
- przetrwanie przez trzy lata
- przetrwanie przez pięć lat
Innowacje produktowe - polski rynek żywności
-żywność wzbogacona w witaminy
-żywność wzbogacona w składniki mineralne
-żywność zawartością błonnika
-żywność wzbogacona w dodatki funkcjonalne
-żywność niskoenergetyczna
-żywność probiotyczna o właściwościach prozdrowotnych
-żywność o właściwościach zdrowotnych
-innowacje smakowe
Innowacje opakowaniowe
-nowe rodzaje
-nowe kształty
-nowe rozwiązania technologiczne dotyczące zamknięcia
Etapy procesu akceptacji nowości
- zauważenie nowości
- zainteresowanie nowością
- ocena nowości
- wypróbowanie nowości
- akceptacja lub odrzucenie
Akceptacja innowacji przez klienta a niezbędny wysiłek firmy
Im bardziej firmy zmieniają sposób działania produktów, tym większej zmiany zachowań wymagają od konsumentów. Gdy firmy mogą tworzyć wartość poprzez zmiany produktów, najłatwiej będzie im uzyskać jej akceptację minimalizując potrzebę zmian u konsumentów.
Cechy najbardziej efektywnych “doskonałych” przedsiębiorstw
-obsesja działania (wymuszanie szybkiej analizy pojawiających się problemów, bezzwłoczne formułowanie odpowiedzi i wdrażanie rozwiązań)
-bliski i bezpośredni kontakt z klientem
-autonomia i przedsiębiorczość (stworzenie warunków samodzielnego działania jednostkom i zespołom zdolnym do inicjatywy)
wydajność i efektywność poprzez ludzi (uznanie kadry za najważniejszy podsystem każdej organizacji)
-koncentracja na wartościach (przyjęcie złotych zasad np. McDonalds' - jakość, szybkość, czystość, cena, atrakcyjność, a także „twardszych” instrumentów zarządzania, np. instrukcji)
-postępowanie według zasady: „trzymaj się tego, co umiesz najlepiej”
-niewielki sztab o prostej strukturze
-współwystępowanie w jednej strukturze luźnych i sztywnych form organizacyjnych
Innowacje rzadko bywają dziełem samotnych geniuszy. Najlepsi innowatorzy to ludzie, którzy potrafią wykorzystać pomysł stosowany w jednym kontekście i zastosować go w nowatorski sposób w innym kontekście. Najlepsze firmy na świecie nauczyły się stosować tę zasadę nie na zasadzie przypadku, ale systematycznego procesu.
Wpływ instytucji na organizację rynku żywnościowego
Interwencjonizm i protekcjonizm
-państwo w dużym zakresie organizuje rynek
-rozbudowany system podtrzymywania cen rynkowych
-mniejsza konkurencyjność na światowym rynku
-ten typ polityki rolnej prowadzą państwa UE
Środki interwencji
Dotyczą trzech obszarów:
-regulowania poziomu produkcji surowców
-zapewniania rolnikom określonego poziomu dochodów i odpowiedniego standardu życia
-łagodzenia rozbieżności między interesami rolnictwa i innych działów gospodarki oraz rolników i innych grup społecznych
Rodzaje środków interwencji:
-rynkowe - interwencjonizm cenowy, subsydiowanie produkcji, protekcjonizm rolny
-pozarynkowe - polityka strukturalna i regionalna
W celu realizacji ww. instrumentów polityki interwencyjnej konieczne jest stworzenie systemu instytucjonalnego.
Państwa członkowskie muszą zatem:
-stworzyć infrastrukturę administracyjną niezbędną do wdrożenia przepisów Unijnych
-powołać wyspecjalizowane agencje zarządzające środkami finansowymi wpływającymi z budżetu Wspólnoty (agencje płatnicze), uzyskać ich akredytację i odpowiadać za bieżące funkcjonowanie
-zgromadzić środki finansowe zapewniające płynną realizację zadań agencji okresach poprzedzających napływ odpowiednich sum z budżetu Unii
Instytucje unijne wpływające na organizację rynku żywności
-Parlament Europejski
-Rada Unii Europejskiej
-Rada Europejska
-Komisja Europejska
-Europejski Trybunał Sprawiedliwości
-Trybunał Rewidentów Księgowych
-organy pomocnicze: Komitet regionów, EBI, EBC, Komitet Ekonomiczno-Społeczny
Instytucje w Polsce
-ARR
-ARiMR
-Ministerstwa
-Polska Rada Przemysłu Żywnościowego
-Inspekcja Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych
Nowa Ekonomia Instytucjonalna (NIE)
-NIE (New Institutional Economisc)
-Instytucje to „uregulowania prawne” oraz inne nieformalne „reguły gry” rządzące rynkiem
-celem jest dostosowanie podaży do popytu
-podstawową jednostką analityczną jest transakcja oraz związane z nią koszty, rozumiane jako „koszty funkcjonowania systemu gospodarczego”, odpowiednik tarcia w systemach fizycznych.
Nadrzędnym celem organizacji gospodarczej jest oszczędność kosztów pojmowanych w ekonomii neoklasycznej jako koszty produkcji, w podejściu neoekonomii instytucjonalnej jako koszty zarządzania
Instytucje dotyczą wszystkich ogniw łancucha żywnościowego: produkcji, przetwórstwa, handlu, konsumpcji:
-aspekty ilościowe/jakościowe
-uzanse handlowe: zwyczaj handlowy, który został zarejestrowany oraz opublikowany jako obowiązujący lub zalecany przez miarodajną instytucję handlową.
1
Wyszukiwarka