Wstęp.
Planowanie jest procesem w którym etapami następuje przetworzenie informacji - od najbardziej głównych do szczegółowych. W rozwiniętym układzie proces ten składa się z: prognozowania, programowania i planowania, które jako całość tworzą system prognostyczny planistyczny.
Głównym celem mojej pracy jest zaprezentowanie ogólnego planu marketingowego przedsiębiorstwa. Plan ten wydaje mi się istotny ze względu na fakt, iż jest on bardzo potrzebny do prawidłowego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Uważam, tak, gdyż dzięki niemu przedsiębiorstwo może dostosować do rynku na który ma wejść. Zaplanować zyski lub straty. Dzięki nim pozna słabe lub mocne strony swego przedsiębiorstwa. Ponadto poprzez plan można przewidzieć rentowność, obrót, udział w rynku oraz solidność i wypłacalność przedsiębiorstwa. Jako cele pomocnicze sprzedaż na klienta, sprzedaż na metr kwadratowy, zysk brutto oraz sprawność zaopatrzenia.
Plan marketingowy - dlaczego należy go opracować?
Budowa planu marketingowego może być najważniejszym krokiem w uruchamianiu nowego przedsięwzięcia lub w rozwoju już istniejącego. Plan powinien zawierać krótko - i długookresowe cele przedsiębiorstwa, opis produktów i usług, ocenę możliwości rynkowych, a na końcu opis źródeł informacji oraz środków umożliwiających osiągnięcie założonych celów w warunkach istniejącej konkurencji rynkowej.
Przygotowanie planu marketingowego przynosi:
opracowany plan marketingowy pokaże wysokość potrzebnych nakładów finansowych, sposób ich wykorzystania oraz okresy, okresy w których będą najbardziej potrzebne. Niedobór kapitału czy też jego brak to najczęstsze przyczyny niepowodzeń wielu nowych przedsięwzięć. Dobrze przygotowany plan marketingowy zredukuje ryzyko niepowodzenia. Można dzięki niemu badać różne, alternatywne strategie lub koncentrować się na opcjach umożliwiających najefektywniejsze wykorzystanie ograniczonych zasobów finansowych;
przygotowanie planu marketingowego umożliwia również poznanie procesu planowania, co jest bardzo ważne z punktu widzenia długookresowej działalności przedsiębiorstwa. Wiedza i doświadczenie zdobyte w procesie planowania umożliwiają szybkie reagowania na zmiany otoczenia i dostosowanie do nich zamierzeń.
WPROWADZENIE DO BIZNESU.
Każdemu nowemu przedsięwzięciu towarzyszą dwa główne elementy: dobry pomysł oraz odpowiednie osoby wcielające ten pomysł w życie. W planie marketingowym, oprócz oświadczenia o misji oraz podania celu, muszą się znaleźć wyczerpujące informacje o doświadczeniach oraz kwalifikacjach założycieli firmy.
Aby uruchomić nową działalność i osiągnąć sukces, trzeba być właściwą osobą, pomysł musi odpowiadać zapotrzebowaniu. Przedsiębiorcy z definicji są innowatorami, którzy albo wymyślają nowe rzeczy, albo stare wykonują w nowy sposób. Ta inwencja pozwala im dostrzegać luki na rynku, niewidoczne dla innych osób. Osoby odnoszące sukcesy stawiają sobie zawsze jakieś cele i odnoszą przyjemność z ich osiągania. Jeżeli zrealizują jeden cel momentalnie wyznaczają sobie następny.
Podejmowanie ryzyka - analizując krzywą niepowodzeń rynkowych można stwierdzić, że małe firmy narażone są na wiele niebezpieczeństw. Istotną cechą osób rozpoczynających nową działalność jest umiejętność podejmowania ryzyka. Jest to raczej przeprowadzenie ostrożnej analizy ryzyka oraz podejmowanie decyzji, które ryzyko można podjąć. Całkowite poświęcenie oraz oddanie interesom, wiara w sam pomysł to za mało, trzeba umieć pokonać tych, od których zależy się finansowo. Aby interesy szły sprawnie trzeba mieć wiele energii i ciężko pracować.
1.2. CHARAKTERYSTYKA PRODUKTÓW I USŁUG.
W ramach tego zadania należy opisać własne wyroby lub usługi, stopień ich rozwoju oraz pokazać ich przewagę nad produktami konkurencji. Informacje tu zawarte mogą przybliżyć wyroby osobom z zewnątrz nie znających specyfiki tej działalności.
Opis produktów lub usług - należy wyjaśnić co się sprzedaje. Oprócz listy i charakterystyki wyrobów lub usług, trzeba podać sposoby zastosowania. Należy również podać udział wyrobu w sprzedaży ogółem wg załączonego wzoru:
Produkt usługa |
Opis |
% sprzedaży |
|
|
|
Ogółem |
Gotowość wejścia na rynek. Oto pytania na które musi odpowiedzieć sobie przedsiębiorstwo w tej części planu marketingowego. Czy nasze wyroby są już w sprzedaży? Jeżeli nie, co musimy zrobić aby je dopracować. Czy nasze produkty wymagają prac rozwojowych? Czy wyprodukowaliśmy już chociaż jeden produkt? Zanim przedsiębiorstwo zacznie sprzedawać swoje produkty lub usługi musi sprecyzować zadania i termin ich wykonania wg załączonego wzoru:
Produkt/ usługa |
Stopień zaawansowania |
Zadania do wykonania |
Data wykonania |
|
|
|
|
1.3. PRAWA WŁASNOŚCI.
Czym wyroby lub usługi tego przedsiębiorstwa różnią się od konkurencyjnych? Jaką mają przewagę nad produktami konkurencji? Jeżeli mają jakieś unikalne cechy należy je opisać oraz zaznaczyć, przez jakiś okres można utrzymywać prawo własności do nich. Powinno się również opisać inne czynniki, które stanowią o przewadze nad konkurencją, nawet jeżeli ta przewaga nie jest prawnie chroniona. Jeżeli przedsiębiorstwo ma unikalny pomysł powinno rozważyć cztery możliwości jego ochrony: opatentowanie, które chroni technologie oraz wynalazki; rejestrację wzoru użytkowego chroniącą kształt oraz wygląd produktu; prawa autorskie chroniące prawa literackie, artystyczne i muzyczne oraz rejestrację znaku towarowego, która ochrania symbole, logo, obrazy. Niektóre produkty mogą być chronione podwójnie, np. mechanizm zegarka może być opatentowany, a jego wygląd można zarejestrować jako chroniony wzór użytkowy. Przedstawione formy ochrony mają jedną cechę wspólną. W wypadku jakiegokolwiek naruszenia praw, ich przywrócenie może nastąpić na drodze sądowej.
BADANIE RYNKU.
2.1. NABYWCY.
Bez nabywców nie ma interesu. Wiele osób uważa, że wystarczy tylko „otworzyć drzwi”, a klienci sami się pojawią. To nonsens w warunkach rynku nabywcy. Na początku trzeba wiedzieć kim oni są, gdyż są oni żywymi elementami tej strategii, a nie tylko biernymi odbiorcami nowych produktów lub usług.
Wiedza o nabywcach oraz o tym, co się zamierza im sprzedawać, jest podstawowym narzędziem. Wydaje się to tak oczywiste, że trudno uwierzyć, iż potencjalny przedsiębiorca mógłby rozpocząć działalność bez tej wiedzy. Niestety, statystyki mówią, że właśnie jej brak jest jedną z przyczyn upadku wielu nowych firm.
Segmentacja rynku.
Segmentacja rynku to podział nabywców na grupy o podobnych cechach i upodobaniach, np.: sklep lub restauracja może mieć dwie grupy klientów - klientów stałych i przypadkowych. Zachowanie odpowiedniej równowagi pomiędzy nimi to sprawa o znaczeniu fundamentalnym. Należy pamiętać, że każda wyodrębniona grupa nabywców ma różne motywacje zakupu.
Istnieje wiele kryteriów segmentacji rynku. Kryteria demograficzne dzielą nabywców wg płci, wykształcenia i dochodów.
Segmentacja wg korzyści uwzględnia fakt, że różne osoby mogą osiągnąć różne korzyści z tego samego produktu lub usługi.
Kolejne kryterium segmentacji to kryterium geograficzne. Występuje wtedy, gdy preferencje nabywców różnią się w zależności od ich miejsca zamieszkania, np.: produkt usług kserograficznych czy szybkie przewozy motocyklami to usługi charakterystyczne dla miast.
Jakie kryteria należy brać pod uwagę?
Mierzalność. Czy możesz określić liczbę potencjalnych nabywców w danym segmencie?
Dostępność. Czy masz możliwość komunikowania się ze swymi nabywcami? Sama świadomość, że „oni gdzieś tam są” nie wystarczy.
Wielkość rynku. Segment musi tworzyć duża liczba nabywców, chociaż pojęcie „duża” jest względne i zależy od rodzaju prowadzonej działalności.
Stosowność. Występowanie rynku o dużej pojemności to jeszcze nie wszystko, na przykład niektóre brytyjskie instytucje rządowe mogą dokonywać zakupów tylko u określonych dostawców. Tak więc może istnieć duży segment rynku, ale dla przedsiębiorstwa jest to bez znaczenia, gdyż nie wolno przedsiębiorstwu dla tego segmentu sprzedawać.
W wielu przypadkach przedsiębiorstwo może też stanąć przed problemem np.: ograniczeń administracyjnych, co spowoduje poniesienie określonych kosztów przy ograniczeniu zastosowania nowego produktu lub usługi.
Segmentacja rynku jest ważnym elementem koncepcji marketingowej. Pomaga skoncentrować się na określonych grupach nabywców o podobnych upodobaniach. Ma to istotny wpływ na decyzje marketingowe, choćby dlatego, że w zależności od nabywcy ten sam produkt może mieć różną cenę w różnym czasie. Segmentacja rynku to proces, który wymaga co pewien czas analizy, np.: gdy przedsiębiorstwo zmienia strategię działania.
Kim są pierwsi nabywcy?
Wraz z rozpoczęciem działania przedsiębiorstwa trzeba poinformować o tym ewentualnych nabywców. Wiadomość o nowym produkcie dociera do różnych grup nabywców w różnym okresie czasu. Nawet jeśli zostanie on dostrzeżony na rynku, tylko niektórzy ludzie dokonują zakupu. Są to tzw. innowatorzy, czyli nabywcy, którzy lubią kupować nowości. Innowatorzy, którzy są pierwszymi nabywcami nowych produktów stanowią 2,5% nabywców. Dopiero gdy oni zaakceptują wyrób, pojawiają się następni nabywcy, tzw. naśladowcy. Ostatnią grupę stanowią tzw. ociągający się w zakupach, którzy nie kupią żadnego produktu, jeżeli nie został on wytworzony przez producenta działającego na rynku 20 lat. To właśnie dla nich opinia o produkcie w dużej mierze zależy właśnie od ich akceptacji, im więcej się wie o nabywcach tym większe są szanse na odniesienie sukcesu.
A oto pewne minimum informacyjne, które musi znaleźć się w planie marketingowy przedsiębiorstwa.
1. Kim są główni nabywcy?
Trzeba podać jak najwięcej szczegółów dotyczących ich dochodów, wieku, płci, wykształcenia, zainteresowań, zawodu, stanu cywilnego.
2. Jakie czynniki mają wpływ na podjęci pozytywnej lub negatywnej decyzji o zakupie produktu (usługi)?
Wpływ na podejmowanie decyzji o zakupie ma wiele czynników. Niektóre z nich trudno zidentyfikować. Jest natomiast kilka, które przedsiębiorstwo powinno przeanalizować:
a) Produkt:
cena,
jakość,
wygląd (kolor, struktura, kształt, materiały, itp.),
opakowanie,
rozmiar,
kruchość, łatwość transportu,
usługi,
gwarancja,
opis funkcji produktu;
b) Przedsiębiorstwo:
lokalizacja i infrastruktura,
reputacja,
metody sprzedaży,
godziny otwarcia, terminy dostaw itd.,
warunki kredytowe,
reklama i promocja,
asortyment produkcji, zróżnicowanie,
kwalifikacje pracowników,
c) Inne:
sezonowość, cykliczność,
zmiany w gospodarce, np.: recesja, depresja, boom.
W związku z tym, że wiele z tych czynników dotyczy postaw i opinii potencjalnych nabywców, jest wielce prawdopodobne, że interesujące się przedsiębiorstwo informacje zdobędzie poprzez wywiad z nabywcami. Należy jednak zwrócić uwagę, że niektóre czynniki wpływające na decyzję zakupu są trudne do zbadania, np.: wpływ na zakup może mieć natężenie oświetlenia, sposób ułożenia towarów na półkach itd.
Pożytek z powyższej listy będzie największy, jeśli na podstawie opinii nabywców przedsiębiorstwo ustali swoje mocne i słabe strony. Następnie na podstawie uzyskanych informacji przedsiębiorstwo spróbuje uczynić swoją ofertę bardziej atrakcyjną dla klientów.
Oprócz charakterystyki nabywców przedsiębiorstwo potrzebuje również informacji dotyczących ich liczby. Musi więc zebrać dokładne dane na temat wielkości segmentów rynku przedsiębiorstwa.
2.2. KONKURENCI.
Analiza konkurencji to bardzo pracochłonna i frustrująca praca. Jednak przedsiębiorstwo musi sobie zdawać sprawę, że niektóre informacje, z reguły najcenniejsze, będą nieosiągalne. Szczególnie trudna będzie sobie znaleźć dane dotyczące wielkości oraz zyskowności firm konkurencyjnych. Przedsiębiorstwa prywatne, szczególnie te małe, są niezmiernie dyskretne w sprawach finansowych. W związku z tym przedsiębiorstwo musi samo oszacować rozmiar oraz zyskowność różnych firm.
Badanie konkurencji.
Na początku przedsiębiorstwo musi dokonać wyboru swoich konkurentów. Jednak powinno pamiętać, że nie wszystkie firmy sprzedające podobne wyroby są nimi, czasami je tylko produkują, natomiast sprzedają na zupełnie innych rynkach. Innym rynkiem może być po prostu inny geograficzny obszar sprzedaży lub inny segment nabywców. Natomiast konkurentem może być ktoś, kto sprzedaje inny produkt. Całkowicie różne produkty bywają często wobec siebie substytucyjne.
Jeżeli przedsiębiorstwo zidentyfikuje swoich konkurentów, powinno je podzielić na głównych, drugorzędowych i potencjalnych. Należy to uczynić z dwóch powodów:
po pierwsze, w ten sposób ograniczy liczbę firm, które powinno przebadać,
po drugie, podział konkurentów na głównych i drugorzędowych może się okazać przydatny z uwagi na strategię marketingową, którą można zróżnicować dla każdej grupy.
Zdobycie informacji o zyskach osiąganych przez konkurentów może być dosyć trudne. Niektóre dane może zdobyć z rocznych analiz, które każde przedsiębiorstwo musi co roku opracować. Jednak mogą one być niekompletne lub zawierać bezwartościowe informacje.
Innym źródłem informacji o konkurencji są księgi adresowe lokalnych przedsiębiorstw. W książkach tych przedsiębiorstwa są przedstawione według wielkości sprzedaży.
Inny sposób dotarcia do interesujących przedsiębiorstwo danych, to różnego rodzaju publikacje ekonomiczne.
Jeżeli natomiast nie ma możliwości zebrania informacji w oparciu o źródła publikowane, może przeprowadzić badania pogłębione. Przedstawiciel przedsiębiorstwa może skontaktować się z interesującą go firmą i zadać jej pracownikom swoje pytania. Następnie może skontaktować się z dostawcami tej firmy lub innymi osobami, które mogą znać sytuację przedsiębiorstwa, w związku z czym potrafią ją ocenić.
Na koniec można złożyć te fragmenty informacji w jedną całość i dokonać szacunku, wykorzystując metodę wskaźników. Metoda ta polega na 9odwróceniu czynności. Zamiast obliczać wskaźniki na podstawie liczb, zaczyna się od wskaźników i dochodzi do liczb wyjściowych. Szacunkowej oceny firmy można dokonać poprzez ocenę poziomu zasobów, wysokości czynszu dzierżawczego lub na podstawie innych wydatków.
Wielkość konkurencji.
Przedsiębiorstwo musi określić majątek oraz wielkość sprzedaży głównych konkurentów. Czy będzie konkurować z firmami o podobnym potencjale, czy też z wielkimi korporacjami?
Jeżeli nie można określić ich majątku oraz poziomu sprzedaży, można zastosować inne wskaźniki określające wielkość firmy, np.: wielkość zatrudnienia, liczbę posiadanych oddziałów itp.
Kryteria oceny konkurencji.
Dla każdego głównego konkurenta przedsiębiorstwo powinno określić kryteria jego oceny. Kryteria, które można tu zastosować to:
strategia cenowa;
jakość produktu lub usługi;
godziny prowadzenia działalności;
kwalifikacji personelu;
usługi posprzedażowe, gwarancyjne, opakowanie;
metody sprzedaży ( kanały zbytu );
warunki płatności i wielkość rabatu;
reklama i promocja;
reputacja firmy lub jej właścicieli na rynku;
poziom zapasów.
Przedsiębiorstwo nie musi brać pod uwagę wszystkich tych kryteriów, gdyż nie wszystkie muszą pasować do ich działalności. Z drugiej strony nie są wyczerpane listy wszystkich czynników, które mogą odgrywać ważną rolę w określonej branży. Zatem przedsiębiorstwo samo, z punktu widzenia własnej działalności winno określić kryteria oceny konkurentów.
Podsumowanie analizy konkurencji.
Po przeprowadzeniu badań, pożyteczne będzie ich podsumowanie w postaci tabeli:
Nazwa |
Majątek trwały |
Zyski |
Sprzedaż |
Jakość |
Warunki płatnicze |
Umiejscowienie |
Cena |
Usługi posprze-dażowe |
Poziom zapasów |
Sprzedaż bezpośrednia lub hurtowa |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Po opracowaniu tabeli należy przeanalizować zamieszczone w niej dane i wyciągnąć wnioski. Ustalić czy istnieje korelacja pomiędzy metodami działania konkurencji i innymi czynnikami, a wielkością i rentownością konkurentów. Wnikliwa analiza danych jest niezmiernie ważna, gdyż ukazuje pewne prawidłowości, wzory postępowania. W trakcie badań przedsiębiorstwo może np.: zauważyć, że wszystkie rentowne firmy w tej samej branży to firmy duże, natomiast nie rentowne są przedsiębiorstwa małe. Istnieje dosyć prosta (ale niezmiernie ważna) zależność pomiędzy dwoma czynnikami: zyskowność oraz wielkość przedsiębiorstwa. Sukces lub niepowodzenie firmy zależą od wielu czynników, które wcale niełatwo wychwycić.
Poszukiwanie pewnych wzorów to jedna z metod analizy. W trakcie prowadzonych badań przedsiębiorstwo może również odkryć, że jakaś firma odnosi sukcesy na rynku, mimo że wskaźniki ją charakteryzujące znacznie różnią się od wskaźników innych zyskownych firm. Jakie więc czynniki zdecydowały o jej sukcesie?
Może także odkryć, że przedsiębiorstwo nie odnosi sukcesów, mimo że uzyskuje podobne do innych firm wskaźniki ekonomiczne. Czy może to uzasadnić?
Kiedy już przedsiębiorstwo wyciągnie wnioski w stosunku do konkurentów, musi odnieść je do własnej działalności. Jak działają na rynku konkurenci? Czy każdy z nich osiąga zysk i rozwija działalność, czy też rywalizują ze sobą i wzajemnie się niszczą? Czy konkurenci mają większe firmy? Jeżeli tak, to jaki to może mieć wpływ na pozycję przedsiębiorstwa na rynku? Czy istnieją jakieś specjalne metody działania, które umożliwiają osiągnięcie sukcesu? Jeżeli tak to czy przedsiębiorstwo jest w stanie je zastosować? Czy istnieją jakieś metody operacyjne, które nie są upowszechnione na rynku, a które mają jakąś wartość? Jeżeli tak to dlaczego konkurenci je przeoczyli? Niezmiernie ważne jest wyrobienie chociaż ogólnego poglądu o działalności przedsiębiorstwa. Pomogą w tym odpowiedzi na powyższe pytania.
2.3. PLAN BADAŃ RYNKU.
Przedsiębiorstwo powinno upewnić się, że zebrało odpowiednią ilość informacji o nabywcach, konkurentach oraz rynku i jest w stanie opracować strategię wejścia na rynek lub dalszej ekspansji. Innymi słowy przedsiębiorstwo, musi mieć pewność, że odpowiednia liczba nabywców kupi produkt po proponowanej przez przedsiębiorstwo cenie, co uczyni tę działalność zyskowność.
Przed rozpoczęciem badań przedsiębiorstwo powinno ustalić precyzyjne i jasne cele badawcze, a nie tylko poszukiwać pewnych ogólnych informacji o rynku.
Cele badania rynku.
Dwa podstawowe cele badania to:
Zredukowanie wątpliwości podczas planowania czy to procesu marketingu jako całości, czy też poszczególnych elementów marketingu mix, jak np.: reklamy lub promocji sprzedaży,
Kontrolowanie realizacji planów. W istocie spełnia ono dwie specyficzne funkcje: pomaga nadzorować wykonanie planu operacyjnego przedsiębiorstwa oraz w dużym stopniu przyczynia się do długoterminowego planowania strategicznego.
Badanie odnosi się do wszystkich działań marketingowych mających na celu rozpoznanie. Stanowi ono pierwszy ważny etap funkcji marketingu - identyfikację potrzeb konsumenta. Istnieje 5 głównych typów badania:
Badanie rynku - kto kupuje, co i w jakiej ilości?;
Badanie produktu - jakie są zalety i wady produktów lub części produktów przedsiębiorstwa;
Badanie efektywności metod marketingowych. Czy przedsiębiorstwo informuje i prowadzi dystrybucję w sposób efektywny?;
Badanie motywacyjne - dlaczego ludzie kupują to, co kupują, i co o tych produktach sądzą?;
Badanie postaw - stosunek klienta do danych produktów i przedsiębiorstwa, które je produkuje.
Tak jak inne formy badania, tak i badanie rynku może jedynie analizować zachowania z przeszłości. Jest to bardzo pomocne w przewidywaniu zachowań przyszłych, ale samo badanie nie może wnikać w przyszłość. Kiedy podejmuje się próby takiego prognozowania (zbieranie opinii, poznawanie intencji), można popełnić poważne błędy.
Dlatego celem badania jest ulepszenie bazy faktów, na podstawie których stawia się prognozy i podejmuje decyzje. Należy wyraźnie rozgraniczyć badanie przeszłości i prognozowanie na przyszłość.
Źródła informacji:
Dokumentacja własna przedsiębiorstwa - główne źródło, dzięki odpowiedniej analizie można uzyskać informacje na temat charakterystyki ich klientów, co kupują i w jaki sposób;
Informacje opublikowane - z wszelkich źródeł;
Badania pierwotne - powinny być wykorzystywane jedynie w przypadku, gdy dwa pierwsze źródła zostały wyczerpane lub wtedy, gdy będą prowadzone tylko takie badania, które po prostu (w sposób kosztowny) mają odkryć to, co jest wiadome.
Techniki badania.
Próbki - by badanie miało wymiar praktyczny, na większości rynków trzeba posłużyć się próbkami. Stosuje się tu teorię prawdopodobieństwa właściwości ogólnego zjawiska na podstawie małego wycinka podlegającego obliczeniom. Do najpowszechniejszych metod należy badanie losowe i wyrywkowe, a szczególnie to drugie ponieważ jest tańsze.
Kwestionariusz - pytania w nim zawarte muszą być starannie opracowane, tak by nie sugerowały odpowiedzi.
Metody badania - badania ankietowe można przeprowadzić osobiście, telefonicznie lub wysłać pocztą. Pomiędzy dokładnością, a kosztami istnieje odwrotna współzależność. W niektórych typach badań, np.: badaniach motywacyjnych, często stosuje się wywiady grupowe.
Przeprowadzenie badania.
Kadra zarządzająca musi przede wszystkim sprecyzować, czego chce się dowiedzieć. Chęć dowiedzenia się „wszystkiego o rynku” jest bardzo kosztowna i często nieprzydatna.
Po drugie, należy zdecydować, czy wykorzystana będzie kadra własna (badacze albo inny personel, np.: dział sprzedaży) czy też, obca agencja. Po obliczeniu kosztów i uwzględnieniu możliwych uprzedzeń kadry własnej często okazuje się, że zatrudnienie specjalistów jest co najmniej tak samo ekonomiczne.
Zarys projektu badania i zastosowana metoda muszą być wyraźnie sprecyzowane. Należy też uwzględnić dopuszczalny margines odchyleń i terminy. Jeżeli przedsiębiorstwo korzysta z usług ludzi z zewnątrz, trzeba przeanalizować kilka propozycji, by zapewnić sobie najpełniejsze zgłębienie problemu.
Kiedy wyniki badań ze źródeł wtórnych są gotowe, trzeba je zestawić z innymi danymi i na podstawie zebranych faktów opracować program konkretnych działań.
Wnioski.
Żeby badanie mogło okazać się wartościowe, kierownictwo musi określić:
Jakie decyzje musi przedsiębiorstwo podjąć?;
Kiedy?;
Na jakich informacjach będą się one opierać?;
Jak dokładne muszą być informacje?;
Jak szybko przedsiębiorstwo je potrzebuje?;
Żadne przedsiębiorstwo nie może pozwolić sobie na działanie bez wcześniejszego badania, nawet jeśli „badanie” oznacza tylko duże doświadczenie załogi przedsiębiorstwa. W miarę jednak, jak decyzje stają się poważniejsze warto zdecydować się na przeprowadzenie prawdziwego badania, by zebrać lepszą bazę danych.
3. STRATEGIA PRZEDSIĘBIORSTWA.
Dane zebrane podczas badań rynku pozwolą opracować taką strategię działania, która powinna zaowocować sukcesem na rynku. Wykonanie tego zadania wymaga sprecyzowania, jakimi produktami oraz usługami przedsiębiorstwo zamierza usatysfakcjonować swoich docelowych nabywców (tzn. rynek docelowy).
Przedsiębiorstwo ma do dyspozycji mieszankę różnych czynników (marketing mix), które w zależności od sposobu ich użycia przyniosą przedsiębiorstwu różne efekty. Koniecznie musi przedsiębiorstwo zwrócić uwagę na wewnętrzną harmonię jego działań, np.: wysoka jakość, dobra lokalizacja sklepu i wyszukana promocja, nie będą harmonizować z niską ceną czy nieuprzejmym personelem.
Główne efekty marketingu mix to:
produkt lub usługa,
cena, którą przedsiębiorstwo chce uzyskać,
promocja w celu przekazania przesłania,
miejsce w którym będzie przedsiębiorstwo sprzedawało lub wybrany kanał zbytu.
Rys. nr 1. Struktura strategii rynkowej.
|
|
|
PRZEDSIĘWZIĘCIE |
|
|
|
|
Misja Cele Zasięg geograficzny |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
BADANIE RYNKU |
|
|
|
|
|
Pierwotne , Wtórne |
|
Rynek |
|
cena promocja miejsce |
|
ANALIZA SWOT |
|
Nabywcy, segmenty rynku, rozmiar rynku/ trendy, innowacje, konkurenci, dostawcy, Ekonomiczne, społeczne, prawne polityczne |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
MARKETINGOWE STRATEGIE |
|
|
|
|
|
Docelowy rynek Przewaga nad konkurencją |
|
otoczenie |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
PROGNOZY |
|
|
|
|
|
Prognoza sprzedaży Przepływ pieniędzy Wyniki Bilans Udział na rynku itp. |
|
|
|
Źródło: „Marketing”. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. L. Grabowski, J.
Rutkowski, W. Wrzostek, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne
Warszawa 1996r, str. 515
Podstawą procesu strategicznego jest przeświadczenie lub przekonanie o misji, celach oraz geograficznymi czasowym zasięgu tych działań.
Uzyskane dzięki badaniom rynku dane o nabywcach, konkurentach oraz otoczeniu rynkowym powinny utwierdzić przedsiębiorstwo w przekonaniu, że produkt (usługa) jest odpowiedni. Bardzo możliwe jest, że na skutek przeprowadzonych badań potrzebne będą pewne modyfikacje produktu, uwzględniając potrzeby nabywców. Można też podjąć decyzję o skoncentrowaniu się tylko na pewnej grupie nabywców. Aby skutecznie konkurować na rynku, przedsiębiorstwo musi mieć informacje o cenach, konkurencji, metodach promocji oraz kanałach zbytu.
Bez uwzględniania zmian w otoczeniu firmy nie można prowadzić żadnej działalności. W związku z tym w planie marketingowym przedsiębiorstwa trzeba wziąć pod uwagę czynniki występujące w otoczeniu firmy, na przykład:
Stan gospodarki, wpływ wzrostu gospodarczego lub recesji na sprzedaż;
Ograniczenia prawne;
Zmiany społeczne, które mogą mieć wpływ na wielkość rynku lub wybór konsumentów, np. wzrastająca liczba rodzin bezdzietnych może być złą wiadomością dla producentów zabawek.
Proces badania różnych czynników mających wpływ na działalność firmy określa się jako analizę SWOT, która oznacza Siłę (S), Wady (W), Okazje (O) oraz Trudności (T) przedsiębiorstwa. Jej celem jest umożliwienie opracowania takiej strategii, która podkreśli mocne strony i przewagę nad konkurencją w zaspokajaniu potrzeb nabywców.
3.1. STRATEGIE MARKETINGOWE W STRUKTURZE
STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTWA.
Wyróżnienie strategii marketingowych spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa jest zabiegiem ważnym i niezwykle trudnym. Jest to ważne dlatego, że problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem i przedmiotowego zakresu działalności gospodarczej, dla którego są formułowane strategie. Jest to trudne ze względu na wzajemne uwarunkowania i przenikanie się problemów strategicznych w całej strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.
Do określenia miejsca strategii marketingowych w strukturze strategii przedsiębiorstwa istotne znaczenie ma zakres przedmiotowy tych strategii. Najogólniej mówiąc, zakres przedmiotowy strategii marketingowych obejmuje:
analizę i ocenę możliwości i zagrożeń rynkowych,
identyfikację, analizę oraz wybór rynku docelowego (segmentów rynku),
kształtowanie kompozycji instrumentów i działań marketingowych (marketingu - mix) dostosowanej do wybranego rynku (segmentu rynku).
Ze względu na swój zakres przedmiotowy strategie marketingowe nie mogą być utożsamiane ze wszystkimi strategiami przedsiębiorstwa.
Na strukturę strategii przedsiębiorstwa składają się trzy uporządkowane elementy. Są to:
globalna strategia przedsiębiorstwa,
strategie poszczególnych obszarów działalności (strategicznych jednostek gospodarczych),
strategie funkcjonalne,
strategie te różnią się między sobą zakresem, celami i zadaniami, sposobem alokacji zasobów, źródłami przewagi konkurencyjnej oraz głównymi obszarami decyzyjnymi. Szczegółowe porównanie tej strategii w wyodrębnionych wymiarach zawiera tablica:
Tabela nr 1 Charakterystyka strategii przedsiębiorstwa.
Wyszczególnienie |
Globalna strategia przedsiębiorstwa |
Strategie strategicznych jednostek gospodarczych (biznesu) |
Strategie funkcjonalne |
1 |
2 |
3 |
4 |
Zakres |
|
|
|
Cele i zadania |
|
|
|
Alokacja zasobów |
|
|
|
Źródło: „Marketing”. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. L. Grabowski, J.
Rutkowski, W. Wrzostek, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne
Warszawa 1996r, str. 134
Globalna strategia przedsiębiorstwa polega głównie na:
wyborze dziedzin działalności gospodarczej, w których przedsiębiorstwo chce uczestniczyć oraz ustaleniu tych, którymi nie jest zainteresowane;
pozyskaniu zasobów i ich alokacji pomiędzy poszczególne rodzaje działalności.
Strategie (strategicznych) jednostek gospodarczych (biznesu) polegają głównie na:
określeniu zakresu danego obszaru działalności gospodarczej;
wyborze rodzaju pożądanej przewagi konkurencyjnej;
określeniu sposobu działania w danej branży lub w danym segmencie rynku.
Strategie funkcjonalne polegają głównie na:
określeniu, w jaki sposób dana funkcja (np. marketing) ma sprzyjać uzyskaniu pożądanej przewagi konkurencyjnej (tj. ustaleniu zasad realizacji tej funkcji);
integracji i koordynacji danej funkcji z innymi funkcjami.
3.2. CENY.
Cena i jej kształtowanie.
Poziom ceny produktów lub usług określony jest przeważnie przez wartość podstawowych czynników produkcji, czyli pracy, ziemi i kapitału oraz przez popyt na produkty i usługi. Cena produktu musi zapewnić przedsiębiorstwu wzrost poniesionych nakładów kapitałowych i kosztów produkcji oraz sprzedaży, a także zagwarantować odpowiedni poziom zysku. Cena nie może być jednak zbyt wysoka, gdyż nie zostanie, zaakceptowana przez odbiorców, nie może być również ponad miarę niska, gdyż musi pokryć koszty wytworzenia i sprzedaży produktu. Kształtowanie ceny następuje z uwzględnieniem różnych podstaw jej ustalania, wśród których najczęściej wymienia się:
koszty produkcji i sprzedaży wraz z różnego rodzaju narzutami;
formułę popytową (im niższa cena tym wyższy popyt);
poziom cen produktów konkurencyjnych;
ustalenia stosowane przez administrację.
Pierwsza podstawowa zasada tworzenie na podstawie kształtowania się kosztu jednostkowego produktu oraz narzutów i opłat, a także podatków. Koszty jednak zmieniają się zależnie od działania na nie różnych czynników, a zwłaszcza wielkości produkcji i dlatego nie mogą być jednym wyznacznikiem ceny, gdyż może okazać się, że w pewnym momencie cena nie zostanie zaakceptowana przez nabywców. Strategia marketingowa uważa koszty za czynnik wewnętrzny producenta i wymaga, by były one dostosowane do poziomu ceny akceptowanej przez rynek.
Formuła popytowa wymaga obserwacji i analizy, zależności między popytem a ceną, a sam poziom ceny jest tu wyznaczony przez wielkość popytu na określony punkt. Popyt na dany produkt nie może być rozpatrywany w ogóle, lecz konkretnie w danym segmencie rynku, dla którego produkt jest przeznaczony. Dlatego cena na ten sam produkt może być różna zależnie od segmentu rynku. Chodzi tu o ustalenie, ile konsument w określonym segmencie rynku, skłonny jest zapłacić za określony produkt.
Kształtowanie ceny opierające się na poziomie cen produktów konkurencyjnych, zwane orientacją konkurencyjną, ustalanie, cen polega na adaptacji ceny oferowanego produktu do cen stosowanych przez konkurentów. Takie przystosowanie cen może polegać na ustaleniu ceny własnego produktu na poziomie ceny konkurentów, bądź na określeniu ceny powyżej lub poniżej ceny produktów konkurencyjnych. Cena produktu może przewyższać ceny konkurencji, jeżeli na przykład produkt firmy ma już ustaloną dobrą renomę na rynku i jest atrakcyjny dla konsumentów, rynek nie jest wrażliwy na cenę oraz częstotliwość zakupu produktu jest niewielka i przez to produkt ma mały udział w całkowitych zakupach. Kształtowanie ceny poniżej ceny konkurentów stosuje się przeważnie przy wprowadzaniu produktu na rynek i kiedy jego udział na rynku nie jest duży, gdyż konkurenci nie są wtedy skłonni do walki cenowej oraz gdy rynek szybko reaguje na poziom cen.
Ustalenia i ograniczenia w kształtowaniu cen stosowane przez państwo, wyrazić się mogą w ścisłym określeniu ceny danego produktu przez organ państwowy, wyznaczeniu przez państwo zasad ustalania cen, okresowym zamrożeniu funkcjonujących cen na dotychczasowym poziomie lub w innych decyzjach i postanowieniach władz lub organizacji społecznych.
3.3. REKLAMA I PROMOCJA.
W tej części planu marketingowego przedsiębiorstwo powinno opracować plan promocji i reklamy swojego produktu (usługi). Musi dokonać wyboru środków oraz form reklamy, przy pomocy których dotrze do najszerszej grupy odbiorców przy najmniejszych możliwych kosztach. W planie marketingowym przedsiębiorstwo powinno uwzględnić odpowiedzi na następujące pytania:
Czego spodziewa się po działalności marketingowej?
Ile pieniędzy chce wydać na reklamę?
Jakie „przesłanie” chce przekazać swoim nabywcom?
Jakie formy i środki reklamy powinno wykorzystać?
W jaki sposób sprawdzi efekty działalności reklamowej?
* Reklama jest płatną i bezosobową formą oddziaływania tych, którzy oferują towary lub usługi, na motywy i postępowanie potencjalnych nabywców.
Cele reklamy mogą np. dotyczyć podtrzymania sprzedaży produktów znajdujących się na rynku, pozyskania nowych klientów i segmentów rynku, polepszenia opinii nabywców o produkcie, wspierania nowych produktów wchodzących na rynek. Ostatecznie powinno dojść do osiągnięcia zasadniczego celu reklamy, jakim jest intensyfikacja sprzedaży, wzrost obrotu i zysku przedsiębiorstwa.
Jakie formy i środki reklamy przedsiębiorstwo powinno wykorzystać?
Reklama prasowa. Za pośrednictwem prasy można docierać do wybranych segmentów rynku i przekazywać bliżej szczegółowe informacje o produkcie niż w innych formach reklamy.
Reklama wydawnicza obejmuje publikacje:
publikacje zwarte np.: katalogi, kalendarze, listy cen, wydania jubileuszowe firmy,
publikacje luźne na to składają się różnego rodzaju druki reklamowe np.: ulotki, foldery, rozkładówki, broszury i plakaty.
Reklama kinowa wykorzystuje atrybuty dźwięku obrazu koloru i ruchu.
Reklama radiowa odgrywa bardzo ważną rolę informacyjną gdyż radio pozostaje nadal najbardziej popularnym środkiem komunikacji.
Reklama sklepowa kierowana do konsumentów przez elewację sklepu, okna wystawowe i witryny oraz wnętrze sklepowe.
Public Relations (PR). Oddziaływanie na opinię otoczenia, pozyskiwanie opinii społecznej wraz z zespołem instrumentów wykorzystywanych dla kształtowania pozytywnego obrazu (image) przedsiębiorstwa i jego marki.
W ramach public relations można wykorzystać różnorodne środki komunikowania się i nawiązywania kontaktów z otoczeniem. Jednym z ważniejszych środków jest rozpowszechnianie, głównie przez środki masowego przekazu, pozytywnych informacji świadczących o ze wszech miar prawidłowej działalności oraz dobrej kondycji przedsiębiorstwa.
Jeżeli przedsiębiorstwo chce osiągnąć sukces musi zdawać sobie sprawę z potęgi prasy. Generalnie czytelnicy wierzą prasie. Prasa zwraca uwagę i jest łatwa do przyswojenia. Przy opracowaniu wiadomości dla prasy przedsiębiorstwo powinno zwrócić uwagę na następujące sprawy:
Układ informacji (notatki). Tekst powinien być bardzo czytelny. Tytuł notatki należy wytłuścić.
Nagłówki. Mają one zachęcić wydawcę do przeczytania. Wydawcy poszukują aktualności, oryginalności oraz - czasami - humoru.
Wprowadzenie. Powinno być interesujące i zwięzłe. Powinno streszczać całą historię.
Akapity.
Kontakt. Na końcu informacji należy podać nazwisko i telefon osoby mogącej udzielić szczegółowych informacji.
Styl. Koniecznie należy używać prostego języka, krótkich zdań.
Zdjęcia. Powinny być doskonałe pod względem technicznym, kolorowe lub czarno - białe (dla dzienników).
* Promocja czasem jest określona jako metoda wspomagania sprzedaży. Polega ona na aktywizacji sprzedaży przez stosowanie bezpośrednich i zwykle krótkotrwałych działań i zachęt skłaniających nabywcę do szybszego podjęcia decyzji o nabyciu produktu lub zakupu większych ilości.
Występują różne formy promocji:
Rozdawanie, przekazywanie lub wysyłanie pocztą bezpłatnych próbek towaru - ma na celu zapoznanie konsumenta z produktem co umożliwia mu wypróbowanie i ocenę przydatności produktu.
Demonstrację lub degustację produktów w miejscach sprzedaży.
Udzielanie premii i bonifikat. Przykładem mogą być kupony wydawane w sklepie, wysyłane do konsumentów uprawniające okazicieli do nabycia produktu po obniżonej cenie.
Premie dla stałych klientów w formie pieniężnej lub bezpłatnego nabycia pewnej ilości produktów.
Bezpłatne dodanie pewnej ilości tego samego towaru.
3.4. MIEJSCE I DYSTRYBUCJA.
Miejsce stanowi jeden z czterech elementów marketingu mix - obok produktu, ceny i promocji.
Lokalizacja.
Na podstawie badań rynku przedsiębiorstwo powinno umieć stworzyć listę kryteriów uwzględniających przy wyborze lokalizacji, np.:
czy istnieje rynek zbytu dla planowanej przez przedsiębiorstwo działalności? Jeżeli przedsiębiorstwo sprzedaje towary dla osób w określonym wieku lub specyficznych grup społecznych przedsiębiorstwo musi przeanalizować dane o nabywcach według kryterium geograficznego. Czy na jego obszarze stanowią oni wystarczającą grupę? Czy liczba tych osób na danym terenie rośnie, czy maleje?
Jeżeli będą potrzebni wykwalifikowani specjaliści, czy będzie można ich znaleźć na tym terenie?
Czy potrzebne są dodatkowe usługi wspierające działania?
Czy dostępne są materiały, komponenty do produkcji?
Jakie są na tym terenie koszty produkcji, ceny, opłaty dzierżawcze, w porównaniu z innymi obszarami?
Jaki jest dostęp do przedsiębiorstwa (samochodem, pociągiem, samolotem)?
Czy przedsiębiorstwo wie o planach inwestycyjnych na tym terenie, które mogłyby bezpośrednio wpłynąć na obroty, np.: budowa autostrady omijającej miasto, zamknięcie dużej fabryki, itp.?
Czy w najbliższym sąsiedztwie jest konkurent? Czy to będzie miało korzystny czy niekorzystny wpływ na działalność?
Czy to lokalizacja odpowiednia kreowanemu image (obrazowi) przedsiębiorstwa na rynku?
Czy teren ten zalicza się do rozwojowych, czy podupadających? Czy jest to lokalizacja sprzyjająca działalności, interesom?
Czy personel może dostać się do pracy szybko i łatwo?
Opierając na tych kryteriach przedsiębiorstwo może szybko wykluczyć tereny nieodpowiednie. Miejsca przewidziane na lokalizację powinny być wizytowane wielokrotnie, w różnych godzinach dnia oraz o różnych dniach tygodnia, zanim dobrze nie będą sprawdzone.
W tej części planu marketingowego przedsiębiorstwo musi mieć na uwadze następujące problemy:
Prawie każda korzyść wiąże się z poniesieniem pewnych kosztów. Należy przy tym pamiętać przy wyborze lokalizacji. Przedsiębiorstwo musi upewnić się, że oszacowało koszty każdej przyszłej lokalizacji i porównało go z oczekiwanymi korzyściami. Oszczędność kilkuset złotych miesięcznie na czynszu może w sprzedaży oznaczać straty wysokości tysięcy złotych.
Z drugiej strony nie powinno wybierać drogich lokali, jeżeli nie jest przekonany, że przyniosą one zwiększenie zysków. Wyższe koszty niekoniecznie oznaczają wyższe korzyści!
wybór lokalizacji pasującej do określonej działalności. Przedsiębiorstwo powinno zadać sobie pytanie - jaki rodzaj działalności przyniesie najwięcej korzyści lub jaki będzie najlepszy użytek z danej lokalizacji?
Jeżeli przedsiębiorstwo nie ma określonej lokalizacji w planie marketingowym wystarczy jeżeli wyjaśni jaka lokalizacja będzie potrzebna. Pozwoli to przedsiębiorstwu oszacować wstępne koszty oraz sprzedaż - nawet jeśli nie została podjęta ostateczna decyzja.
Lokale.
W tym miejscu planu marketingowego przedsiębiorstwo musi odpowiedzieć na następujące pytania dotyczące lokali:
Czy lokal, który zamierza wykorzystać jest odpowiedni do danej działalności?
Główne rodzaje lokali to sklepy, biura, zakłady przemysłowe, specjalistyczne warsztaty itp. Jeżeli zaś działalność odbiega od dotychczas prowadzonej w tym lokalu, przedsiębiorstwo może wystąpić do władz lokalnych z prośbą „o zmianę przeznaczenia lokalu”.
Czy zamierza przebudować lokal?
Jeżeli tak, to musi uwzględnić przepisy budowlane oraz uzyskać odpowiednie pozwolenie. Jedno i drugie pochłania czas, więc powinno być to uwzględnione w planach finansowych.
Czy lokal jest odpowiedniej wielkości?
Z reguły trudno jest ocenić, jakiej przestrzeni przedsiębiorstwo będzie potrzebowało. Zakładamy, że przedsiębiorstwo nie będzie chciało wydawać niepotrzebnej gotówki na zbyt duży lokal. Należy jednak pamiętać, że jeżeli lokal będzie zbyt mały, po jakimś czasie będzie trzeba szukać nowego lokalu, co może być kosztowne.
Innym rozwiązaniem może być wynajęcie większego lokalu niż na początku jest potrzebny i podnajem na krótki okres, za zgodą właściciela. Jeżeli to nie jest możliwe pomyśleć trzeba o czymś mniejszym, a w planie marketingowym napisać w jakim miejscu przedsiębiorstwo chciałoby prowadzić działalność za 2 lub 3 lata.
Aby obliczyć, jaka powierzchnia będzie potrzebna przedsiębiorstwo musi przygotować plan sytuacyjny. Sklepy wymagają kas, regałów, lodówek, lad itp. W fabryce maszyny muszą być nie tylko ulokowane w odpowiednich miejscach, ale trzeba też brać pod uwagę problem bezpiecznego prowadzenia przewozów, kanalizacji, wentylacji itp.
Wykorzystując plan sytuacyjny przedsiębiorstwo powinno postarać się dopasować do niego wszystkie elementy wyposażenia. Otrzyma wówczas estetyczne, wygodne do pracy pomieszczenia, łatwe w utrzymaniu czystości oraz wygodne dla personelu i nabywców. Dopiero teraz można skalkulować koszt lokalu i wpisać go w plan marketingowy.
Czy lokal odpowiada przepisom BHP oraz przeciwpożarowym?
Odpowiednie ustawy regulują warunki pracy większości pracowników, nie wyłączając pracujących na własny rachunek.
Czy przedsiębiorstwo ma umowę najmu, czy kupuje lokal na własność?
Zakup lokalu ma sens tylko w wypadku stabilnego, dobrze prosperującego biznesu i jest sposobem powiększenia majątku firmy. Ale na początku odsetki oraz raty od kredytu na zakup lokalu będą wyższe od opłat z tytułu najmu.
Jeżeli jest to możliwe, przedsiębiorstwo powinno znaleźć lokalizację w sympatycznym i odpowiednim otoczeniu.
Jakie godziny pracy są planowane? Czym je można uzasadnić?
Kanały dystrybucji.
Kanały dystrybucji oznaczają te wszystkie elementy organizacyjne u producenta, a także wszystkich pośredników, poprzez które produkty lub usługi sprzedawane są na rynku. Obejmują one działania polegające na doprowadzeniu produktu do sklepów i ostatecznego nabywcy.
Określenie przez producenta długości kanałów dystrybucji oznaczające wyznaczenie liczby pośrednich ogniw na drodze produktu od wytwórcy do ostatecznego nabywcy, nie może opierać się na cechach produktu.
Uczestnicy kanałów dystrybucji oraz zachodzące między nimi zależności są istotnym czynnikiem, który przyczynia się do osiągnięcia zasadniczych celów doprowadzenia produktów do konsumenta. W wyborze tych uczestników producent powinien brać pod uwagę ich renomę na rynku, staż w danej branży, łatwość współpracy, a przede wszystkim możliwość zwiększenia sprzedaży. Niezbyt wysoka jakość usług pośredników wpływa negatywnie na image producenta.
Zróżnicowanie szczebli i uczestników kanałów dystrybucji przedstawia w sposób schematyczny rys.
Tabela nr 2. Warianty układów kanałów dystrybucji.
Wariant |
Uczestnicy kanałów dystrybucji |
|||||
|
Producent |
Agent (pośrednik) |
Handel hurtowy |
Agent pośrednik |
Handel detaliczny |
Konsument lub finalny odbiorca. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Źródło: Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw Wyd. Szkolne i Pedagogiczne
W - wa 1995r.
Transakcje producent - konsument lub finalny odbiorca (wariant 1) zachodzą najczęściej w wypadku dostaw inwestycyjnych oraz towarów o dużej stosunkowo wartości np.: samochody, meble w specjalnym wykonaniu. Wariant 2 zdarza się wówczas gdy producent sprzedaje swe wyroby kupcowi detalicznemu lub za pośrednictwem własnych sklepów detalicznych, np.: sklepy fabryczne, patronackie. Mieści się tu również franchising - przywilej koncesja, który polega na tym, że producent (lub inne przedsiębiorstwo) udziela zezwolenia na sprzedaż swoich towarów pod warunkiem stosowania określonych przez siebie zasad, metod działania, swojej nazwy i znaku towarowego. Konsument często jest przekonany, że kupuje u samego producenta. W wariancie 3 występuje pośrednik sprzedający produkt finalnemu odbiorcy lub konsumentowi. Pośrednikiem może być akwizytor związany z producentem umową, lub agent, pośredniczący z zawieraniu transakcji w imieniu zleceniodawcy. Wariant 4 oznacza sprzedaż końcowemu odbiorcy (np.: przedsiębiorstwu zajmującemu się przetwórstwem) lub konsumentowi za pośrednictwem handlu hurtowego. Pozostałe warianty są kombinacją wariantów już omawianych i mogą w nich występować pośrednicy między poszczególnymi ogniwami kanałów dystrybucji.
Wybór kanału zbytu.
Przy wyborze kanału zbytu należy brać pod uwagę różne czynniki. Oto pytania, na które przedsiębiorstwo powinno sobie odpowiedzieć:
Czy wybrane kanały zbytu spełniają oczekiwania nabywców? Trzeba znać oczekiwania nabywców w zakresie sposobu dostawy produktów lub usług.
Czy produkty są łatwopsujące? Na przykład świeże warzywa, które wymagają szybkiej dostawy od producenta do konsumenta.
Czy w ten sposób można sprzedać wystarczającą ilość towarów? Wystarczająca, czyli taka, jaką przedsiębiorstwo chciałoby sprzedać.
Czy kanał dystrybucji jest zgodny z kreowanym przez przedsiębiorstwo wizerunkiem? Jeżeli sprzedawane są luksusowe towary, sprzedaż domokrążców może zniszczyć image przedsiębiorstwa.
Jakimi kanałami zbytu posługują się konkurenci?
Czy wybrany kanał jest efektywny z punktu widzenia kosztów?
Czy produkt może wytrzymać podwyżki cen? Jeżeli produkt nie wytrzyma 100% podwyżki cen, jest mało prawdopodobne, że przedsiębiorstwo będzie mogło sprzedawać w sklepach branżowych. A przecież przedsiębiorstwo musi na tym wyrobie zarobić.
Strategia „tłoczenia” czyli „ssania”. Przemieszczając towar przez określony kanał dystrybucji przedsiębiorstwo może mieć do czynienia z dwiema strategiami działania. „Tłoczenie” oznacza wypchnięcie towaru do sklepu. „Ssanie” jest wysiłkiem podejmowanym przez producenta poza sklepem, ale w imieniu sklepu, w celu wywołania potrzeb zakupu towarów. Stanowi to pomoc dla detalistów w sprzedaży wyrobów przedsiębiorstwa. Można to osiągnąć przez reklamę telewizyjną lub np.: eksponując unikalność produktu.
Fizyczna dystrybucja. Ważnym czynnikiem jest sposób dostawy towaru do nabywcy. Uwzględnienie kosztu transportu wyrobów może mieć wpływ na sposób zapakowania towaru. Zasadą jest, że im więcej ogniw pośrednich, tym mocniejsze (droższe) powinno być opakowanie.
Płynność gotówkowa. Nie we wszystkich kanałach zbytu rachunki regulowane są natychmiast. Przy sprzedaży wysyłkowej płacą natychmiast, ale właściciele sklepów mogą nie płacić nawet przez 3 miesiące. Trzeba to uwzględnić w analizie przypływu pieniędzy.
WDROŻENIE.
Plan wdrożenia.
Faza wdrożenia obejmuje całokształt działań związanych z wprowadzeniem strategii w życie. Pomimo iż przedsiębiorstwo wie co i komu zamierza sprzedać, po jakiej cenie. To i tak pozostanie wiele problemów. Trzeba zorganizować produkcję, dział sprzedaży i zaopatrzenia. Trzeba ubezpieczyć przedsiębiorstwo, zatrudnić odpowiednich pracowników, opracować i wydrukować znaki firmowe itp.
W planie marketingowym powinien znaleźć się szczegółowy opis każdej funkcji firmy. Przedsiębiorstwo musi w tym miejscu uwzględnić wszystkie zasadnicze problemy związane z realizowanym przedsięwzięciem oraz podać sposoby ich rozwiązania.
A oto główne kwestie, które muszą być uwzględnione w planie marketingowym:
Zbyt (Sprzedaż)
Kto się będzie zajmował sprzedażą? Czy sprzedawcy zostali przeszkoleni w tym kierunku?
Jakie metody sprzedaży będą zastosowane? Może to być na przykład sprzedaż telefoniczna, odwiedzenie detalistów bez uprzedzenia, wysyłanie ofert drogą pocztową czy poprzez ogłoszenia prasowe.
Jeżeli planowana jest sprzedaż detalistom, to przy pomocy jakich materiałów reklamowych zamierzasz ich zachęcić do zakupu?
Kto w przedsiębiorstwie będzie kierował sprzedażą, kontrolował ją oraz analizował? Jakie powinien posiadać kwalifikacje, doświadczenie?
Jaką wielkość sprzedaży oraz jakie inne cele wyznaczysz swoim sprzedawcom?
Jakie metody sprzedaży będą zastosowane?
Jakie instrumenty wzmacniające sprzedaż przedsiębiorstwo zamierza stosować? Ulotki reklamowe? Folder? Filmy video?
W jaki sposób przedsiębiorstwo planuje przekazać sprzedawcom pełną informację o produkcie?
Czy przedsiębiorstwo przewiduje pewne obiekcje, uprzedzenia potencjalnych nabywców w stosunku do wyrobu? Jakich argumentów użyje, aby je przezwyciężyć?
Ile czasu upływa od uświadomienia nabywcom faktu istnienia produktu lub usługi od momentu podjęcia przez nich decyzji o zakupie i otrzymaniu zapłaty?
Jakie bodźce zostaną zastosowane, aby zrealizować cele?
Jaki system motywacji będzie stosowany?
Jaka jest obecna wartość zamówień?
Produkcja.
Jeżeli jest to przedsiębiorstwo produkcyjne, w p[lanie marketingowym należy uwzględnić następujące kwestie:
Czy zamierza samo produkować czy też kupować wyrób w celu jego uszlachetnienia odsprzedaży, a może zamierza montować wyroby z gotowych elementów?
Wyjaśnić wybór takiej, a nie innej organizacji produkcji. Opisać proces produkcji i jeżeli uważa to za stosowne, opisać metody produkcji konkurencji.
Podać niezbędne wyposażenie zakładu. Podać wydajność produkcyjną maszyn i urządzeń.
Załączyć szkic przedsiębiorstwa z podaniem wielkości maszyn, rozmieszczeniem stanowisk pracy, dróg przemieszczania się materiałów oraz gotowych wyrobów.
Jaka techniczna pomoc będzie potrzebna?
Podać organizację kontroli jakości.
Zaopatrzenie materiałowe.
W planie marketingowym przedsiębiorstwo musi również podać źródło zaopatrzenia oraz koszty zakupu materiałów i surowców.
Kto mógłby przedsiębiorstwo zaopatrywać i na jakich warunkach?
Dlaczego wybrało takich dostawców?
Pracownicy.
Pracownicy stanowią ważny element każdego przedsięwzięcia. Dobrzy pracownicy to połowa sukcesu.
W planie marketingowym przedsiębiorstwo musi udowodnić, że ludzie są ważną częścią przedsięwzięcia oraz odpowiedzieć na następujące pytania:
Czy przedsiębiorstwo ma opis każdego stanowiska pracy z odpowiadającym mu zakresem czynności?
Czy wszystkie ważne stanowiska pracy są już obsadzone? Jeżeli nie, jak przedsiębiorstwo zamierza przeprowadzić selekcję pracowników?
Ile zamierza się płacić pracownikom? Czy ich płace będą zbliżone do płac na podobnych stanowiskach w innych firmach?
Czy przedsiębiorstwo poczyniło odpowiednie przygotowania w zakresie funduszu płac, ubezpieczeń, składek emerytalnych itp.?
Czy przedsiębiorstwo jest obeznane z przepisami BHP? Jaki to ma wpływ na poziom kosztów?
Trzeba również pomyśleć o szkoleniach, a także o kosztach niezbędnych do sfinansowania. W niektórych wypadkach może zaistnieć możliwość otrzymania dotacji od agencji państwowych.
Kto będzie dyrektorem a kto zastępcą?
Czy przedsiębiorstwo zamierza w jakiś specjalny sposób ubrać swoich pracowników, czy też ubiór może być dowolny?
Problemy prawne i ubezpieczeniowe.
Każde przedsiębiorstwo musi działać zgodnie z obowiązującym w danym kraju prawem. Jest zobowiązane do opłacenia różnego rodzaju ubezpieczeń. Pewne ubezpieczenia mają charakter obowiązkowy, inne - dobrowolny.
Czy warunki umów przedsiębiorstwa z kontrahentami w odpowiedni sposób zabezpieczają interesy?
Czy odpowiednio został ubezpieczony lokal, maszyny, surowce i materiały?
Czy przewidywane są ubezpieczenia od wypadków przy pracy i od odpowiedzialności za wady wyrobów?
Jeżeli działalność wymaga posiadania licencji, jakie kroki zostały podjęte w tym kierunku?
PRZEWIDYWANIE WYNIKÓW.
Prognoza sprzedaży.
Prognoza sprzedaży to najważniejsze zestawienie liczbowe, które znajduje się w każdym planie marketingowym. Aby opracować raport o przepływie pieniędzy (cash flow), rachunek wyników oraz ocenić opłacalność przedsięwzięcia, trzeba mieć dane na temat sprzedaży.
Prognoza sprzedaży jest również potrzebna przy wycenie majątku firmy oraz w dużym stopniu wpływa na decyzje banków dotyczące udzielenia firmie pożyczki. Na podstawie prognozy sprzedaży bank może obliczyć, ile zarobi na pożyczce, natomiast wskaźniki ceny akcji do dywidendy, którą akcje przynoszą, jest wykorzystywany do określenia wartości przedsiębiorstwa.
Sporządzone prognozy powinny być wiarygodne.
Pojemność rynku. Czy rynek przedsiębiorstwa daje możliwości wzrostu sprzedaży? Jaka jest pozycja konkurencji?
Ilu znanych przedsiębiorstwu nabywców będzie kupować towary? Ile produktów mogą kupić? Można np.: przeprowadzić badania wykorzystując do tego celu prasowe ogłoszenie reklamowe, przedsiębiorstwo może wziąć udział w targach, gdzie pokaże wyrób oraz zbierze o nim opinie itp.
Jeżeli sprzedaż wyrobu wymaga oficjalnej zgody w planie marketingowym trzeba napisać czy posiada taką zgodę lub w jaki sposób zamierza ją uzyskać. Przedsiębiorstwo winno zbadać sezonowość sprzedaży w ciągu roku co może być ważne przy opracowaniu zestawienia przepływu pieniędzy.
Przy szacunkach poziomu sprzedaży pewnych wyrobów można się oprzeć na doświadczeniu innych lub własnym z niedalekiej przeszłości.
Analiza cyklu życia produktu może pomóc w planowaniu wielkości sprzedaży w pierwszych miesiącach sprzedaży produktu oraz następnych lat.
Cykl życia produktu.
Cykl życia produktu obejmuje okres od wprowadzenia go na rynek do wycofania go ze sprzedaży. Składa się z czterech faz: wprowadzenie produktu, wzrostu, nasycenia oraz spadku sprzedaży.
W fazie wprowadzenia produktu na rynek popyt na ten produkt rośnie wolno. W fazie wzrostu w sprzedaży następuje istotna zmiana. Usługa jest powoli akceptowana przez klientów. W tym okresie sprzedaż rośnie bardzo szybko. Kolejną fazą życia wyrobu jest faza nasycenia. Z reguły po okresie gwałtownego wzrostu sprzedaży następuje nasycenie rynku produktem (usługą). Oznacza to, że produkt wszedł w fazę dojrzałości (nasycenia). Typowe dla tego okresu jest zaostrzenie konkurencji już istniejącej oraz pojawienie się nowej. Duża konkurencja prowadzi między sobą walkę cenową, w wyniku której na rynku pozostają najsilniejsi, słabe firmy wypadają. Ostatnią fazą jest faza spadku sprzedaży, kiedy popyt na dane wyroby (usługi) jest coraz mniejszy.
Długość cyklu życia produktu zależy od wielu czynników między innymi od rodzaju rynku.
Wykres nr 1.
Dochód
Spadek
Dojrzałość
(nasycenie)
Wzrost
Wprowadzanie produktu
na rynek
Czas
Źródło: Colin i Paul Barrow „The Business Plan Workbook”, Colin and
Paul Barrow 1988, str. 123
BILANS PRO FORMA.
Prognoza sprzedaży to punkt wyjścia przy opracowaniu planów finansowych. Plany te nie są jeszcze planem marketingowym, powinny być raczej traktowane jako finansowe skutki okresowych działań. Każdy plan marketingowy powinien zawierać plan finansowy. Ważniejsze od wykorzystania sprawozdań finansowych od celów planowania jest ich zastosowanie do analizy wyników oraz kontroli działań.
Jeżeli więc faza przygotowań została właściwie przeprowadzona pozostaje się trzymać planu.
Bilans.
Przedsiębiorcy potrzebują metody okresowego pomiaru wzrostu i rozwoju ich przedsiębiorstwa. Bilans firmy wskazuje źródło przychodów pieniężnych oraz sposoby ich rozchodowania, z reguły jest sporządzany raz do roku. Źródła przychodów to zazwyczaj kapitał akcyjny, zysk oraz otrzymane kredyty. Na jakie cele pieniądze te zostały przeznaczone, pokazuje stan kapitału trwałego, stan zapasów, wierzytelności oraz gotówka pozostawiona w kasie lub na koncie firmy.
Rachunek wyników.
Pokazuje on, jak sobie radzi przedsiębiorstwo w kategoriach sprzedaży, kosztów oraz zyskowności. Jest on z reguły przygotowywany co miesiąc, ale obejmuje okres obrachunkowy jednego roku. Rachunek wyników monitoruje codzienną działalność firmy oraz pozwala zidentyfikować te obszary działań, które wymagają skorygowania.
Analiza przepływu gotówki (cash flow).
Jest to inna metoda oceny sprawności finansowej firmy, tym razem z punktu widzenia generowania pieniędzy. Istnieje pewne podobieństwo między analizą przepływu gotówki a rachunkiem wyników, gdyż analiza przepływu gotówki odzwierciedla wpływ, jaki ma kredyt uzyskany od dostawców, a udzielany nabywcom na przepływ pieniędzy. Poziom zysków nie zawsze wskazuje, ile pieniędzy znajduje się obecnie w firmie.
Analiza punktu opłacalności.
Dzięki informacjom zawartym w powyższych analizach finansowych przedsiębiorca orientuje się, czy jego działalność przynosiła do pewnego momentu zyski czy straty, ale może nie być pewnym, czy nadal jest opłacalna. Analiza punktu opłacalności pokaże mu, jaka musi być wielkość sprzedaży aby osiągnąć zysk brutto umożliwiający pokrycie kosztów stałych firmy, czyli wskaże tzw. punkt opłacalności przedsięwzięcia. Znając ten punkt przedsiębiorca wie, że każda nadwyżka sprzedaży gwarantuje zysk, chyba że zaszły zmiany w poziomie zysków brutto oraz w kosztach stałych.
Struktura bilansu.
Aktywa.
Są to wartościowe zasady posiadania przez firmę (składniki majątkowe firmy). Jeżeli używamy słowa „wartościowe” musi tu chodzić albo o gotówkę, albo o taki sposób jej zastosowania, który zapewni przedsiębiorstwu bieżące i przyszłe zyski.
Pasywa.
Firma może mieć wiele zobowiązań w stosunku do osób trzecich. Zobowiązaniami firmy mogłyby być np.: oprocentowania od pożyczek, odroczony dochód itp.
Rachunek wyników.
Bilans pokazuje finansową sytuację firmy w pewnym określonym momencie. Po jakimś czasie ten obraz się zmieni. Proces ten zmieni obraz firmy i wynika on z przeprowadzonych operacji handlowych. Operacjami są m.in. zakup akcji, każda sprzedaż, wzięcie kredytu itp., gdyż wszystkie te operacje możemy opisać przy pomocy pieniędzy.
Zasady stosowane w księgowości:
zasada zapisu w momencie sprzedaży,
zasada zamknięcia.
Wskaźniki oceny działalności przedsiębiorstwa.
Gdy przedsiębiorstwo opracuje próbny rachunek wyników oraz bilans na okres 5 lat, następny należy dokonać oceny aktywności. Przedsiębiorstwo powinno odpowiedzieć na pytania:
Czy zysk brutto w danym roku w stosunku do poprzedniego wzrósł czy spadł. Podać obliczenia dla 5 lat.
Czy działalność ma podobną stopę zwrotu od inwestycji w zbliżone rodzaje działalności?
Obliczenie pewnych wskaźników może być pomocne w opracowaniu przyszłych planów finansowych. Oto najważniejsze z nich:
sprzedaż - aktualna sprzedaż jest podstawą wszystkich kalkulacji,
koszty sprzedanych wyrobów (koszty produkcji) wyrażone jako procent sprzedaży - potrzebne są do stwierdzenia, czy w badanym okresie rosną czy spadają;
zysk brutto wyrażony jako procent sprzedaży, niezbędna jest ocena jego wzrostu lub spadku w badanym okresie;
wydatki (koszty) ogółem wyrażone jako procent od wartości sprzedaży - ten wskaźnik umożliwia stałą kontrolę poziomu kosztów;
zysk przed opodatkowaniem wyrażony jako procent wartości sprzedaży wskazuje, jak dobrze sprzedaż została przekształcona w „najniższy zysk”.
Wskaźniki bilansu.
Jest to aktualna inwestycja w firmie, co oznacza kapitał udziałowy wraz z zyskiem akumulowanym (rezerwami). Jest to wartościowy wskaźnik absolutnego wzrostu.
Zwrot od wartości netto.
Ten wskaźnik powiązany jest ze stopą zwrotu od inwestycji. Stanowi niewątpliwie kluczowy miernik zyskowności stosowany przez osoby z zewnątrz w celu porównania danej działalności z inną. Liczy się go przez podzielenie zysku netto (zysk po opodatkowaniu, a przed opłatą dywidend) przez przeciętną wartość kapitału udziałowego oraz zysków akumulowanych.
Długi do kapitału udziałowego.
Ten wskaźnik obliczamy dzieląc długi ogółem (pożyczki długo - i krótko okresowe) przez kapitał oraz zyski akumulowane (wartość netto). Jest on wyrażony w procentach.
Bieżące aktywa netto.
Stanowią one różnicę między bieżącymi aktywami a bieżącymi pasywami. Różnica ta określa płynność finansową przedsiębiorstwa oraz zdolność do finansowania bieżących pasywów w wypadku konieczności ich spłaty.
Wskaźnik bieżący.
Otrzymujemy go dzieląc aktywa bieżące przez pasywa bieżące. Informuje on o możliwości spłaty krótkookresowych zobowiązań.
Przeciętny okres odbierania długu.
Jest to pewna wskazówka określająca jak szybko przedsiębiorstwo spodziewa się odzyskać pożyczone pieniądze.
Dzienny poziom zapasów.
Wskaźnik ten pokazuje stosunek utrzymywanych zapasów do sprzedaży.
Przeciętny okres kredytowania.
Ten wskaźnik informuje, jak duży kredyt przedsiębiorstwo dostało od swoich dostawców. Jeżeli przedsiębiorstwo daje swoim nabywcom 30 dni na zapłatę to samo powinno szukać takiego okresu kredytowania.
Zestawienie przepływu pieniędzy (cash flow).
Przepływ pieniędzy / zysk.
Z planu marketingowego musi jasno wynikać, że gotówka w kasie nie jest zyskiem i odwrotnie, że zysk nie jest równoznaczny z gotówką w kasie. Przedsiębiorstwo może przez jakiś czas funkcjonować - nawet jeśli nie przynosi zysków - dzięki rezerwom gotówki. Natomiast nie może przetrwać bez gotówki, nawet jeśli osiąga zysk. Stąd celem prognozy przepływu pieniędzy jest obliczenie, jaka ilość pieniędzy jest niezbędna dla realizacji celów firmy.
Prognoza ta będzie podstawą do negocjacji z potencjalnymi „dostawcami” pieniędzy. Zestawienie przepływu pieniędzy powinno być opracowane równolegle z rachunkiem wyników za ten okres. Rachunek wyników przedstawia wielkość zysków lub strat przy założeniu, że sprzedaż oraz koszty sprzedanych wyrobów są zestawione w tym samym miesiącu, natomiast przepływ pieniędzy ukazuje te same transakcje z innego punktu widzenia. Skutki zwłoki pomiędzy zrealizowaną sprzedażą a momentem uzyskania zapłaty są niezmiernie ważne, szczególnie dla przedsiębiorstwa dopiero rozpoczynającego działalność.
Analiza punktu opłacalności.
Obliczanie punktu opłacalności.
Koszty stałe - ich wielkość nie zależy bezpośrednio od wyrobu produkcji, sprzedaży czy świadczonych usług. Na przykład niewielki wzrost zadań może z reguły nastąpić bez potrzeby dodatkowego zatrudnienia oczywiście ten etap jest ograniczony bowiem na pewnym etapie trzeba przyjąć nowego pracownika i koszt z tytułu płac wzrośnie, przy czym znów będzie miał charakter stały do pewnego momentu.
Koszty zmienne - zależą bezpośrednio od ilości sprzedawanych i produkowanych produktów bądź też od wielkości świadczonych usług. Na przykład zużycie materiału jest uzależnione od ilości produkowanych wyrobów, co oznacza że wzrost produkcji jest równoznaczny ze wzrostem zużycia i odwrotnie.
Punkt opłacalności.
Oś pionowa obrazuje wartość sprzedaży oraz koszty w tyś. zł. Oś pozioma liczbę sprzedanych wyrobów. Linia pozioma poprowadzona równolegle do osi przedstawiającej liczbę sprzedanych jednostek obrazuje koszty stałe.
w tyś. zł. sprzedaż
koszty zmienne
punkt
opłacalnośi
koszty stałe
Liczba sprzedanych wyrobów
Źródło: Colin i Paul Barrow „The Business Plan Workbook”, Colin and
Paul Barrow 1988, str. 180
Wymagania finansowe.
Czasem plan marketingowy wygląda profesjonalnie, wskazuje możliwości zwrotu pieniędzy, a mimo to zostaje odrzucony, gdyż nie uwzględniono przy jego opracowaniu skutecznych argumentów przekonujących potencjalnych inwestorów. Przedsiębiorstwo powinno sformułować potrzeby finansowe.
Dlaczego potrzebuje pieniędzy?
Jakiego rodzaju pieniędzy potrzebuje?
Kiedy będą potrzebne?
Co oferuje w zamian swoim inwestorom?
Jakie możliwości oferuje im?
Źródła finansowania majątku firmy.
Prawidłowością jest, że im wyższy koszt i okres eksploatacji majątku trwałego, tym dłuższe i stabilniejsze powinno być źródło finansowania przedsiębiorstwa. Możemy wyróżnić następujące źródła finansowania majątku trwałego:
Akcje
Obligacje
Długoterminowe pożyczki
Hipoteka.
Finansowanie krótkookresowe.
W inny sposób należy finansować zakup środków trwałych np.: samochody, które zmieniane są co 2 - 5 lat. Tu przedsiębiorstwo ma duże możliwości wyboru instytucji finansującej. Może wykorzystać następujące źródła finansowania krótkookresowego:
Pożyczki bankowe
Zakupy na raty lub leasingu
Umowa najmu
Kapitał obrotowy.
6. KONTROLA DZIAŁALNOŚCI.
Niezmiernie ważny dla planu marketingowego jest sposób podejścia do kontroli oraz monitorowania działań firmy.
Wyznaczenie celów
Reagowanie na zmiany Wdrożenie strategii
Monitorowanie skutków
W planie marketingowym oprócz ustalenia celów opracowania strategii, powinny znaleźć się informacje dotyczące sposobów monitorowania wszelkich działań firmy, a przede wszystkim operacji finansowych sprzedaży oraz marketingu.
Kontrola finansowa.
Ważne jest aby przedsiębiorstwo prowadziło swoje księgi prowadząc wiarygodne metody zapisu aby istniała możliwość stałego dostępu do wszystkich danych o firmie w celu sprawdzenia interesów.
W celu prowadzenia kontroli finansowej przedsiębiorstwo może wybrać różne rozwiązania:
Prowadzenie ewidencji samemu
Korzystanie z usług księgowych
Księgowanie przez własnego księgowego.
Kontrola sprzedaży i marketingu.
W pierwszym okresie działalności przedsiębiorstwo wkłada wiele wysiłku oraz ponosi duże koszty, bez widocznych efektów w postaci sprzedaży. Jeżeli przedsiębiorstwo działa już od pewnego czasu, to najbardziej wiarygodny będzie wskaźnik wartości sprzedaży oraz nakłady na marketing w ostatnim czasie. W planie marketingowym przedsiębiorstwo musi pokazać w jaki sposób zamierza monitorować swoją działalność. Przykładem mogą być zapisy zakupów i zapisy wizyt, telefonów oraz karta ewidencyjna klienta.
Kontrola pozostałych działań.
Plan marketingowy również powinien zawierać informacje na temat form kontrolowania innych aspektów działalności przedsiębiorstwa, takich jak:
Produkcja
Akta personalne pracowników
Raporty o wypadkach, awariach
Kontrola jakości i reklamacje
Rozwój nowego produktu.
ZAKOŃCZENIE
Plan marketingowy występuje w naszej gospodarce. W obecnej sytuacji gospodarki, właściwie każdy dział w przedsiębiorstwie układa plan marketingowy krótko - lub długoterminowy. Jest on również układany przez przedsiębiorstwa których nie ma na rynku i chcą wejść na dany rynek. Za pomocą planu marketingowego przedsiębiorstwo może dostosować produkt, do potrzeb rynku oraz podjąć odpowiednie formy reklamy. Jest to zjawisko korzystne dla przedsiębiorstwa gdyż ono to, może zaplanować zysk i koszty. Kiedyś, to państwo decydowało ile miała wyprodukować dana firma, dziś to ona sama planuje. Na podstawie planu marketingowego w dziale finansowym firma może zaplanować jakie poniesie koszty, jaką wizję przedsiębiorstwo przyjmie, jaką politykę przybierze. Czy firma nastawi się na przetrwanie na rynku, czy też na duży zysk lub zbyt. Jeżeli przedsiębiorstwo przynosi straty może to dzięki planowaniu znaleźć swoje słabe lub mocne strony. Posiadając plan marketingowy, przedsiębiorstwo może podsumować założenia przedstawione w tym planie z osiągniętymi dotychczas.
Przy pomocy planu marketingowego można zidentyfikować: rynek docelowy, opracować marketing mix, sposób realizacji planu. Dotyczy on również efektywności produkcji danego produktu, opakowania.
Moim zdaniem plan marketingowy jest bardzo ważny dla przedsiębiorstwa, gdyż to dzięki niemu ono może zapobiec stratom i nadmiernym kosztom produkcji.
Bibliografia
Praca zbiorowa pod redakcją Jana Pindokiewicza. „Podstawy marketingu”, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 1997 r.
L. Grabarski, J. Rutkowski, W. Wrzostek, „Marketing”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996 r.
Colin i Paul Barrow „The Business Plan Workbook”, Colin and
Paul Barrow 1988 r.
„Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw”, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne Warszawa 1995 r.
- 3 -
Wyszukiwarka