POLITECHNIKA BIAŁOSTOCKA

• WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA

• KATEDRA TURYSTYKI I REKREACJI

PRACA DYPLOMOWA

• LICENCJACKA

• WPŁYW REKLAMY NA ROZWÓJ TURYSTYKI

Autor: Anna Maszewska

Praca licencjacka

napisana pod kierunkiem

BIAŁYSTOK 2008

Karta Dyplomowa
POLITECHNIKA BIAŁOSTOCKA	studia niestacjonarne	nr albumu studenta: …67175…..
Wydział Zarządzania
				rok akademicki: 2008/2009…………
		licencjackie	kierunek studiów: Turystyka i Rekreacja ……………………
					specjalność: ………………….
Katedra Turystyki i Rekreacji…………….
…………………Anna Maszewska………………………………………..
(Imię i nazwisko dyplomanta)
Temat pracy dyplomowej: Wpływ reklamy na rozwój turystyki
Zakres pracy:
1.
2.
3.
4.
5.

SPIS TREŚCI

WSTĘP ...........................................................................................................................4

1. OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA REKLAMY ......................................................6

1. Pojęcie, funkcje oraz istota skutecznej i efektywnej reklamy .................................6

1. Rodzaje reklamy, kryteria klasyfikacji oraz istota różnych rodzajów propagowania, środki i kryteria ich wyboru .........................................................................................11

1. Oddziaływanie reklamy na odbiorcę, dotarcie środków reklamy do adresatów…15

2. WPŁYW REKLAMY NA POZYSKANIE KLIENTA ............................................20

2.1.Charakterystyka i klasyfikacja wybranych typów konsumentów ..........................20

2. Potrzeby, motywy i konsumpcja turystyczna społeczeństwa ................................23

2. Współczesne sposoby wpływania na klienta .........................................................32

2.4. Identyfikacja produktu turystycznego w systemie marki przez klienta ................42

3. REKLAMA W DZIAŁALNOŚCI HOTELU „RYDZEWSKI” ...............................47

3.1. Ogólna charakterystyka hotelu ..............................................................................47

3. Formy promocji hotelu ..........................................................................................49

3. Ocena działań promocyjnych prowadzonych przez hotel - analiza ankiety .........51

PODSUMOWANIE .....................................................................................................59

LITERATURA .............................................................................................................61

Spis załączników ..........................................................................................................63

WSTĘP

Reklama to płatna, pośrednia komunikacja poprzez różne środki przekazu. Reklama zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei np. promowanie marki.

Drugim bardzo ważnym pojęciem, który znajduje się w mojej pracy jest zagadnienie konsument, ponieważ to od niego zależy czy dany produkt zakupi. Konsument nabywa towar czy usługę dla zaspokojenia swoich bieżących potrze życiowych.

Tematem mojej pracy jest: Wpływ reklamy na rozwój turystyki. Celem mojej jest udowodnienie, że turystyka dzięki reklamie rozwija się i promocja turystyki pozytywnie wpływa na odbiorców i potencjalnych klientów. Zdecydowałam się na temat wymieniony, powyżej, ponieważ chciałam przedstawić, w jaki sposób reklama wpływa na zakup usługi, czy też produktu poprzez klienta. Obecnie pracuję w firmie handlowo-usługowej, w której, na co dzień wykorzystuje się reklamę na manipulację klienta, która utwierdza, iż dokonał dobrego wyboru. Od dawna pojęcie reklama wzbudza u mnie bardzo duże zainteresowanie, zaczęłam dostrzegać różnicę pomiędzy różnymi formami reklamy.

Pracę przygotowywałam na podstawie wiedzy i notatek moich profesorów, zebranych prac naukowych, książek jak również mojej wiedzy na temat hotelu Rydzewski po odbyciu w tym obiekcie praktyk. W mojej pracy w rozdziale trzecim zamieszczona została ankieta, która została przeprowadzona w hotelu podczas odbywania praktyk i na jej podstawie został zbadany wpływ reklamy na rozwój turystyki.

Reklama jest formą komunikacji marketingowej na temat produkty czy usługi zidentyfikowanego przez nabywcę. Praca składa się z trzech rozdziałów. W rozdziale pierwszym wyjaśnię główne pojęcia, a mianowicie, co to jest reklama, jakie pełni funkcje, jakie są rodzaje reklamy oraz klasyfikację i kryteria ich wyboru. W pierwszym rozdziale również przedstawiam jak środki reklamy docierają do klientów.

W rozdziale drugim opiszę, co kryje się pod pojęciem konsumenta, oddziaływanie reklamy i wszystkie formy przekazu kierowane do klienta. Rozdział drugi rozpoczynam od wyjaśnienia pojęcia konsument, jak również przedstawiam klasyfikację klienta, dzięki czemu wiemy, jacy klienci są i czego oczekują. Turysta poprzez turystykę zaspokaja swoje potrzeby, co wiąże się również z motywami zakupu danego produktu czy usługi. Skuteczność działań marketingowych w dużym stopniu zależy od rozpoznania potrzeb klienta i jego motywów zakupu. Rozdział drugi poświęcony jest również przedstawieniu współczesnych metod wpływania na klienta. Jednym ze współczesnych metod jest internet, który stanowi jedno z głównych źródeł pozyskania informacji na temat oferowanych usług, produktów na rynku turystycznym. Kolejnym współczesnym rodzajem promocji są targi turystyczne, które opisane są w wyżej wymienionym rozdziale. Rozdział drugi ostatni podrozdział, poświęcony jest identyfikacji produktu turystycznego w systemie marki przez klienta. W tym podrozdziale wyjaśnię jak klienci identyfikują produkt poprzez markę i opiszę pojęcie marki jako element spełniania potrzeb i oczekiwań jej nabywców.

Ostatni rozdział trzeci poświęcam badaniom wpływu reklamy na rozwój działalności Hotelu Rydzewski w Ełku. W pierwszej części rozdziału znajduje się ogólna charakterystyka obiektu hotelowego. Następnie opisywana jest prowadzona poprzez hotel promocja, jak również dokonywana jest analiza na podstawie ankiety przeprowadzonej podczas odbywania praktyk w Hotelu Rydzewski. Ankieta ma za zdanie ocenić działania promocyjne prowadzone przez hotel.

ROZDZIAŁ I

• OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA REKLAMY

1. Pojęcie, funkcje oraz istota skutecznej i efektywnej reklamy

W starych powiedzeniach odnalazło się powiedzenie odnoszące się do mojego tematu pracy, a mianowicie „reklama dźwignią handlu”. Przysłowie mówi, że najpierw musimy produkt skutecznie zareklamować, aby go w dużych ilościach później sprzedać. Im bardziej reklama zwróci na siebie uwagę klienta, tym większe prawdopodobieństwo, że dany klient go zakupi. Pierwszym krokiem stosowanym przez specjalistów ds. marketingu jest stworzenie reklamy, tak, aby wzbudziła uwagę klienta, w ten sposób można stworzyć nowy wizerunek firmy bądź naprawić stary, towar musi być zaprezentowany atrakcyjnie tak, aby każdy go zauważył.

Jednym z elementów marketingu jest reklama, która wchodzi w skład promocji. Działalność reklamowa, aby była w sposób czytelny przedstawiona dla klienta i pełniła funkcję reklamową zależy od wykorzystanych środków promocji, w której skład wchodzą sprzedaż osobista, promocja uzupełniająca oraz public relations. Elementy promocji wpływają na kształtowanie działalności reklamowej.

Po przez reklamę przedsiębiorstwa komunikują się z rynkiem, więc reklama staje się procesem komunikowania. Staje się masową, odpłatną formą ukierunkowywania i przedstawiania nowych i starych idei dotyczących różnego rodzaju produktów czy usług. Reklama zawiera wszystkie prowadzone działania, które odnoszą się do przedstawienia odbiorcom nieosobowej, płatanej i zidentyfikowanej ze sponsorem informacji o ofercie lub organizacji. Reklama jest elementem pogłębiania się skuteczności w dziedzinie businessu, która zapewnia obustronnie korzyści dla sprzedawcy i konsumentowi, ożywia relacje między firmami i klientami, realizowane poprzez działania organizacyjne, administracyjne i finansowe. Jest to element oddziaływania na emocje i zachowania ludzi w masowej sprzedaży. Nasze zachowania są efektem działania złożonego splotu różnych uwarunkowań, zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych wobec człowieka, wśród których reklama jest tylko jednym z owych czynników. Również wpływ reklamy na postawy i zachowania ludzi należałoby analizować na relacjach do całego układu czynników i okoliczności przedstawiające i charakteryzujące owe zachowania. Reklama charakteryzuje się iż jest werbalna i/lub wizualna, posiada określonego sponsora, jest przekazywana i przedstawiana konsumentom po przez jedno lub więcej mediów oraz jest płatna poprzez określonego nadawcę (sponsora). Reklama jest publiczną prezentacją, perswazyjnym, zróżnicowanym oraz ekspresywnym oddziaływaniem.

Publiczna prezentacja jest formą komunikowania się poprzez media firmy z rynkiem, które sprzedają produkty, czy usługi masowo spożywane przez klientów. Jest to forma prezentacji, która trafia do każdego zainteresowanego klienta i posiada jednorazowo swoich odbiorców. Ze względu na publiczny charakter reklamy, zakres i intensywność jej oddziaływania oraz jej koszty są łatwiejsze do zidentyfikowania niż w przypadku innych narzędzi promocji. Koszt poniesiony przez nadawcę, sponsora do odbiorców, klientów, czyli poinformowanie ich o istnieniu, cechach danego produktu, oraz wzbudzenia w nich chęci zakupu jest niewielki.

Perswazyjne oddziaływanie na klientów oznacza, że po przez ciągłe, wielokrotne powtarzanie reklamy w mediach, klient pozytywnie przekonuje się do prezentowanego produktu, taki charakter reklamy posiada funkcję informacyjną. Nabywcy-adresaci reklamy mają możliwość porównania informacji kierowanych do nich przez różne przedsiębiorstwa. Posiada to również powiązanie z publicznym charakterem reklamy. Wszystkie zawarte informacje w reklamie są wiarygodne i przedstawiają w rzeczywistości taki produkt jakiego oczekuje klient. Produkt zostaje przedstawiony bardzo dobrze, co wiąże się z wyeksponowaniem pozytywnych cech producenta i jego oferty. Produkty wszystkie zostają przedstawione w sposób jasny i zrozumiały, tak aby odbiorca po pierwszym kontakcie mógł utożsamiać produkt z wytwarzającym go przedsiębiorstwem. Poprzez utożsamianie się produktu z firmą, jeśli klient jest zadowolony z prezentowanego produktu, zawsze będzie dobrze mówił o danej firmie.

Zadaniem każdej reklamy jest pozytywnie oddziaływać na różne zmysły człowieka. Reklama poprzez to, że jest zróżnicowana i ekspresywna zawsze wpływa na zachowanie klientów pozytywnie bądź też negatywnie. Aby reklama wpływała na zmysły człowieka do prezentowanego produktu używa się druku, fotografii, obrazu czy też dźwięku.

„Bezosobowy charakter reklamy oznacza, że jej odbiór nie stanowi przymusu dla publiczności. Adresaci reklamy nie mają bezpośredniego do czynienia z przedstawicielami organizacji prowadzącej promocję”.

Wykazane powyżej definicje reklamy pokazują zasadniczą różnicę pomiędzy reklamą a działaniami promocyjnymi. Jak wynika z definicji, głównym elementem reklamy są prezentowane produkty, dobra lub usługi co z kolei oznacza różnicę w stosunku do działań public relations, które odnoszą się przedsiębiorstwa jako całości, tworzą zaufanie do firmy. Jak również przedsięwzięcia o charakterze public relations nie muszą być opłacane. Nieosobowy charakter reklamy posiada podstawową różnicę od sprzedaży osobistej, która umożliwia interakcję z rozmówcą i natychmiastową reakcję na jego zachowanie.

Powyższe definicje ukazują trzy podstawowe funkcje reklamy, a mianowicie funkcja informacyjna, funkcja nakłaniająca oraz funkcja utrwalająca. Głównym zadaniem funkcji informacyjnej jest udzielanie wiadomości o prezentowanym produkcie, przekazanie informacji, od kiedy produkt jest na rynku i do jakiego klienta jest skierowany. Konsument, gdy zapoznał się z oferowanym produktem, w tym momencie już wkracza funkcja kolejna, czyli nakłaniająca. Funkcja ta ma za zadanie zmanipulować klienta i „zmusić” go do zakupu. Podstawowym zadaniem funkcji nakłaniającej jest przekonanie klienta, iż oferowany im produkt spełni ich oczekiwania, a także potrzeby. Kolejną jest funkcja utrwalająca, która ma za zadanie tak zmanipulować klienta, aby po obejrzeniu kolejny raz reklamy, klient był zadowolony z produktu. Funkcja utrwalająca przedstawia się poprzez ukazywanie np. w telewizji po kilka razy na dzień tej samej reklamy, w końcu klient zapamięta ją. Przed dokonaniem zakupu produktu klient przypomni sobie o reklamie w telewizji w większe prawdopodobieństwo jest, że zakupi towar z reklamy. Funkcja utrwalająca utrzymuje klienta w przekonaniu o wyższości danej oferty nad konkurencyjnymi, kreując w ten sposób lojalność względem marki. Klienci będą mieć ten produkt w swojej świadomości i przed dokonaniem wyboru przypomną sobie o nim. Oprócz tych trzech podstawowych funkcji reklamy wynikających z definicji, reklama pełni funkcję edukacyjną i ekonomiczną. Poprzez te funkcje klient dowiaduje się o istnieniu produktu na rynku, wie w jaki sposób ma dany produkt skonsumować i poznaje korzyści wynikające z posiadania danego produktu, czy usługi. Dowiaduje się również o sposobach zaspokajania swoich życiowych potrzeb. Ponadto reklama może spełniać również funkcję rozśmieszającą. Owa funkcja ma na celu wzbudzenie pozytywnych emocji u klienta w powiązaniu z produktem. Również wyróżnia się funkcję grożącą, której głównym zadaniem jest ukazanie co się stanie jeśli klient nie będzie posiadał reklamowanego produktu, albo gdy konsument będzie nadużywał danego produktu np. alkoholu.

Szczególna rola reklamy na rynku turystycznym wynika z cech popytu i właściwości produktu. Z natury świadczeń turystycznych wynika niemożność wytwarzania na zapas. Ponadto zapotrzebowanie na usługi turystyczne zmienia się w zależności od sezonu. Reklama i propaganda, ukazując korzyści związane z podróżowaniem i wypoczynkiem w okresach mniejszego nasilenia ruchu, przyczyniają się do lepszego wykorzystania potencjału usługowego przedsiębiorstwa, powiększając tym samym jego zysk. Reklama promuje sprzedaż po przez udzielanie informacji dla klientów o istnieniu produktu, usługi lub idei, a przez to również rozwija się handel. Informacje udzielane w reklamie dla klientów indywidualnych przyczyniają się do informowania ich o istnieniu produktu na rynku, a nabywcom przemysłowym udziela informacji o nowych technologiach i sprzęcie.

Skuteczna działalność reklamowa poprzez masowy odbiór informacji o produkcie, czy o usługach zmniejsza koszty związane z dystrybucją i ułatwia zadanie akwizytora. Gdy przedsiębiorstwo posiada dobrą reklamę, która pozytywnie wpływa i zachęca klientów do zakupu nie musi prowadzić reklamy uzupełniającej. Dobra reklama oznacza świetny pomysł na zaprezentowanie swojego produktu oczywiście tylko z pozytywnej strony, taka reklama utwierdza klienta w przekonaniu, iż nabyty produkt spełni jego oczekiwania i zaspokoi jego podstawowe potrzeby. Reklama nowego produktu zachęci potencjalnych nabywców do zakupu, przyśpieszy sukces nowej firmy, a spowoduje upadek nie akceptowanych produktów. Poprzez te implikacje zaczyna się aspekt ekonomiczny funkcji reklamy. Proces zakupu może przebiegać bardzo szybko lub bardzo wolno. Wzorce zakupów mogą być różne dla różnych ludzi w tym samym segmencie lub różne dla tych samych osób w odmiennych warunkach. Jednakże wszystkie zmierzają modelowo do tej samej struktury, która obejmuje następujące elementy np. zachętę (bodziec zachęcający świadomie bądź podświadomie zmusza konsumenta do działania), rozważanie (konsument rozważa możliwe, alternatywne kombinacje, wyjście), poszukiwanie dodatkowych informacji, wybór danej oferty z wielu możliwych, zakup, zdobycie doświadczenia (klient poprzez gromadzenie i zbieranie informacji dowiaduje się wszystkiego na dany temat i po przeprowadzonej analizie dokonuje zakupu).

„Każda reklama zakłada swój cel, głównie reklama ma spowodować:

• by firma, produkt i marka stały się znane danemu segmentowi (grupie docelowej) odbiorców,

• spowodować, by jak najszerszy krąg odbiorców był w stanie spontanicznie przywołać nazwę firmy, produkt lub markę,

• zachęcać dotychczasowych nabywców do ponownego zakupu,

• zachęcać potencjalnych nabywców do zakupu produktu,

• wytworzyć i podtrzymywać pozytywnego przekonania na temat firmy, produktu lub marki u stałych i potencjalnych klientów,

• wytworzenie i podtrzymywanie (zmiany dotychczasowego negatywnego bądź pozytywnego) wizerunku firmy, lub marki w otoczeniu,

• wytworzenie i podtrzymywanie przychylności oraz wzajemnych dobrych stosunków i przychylnego klimatu ze strony otoczenia, a w tym środowiska profesjonalnego i branży”.

W procesie analizowania reklamy ciężko jest wyznaczyć ocenę skuteczności i ocenę efektywności reklamy, ponieważ te dwie oceny są ze sobą powiązane i uzupełniają się wzajemnie. Pod pojęciem efektywność reklamy, kryją się relacje między osiągniętymi wynikami i poniesionymi na działalność reklamową nakładami. Ukazuje również ocenę uzyskanego efektu od strony celowości działania. Ocena efektywnej reklamy jest powiązana z zagadnieniem skuteczności działań reklamowych. Skuteczność reklamy oznacza stopień realizacji, osiągnięcia zamierzonego celu, po przez ocenę skuteczności można wyznaczyć czy dana reklama wpłynęła na zwiększenie sprzedaży reklamowanego produktu. Jeżeli szybciej i bardziej osiągniemy zamierzony cel, tym bardziej skuteczna jest reklama. Natomiast, gdy cel zostanie osiągnięty w 100%, oznacza to, że reklama jest w pełni skuteczna. Przy zakładaniu skuteczności reklamy trzeba najpierw założyć jej cel, który firma chce zrealizować. Głównym celem działalności reklamowej jest zwiększenie popytu na reklamowany towar lub określoną markę, co przy elastycznej podaży powinno doprowadzić do wzrostu sprzedaży, czyli do zwiększenia zysku.

1. Rodzaje reklamy, kryteria klasyfikacji oraz istota różnych rodzajów propagowania, środki i kryteria ich wyboru

Rodzaje reklamy można określić, biorąc pod uwagę różne kryteria. Reklama może być klasyfikowana według odbiorców reklamy, przedmiotu reklamy, celów reklamy, sfery działania, źródeł i sposobów finansowania, sposobu jej produkcji oraz środku przekazu. Klasyfikację reklamy ze względu na odbiorców możemy wyróżnić reklamę konsumencką i reklamę skierowaną do firm. Reklama konsumencka został stworzona, aby docierała do określonych grup konsumentów, użytkowników produktu. Większość reklam zamieszczonych w mediach np. ogłoszeń telewizyjnych, radiowych oraz prasowych stanowi reklamę konsumencką. Reklama konsumencka to reklama skierowana do potencjalnych klientów, którzy chcą zakupi produkt. Reklama skierowana do firm, nosi nazwę również przemysłowej, handlowej bądź rolniczej. Reklama skierowana jest do firm, które zaangażowane są w jakieś przedsięwzięcie. Reklama skierowana do firm nie jest prezentowana masowo w mediach, zostaje ona przedstawiona w profesjonalnych np. magazynach, publikacjach. Podział ze względu na przedmiot reklamy to reklama produktu, która odnosi się tylko do wyeksponowania danego produktu, czyli jego wyjątkowych cech, reklama mówi także o specyfice produktu i o jego marce. Reklama pokazuje jego główne zalety i po przez wyeksponowanie samych walorów produktu, zachęca klientów do zakupu. Ukazuje w szczególności cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość i niezawodność. Następnym podziałem ze względu na przedmiot reklamy jest reklama instytucji, firmy i jej zadaniem jest kreowanie sprzyjającego klimatu i dobrego nastawienia klientów do firmy, tworzenie reputacji firmy. Ze względu na cele (lub funkcje)reklamę dzieli się na dwa rodzaje reklamę popytu głównego i reklamę popytu selektywnego. Reklama popytu głównego jest opracowywana w celu stymulacji popytu na produkt danej kategorii, rodzaju. Reklama jest stosowana w jednej z dwóch sytuacji. Pierwsza odnosi się fazy wprowadzenia produktu na rynek. Celem w tym momencie jest prowadzenie reklamy informacyjnej, reklama wzbudza zainteresowanie u klientów nowym produktem. W drugim przypadku reklama popytu głównego jest wykorzystywana w całym cyklu życia produktu na rynku i jest nazywana reklamą utrzymania popytu. Jak sama nazwa mówi utrzymanie popytu, reklama ma za zadanie ciągle wzbudzać u klientów chęć posiadania tego produktu. Podkreślać cechy i zalety dokonanego wyboru, unikając bezpośredniego porównania z ofertą konkurencji. Biorąc pod uwagę sferę działania, wyróżnia się reklamę produktów konsumpcyjnych, reklamę dóbr inwestycyjnych, reklamę surowców, reklamę usług. Podział ten wykorzystuje również kryterium adresata reklamy. Każdy odbiorca posiada zaufanie do różnych produktów i na każdego klienta trzeba wpływać różnymi środkami przekazu. W zależności od źródła i sposobu finansowania może przybrać formę reklamy indywidualnej, wtedy, gdy, koszty za reklamę ponosi tylko i w całości nadawca reklamy, jak również reklama wspólna, w której koszty ponosi cała grupa przedsiębiorstw. Podział reklamy ze względu na sposób produkcji dzieli się na reklamę wydawniczą, jest to reklama drukowana, która ma formę papierową np. broszurki, foldery, ulotki, plakaty taka reklama w wersji drukowanej jest dostarczana klientowi bezpośrednio. Reklama pozawydawnicza, to wszystkie pozostałe, czyli audycja telewizyjna, radiowa, ogłoszenia reklamowe w prasie lokalnej. Reklama również jest formą bezpośredniej komunikacji z klientem, natomiast to klient pierwszy sięga do tej reklamy. Reklama może być klasyfikowana na podstawie używanego do transmisji środka przekazu. Środkiem przekazu jest każde płatne działanie użyte do przekazania informacji reklamowej określonym odbiorcom. „Rodzaje reklamy w zależności od wykorzystanego środka mogą być: telewizyjna (telewizyjna audycja, ogłoszenia), radiowa (radiowa audycja, ogłoszenia), prasowa (artykuły, wkładki do czasopism, numery specjalne), plakatowa (plakaty), wydawnicza (katalogi, cenniki, albumy, foldery), filmowa (filmy reklamowe, plansze), wystawiennicza (modele, mapy, plansze, wykresy), pocztowa (listy reklamowe, kartki reklamowe), upominkowa (breloczki, teczki, długopisy)”. Pierwsza grupa kryteriów wyboru danego środka przekazu jest związana z zasięgiem oddziaływania poszczególnych środków, a druga z odbiorcą, czyli adresatem reklamy, oraz produktem jako przedmiotem tej reklamy. Przy organizowaniu działalności reklamowej duże znaczenie ma zasięg oddziaływania poszczególnych środków reklamy, gdyż od wielkości tego zasięgu zależy, czy informacja dociera do mniejszej czy większej liczy odbiorców. W ramach określonego rodzaju reklamy poszczególne środki przekazu mogą mieć zróżnicowany zasięg oddziaływania, np. inny jest zasięg reklamy prasowej w dziennikach, a inny w czasopismach specjalistycznych. Zasięg środka reklamy powinien odpowiadać obszarowi geograficznemu, na którym jest rozprowadzany dany produkt. Ponadto dany środek powinien dotrzeć do grup klientów z jak najmniejszym „nie wykorzystanym zasięgiem”. Nie wykorzystany zasięg pojawia się wtedy, gdy komunikat reklamowy dociera do osób, które nie są potencjalnymi odbiorcami produktu.

Wiele środków przekazu, nawet ogólnokrajowych lub takich, które obejmują swym zasięgiem duży obszar, może być używany jako środki reklamy na niewielkim, wyspecjalizowanym rynku. Czynnikiem wpływającym na stosowanie określonych środków reklamy są koszty związane z ich uruchomieniem. Koszty mediów powinny być rozpatrywane z punktu widzenia możliwości finansowych przedsiębiorstwa w powiązaniu z zasięgiem reklamy oraz częstotliwością jej ukazywania się lub też nakładem.

Druga grupa kryteriów decydujących o wyborze środków reklamy jest związana z konsumentem jako obiektem oddziaływania reklamowego oraz produktem jako przedmiotem reklamy. Kryteria te są podstawą nie tylko charakterystyki środków reklamy, ale także określania ich znaczenia w procesie sprzedaży. Podstawowymi czynnikami tej grupy, wpływającymi na wybór danego środka, są rodzaj i wielkość segmentu rynku obsługiwanego przez przedsiębiorstwo oraz charakterystyka konsumentów tworzących ten segment. Większy segment rynku może skłaniać do wyboru środków o szerszym zasięgu oddziaływania i odwrotnie. Obsługiwany przez przedsiębiorstwo segment może być z punktu widzenia konsumentów bardziej lub mniej homogeniczny. Na rynku o małym stopniu homogeniczności można stosować różne środki lub środek o oddziaływaniu masowym, uwzględniający zróżnicowanie konsumentów. W przypadku obsługiwania rynku o wysokim stopniu homogeniczności należy raczej stosować selektywne środki reklamy.

Czynnikami mającymi istotny wpływ na wybór środków reklamy są określone motywy, postawy i sposoby postępowania adresatów reklamy. Czynniki te zarówno wpływają na treść przekazywanych informacji, jak i decydują o wyborze środków reklamy. Tylko za pomocą niektórych z nich można w przekonujący sposób nawiązać do określonych motywów i postaw odbiorcy. Ważne znaczenie ma również stosunek konsumenta do poszczególnych środków.

Produkt oraz jego charakterystyka jest również środkiem wyboru reklamy. Sposób, w jaki produkt wpływa na wybór, może być rozpatrywany zarówno z punktu widzenia funkcji i wyposażenia tego produktu, jak i z punktu widzenia zaspokajanych przez niego potrzeb. Kryteria wyboru środków reklamy związane z produktem i konsumentem są zmienne, gdyż potrzeby i postawy konsumentów, charakterystyka produktu oraz jego zdolność do zaspokajania potrzeb również ulegają zmianie. Klient posiada różną wizję danego produktu, każda reklama inaczej wpływa na klienta, jeden z klientów woli aby reklama była spokojna i kolorystycznie go zachęcała do zakupu, inny zaś woli aby przekaz reklamowy był krzykliwy i wzbudzał w nim żądze zakupu i chęci posiadania. Ważna jest również charakterystyka i forma przedstawienia, zaprezentowania danego produktu, opakowanie, oraz jego wyeksponowane cechy i zalety.

1. Oddziaływanie reklamy na odbiorcę, dotarcie środków reklamy do adresatów

„Reakcja konsumenta na reklamę zależy od tego, czy przekaz ma być skierowany na uporządkowane procesy myślenia, na logiczne podejmowane decyzje przez adresata, czy też ma się opierać na informacjach wizualnych i relacjach przestrzennych. Reklama aby była czytelna dla klienta musi być prosta i w zrozumiały sposób przekazać wszystkie informacje o produkcie. W zależności od tego mamy w pierwszym wypadku do czynienia z komunikatem reklamowym, który oparty jest na walorach funkcjonalnych reklamowanego przedmiotu czy usługi, a drugi, jeżeli reklama wpływa na uczucia i opiera się na wrażeniach sensorycznych (smak, dotyk, dźwięk, wygląd)”.

Konsument w różnym stopniu jest zaangażowany w zakupy. Stopień zaangażowania zależy od sumy pieniędzy, jaką konsument jest wstanie wydać na zakup, jak bardzo angażujemy się osobiście a także czy produkt jest nowością a jego posiadanie zapewni nam widoczny status i swoisty awans społeczny. Informacje o konkretnym reklamowanym produkcie w pierwszej kolejności są przyjmowane przez nasz rejestr sensoryczny odpowiedzialny za pamięć ikoniczną, która przetwarza dostarczone jej informacje pod względem charakterystycznym wzorów-dźwięku, kształtu, formy. Tak zdobyte informacje są konfrontowane z tym, co zgromadziliśmy w pokładach pamięci długotrwałej, a czego wcale nie musimy być świadomi. Zakupy słabo angażujące klienta z samej swojej zasady wymagają niewielkiego ryzyka, przez co nie mobilizują klienta do poszukiwania informacji o produkcie ani nie wzbudzają nim większego zainteresowania. Stąd też firmy reklamujące muszą tworzyć wyjątkowo efektywne i interesujące, aby zainteresować potencjalnego odbiorcę. Tego rodzaju reklama opiera się na prostych przekazach, łatwo zapadających w pamięci sloganach kojarzących się z konkretną marką. Nieustanne powtarzanie reklamy ma zakodować się w ludzkiej pamięci i doprowadzić do zakupu. Rozważania dotyczące roli reklamy w procesie dokonywania zakupu przez konsumenta nawiązuje do modelu AIDA, który jest modelem psychologicznego wpływu reklamy na odbiorcę. Charakterystyczne cechy modelu to prostota, dzięki której konsument z łatwością przechodzi po kolei każdy etap. Osoby, które zajmują się projektowaniem różnych form promocyjnych i reklamowych model AIDA uznają za najlepszą formę przedstawiania zachowań konsumenta, dzięki modelowi łatwiej jest ułożyć kampanię reklamową. Model ten zakłada, iż reklama ma odnieść zamierzony efekt, odbiorca musi przejść kolejne etapy, czyli musi dojść do zwrócenia uwagi na produkt. Model AIDA jest to model przedstawiający i wyjaśniający aspekty psychologiczne reklamy, czyli jak podłoże psychologiczne wpływa na rozwój reklamy poprzez ten model.²³ Według formuły AIDA każdy nabywca, który ma kontakt z reklamą przechodzi cztery etapy. Pierwszy etap jest to zwrócenie uwagi, producenci poprzez krzykliwe i nie typowe reklamy szybko zwracają uwagę przyszłych konsumentów na swój produkt, drugim etapem jest zainteresowanie, każdy konsument jeśli produkt wzbudzi w nich uwagę, przeobrazi się to później w zainteresowanie. Trzecim etapem jest wzbudzenie pragnienia i chęci posiadania reklamowanego produktu. Czwartym i ostatnim etapem przez który przechodzi klient jest działanie w celu zakupu, jeśli klient przeszedł wszystkie wcześniejsze trzy etapy to pozostaje pomóc mu i ukierunkować go w dążeniu już tylko zakupu danego produktu. W modelu tym rola reklamy sprowadza się do przeprowadzenia potencjalnego klienta przez następujące szczeble zbliżające go do dokonania zakupu: świadomość, zrozumienie, przekonanie i w końcu działanie. ²⁴

Cała teoria hierarchii efektów mówi o tym, że potencjalny klient najpierw się uczy, poznaje produkt, a następnie pod wpływem zdobytej wiedzy na temat produktu zmienia swoje poglądy, opinię i postawę wobec marki produktu, co następnie prowadzi konsumenta do działania i wyzwala w nim czynniki nakłaniające go do zakupu. Nie można tylko reklamy identyfikować jako proces oddziaływania na ludzi, można ją identyfikować również z procesem wielu uwarunkowań, na które składają się trzy fazy: percepcji, przetwarzania informacji oraz zachowania (postępowania) nabywcy. Pierwszym etapem jest faza percepcji, czyli wpływ wszelkich haseł reklamowych, obrazów, które jako pierwsze są identyfikowane przez nabywcę z reklamą. Klient poprzez wielokrotne oglądanie, słuchanie tej samej reklamy przyswaja ją sobie i kojarzy tylko krótkie hasła, po których rozpoznaje dany produkt. Pierwszy kontakt konsumenta z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło reklamowe, hasło musi być zwięzłe, krótkie, tak aby w krótkim czasie klient zrozumiał go i zachwycił się nim. Przebieg fazy percepcji, aby był dokładny i objął pożądaną grupę konsumentów musi składać się z dwóch grup czynników, a mianowicie subiektywnych cech nabywcy oraz obiektywnych właściwości haseł reklamowych. Subiektywne cechy nabywcy w procesie percepcji to wytwarzane przez każdego konsumenta jego potrzeby i motywy zakupu. Potencjalny nabywca słuchając, oglądając hasła reklamowe wyłapuje informacje zawarte w reklamie, co skłania go do zakupu i motywuje go w tym kierunku. Reklama ma pomóc klientowi w odnalezieniu swoich potrzeb i ukierunkowuje go do zaspokajania ich.

Innym subiektywnym czynnikiem wpływającym na proces postrzegania reklamy jest skala tzw. błędu percepcyjnego. Nie każda informacja znajdująca się w reklamie, na rynku zostaje pobrana poprzez klienta, takie nie pobrane informacje nazywane są błędem percepcyjnym. Tylko nie wielka część tej informacji zostaje pobrana i zauważona przez przyszłych klientów. ²⁵

Pierwszym etapem działania reklamy, poprzez który przechodzi konsument jest wzbudzenie u klienta chęci posiadania, zakupu reklamowanego produktu i rozpoczyna się od zrozumienia przez adresata treści reklamy. Przekazywana w niej informacja jest analizowana przez odbiorcę z posiadaną wiedzą i zdobytym doświadczeniem. W ten sposób klient zaczyna wartościować, czyli nadawać znaczenie i wartość produktu dla naszych potrzeb. Im wyższa wartość i miejsce w systemie potrzeb jednostki, tym bardziej prawdopodobne, iż hasło reklamowe jest bardziej dla nas bliższe i jesteśmy w stanie go zaakceptować. Akceptacja hasła reklamowego wytwarza pewien rodzaj konfliktu w psychice odbiorcy, wzbudzającego tzw. napięcie motywacyjne. Doprowadzenie do takiego stanu i świadome nim kierowanie jest bardzo istotnym elementem charakterystycznym istotę psychologii reklamy. Nasza działalność w tym kierunku zmierza, bowiem do redukcji napięcia motywacyjnego.

Druga sekwencja ujawni się w fazie przetwarzania informacji i kształtuje określone preferencje rynkowe. Zawiera ona zakres tworzenia lub zmianę nastawienia wobec przedmiotu reklamy oraz formowania wyobrażenia o produkcie. Psychologia reklamy mówi o nastawieniu, wyobrażeniu, tworzenia opinii i kreowania nastawienia nabywcy na przedmiot reklamy. Na obie te fazy można wpłynąć i ukształtować preferencje nabywców po przez dobór właściwej treści i środków reklamy.

Ostatnia faza zachowania (postępowania) nabywcy obejmują już konkretnie końcowy proces zakupu, a mianowicie już samą decyzje zakupu reklamowanego produktu. Na podjęcie zakupu wpływają określone i ukierunkowane we wcześniejszych fazach motywy zakupu, chęci posiadania i wykreowane potrzeby.²⁶

Wyjaśniając proces oddziaływania reklamy na konsumentów należy wskazać również ich powiązanie z rodzajem promowanego produktu oraz wyszczególnić poszczególne etapy działania reklamy, które zostały zaobserwowane i przedstawione przez Michaela Raya. Model Raya wyróżnia trzy etapy, dzięki którym mamy możliwość poznać jak działa reklama w odniesieniu do różnych produktów. Każdy produkt ma inną charakterystykę i prezentuje sobą różne potrzeby, reklama ma za zadanie wzbudzić u każdego konsumenta potencjalną potrzebę zakupu.

W sytuacji silnego zaangażowania w zakup, np. w przypadku zakupu wycieczki lub wynajęcia przewodnika, każdy konsument poszukuje informacji dotyczących różnic w ofertach firm i aktywnie zdobywa wiedzę o produkcie. Im mamy większą wiedzę tym chętniej angażujemy się w zakup i nasze potrzeby wzrastają. Reklama zamieszczona np. w lokalnych mediach dostarcza konsumentowi wielu informacji i skłania na zakup oferty prezentowanej i proponowanej marki. M. Ray ukazuje standardowy model hierarchii efektów reklamy, którymi są świadomość, zrozumienie, przekonanie i działanie jako kolejne szczeble przesuwania klienta w kierunku zakupu.

Każdy zakup angażuje klienta w pewien sposób do zakupu, mniej lub bardziej a wpływa na to np. cena. Cena wpływa na zakup, np. gdy w promocji i po niskiej cenie jest możliwość zakupu perfum, odzieży, samochodu, wynajęcie przewodnika, bilety wstępu do kina, muzeum itp. Klienci są słabo zaangażowani w zakup. Klienci już nie poszukują informacji na temat danego produktu, nie porównują innych ofert firm, zazwyczaj dowiadują się o ofercie przypadkowo, a niska cena skłania ich do podjęcia szybkiej decyzji zakupu. Celem reklamy w tym przypadku jest przekazanie nazwy marki oraz prostego, łatwego do zapamiętania sloganu. ²⁷

Trzecia wersja w modelu Raya związana jest z teorią dysonansu poznawczego L. Festingera. Zgodnie z tą teorią człowiek dąży, aby posiadać równowagę we wszystkim, co robi i dąży do utrzymania zachowanej równowagi, jeśli równowaga zostaję nie utrzymana, wszystko wokoło się burzy i znika, człowiek musi równowagę budować od nowa i powoduje dysonans. Taki dysonans może powstać, jeśli klient zakupi dany produkt i po zakupie zaczyna dopiero analizować i dochodzi do wnioski, że źle został wybrany produkt przez niego zakupiony, dopiero po zakupie dochodzi do słuszności wyboru danej oferty. Aby zredukować dysonans człowiek poszukuje informacji, opinii i argumentów, że wybrany przez niego produkt został słusznie i dokonał dobrego wyboru. Zadaniem reklamy jest, więc dostarczanie takich argumentów nabywcy tak, aby skłonić go do zakupu i podjęcia szybkiej decyzji. W tym przypadku reklama zaczyna działać w zasadzie po, a nie przed zakupem.

• ROZDZIAŁ II

• WPŁYW REKLAMY NA POZYSKANIE KLIENTA

2. Charakterystyka i klasyfikacja wybranych typów konsumentów

Konsument jest to osoba nabywająca od przedsiębiorcy towar lub usługę w celu bezpośrednio związanym z prowadzoną przez siebie działalnością gospodarczą lub zawodową. Konsument nabywa towar lub usługę dla zaspokojenia swoich bieżących potrzeb życiowych.²⁸

Klasyczne kryteria klasyfikacji różnych grup klientów charakteryzują się wieloma czynnikami i określają np. styl zachowania. Prowadzone badania marketingowe są coraz trudniejsze, gdyż w dzisiejszych czasach jest coraz trudniej wyodrębnić jedną i klasyczną grupę konsumencką. Każdy klient posiada inny charakter i społeczeństwo jest coraz bardziej nie ujednolicone, każdy klient jest inny i klasyfikacja konsumenta jest większa i bardziej złożona.²⁹

Ph. Kotler wyodrębnił trzy grupy konsumentów, a mianowicie nabywcy impulsywni, nabywcy rozważni oraz nabywcy moralni. Nabywca impulsywny, jest to taki klient, który bez dłuższego zastanowienia i przemyślenia dokonuje zakupu danego produktu np. gdy jest przeceniony. Nabywca impulsywny różni się od rozważnego, tym iż klient rozważny dokonuje zakupu przemyślanego, nigdy nie działa pod wpływem emocji, zawsze się zastanawia, analizuje, a dopiero gdy jest pewny swojego wyboru dokonuje zakupu. Nabywcy moralni są klientami wyrozumiałymi i jeśli sprzedawca będzie miał dobre i miłe podejście do klienta, to konsument moralny zakupi dany produkt i będzie zadowolony. Pod względem sposobu planowania zakupu można mieć do czynienia z konsumentami systematycznymi, niekonsekwentnymi i spontanicznymi. Ze względu zaś na sposób wydatkowania wyróżniamy konsumentów oszczędnych, umiarkowanych i rozrzutnych.

W. J. Woods wyodrębnia sześć typowych grup: konsumenci nawykowi (dla których zakupy są wszystkim i robią to regularnie, są od nich uzależnieni), konsumenci racjonalni (którzy dokonują zakupu w sposób przemyślany, dokonują analizy czy dany produkt jest im potrzebny i czy warto go zakupić), konsumenci kierujący się ceną (klienci najchętniej kupują gdy widzą napisy i szyldy „przecena” i „promocja”), konsumenci impulsywni (klienci, którzy dokonują zakupu pod wpływem emocji i chwili), konsumenci reagujący emocjonalnie oraz nowi konsumenci.³⁰

Pamiętać jednak należy, ze dla każdego konkretnego przypadku (produkt, firma, kontrahenci, region, miasto, dzielnica itp.) należy przyjmować klasyfikacje możliwie wyraźnie różnicujące grupy i możliwe do wykorzystania w budowanych strategiach firmy.

Elementy osobowe reprezentuje człowiek przede wszystkim jako podmiot ruchu turystycznego, a więc klient, gość, konsument. Uczestnicząc w ruchu turystycznym człowiek konsumuje swój wolny czas, reprodukując jednocześnie siły fizyczne i psychiczne.³¹

Turysta jest „czystym konsumentem”. Turysta jest konsumentem, a turystyka sferą, w której zaspokaja on swe potrzeby, mimo to jednak należy turystykę bezwzględnie wiązać ze sferą gospodarki, ponieważ nie tylko podaż i popyt warunkują rozmiary konsumpcji, ale w podaży dóbr turystycznych zachodzą rozliczne stosunki między podmiotami rynku i konsumpcji, i to przede wszystkim natury gospodarczej. Granicę określającą konsumpcję turystyczną i oddzielającą ją od innej konsumpcji można wyznaczyć kierując przemieszczaniem popytu na dobra i usługi turystyczne z miejsc stałego popytu w sferę podróży i do turystycznych okresowych miejsc wypoczynku. Turysta to osoba udająca się poza miejsce swojego stałego zamieszkania w celach poznawczych, wypoczynkowych, zdrowotnych, lecz nie w celach zarobkowych. W 1963 roku Konferencja ONZ ds. Międzynarodowych Podróży i Turystyki wyodrębnia trzy rodzaje turystów: odwiedzających, turystów i wycieczkowiczów. Osoby, które podróżują w odrębnie kraju, dzielimy ich na turystów (są to osoby, które spędzają, co najmniej jedną noc w obiektach noclegowych odwiedzanego kraju) oraz odwiedzający jednodniowy (są to osoby, które nie nocują w obiektach noclegowych w odwiedzanym kraju).³²

Konsumpcyjnych zachowań turystów nie można objaśnić jedynie na gruncie prawidłowości i mechanizmów ekonomicznych, jest bardziej skomplikowana struktura. U podstaw elementów popytu dokonanej przez ekonomistów tkwi założenie, że decyzje konsumpcyjne są rezultatem racjonalnej kalkulacji. Oznacza to, że wybiera się taką kombinację dóbr i usług, które przy danym poziomie cen i dochodów pozwala najtaniej zaspokoić dane potrzeby. Takie założenie nie wyjaśnia jednak rzeczywistych zachowań jednostki na rynku, ponieważ turyści wydatkują pieniądze także pod wpływem przesłanek mających niewiele wspólnego z kalkulacją.

Ze względu na nastawienie konsumentów do zakupu określonego dobra lub usługi wyróżnia się określone stany popytu, czyli negatywny, którego konsument nie akceptuje i jest skłonny ponieść określone wydatki, aby tego produktu uniknąć. Innym stanem jest brak popytu, oznacza, to, że klienci nie są zainteresowani zakupem produktu, klienci nie widzą związku z zaspokojeniem swoich potrzeb poprzez ten właśnie produkt. Trzecim jest popyt utajony, którego zrealizowanie poprzez istniejącą podaż nie jest możliwe, konsumenci odczuwają potrzebę, której zaspokojenie nie jest możliwe przez żaden z dostępnych i znanych konsumentów produktu. Innym jest popyt malejący, jest to stan, w którym konsumenci rzadziej decydują się na zakup produktu, zadaniem producentów w tym przypadku jest rozpoznanie decyzji rezygnacji zakupu, a następnie modyfikacja bądź całkowite wycofanie produktu z rynku. Piątym stanem jest popyt nieregularny, zjawisko owe występuje często w turystyce, jest zmienny w czasie i ma charakter systematyczny, czyli sezonowy, bądź niesystematyczny, czyli okazjonalny. Następnym jest popyt pełny, jest stan, w którym popyt w pełni wykorzystuje podaż, zdaniem producentów jest to monitorowanie potrzeb konsumentów, jak również kontrolowanie i modyfikowanie produktu będącego odpowiedzią na zgłaszane potrzeby. Siódmym rodzajem stanu popytu jest jego nadmierność, w którym popyt na dany produkt jest tak duży, że producent nie jest w stanie zapewnić właściwej ilości i jakości produktu, w turystyce popyt taki występuje w momencie przekroczenia wskaźników chłonności, pojemności czy przepustowości turystycznej. Popyt szkodliwy to popyt, który dotyczy produktów szkodliwych dla zdrowia konsumentów. W turystyce takim przykładem popytu szkodliwego jest podejmowanie szkodliwych produktów podczas wycieczki, np. nadużycie alkoholu, narkotyków, czy też papierosów. Ostatnim jest naturalna konsumpcja turystyczna jest szczególnym rodzajem popytu turystycznego, jest to taki stan popytu, który realizowany jest w ramach codziennego utrzymania i wydatkowania pieniędzy na potrzeby pierwszego rzędu.

2. Potrzeby, motywy i konsumpcja turystyczna społeczeństwa

Skuteczność działań marketingowych w decydującym stopniu zależy od rozpoznania potrzeb klientów, ich powszechności i intensywności. Potrzeba to stan napięcia nerwowego, pożądanie będące następstwem jakiegoś braku, które można zaspokoić po przez doznania psychiczne lub fizyczne, to stan dyskomfortu psychicznego, którego człowiek pragnie usunąć lub zmniejszyć.³³

Charakterystyczna dla marketingu skłonność postrzegania rynku turystycznego w kategoriach klientów przedsiębiorstwa uzasadnia wyróżnianie poszczególnych jego składników. Najczęściej wykorzystywane jest kryterium podziału, po pierwsze cechy konsumenta, po drugie motywy uprawiania turystyki i po trzecie czynniki przestrzenne, jak związki między miejscami stałego zamieszkania a tzw. miejscem przeznaczenia, do którego udaje się turysta w określonych celach.

Głównym celem gospodarki socjalistycznej jest maksymalne zaspokojenie potrzeb społeczeństwa. Realizacja tego celu nie jest możliwa bez prawidłowego poznania różnych czynników kształtujących w ostateczności rodzaj, wielkość i strukturę potrzeb. Konsumpcja jest wykorzystaniem przez człowieka wytwarzanych dóbr. ³⁴

W turystyce jest ona realizowana w czasie wolnym od pracy, czyli jest efektywnym wykorzystaniem czasu wolnego, jest związana z ruchem, czyli podróżą. Konsumpcja ma miejsce na innym obszarze niż stałe miejsce zamieszkania, jej przedmiotem zaś są dobra materialne np. ubiory, żywność oraz wszelkiego rodzaju usługi materialne i niematerialne, w pierwszej kolejności dobra w postaci naturalnej- rekreacyjne, regeneracyjne oraz kulturowe. Udostępnione są one człowiekowi w postaci komplementarnych usług transportu, noclegów, wyżywienia itp. Potrzeby pozwalają ustalić skalę wartości preferencji poszczególnych rodzajów turystyki, zawsze przy tym należy kierować się kryteriami wysiłku fizycznego, zasobów naturalnych środowiska, wykorzystania naturalnej skłonności ludzi do przemieszczania się oraz społecznej potrzeby poznania i wychowania.³⁵

Potrzeby turystyczne są potrzebami, które charakteryzują się zróżnicowaniem, złożonością, są wzajemnie zależne w czasie i przestrzeni. Wyrazem zróżnicowanych, złożonych i współzależnych potrzeb jest całościowy charakter popytu turystycznego. Na tak przedstawiony popyt odpowiedzią jest złożony produkt turystyczny. Konsumenci produktu turystycznego oczekują kompleksowego zaspokojenia ich zróżnicowanych, złożonych, ale współzależnych potrzeb poprzez jeden produkt. Struktura produktu turystycznego składa się z trzech elementów, czyli atrakcje, które stanowią dla turysty główny czynnik przyciągający, po drugie środki komunikacji, w tym komunikacji rynkowej oraz więzi z turystami oraz po trzecie urządzenia i usługi recepcji.

Potrzeby turystyczne i wypoczynkowe w Polsce są zaspokajane poprzez zakupy dóbr turystycznych na rynku z dochodów osobistych w ramach funduszów swobodnej decyzji, oraz uczestnictwo w różnych formach turystyki dotowanej w ramach polityki społecznej państwa ze środków sfs. Równoległe istnienie tych dwóch form zaspokajania potrzeb turystycznych, jak twierdzi wielu autorów jest zasadniczą cechą modelu konsumpcji turystycznej w Polsce. Jest to jednak ocena niepełna. Spotykamy się również z clearingiem ludności (wzajemnie świadczonymi usługami) tak w między narodowym ruchu turystycznym, jak i krajowym. Są to gościnne podróże za granicę i przyjmowania w rewanżu gości z zagranicy lub wyjazdy z kraju i wzajemne przyjmowanie gości krajowych. Są to tzw. wyjazdy za granicę na zaproszenie i przyjazdy do kraju na zaproszenie, w turystyce krajowej natomiast wyjazdy urlopowo - wypoczynkowe do rodzin i znajomych. Są to pobyty bezpłatne albo częściowo płatne.³⁶

Jeżeli dokonujemy procesu zakupu dóbr i usług, jak również i zakupu produktu turystycznego, każdy zakup rozpoczyna się od poznania i uświadomienia przez nabywcę swoich codziennych potrzeb. Potrzeba wyznacza w podświadomości każdego człowieka stanu najczęściej przykrego napięcia, którego spełnienie spełnia a klient doznaje zadowolenia. Potrzeba jest to stan barku czegoś, brak posiadania jakiejś np. rzeczy, co jest niezbędne człowiekowi do dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego.

W nauce ekonomii potrzeby mówią o chęci posiadania i nabywania określonych wartości użytkowych, które znajdują się w produktach i usługach świadczonych poprzez przedsiębiorstwa. Zaspokajanie takich potrzeb rozpoczyna się od nabycia, a następnie przez zużywanie bardzo różnych dóbr i usług mających dla nabywcy wartość konsumpcyjną. Wszystko zależy jest od możliwości finansowych klienta, skłonności i ambicji kupującego, a także od podaży towarów i usług, ich gatunku, rozpowszechniania, dystrybucji i cen.³⁷

Potrzeby dzielone są na biologiczne i psychologiczne. Potrzeby biologiczne (fizjologiczne) są to takie, które mają bezpośredni związek z fizycznymi potrzebami naszego organizmu. Ich zaspokojenie wiąże się bezpośrednio z potrzebami codziennego stylu życia, zalicza się do nich potrzeby: pokarmowe, mieszkaniowe, odzieżowe i zdrowotne. Drugą potrzebą klienta jest potrzeba psychiczna, powstaje ona tylko w podświadomości człowieka w rezultacie, z kontaktami z innymi ludźmi i wskutek czego staje się odbiciem istniejących przesłanek gospodarczych i kulturowych społeczeństwa. Potrzeba psychiczna powstaje poprzez wywołanie w naszej podświadomości warunków do chęci posiadania jej.

Inny podział wyróżnia potrzeby podstawowe i wyższego rzędu. Na pierwszym miejscu znajduje się potrzeba podstawowa, posiada również charakter materialny jak i kulturowy, które są konieczne do zaspokojenia w pierwszej kolejności (potrzeby pokarmowe, mieszkaniowe, odzieżowe, zdrowotne, kształcenia, posiadania i zagospodarowania wolnego czasu). Drugą jest potrzeba wyższego rzędu, która występuje po spełnieniu minimum na dobrym poziomie potrzeb podstawowych. Potrzeby podstawowe są najważniejsze i to dzięki nim człowiek nie odczuwa braku spełnienia i po zaspokojeniu ich dążymy do większej satysfakcji, ale już poziom potrzeb zaczyna wzrastać.³⁸

Segmentacja potrzeb oparta jest na ich hierarchii i kolejności zaspokajania. Hierarchia potrzeb oznacza przypisywanie danym potrzebom większego lub mniejszego sensu dla spełnienia normalnych warunków życia człowieka. Na początku pojawiają się potrzeby podstawowe, które mówią o potrzebach naszego organizmu i które są potrzebne do codziennego życia i funkcjonowania. Jeżeli potrzeby podstawowe zostaną zaspokojone pojawia się pragnienie życia na wyższym poziomie, posiadania bardziej luksusowych artykułów, rozrywki. Zaspokajanie tych potrzeb zmusza do działań zmierzających do poprawy naszej sytuacji ekonomiczne, która umożliwi nabywanie artykułów wyższego rzędu.³⁹

Każdy człowiek ma nieograniczoną liczbę potrzeb własnych, a lista potrzeb jest długa, stąd też są one rożnie segmentowane. Najlepiej przedstawia ten podział „piramida potrzeb” przedstawiona przez amerykańskiego psychologa A. H. Maslowa. Psycholog przedstawił podział według stopnia wyższej konieczności i pilności zaspokojenia potrzeb (od najniższego do najwyższego rzędu).⁴⁰ Potrzeby pojawiają się zgodnie z zaspokojeniem wcześniejszych potrzeb i są one coraz ważniejsze i większe. Nasze pragnienie na posiadanie czegoś rośnie wraz z spełnianiem niższych, a więc zaspokojenie potrzeb fizjologicznych i bezpieczeństwa jest czynnikiem wystąpienia pragnienia przynależności i miłości. Gdy te potrzeby zostaną zaspokojone, działanie człowieka zostanie podporządkowane potrzebie szacunku, a w końcu do zrealizowania i spełnienia wszystkich. Potrzeby nie zawsze są w pełni zaspokojone, gdyż ciągle pojawiają się nowe, ponieważ w rzeczywistości większość ludzi zaspokaja je jedynie częściowo. Zdaniem psychologa A. H. Maslowa hierarchia potrzeb będzie zawsze się zmniejszać, gdyż częściej zaspokajane są potrzeby niższego rzędu, a następnie one zostają przeobrażone w potrzeby wyższego rzędu. Najpierw zaspokajamy potrzeby najpilniejsze a później w miarę naszych chęci i możliwości pniemy się w górę do wyższych potrzeb.

Potrzeby posiadają swoje cechy i charakteryzują się tym, że po pierwsze są niepoliczalne, oznacza to, że nie ma możliwości ich policzenia i podać konkretnej liczby naszych potrzeb i kombinacji sposobów ich zaspokajania, po drugie są nieskończone w czasie, ponieważ potrzeby, które zostały raz zaspokojone, mogą się nawrócić i spowodować że zapragniemy innych ale podobnych do wcześniejszych, po trzecie są nieograniczone, ponieważ ich zasób jest ogromny i szeroki, nie mamy możliwości ich policzyć i nie możemy ich w pełni zaspokoić, możemy je jedynie tymczasowo zaspokoić, natomiast to spowoduje tylko ich „uśpienie”, po czym następuje kolejne odczucie braku, po czwarte są zmienne w czasie, potrzeby są zmienne i rozwijają się pod wpływem czynników biologicznych i społeczno - ekonomicznych. Po piąte ujawniają się w życiu człowieka z różną intensywnością, człowiek w różnym wieku posiada inne potrzeby, inne są potrzeby dzieci, młodzieży i osób starszych. Człowiek najbardziej odczuwa potrzeby niezaspokojone, a potrzeby zaspokojone przestają być dla niego ważne, dając i ustępując miejsca innym, pilniejszym, wyższego rzędu, bądź te same ale powtórzone w przeszłości. Szóstą charakterystyczną cechą potrzeby jest to, że potrzeby wyższego rzędu pojawiają się po zaspokojeniu tych niższych w hierarchii. Ostatnią charakterystyczną cechą jest, iż potrzeby człowieka mają ograniczony zakres i pojemność, oznacza to, że człowiek zaspokajając swe potrzeby np. głody, gdy zjemy obiad, nie posiada potrzeby już dalszego jedzenia, a gdy dalej je to już nie jest zaspokojony.⁴¹

Człowiek poprzez turystykę zaspokaja wszystkie swoje potrzeby, turystyka jako forma aktywności zaspokaja poza miejscem stałego zamieszkania potrzeby rozwoju, odbudowy sił fizycznych i psychicznych oraz potrzeby poznawcze uczestników ruchu turystycznego. Każdy turysta ma wiele potrzeb, są one przejawem i uzależnione od motywów i celów podróży, która jak najlepiej zaspokaja je, poprzez odpowiedni wybór i zakup produktu turystycznego.⁴²

Wyznaczniki i szczegóły potrzeb turystycznych w dziedzinie turystyki wynikają z podstawowych celów i przesłanek polityki gospodarczej i społecznej kraju, wśród których na pierwszym miejscu jest rozwój gospodarczy kraju, wielkość i aktywność jego zasobów produkcyjnych i demograficznych, wielkość i wpływ funduszy społeczeństwa. Innym ważnym atutem są walory turystyczne kraju, które wiążą się z baza i urządzeniami turystycznymi oraz dostępność zagranicznych podróży turystycznych. Kolejnym jest poznanie potrzeb turystycznych społeczeństwa, gdyż usługi są dla nich tworzone, tworzone są wzorce i oferty konsumpcyjne, uzależnione do stylu życia społeczeństwa i od funkcjonowania gospodarki turystycznej kraju.⁴³

Czynniki te mają charakter głównie ekonomiczno - produkcyjny i usługowy, geograficzno - przyrodniczy, społeczno - polityczny, kulturalno - naukowy, zdrowotny i poznawczy. Są one pewnego rodzaju stymulatorami, jak również hamulcem w trzech podstawowych fazach rozwoju turystyki i konsumpcji usług turystycznych w Polsce. Pierwszym etapem ilościowego spożycia usług turystycznych było w latach 1945-1960, drugim etapem zaspokojenia jakościowego potrzeb podstawowych było w latach 1961-1970 i ostatni wybór konsumpcji opartej na funduszach społeczeństwa i wyboru wolnej decyzji w latach siedemdziesiątych.

Produkt turystyczny, rozumiany jako całkowity zestaw inaczej zwany pakietem materialnych i niematerialnych składników, powinien spełniać rozmaite potrzeby przyszłego nabywcy. Czynnikami spełniającymi potrzeby turysty dotyczą miejsca zamieszkania, wyżywienia, bezpieczeństwa turystów, przynależności kontaktów międzyludzkich, szacunku i uznania, samorealizacji i potrzeby estetyczne.

Czynniki dotyczące potrzeby miejsca zamieszkania, są zaspokajane przez obiekty hotelarskie, które spełniają i oferują gościom hotelowych pełen zestaw swoich usług w tym pomieszczenia noclegowe, czyli zakwaterowanie. Obiekty hotelarskie zaspokajać mogą również potrzeby snu, odpoczynku, czynności fizjologicznych, rekreacji (basen, siłownia, sauna), zapewniać pełne lub częściowe wyżywienie. Potrzeby wyżywienia, zaspokajane są w obiekcie hotelarskim, zwane usługami gastronomicznymi, które świadczone są po różnej cenie w restauracjach, barach, kawiarniach, stołówkach oraz sprzedaży szybkich dań lub w postaci suchego prowiantu w schroniskach czy kempingach. Potrzeby bezpieczeństwa turystów zaspokajane są przez ochronę i prowadzoną działalność właścicieli obiektu, np. gdy gość hotelowy zostawia na recepcji drogą biżuterię, pracownik recepcji umieszcza go w sejfie lub w miejscu bezpiecznym, ale nie dostępnym dla innych gości. Turysta korzystając z usług hotelu musi czuć się bezpieczny, pracownicy stwarzają ciepło i poczucie bezpieczeństwa jak w domu. Inną potrzebą jest przynależności kontaktów międzyludzkich, zaspokajane są w turystyce poprzez nawiązywanie nowych kontaktów towarzyskich, zawiązywanie nowych przyjaźni, wzajemna życzliwość, wyzbywanie się poczucia osamotnienia, jak również różnego rodzaju gry, które pozwalają na zawiązanie nowych znajomości i umocnić te, które już powstały. Potrzeby szacunku i uznania, każdego turystę pracownicy obsługi np. hotelowej muszą traktować tak samo, turysta korzystający z usług hotelowych wymaga od pracownika recepcji szacunku. W turystyce potrzeby samorealizacji, zaspokajane są przez poznawanie nowych miejsc, ludzi, obyczajów, rozwój osobowości, lepsze rozumienie świata, zdobywanie nowych doświadczeń i umiejętności, dzięki którym turysta spełnia swe marzenia, czy też własne pragnienia. Potrzeby estetyczne, dzięki nim dostarczamy bodźców do postrzegania piękna walorów przyrodniczych, kulturowych.⁴⁴ Nie wszystkie z wymienionych potrzeb mogą być w pełni zrealizowane. Trudności te wynikać mogą zarówno ze stanu zagospodarowania terenu danego miejsca, walorów przyrodniczych i kulturowych, infrastruktury, jaką możemy w danym miejscu spotkać, oraz standardu świadczonych obiektów noclegowych.

Każdy turysta posiada inne potrzeby, które zależne są od jego wieku, płci, stanu zdrowia, wykształcenia, rodzaju wykonywanej pracy, przynależności do grupy społecznej, sytuacji rodzinnej. Wymienione czynniki wywierają istotny wpływ na motywy podjęcia decyzji o podróżowaniu turysty.⁴⁵

Potrzeby podstawowe, wynikające z fizjologii człowieka oraz potrzeby wyższego rzędu - kulturowe, społeczne, poznawcze itp. znajdują się w podstawowym podziale potrzeb. Turystyka jako dziedzina naukowa przez wiele lat zaliczana była do potrzeb wyższego rzędu, gdyż na podróże zagraniczne mogli tylko sobie pozwolić osoby zamożne. W wyniku rozwoju społeczno - gospodarczego wielu krajów, wzrostu poziomu zamożności i znaczenia jakości stylu życia, zaczyna być ona coraz częściej traktowana jako potrzeba podstawowa.⁴⁶

Aby potrzeba zaistniała musi ją ukierunkować motyw, który jest siłą pobudzającą i dzięki niej człowiek dąży do pewnych zachowań, bądź działań. Każda czynność poprzedzona jest jej motywem, która kieruje naszymi działaniami, określają cel oraz rodzaj działań zmierzających do jego realizacji. Potrzeby stwarzają procesy do działań, a motywy zaś określają konkretne działania, wyznaczają jak mamy postępować w danej sytuacji. Podróże turystyczne mogą być motywowane różnymi czynnikami - obiektywnymi hotelowymi, noclegowymi (walorami turystycznymi miejsca, doświadczeniami i przeżyciami zdobytymi w  poprzednich podróżach, warunkami życia itp.) oraz zmiany w systemie potrzeb turystycznych, osobowość turysty, danej mody itp.⁴⁷

Decyzje o podjęciu podróży są bardzo różne i wynikają z różnych motywów oraz potrzeb. Motywy wyjazdów turystycznych, wyróżnić można np. motyw wypoczynkowy i zdrowotny, wynika z chęci odpoczynku, regeneracji sił fizycznych i psychicznych, a także potrzeby leczenia się i rehabilitacji, głównie w miejsca ze sprzyjającym klimatem. Motyw poznawczy, czyli, pragnienie zwiedzania świata, poznawania przyrody, ciekawych zjawisk, korzystania z dóbr kultury, wchodzenia w bezpośrednie kontakty z ludnością w odwiedzanym miejscu, poznawanie tradycji, zwyczajów. Motyw czasowej zmiany miejsca pobytu związany z poszukiwaniem inności, nowości, piękna, spokoju, oderwania się od dotychczasowego środowiska społecznego. Motyw służbowy to wyjazdy w celach służbowych, na konferencje, seminaria, szkolenia, kongresy, targi, wystawy oraz podróże motywowane. Motyw religijny związany jest z możliwością wypełniania obowiązków religijnych - pielgrzymowania do miejsc kultu religijnego, uczestnictwa w wydarzeniach religijnych.⁴⁸ W turystyce jest bardzo wiele motywów związanych z podróżowaniem np. motywy związane z pragnieniem udania się i poznania określonego kraju lub miejscowości, motyw poznania przyrody, jej walorów przyrodniczych, motyw poznania kultury historycznej, walorów kulturowych lub współczesnej oraz motyw poznania życia społecznego i codziennego dnia. Turystyka wiąże się z opuszczeniem miejsca zamieszkania swego na jakiś czas, motyw związany z pragnieniem opuszczenia na jakiś czas miejsca swojego stałego pobytu: opuszczenia środowiska społecznego w szerokim znaczeniu, rodziny lub środowiska pracy oraz opuszczenia środowiska lokalnego w sensie ucieczki od hałasu miasta, zadymienia, stresu, codziennego życia. Motywy związane z pragnieniem spędzania określonego czasu z kimś poza miejscem stałego zamieszkania: motyw wyjazdu z rodziną, motyw wyjazdu z grupą przyjaciółmi, które zawiązują więzi międzyludzkie. Następnie są motywy związane z pragnieniem zawarcia nowych znajomości, motywy związane z pragnieniem pozostawania w zgodzie ze stereotypami, z normami obowiązującymi w środowisku, do którego się należy. Motywy związane z zaspokajaniem potrzeb emocjonalnych i estetycznych: motyw nawiązania lub odnowienia kontaktu z pięknem natury, pięknem dzieła ludzkich lub ludźmi, ich zwyczajami i kulturą, motyw przeżycia przygody lub ryzyka. Kolejnym jest motyw związany z zaspokajaniem potrzeb twórczych, czyli pracy twórczej (np. artystycznej lub naukowej) poza miejscem zamieszkania oraz motyw pracy na rzecz ludności terenów odwiedzanych. Motywy związane z zaspokajaniem potrzeb biologicznych, związany z regeneracją sił i poprawą stanu zdrowia oraz leczeniem (wypoczynek bierny i aktyny, lecznictwo sanatoryjne i uzdrowiskowe) oraz związane z odczuwaniem potrzeby zmiany jako takiej, przyjemności podróżowania, przyjemności zmiany środowiska przyrodniczego, kulturowego i społecznego, przyjemności zmiany rytmu życia. Ostatnim są motywy związane z uprawianiem turystyki w szerokim tego słowa znaczeniu, a więc turystyki dla celów: zarobkowych, rodzinnych, kultu, konferencji, sportu i innych.⁴⁹

Motywy podróży turystycznych są zróżnicowane, różnią się pod wieloma względami, jak również często nakładają się na siebie i są do siebie bardzo podobne. Trudno jest wtedy określić, który ma ważniejszą i większą wagę w podejmowaniu decyzji wyjazdu, gdyż motywy są do siebie podobne i wywierają jedną i tą samą potrzebę.

Wiele firm turystycznych, aby wypromować swój produkt używa różnego rodzaju ulotki, broszurki, które mają za zadanie wzbudzić i pogłębić zainteresowanie turysty danym produktem, firmy turystyczne w tekście ulotek wyjaśnią i podkreślają korzyści płynące z odwiedzania atrakcji, budzą zainteresowanie zwiedzających obiektów i pobudzają chęć ich partycypacji w przeżyciu. W ten sposób firmy chcą zbliżyć swoich klientów do danego produktu, zapewniają im niepowtarzalnych przeżyć i wzbudzają pozytywne emocje, które nakłaniają w późniejszym czasie do skorzystania z usług firmy. Ludzie chętniej, bowiem kupują korzyści, niż produkty oferowane. Dlatego też, przesłanie marketingowe, poza informacją na ulotce o samym produkcie powinno zawierać również opis korzyści płynących z jego konsumpcji i dokonania zakupu. Imprezy specjalne nie są „życiową okazją” i nie da się ich tak łatwo sprzedać, gdyż wiąże się to z korzyściami płynącymi z uczestnictwa w danej imprezie i należy opisywać je w sposób bardzo komunikatywny i zrozumiały dla każdego. Ilustracje, tytuły wstępne powinny być kolorowe, a zarazem szokujące tak, aby zwracały uwagę na korzyści płynące z konsumpcji produktu oraz zachęcać ludzi do przeczytania całego tekstu. Bardziej zwracający uwagę klientów tytuł zawierać powinien zdania pytające, tak, aby zwrócić uwagę klientów. Potencjalny klient szybko reaguje i rozumie przekazywany mu apel w danym tekście, wiadomości trafiają do klienta szybko i odpowiednio. Każda firma dba o swojego starego i wiernego klienta, głównym celem promocji jest przyciąganie starych klientów poprzez sygnalizowanie im rozwoju produktu i jego atrakcyjności. Aby przyciągnąć uwagę klientów używa się słów, sloganów „nowość”, „nowy”.⁵⁰

2. Współczesne sposoby wpływania na klienta

Promocja stała się słowem ogarniającym wszystkie sfery życia każdego człowieka. Promuje się w zasadzie wszystko, co się da i gdzie się da - na ulicy, w teatrze, prasie, biurach, telewizji, samolocie, na stadionie itp. Promocja produktu turystycznego to ogół działań mających na celu: pozyskanie klientów, wzrost sprzedaży, kreowanie pozytywnego wizerunku firmy na rynku konsumenta (w społeczeństwie). W skład działań promocyjnych (promotoin - mix) wchodzą: reklama, public relations, formy sprzedaży, działania uzupełniające (utożsamiane często z promocją, tzw. promocja sensu stricto). Celem promocji jest poinformowanie otoczenia (nie tylko konsumentów) o działalności i ofercie firmy, kształtowanie i utrwalanie pozytywnego obrazu firmy a przez to tworzenie i pobudzanie popytu zgodnie z intencjami i interesem nadawcy promocji.

Słowo turystyka bierze swój początek od francuskiego słowa „tour” i oznacza wycieczkę lub podróż, kończącą się powrotem do miejsca skąd nastąpił wyjazd. Definicji określających turystykę jest wiele jednak najczęściej stosowanym pojęciem w Polsce jak i na całym świecie jest turystyka rozumiana przeważnie jako całość zjawisk społecznych, ekonomicznych i przestrzennych związanych z przemieszczaniem się poza miejsce stałego zamieszkania. Przemieszczanie to powinno jednak spełniać kilka warunków: trwać ponad dwadzieścia cztery godziny, być dobrowolne oraz mieć charakter nie zarobkowy, lecz przyjemnościowy. ⁵¹ Turystykę należy rozumieć jako formę czynnego wypoczynku, który związany jest z wypoczynkiem w trakcie wycieczek pieszych, kajakowych, kolarskich, narciarskich, motocyklowych, samochodowych itp. Łączących cele poznawcze z elementami sportu, rozrywki i wypoczynku. W strukturze rodzajowej współczesnej turystyki ważne miejsce odgrywa agroturystyka. ⁵²

Pieniądze wydawane przez turystów na danym obszarze docelowym ożywiają miejscową gospodarkę i dlatego władze lokalne powinny uczynić wszystko, aby ten dopływ gotówki wykorzystać i utrzymać. Osiągają to gromadząc fundusze oraz zatrudniając odpowiednią kadrę, której zadaniem jest koordynacja działań promocyjnych, dostarczanie informacji o danej destynacji oraz dystrybuowanie środków przeznaczonych na produkcję folderów, broszur, plakatów, zamieszczanie ogłoszeń w mediach oraz publikację przewodników turystycznych.

Największe korzyści gospodarcze z turystyki czerpią hotele, restauracje, sklepy i firmy transportowe, wydając jednocześnie sporo pieniędzy na promocję swoich towarów i usług. Dzięki reklamie i współfinansowaniu promocji danego obszaru turystycznego korzystają z nowo wytworzonej przez marketing wartości w postaci obiektu wysokiej jakości materiałów promocyjnych, których samodzielnie zapewne nie byliby w stanie sobie zapewnić. Dla atrakcji turystycznych oraz małych i dużych imprez udział w reklamowaniu danej destynacji stanowi skuteczną platformę gospodarczą i promocyjną.

Klienci wiedzą, że turystyka się rozwija, a biura podróży oferują coraz to bardziej atrakcyjne oferty dla konsumentów, natomiast w dalszym stopniu, aby się promować każdy zakład, przedsiębiorstwo promuje się wszędzie, tak, aby trafić tylko do adresata.

Internet stanowi obecnie jedno z głównych źródeł pozyskiwania informacji o rynku turystycznym w większości krajów świata. Dobrze rozplanowany, bogaty w treść i ofertę internetowy serwis narodowy może w istotny sposób przyczynić się do podjęcia przez turystę decyzji o wyborze tego a nie innego kraju. Taki serwis staje się jeszcze ważniejszy na rynku krajowym, gdzie może stanowić istotne źródło informacji dla wewnętrznego rynku turystycznego. Polska Organizacja Turystyczna od trzech lat jest wydawcą i administratorem narodowego portalu promującego ISIT (Internetowy System Informacji Turystycznej i Promocji Polski).⁵³

W systemie internetowym prezentowane są polskie regiony atrakcyjne pod względem infrastruktury turystycznej i paraturystycznej, interesujące miasta, ciekawe okolice, miejsca i szlaki turystyczne. W systemie internetowym można uzyskać przydatne, interesujące informacje dotyczące różnych dziedzin turystyki i rynku turystycznego Polski. Począwszy od agroturystyki i skończywszy po turystykę biznesową i kongresową. Opisane są i zamieszczone na stronie internetowej wszystkie uzdrowiska z terapią wypoczynku i relaksu, jak również formy aktywnego spędzania czasu z turystyką aktywną - jak spływy kajakowe, żeglarstwo i windsurfing, wędrówki górskie i paralotnictwo, wędrówki rowerowe i konne i narciarstwo. Można zapoznać się z historią turystyki, szlaków historycznych oraz poznać ofertę turystyki festiwalowej, a mianowicie muzycznej czy teatralnej. Internetowy System Informacji Turystycznej i Promocji Polski jest skonstruowany zwięźle i prosto tak aby potencjalny klient mógł szybko i z łatwością znaleźć poszukiwane informacje, system pozwolił stworzyć ścisły portal dostosowany do potrzeb klienta i lokalnych odbiorców komunikację marketingową w jednej spójnej formie.

Internet jest jednym z najnowszych nośników informacji reklamowej w turystyce, przy tym stosunkowo jeszcze najmniej znanym i dostępnym (w porównaniu oczywiście z reklamą np. prasową czy telewizyjną). Przewidując stały wzrost znaczenia tej formy komunikacji, przedstawię podstawowe formy reklamy w Internecie: strony www - strony reklamowe, na których znajdują się szczegółowe informacje o danym przedsiębiorstwie i jego produktach, oprócz tekstu można tam także znaleźć fotografie, filmy wideo, animacje komputerowe, muzykę itp.: banner - aktywne symbole graficzne, reklamujące firmę (produkt), umieszczane w różnych miejscach często odwiedzanych stron internetowych, po wejściu na ikonę przechodzi się na odpowiednią stronę www, zawierającą interesujące dane, button - tzw. Przyciski reklamowe, ikony przedstawiające np. logo lub nazwę firmy, umieszczone na wybranej stronie internetowej, sponsoring - finansowanie przygotowania i umieszczanie w internecie określonego serwisu w zamian za prawo zamieszczenia na stronach swojego logo (nazwy firmy), często połączone z konkursami, mailing - wysyłanie do użytkowników darmowych kont e-mailowych listów elektronicznych z dołączonymi do nich tekstami reklamowymi.⁵⁴

W dzisiejszych czasach coraz większą popularność zyskują nowe, coraz bardziej agresywne formy reklamy internetowej i to właśnie one dzięki swojej szokującej reklamie trafiają do klientów. Są to: płatne linki, czyli usługa polegająca na wykupieniu w danej wyszukiwarce wysokiego miejsca na liście poszukiwanych stron internetowych (zawsze po wpisaniu określonej grupy haseł na pierwszej pozycji wyświetla się internetowy adres reklamodawcy), tzw. rich media - duże, często pełnoekranowe bannery połączone z animacją, dźwiękiem i oryginalną kreacją, które wzbudzają ciekawość i zainteresowanie klientów.⁵⁵ Reklama online, coraz częstsza forma komunikacji zaczyna być poważniej traktowana przez duże międzynarodowe firmy, które, redukują wydatki na tradycyjne formy reklamy, w tym telewizyjną, zwiększają budżety na reklamę internetową, która dociera do szerszej grupy społeczeństwa, gdyż internet jest usługą powszechnie nabytą. Dostrzeżono, bowiem, że potencjalni klienci coraz więcej czasu spędzają przed komputerem, a w internecie więcej można znaleźć informacji. Są też liczne zalety reklamy internetowej. Wśród najbardziej istotnych, zwłaszcza z turystycznego punktu widzenia, warto wymienić m.in. niezwykle szeroki zasięg (praktycznie cały świat) - umożliwia to szybkie znalezienie odpowiedniej oferty nawet na antypodach, brak korzystania z usług pośredników jest korzystne dla klienta, gdyż turysta zaoszczędza pieniądze, czyli niższe koszty, jak również możliwość we własnym zakresie zaplanowania pobytu. Poszerzenie rynku potencjalnych klientów dla mniejszych firm np. rodzinnych hoteli, alternatywa dla monopolu wielkich tourperatorów. Po drugie bardzo niski koszt eksploatacji w stosunku do objętości - zamieszczenie podobnej ilości informacji w prasie jest kilkukrotnie droższe, a w postaci folderu czy katalogu kilkunastokrotnie, firmy zaoszczędzają. Kolejnym jest przekazywanie wszechstronnych wyczerpujących informacji, na stronie internetowej możemy znacznie więcej informacji umieścić, a przekaz reklamowy może dotyczyć firmy i wszystkich oferowanych przez nią produktów, oprócz szczegółowego opisu możliwe jest zamieszczanie kolorowych zdjęć, animacji, krótkich filmów, przekazu słowno-muzycznego itp., co bez wątpienia dodatkowo zwiększa efektywność tego środka przekazu i wzbudza ciekawość. Po czwarte łatwość częstego uaktualniania przekazywanych informacji - nie zawsze jest to możliwe przy stosowaniu tradycyjnych form reklamy (a jeśli już, to z reguły wiąże się z dodatkowymi kosztami), co ma szczególnie istotne znaczenie w przypadku ofert last minute. Możliwość wielokrotnego kopiowania i przechowywania informacji tak długo jak firmy tego potrzebują, po dotarciu do poszukiwanych informacji każdy może skopiować je na dyskietkę lub wydrukować na papierze. Interaktywność, czyli aktywny udział adresatów reklamy, którzy mają możliwość nawiązywania bezpośredniego i niemal natychmiastowego kontaktu z reklamodawcą (uzyskania dodatkowych informacji, złożenia zamówienia za pomocą gotowego formularza itp.). Następną zaletą jest łatwość analizy efektywności tej formy reklamy - istnieje już oprogramowanie pozwalające na przesyłanie reklamy dokładnie wytypowanym internatom, a także przeprowadzenie wszechstronnej charakterystyki osób, które na nią zareagowały, jak również tworzenie wizerunku nowoczesnej firmy - korzystającej z najnowszych osiągnięć techniki.⁵⁶

Inną formą wpływania na klienta jest sprzedaż produktu. Wytwarzanie produktów często bywa powiązane z ich sprzedażą aktywną. Producent staje wtedy „oko w oko” z klientem i wspólnie, fizycznie biorą udział w transakcji kupna-sprzedaży. Kupujący ma możliwość bezpośredniego poznania producenta, jego wad i zalet, a takie spotkania mają ogromne znaczenie, ponieważ klient wie, od kogo kupuje, jak również wie, jaki produkt.

Jednak we współczesnym, informatycznym świecie zaczynają dominować bezosobowe formy sprzedaży (sprzedaż wysyłkowa, Internet itp.), klienci chcą dokonać zakupu bez wychodzenia z domu. Kupujący zastanawia się obecnie tylko nad wyborem produktu, producent już jest mniej ważny, ponieważ sprzedaż osobista w wielu przypadkach została praktycznie wyeliminowana. Nowoczesne środki przekazu zastępują skutecznie relacje psychologiczne między sprzedawcą a kupującym. Spotkania z innymi ludźmi, przejawy gościnności, szacunku i uznania są nierozerwalnie związane z turystyką, a komputer jest tylko sprawną i skuteczną maszyną, która pomaga dokonać wyboru. Naturalną potrzebą każdego człowieka jest nawiązywanie kontaktów, wymiana poglądów i rozmowa. Sprzedaż to skomplikowany proces decyzyjny, zachodzący pomiędzy sprzedawcą a klientem, który dokonuje przeglądu tego, co jest dostępne na rynku, rozważa możliwości wyboru zgodnie ze swoimi potrzebami i ostatecznie dokonuje zakupu. Podstawowe formy sprzedaży to sprzedaż bezpośrednia, sprzedaż poprzez przedstawicieli odwiedzających nabywców (akwizycja) oraz sprzedaż pośrednia z wykorzystaniem poczty, telefonu, Internetu.⁵⁷

Trzecią promocją jest aktywizacja sprzedaży, promocja sensu stricto. Promocja ta najbardziej fascynuje ogromne rzesze klientów, pobudza ich wyobraźnię, charakteryzuje się ogromną inwestycją producentów w reklamę produktu. Premie, nagrody, upusty, dodatkowe towary powodują, ze klient nie może obojętnie przejść obok danej promocji, wzbudza to w nim ciekawość i chęć nabycia towaru, gdyż jest kuszony na każdym kroku, aż do granic, kiedy przestaje zachowywać się racjonalnie, kupuje towary zupełnie niepotrzebne, natomiast ze sklepu wychodzi ze świadomością, że okazja już taka się nie powtórzy. Aktywizacja sprzedaży (promocja sensu stricto) to wszystkie inne formy zwrócenia uwagi na produkt (firmę), będące połączoną częścią systemu promocji. Do działań tych zaliczamy m.in.: konkursy, upominki, upusty cen, bezpłatne ubezpieczenie podróżnych, premiowanie stałych klientów, dodatkowe programy świąteczne, oferty last minute.⁵⁸

Przedstawione wyżej elementy promocji można łączyć i tworzyć łączną, spójną formę promocji, bądź mogą działać oddzielnie, zachowując wcześniejszą stałość promocyjną. Zestawy łączone, bądź oddzielne elementy promocji używane są w zależności od sytuacji rynkowej, oraz popytu na dane potrzeby. Rzadko spotykane są wszystkie elementy promocji łącznie, wypracowane w ramach programu spójnej identyfikacji produktu. Jedną z takich sytuacji są targi turystyczne. ⁵⁹

Podaż turystyczna składa się z walorów turystycznych, paraturystycznych oraz z dóbr i usług komplementarnych, które określane są przez zagospodarowanie turystyczne i elementy podaży. Podaż turystyczna zależy od miejscowości i regionów turystycznych oraz podmiotów gospodarki turystycznej, które mają bezpośredni wpływ na rozwój turystyki. Ilustracją rozwoju rynku turystycznego w Polsce od strony podaży turystycznej i podmiotów gospodarki turystycznej są liczne organizowane targi turystyczne. Targi te przedstawiają lokalne i regionalne walory turystyczne, różne atrakcje turystyczne, zagospodarowanie turystyczne i gospodarkę turystyczną, które wzbudzają zainteresowanie wśród turystów. Niezależnie od ekspozycji regionalnych i lokalnych, prezentują swoje możliwości różne segmenty gospodarki turystycznej. Popyt turystyczny jest reprezentowany przez przedstawicieli biur podróży i przez innych organizatorów podróży, którzy zajmują się wysyłaniem turystów, a także przez potencjalnych turystów, którzy na ogół tłumnie odwiedzają targi turystyczne. W targach biorą również udział liczne firmy turystyczne, które szukają nowych rozwiązań i badają trendy w turystyce.

Targi to miejsce, gdzie nawiązywane są nowe kontakty, odbywa się sprzedaż ofert, zawieranie i umacnianie kontaktów między firmami gospodarki turystycznej. Na targach następuje promocja i ekspozycja działalności turystycznej. Targi odbywają się w dwóch formach, zamkniętej oraz otwartej. Targi zamknięte odbywają się bez udziału publiczności. Są one przeznaczone wyłącznie dla przedstawicieli gospodarki turystycznej.⁶⁰

Na targach turystycznych organizowanych w formie otwartej, z udziałem publiczności, następuje wzmożona reklama i promocja turystyki, reklama biur podróży, a przede wszystkim poszczególnych regionów i miejscowości. Eksponowane i prezentowane są różnego rodzaju formy turystyki. Wbrew popularnej opinii, ze na targach takich dokonuje się również bezpośrednia sprzedaż dla publiczności, na targach nie ma takiej sprzedaży. Ma ona miejsce jedynie podczas małych, lokalnych targów czy tzw. giełd turystycznych. Co roku na świecie jest organizowanych co najmniej kilka tysięcy imprez o charakterze wystawienniczym: targów, kiermaszów, giełd wystaw, prezentacji itp.⁶¹

W Polsce w latach dziewięćdziesiątych targi turystyczne stały się bardzo popularną formą promocji i ich liczba organizowanych wystaw ciągle wzrastała. Największym i najstarszym ogólnopolskim prezentowanym targiem jest „Tour Salon” organizowany w Poznaniu oraz „TT Warsaw” oczywiście organizowany w Warszawie. Prezentacje regionalne eksponują walory turystyczne i zagospodarowanie turystyczne polskich miast i regionów. Prezentowana jest baza noclegowa i gastronomiczna np. hotele, motele, pensjonaty, ośrodki wypoczynkowe, restauracje, jak również obiekty historyczne, zamki, muzea. Prezentują się biura podróży, które zachęcają turystów do skorzystania z ich usług, czyli wycieczek w okresie letnim czy zimowym, oraz po sezonie. Prezentują się przewoźnicy i towarzystwa ubezpieczeniowe, które oferują swoje usługi.⁶²

Regionalne targi turystyczne organizowane są w różnych częściach kraju, oczywiście prezentują i eksponują wszystkie pozytywne elementy turystyczne. Na wybrzeżu polski organizowane są Targi Turystyki i Wypoczynku, Hoteli i Restauracji w Międzyzdrojach, Giełda Turystyczna w Szczecinie oraz Gdański Targ Turystyczny. W Opolu prezentowane są targi pod nazwą „W stronę Słońca”, w południowej części Polski ważną rolę odgrywają Krakowski Salon Turystyczny oraz Krakowskie Targi Turystyki i Wypoczynku Twoje lato, organizowane w Krakowie targi Zimowa Giełda Turystyczna. Równie ważnymi targami są Międzynarodowe Targi Turystyczne Beskidy organizowane w Bielsku Białej, targi turystyczne w Łodzi, Świętokrzyskie Targi Turystyczne Voyager w Kielcach, Zachodnie Targi Turystyki i Wypoczynku Zatur w Zielonej Górze. ⁶³

Również na targach prezentują się uzdrowiska, a ich miejsce jest w Polanicy, Międzynarodowe Targi Uzdrowiskowo - Turystyczne Natura Sanat, gdzie turystyka uzdrowiskowa jest jedną z popularniejszych w dzisiejszych czasach formą turystyki. Obok uzdrowisk na targach turystycznych prezentowane są gospodarstwa agroturystyczne, od kilku lat organizowane są oddzielne targi, jak np. Lubuskie Targi Agroturystyki i Kultury w Krośnie Odrzańskim. Agroturystyka rozwija się na terenach wiejskich, gdzie atut tej formy turystyki to wiejskie klimaty, spokój, cisza i wiele innych.

W drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych zaczęła się rozwijać i wyodrębniać turystyka biznesowa, w której w skład wchodzą elementy turystyki kongresowej i konferencyjnej. Każdego roku porą jesienną w Warszawie Forum Turystyki Kongresowej również odbywają się targi turystyki kongresowej, na których występują organizatorzy i przedstawiciele turystyki kongresowej, przedstawiane są obiekty hotelowe i gastronomiczne, które posiadają wyposażenie do przeprowadzenia np. szkolenia itp. Targi turystyczne w Polsce coraz bardziej mają charakter targów międzynarodowych, a w szczególności takimi międzynarodowymi targami stają się „TT Warsaw”, poznański „Tour Salon” i „Beskidy” w Bielsku Białej.

Targi można określić jako koncentrację podaży w jednym miejscu i czasie, gdzie następuje bezpośrednie spotkanie producentów i konsumentów, a ich podstawowym celem jest poznanie oferty sprzedawcy, podpisywanie umów handlowych oraz dokonywanie transakcji kupna-sprzedaży eksponowanych produktów. Natomiast podczas wystaw mamy raczej do czynienia z prezentacją oferty, nie zaś z zawieraniem umów.⁶⁴ Do cech i elementów charakterystycznych targów turystycznych można zaliczyć ich cykliczność, czyli targi odbywają się zawsze w tym samym miejscu i terminie (przed sezonem letnim: luty-kwiecień i zimowym: wrzesień-listopad), co prowadzi do dokładnego przygotowania oferty, utrzymaniu więzi z organizatorami targów, czyli zysk: rabaty dla stałych wystawców, możliwość rezerwacji powierzchni wystawowej z rocznym wyprzedzeniem itp.), reprezentatywność, to znaczy, że udział biorą wszyscy liczący się w branży, firmy, które są znane na rynku turystycznym, kompleksowość, czyli targi przyciągają zarówno różnorodnych wystawców z branży turystycznej (krajowe organizacje turystyczne, samorządy lokalne, touroperatorów, agentów, przewoźników, hotelarzy itd.), jak i wystawców w jakiś sposób związanych z przemysłem turystycznym (producentów autokarów, szkoły turystyczne, firmy informatyczne). Kolejną cechą jest wielofunkcyjność, targi służą osiągnięciu różnych celów: handlowych, promocyjnych, dystrybucyjnych, prestiżowych itp. Interaktywność, oznacza to, że targi sprzyjają wszechstronnej komunikacji klientów wystawcami i między konkurentami, wymagają zaangażowania obu stron dialogu. Multimedialność, przekaz informacji odbywa się na wielu poziomach komunikacji, z wykorzystaniem wszystkich pięciu zmysłów człowieka: wzrok (stoiska, zdjęcia, filmy, pokazy), słuchu (słowa, dźwięki, muzyka), powonienia (zapachy), smaku (degustacje) i dotyku. Ostatnimi cechami są egalitaryzm, czyli łamanie barier między innymi z biednymi i bogatymi firmami, pracownikami a ich dyrektorami, co sprzyja do integracji w branży turystycznej, imprezy wzbudzają u organizatorów poczucie dowartościowania, jak również możliwość promowania swoich produktów, czy też usług na rynku. ⁶⁵

Targi turystyczne ze względu na odbiór, adresata oraz zakres tematyczny imprez targowych, wyróżniamy targi wielobranżowe (ogólne, uniwersalne), które charakteryzują się szerokim zakresem prezentacji, może być reprezentowanych kilka, niekiedy bardzo różnych branż (np. meblowa, turystyczna, budowlana), każda z nich posiada odrębne pomieszczenie, gdzie prezentują się wystawcy, targi wielobranżowe są otwarte dla wszystkich zainteresowanych (producentów, klientów indywidualnych), jak również targi branżowe (specjalistyczne), które obejmują tylko jedną branżę np. turystykę, biorą w niej wszyscy zainteresowani (producenci, touroperatorzy, agenci, turyści), targi branżowe mają charakter otwarty i ostatnie to targi specjalistyczne skoncentrowane, również obejmujące jedną branżę, ale są adresowane tylko do jednego, wybranego segmentu rynku, wąskiej grupy specjalistów np. touroperatorów lub agentów turystycznych, wstęp dla szerokiej publiczności na taką imprezę jest bardzo ograniczony.

Głównym zadaniem promocji jest dotarcie z ofertą produktu do właściwego klienta. Polega to na dostarczeniu oferty określonym odbiorcom tam, gdzie najczęściej przebywają, a więc w miejscach pracy, zamieszkania oraz takich środków masowego przekazu, którymi dany segment rynku jest najbardziej zainteresowany. Kolejnym czynnikiem jest uzyskanie wiedzy o celach segmentu rynkowego, który będzie obsługiwany np. decydując się na specjalizację dla ludzi starszych warto ustalić udział rencistów, emerytów, osób pracujących, samotnych i małżeństw. Każdy człowiek posiada swój pakiet potrzeb, które wywołane są po przez motywy, potrzeby są, aby je realizować, nie do każdego klienta trafia reklama, ponieważ np. reklamy internetowe wymuszają posiadane dostępu do internetu, czy też reklamy w radiu - nie każdy słucha radia itp., promocja danego produktu jest rozgłaszana i promowana po przez różnego rodzaju formy promocji. Promocja produktu musi trafić do każdego, obojętnie, w jaki sposób.⁶⁶

Obok promocji dla nowych klientów, elementy promocji również wpływają na starych i stałych klientów zachęcających ich do ponownego skorzystania z usług. Firmy turystyczne dla stałych klientów przygotowują specjalną ofertę, poprzez udzielenie rabatów np. firmy przewoźnickie dla osób, które korzystały już z ich usług udzielają rabaty na bilety autokarowe. Firmy dbają o utrzymanie dobrych kontaktów ze stałymi klientami np. poprzez wysyłanie kartek świątecznych z życzeniami, wysyłają zaproszenia na imprezy, pobyty wczasowe oraz przekazują materiały, broszurki promocyjne. ⁶⁷

Wraz ze wzrostem zainteresowania i popularnością wypoczynkiem rosną wymagania w stosunku do jakości usług. Klient oczekuje coraz wyższej jakości oferowanego produktu, natomiast wiąże się to ze wzrostem konkurencji na rynku turystycznym. Na rynku turystycznym szansę mają, zatem te oferty, które potrafią wyróżnić się wśród różnorodnych ofert wypoczynku, które potrafią przyciągnąć zainteresowanie przyszłego gościa, zapewnić zadowolenie i spowodować, by stał się on źródłem informacji o ofercie dla innych turystów. Wymagają od osób prowadzących działalność turystyczną profesjonalnego podejścia i ciągłego doskonalenia, aby sprostać zmieniającym się i rosnącym oczekiwaniom.⁶⁸

Zintegrowana promocja turystyczna każdego regionu, realizowana jest poprzez wykorzystywanie różnorodnych form i narzędzi marketingowych np. wydawnictwa turystyczne w tym foldery, mapy, ulotki i multimedia, targi turystyczne krajowe i zagraniczne oraz inne imprezy o podobnym charakterze, wizyty studyjne dla dziennikarzy krajowych i zagranicznych oraz study tour, czyli warsztaty turystyczne z udziałem organizatorów ruchu turystycznego. Inną formą jest internet, system identyfikacji atrakcji turystycznych w regionie, współpraca z mediami, w tym radio, prasa, TV - wywiady, konferencje prasowe, wpisy promocyjne oraz różnego rodzaju kampanie billboardowe.

2. Identyfikacja produktu turystycznego w systemie marki przez klienta

Marka jest narzędziem służącym do przekazania pewnej, zaplanowanej in formacji (tożsamości) do osób w bliższym i dalszym otoczeniu. Dlatego korzystając z marki, stosując ją w codziennej pracy musimy pamiętać, jakie założenia zostały przyjęte przy jej kreacji oraz jakie informacje ma ona skutecznie przekazywać.

Słowo „marka” jest różnie postrzegane poprzez klientów i posiada wiele skojarzeń. Dla jednych słowo marka oznacza nazwę produktu np. Orbis, czy też jego znak graficzny, dla innych marka jest tylko produktem w kolorowym opakowaniu, jeszcze dla innych oznacza wizerunek firmy i jego wysokość w rankingach innych firm na rynku. Słowo marka posiada szeroki zakres swego znaczenie, natomiast jest w ścisły sposób sprecyzowany.⁶⁹ Marka inaczej znak fabryczny, znak firmowy, czyli znak określający producenta, nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladowaniem lub podrabianiem. W gospodarce rynkowej marka ma swoją cenę. „Dobra marka” jest podstawą sukcesu biznesowego. Przeciwieństwem wyrobów markowych są wyroby bez markowe, uważane, (chociaż nie musi to być regułą) za tandetę. A zatem marka to nie tylko oznaczenie produktu nazwą, dobranie odpowiedniego opakowania, stworzenie dobrego hasła reklamowego i rozpoczęcie promocji. Marka to również spełnianie potrzeb i oczekiwań jej nabywców. To pewien styl życia.⁷⁰ Marka jest, więc skomplikowanym symbole, gwarancją jakości, którą Kotler przedstawia w formie sześciu poziomów znaczeń. Są to cechy ( klient otrzymuje obietnicę zakupu konkretnego, stałego zbioru właściwości danego towaru np. trwałość, bezpieczeństwo, prestiż), korzyści (klient kupuje pewną ideę, a nie produkt np. zdrowie i urodę, nie tylko wspaniały wypoczynek, nie wyjazd wakacyjny), wartości (kuje się to, co jest cenne, uznane za ważne), kultura, sensu stricto (kupuje się produkty będące rezultatem dobrej organizacji produkcji), osobowość (produkty mają coś więcej niż tylko użyteczność, mają odrębny styl i oryginalność), użytkownik (posiadanie danego produktu może sugerować, kim jest użytkownik i jaką zajmuje pozycje społeczną).⁷¹

Dobrze pozycjonowana marka ma konkurencyjną pozycję, jest atrakcyjna dla klienta, wsparta przez silne skojarzenia w kontekście pożądanych atrybutów, pozwalającej na zajęcie innej pozycji od rywali, czyli konkurencji.

Podstawowym elementem marki, po którym jest dany produkt rozpoznawany jest jego logo, czyli znak graficzny, po którym następuje identyfikacja produktu z marką. Klient, jeśli zastanawia się nad dokonaniem zakupu, jeśli zna daną markę napewno dokona zakupu, gdyż od razu identyfikuje produkt z marką. Podstawową funkcją znaku graficznego jest przekazywanie informacji dla klientów, logo jest po to, aby klienci mogli spojrzeć i od razu skojarzyć sobie daną firmę. Przekaz znaku graficznego musi być prosty i szybko trafiać do klienta, jak również oczywisty, tak, aby klienci mogli jasno zrozumieć dany przekaz.⁷²

Znak towarowy stanowi rodzaj gwarancji, ma na celu ułatwienie nabywcy wyboru produktu, który poznał i do którego użytkowania się przyzwyczaił. Jest on niezbędny tam, gdzie na rynku występuje więcej niż jeden rodzaj produktu tego samego typu, reprezentowanego przez więcej niż jedną firmę. Znak towarowy może być stosowany zasadniczo w dwóch odmiennych sytuacjach, jako element produktu (na budynku, ręcznikach), jako element promocji (w ogłoszeniach prasowych lub telewizyjnych, na tablicach reklamowych - billboardach). Znak ten ma większe znaczenie, gdy służy do identyfikacji określonego produktu, a nie producenta. W turystyce osiągnięcie takiego stanu jest trudne w związku ze specyfiką produktu turystycznego, którego podstawową częścią są usługi, identyfikowane zazwyczaj z firmą, która je świadczy. Znakiem towarowym jest logo, które spełnia rolę marketingową a jednocześnie informacyjną, po przez skrótowe, ale łatwo zauważalne i łatwo zapamiętywane przedstawienie symbolu firmy, instytucji, organizacji, jakieś idei, pomysłu, ale także mogące spełniać rolę jako charakterystyczne oznaczenie czegoś, czyli spełniające rolę znaku informacyjnego. Głównym zadaniem logo jest wstępne nakierowanie osoby na symbolizowany podmiot poprzez przyciągnięcie uwagi oglądającego formą graficzną wyróżniającą to logo z otoczenia, a następnie powiązanie emocjonalne danej osoby z symbolizowanym podmiotem po przez formę graficzną odpowiadającą charakterem danemu podmiotowi.⁷³

Nasz kraj również posiada turystyczne logo Polski, jest ono wykorzystywane wyłącznie w celach promocji polskiej turystyki na rynku krajowym i zagranicznym. Obecnie prawo administrowania znakiem ma Polska Organizacja Turystyczna, która określiła szczegółowe zasady jego użyczania dla celów promocji Polski w dziedzinie turystyki. Promowaniem produktu markowego zajmuje się głównie Polska Organizacja Turystyczna, która opublikowała m. in. „Koncepcję promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce”. Publikacja przedstawia uwarunkowania udostępnienia zabytków techniki dla turystów oraz promocji obiektów zabytkowych. Logo „Polska”(załącznik 1) to turystyczny znak jakości. Logo traktowane jest jako wyróżnienie markowego produktu turystycznego i de facto jest turystycznym znakiem jakości. Wadą tego znaku jest brak indywidualności, odrębnego, narodowego charakteru. W logo nie wyeksponowano indywidualnych, unikatowych cech Polski (bardzo ogólnikowy charakter). Taki rysunek mógłby symbolizować bardzo wiele miejsc na świecie (góry, woda, naturalny krajobraz). Konsekwentne stosowanie logo w ramach strategii rozwoju może się jednak przyczynić do sukcesu, tzn. do jednoznacznego rozpoznawania produktu turystycznego Polski i kojarzenia go z wysoką jakością.

Integralną częścią systemu identyfikacji produktu turystycznego Polska jest także hasło: „Naturalnie Polska”. Słowo „naturalny” w sensie ogólnym ma wiele znaczeń - prosty, normalny, zrozumiały, oczywisty, szczery, swobody, prawdziwy, zwykły, niewymuszony. W tym konkretnym przypadku przymiotnik ten powinien być kojarzony w następujący sposób: spontaniczny wybór Polski przez turystów zagranicznych, naturalna gościnność Polaków, wspaniała, niezmieniona przez cywilizację polska przygoda.⁷⁴

Polska nie miała konsekwentnego programu poprawy naszego wizerunku w świecie, a w dobie globalnej gospodarki dobra marka kraju to atut zwiększający szanse naszych firm na wygrywanie na między narodowych rynkach. Zbudowanie atrakcyjnego obrazu Polski w oczach świata to cel, jaki został postawiony przed twórcami programu „Marka dla Polski”.

Kupując ofertę, a więc towar, chcemy by był dobrej jakości i tym samym spełniał nasze oczekiwania. W żadnym wypadku nie można sobie pozwolić na oszukanie turysty. Oferta musi odpowiadać prawdzie. Będąc w krajach zachodnich widać wyraźnie zróżnicowanie ofert turystycznych. Jedne adresowane są do turystów bardziej zamożnych, inne do mniej zamożnych. Ich standard jest różny, ale porównywalny z oczekiwaniami. Aby móc wykorzystać posiadany potencjał i wprowadzać nowe, oryginalne pomysły trzeba zmienić i udoskonalić obecnie funkcjonującą strukturę, trzeba problemy turystyki rozumieć i chcieć je pokonać. Dlatego wydaje się, że dobrym na to pomysłem, a jednocześnie wyzwaniem czasu, jest tworzenie produktów markowych przez fachowców znających i rozumiejących doskonale branżę turystyczną. Przygotowanie produktu markowego wymaga wiele czasu i wysiłku. Nie ma wątpliwości, że np. turystyka biznesowa może w warunkach polskich stanowić silny produkt markowy, już dziś zaawansowany na tyle, że można i należy budować wizerunek Polski jako kraju spotkań biznesowych. Z uwagi na znany w marketingu cykl rozwoju cykl rozwoju produktu markowego należy w dalszym ciągu wspierać środkami publicznymi równolegle z podejmowanymi działaniami marketingowymi.

Rynek turystyczny i rekreacyjny dotyczy wyłącznie wymiany dóbr i usług turystycznych i rekreacyjnych, natomiast podmiotami rynku będą sprzedawcy i nabywcy tych dóbr i usług. W rynku turystycznym i rekreacyjnym można wyróżnić trzy specyficzne cechy, a mianowicie rynek turystyczny jest rynkiem z przewagą usług, po drugie jest rynkiem obejmującym zarówno przestrzeń generującą, tranzytową jak i przestrzeń recepcyjną dla ruchu turystycznego.

Zalety posiadania silnych marek są bezsprzeczne i oczywiste. Tym bardziej w turystyce, gdzie takie elementy związane ze współczesnym brandingiem (markowaniem) jak budowa tożsamości, systemy wizualizacji, kreowanie wizerunku, nabierają szczególnego znaczenia i wartości. Wartości nie tylko ocenianych w aspekcie rynku, ale także wartości społecznych, narodowych, czy kulturowych. Budowa silnych marek przez firmy z branż wyrobów konsumpcyjnych należy do instrumentów zwiększania kapitału Spółki oraz ich pozycji i wyceny rynkowej. Korzyści zn tworzenia marki np. regionu, a mianowicie wzmacnia się pozycja konkurencyjna regionu na rynku usług turystycznych, w tym rośnie świadomość i rozpoznawalność, możliwość wyróżniania się dzięki budowanej marce, sposób prezentacji logo oraz hasła oraz jasny sprofilowany komunikat. Rośnie zainteresowanie turystów danym regionem poprzez oferty imprez, programów i produktów turystycznych, rośnie również ruch w hotelach i pensjonatach oraz rotacja w kawiarniach, restauracjach, pubach. Inną korzyścią z tworzenia marki regionu jest stan zmniejszania się skutków sezonowości, rośnie zainteresowanie turystów, poprzez wzbogacenie ofert imprez, specjalne udogodnienia (karta wakacyjna), co wiąże się ze wzrostem grup turystów lojalnych. Wzrasta atrakcyjność inwestycyjna, region wzmacnia pozycję jako turystycznie atrakcyjnego rynku, następuje to po wdrążeniu produktu wzrasta liczba turystów i odwiedzających przyjeżdżających do regionu, wzrasta ocena atrakcyjności inwestycyjnej miasta i regionu oraz potencjalna inwestycja turystyczna w regionie będzie znacznie bardziej efektywna ze względu na zakładany wzrost liczby turystów. Kreowanie marek regionów, poprzez wykorzystywanie i podkreślenie walorów naturalnych i atrakcji turystycznych, to jeden ze sposobów zaistnienia „małych ojczyzn” zarówno na polskiej, jak i europejskiej mapie. Produkt markowy również w turystyce jest jednym z istotnych elementów kształtujących działalność podmiotów na współczesnym rynku. Marka pozwala na osiągnięcie przewagi nad konkurencją, dlatego tak ważnym jest, by Polska opatrzona była unikatowym znakiem jakości, którego zadaniem jest przysparzanie, wciąż nowych i ciągle zadowolonych z pobytu w naszym kraju, turystów.

ROZDZIAŁ III

REKLAMA W DZIAŁALNOŚCI HOTELU „RYDZEWSKI”

3. Ogólna charakterystyka hotelu

W samym centrum przepięknej krainy pojezierza Ełckiego leży miejscowość Ełk. To jedno z nielicznych miast w Polsce, gdzie w centrum znajduje się jezioro. Jezioro Ełckie, o powierzchni ponad 5 km2, wraz z przepływającą przez nie rzeką Ełk stanowi doskonały szlak wodny do uprawiania turystyki kajakowej i żeglarstwa.⁷⁵ Dzięki dogodnej lokalizacji Hotel Rydzewski w Ełku jest idealnym miejscem dla turystów jak i dla osób podróżujących służbowo. Dzięki adaptacji sali dawnego Teatru „Orzeł” udało się właścicielowi hotelu uratować kurtynę teatralną pochodzącą z XIX wieku.

Dwugwiazdkowy Hotel „Rydzewski” znajduje się w centrum Ełku, w pobliżu dworca PKP i PKS. Hotel powstał w roku 1994 i ma bardzo duże doświadczenie i swój staż na rynku Ełckim. Hotel „Rydzewski” dysponuje 100 miejscami noclegowymi w 53 pokojach. Hotel posiada 13 pokoi jednoosobowych, 31 pokoi dwuosobowych, 7 pokoi trzyosobowych i dwa luksusowo wyposażone apartamenty. Wszystkie pokoje posiadają TV kablową, telefon, łazienkę z kabiną prysznicową, umywalką, WC, galanterią hotelową, telefon, lodówkę. Śniadania wliczone są w cenę noclegu w formie bufetu. Doba hotelowa liczona jest od godziny 14.00 - 12.00 następnego dnia. Główny atut hotelu „Rydzewski” to jego restauracja, w której zawsze przykłada się dużą wagę do jakości serwowanych potraw. Godziny otwarcia restauracji od 7.00 - 22.00. Organizowane są różnego rodzaju imprezy np. uroczystości rodzinne (wesela, komunie, chrzciny), uroczystości firmowe (bale kanałowe, jubileuszowe), okolicznościowe (sylwester, andrzejki), plenerowe (grille, ogniska), jak również hotel oferuje swoje usługi cateringowe. Organizowane imprezy przeznaczone są nawet do 250 osób. Hotel zajmuje się również organizacją różnego rodzaju szkoleń i konferencji. Centrum konferencyjne posiada 4 sale klimatyzowane: teatralna na parterze, która przeznaczona jest do 300 osób, bocianie gniazdo znajdujące się na III piętrze dla 80 osób, balkonowa znajdująca się na I piętrze z przeznaczeniem dla 60 osób, jak również posiada salę kameralną znajdującą się na parterze i mieści 25 osób. W przypadku organizacji szkolenia wraz z noclegiem, sala konferencyjna jest gratis. Hotel również posiada parking strzeżony, który również jest za darmo. W skład wyposażenia sal konferencyjnych wchodzą: projektor multimedialny, rzutnik pisma i slajdów, TV, magnetowid, flipchart, ekran, nagłośnienie, zaciemnienie sali.

Rezerwację miejsca noclegowego można zrobić osobiście w hotelu „Rydzewski”, bądź poprzez stronę internetową www.rydzewski.pl . W hotelu znajduje się bar, pralnia oraz scena teatralna z widownią na 400 osób gdzie odbywają się widowiska i przedstawienia różnego rodzaju. Na życzenie gości hotelowych istnieje możliwość zorganizowania szeregu imprez towarzyszących np. Przejażdżka kolejką wąskotorową w stylu retro, rejs statkiem, jednodniowa wycieczka do Wilna. By goście hotelowi mogli aktywnie spędzić czas Hotel „Rydzewski” dysponuje również kręgielnią, gdzie dysponują czterema profesjonalnie wyposażonymi torami do gry. W hotelu znajduje się również sala bilardowa, gdzie do dyspozycji klientów są dwa profesjonalne stoły bilardowe. Ponadto sala gier wyposażona jest w automaty do gry zręcznościowej, piłkarzyki, darta oraz cymbergaja. Dodatkową informacją o obiekcie jest możliwość zabrania ze sobą na pobyt w hotelu zwierzęta, przyjmowane są płatności kartą płatniczą, dostęp do komputera i internetu, wypożyczalnia rowerów, jest również możliwość zamówienia busa. Obsługa hotelowa posługuje się w języku angielskim i niemieckim.⁷⁶

Klient przedsiębiorstwa turystycznego powinien odgrywać najważniejszą rolę w procesie produkcji i świadczenia usługi turystycznej. Dlatego bardzo ważna jest rola pracowników, którzy zajmują się bezpośrednią obsługą tych klientów, do takich pracowników w hotelu „Rydzewski” należą: pracownik recepcji, kierownik recepcji hotelowej, pracownik gastronomii hotelowej (barman, szef kuchni, kelner), kierownik gastronomii hotelowej oraz dyrektor hotelu.⁷⁷ Recepcjonista ma najczęstszy kontakt z gościem hotelowym i w cyklu obsługi klienta odgrywa kluczową rolę (przed przybyciem gościa do hotelu - telefoniczna rezerwacja i prezentacja oferty hotelu, w trakcie zameldowania i w trakcie pobytu - koordynacja oferowanych przez hotel usług oraz w trakcie wymeldowania).

3. Formy promocji hotelu

Każda atrakcja turystyczna jest nierzadko najważniejszym elementem obszaru docelowego. Bywa magnesem przyciągającym większość klientów. Podobnie impreza lub festiwal, które są organizowane w określonym miejscu, mogą wpłynąć na zwiększenie popularności danej destynacji. W pewnych przypadkach będą główną przyczyną, dla której ludzie udadzą się w danym kierunku. Tak właśnie w przypadku Ełku, który przyciąga turystów krajowych i zagranicznych nie tylko zabytkowy zamek Krzyżacki, ale odbywające się w sezonie koncerty festiwalowe muzyki z udziałem wybitnych artystów. Stanowi to kompleks atrakcji turystycznych zlokalizowanych blisko siebie, co ma znaczący wpływ na ich popularność i frekwencję.

Promocja stała się słowem ogarniającym wszystkie sfery życia każdego człowieka. Promuje się w zasadzie wszystko, co się da i gdzie się da - na ulicy, w teatrze, prasie, biurach, telewizji itp. Celem promocji jest poinformowanie otoczenia (nie tylko konsumentów) o działalności i o ofercie firmy, kształtowanie i utrwalanie pozytywnego obrazu firmy, a przez to tworzenie i pobudzanie popytu zgodnie z intencjami i interesem nadawcy promocji.⁷⁸

Największe korzyści gospodarcze z turystyki czerpią hotele, restauracje wydając jednocześnie sporo pieniędzy na promocję swoich towarów i usług. Usługa hotelarska jest to rodzaj produktu turystycznego. W odróżnieniu od innych produktów turystycznych usługa hotelarska składa się z dwóch elementów podstawowych tj. noclegu i posiłku. Podróżni z różnych przyczyn decydują się za zamieszkanie w obiekcie hotelarskim. Należą do nich między innymi: praca, nauka, pobudki osobiste, wypoczynek i rekreacja, sport. Poprzez pojęcie usługa hotelarska rozumie się nie tylko powszechnie udzielenie noclegu i wyżywienia za określoną opłatę, lecz także kompleks usług dodatkowych, które w zależności od charakteru obiektu mogą mieć różny wymiar.⁷⁹ Odpowiednią formą marketingu obszaru Ełckiego i hotelu Rydzewski są publikacje w gazetach regionalnych, ukazujące się z inicjatywy przemysłu turystycznego oraz specjalne kolumny poświęcone podróżom w gazetach są umiarkowane, a publikacje mogę być wykorzystywane do wspólnej reklamy wielu firm i atrakcji danego miasta czy regionu.

Przedsiębiorstwa, funkcjonujące w ramach narastającej konkurencji rynkowej, potrzebują skutecznych narzędzi komunikacji marketingowej. Wobec występującego powszechnie w mediach szumu informacyjnego, powodowanego przede wszystkim obecnością dużej liczby przekazów komercyjnych, konsumenci zmęczeni są klasycznymi formami promocji. Hotel „Rydzewski” poszukuje, zatem nowych, alternatywnych sposobów dotarcia z przekazem do klientów. Hotel prowadzi promocję swoich usług i towarów poprzez zamieszczenie reklamy w lokalnej prasie, w internecie. Można wiele informacji dotyczących oferty znaleźć odwiedzając stronę internetową hotelu, wyszukując nocleg w Ełku zawsze na pierwszej pozycji proponowany jest Hotel „Rydzewski” świadczy to o bardzo intensywnej promocji hotelu. Reklama internetowa jest formą reklamy, używającej jako medium internetu i stron WWW. Służy do przesyłania informacji marketingowej i pozyskania klientów. Podstawową zaletą reklamy internetowej jest jej zasięg nieograniczony czasem i warunkami geograficznymi. Rozwój firmy w dużym stopniu zależy od dobrze zaprojektowanej strony internetowej, witryna internetowa jest źródłem informacji o firmie, ale jest również doskonałym narzędziem sprzedaży towarów czy usług np. Składanie rezerwacji miejsc hotelowych przez stronę internetową hotelu. Na słupach informacyjnych znajdują się duże plakaty z informacją o nowej promocji. Jak również organizowane są różnego rodzaju konkursy czy też gry w kręgle, turniej gotowania. Prowadzi również sprzedaż „oferty specjalnej” tzn. klienci mogą dokonać zakupu usługi noclegowej po atrakcyjnej cenie we wskazanym okresie, najczęściej taka promocja odbywa się okresem jesiennym wtedy, gdy najmniej odwiedza go gości, aby poziom sprzedaży nie zmalał. Jak również hotel ma zniżki dla swoich stałych klientów, o których nie zapomina. Jeśli klienci regularnie w roku odwiedzają hotel minimum 8 razy dostają kartę rabatową uprawniającą do skorzystania z 10% rabatu na nocleg. Hotel „Rydzewski” dysponuje własnymi ulotkami, folderami z informacją o własnym hotelu, które są dystrybuowane w hotelu, punktach informacji turystycznej jak również biurach podróży. Inną formą promocji prowadzoną jest, sponsoring okolicznych imprez itp. Hotel dodatkowo, aby wzmocnić reklamę prowadzi promocję uzupełniającą np. breloczki do kluczy z logo hotelu, długopisy, smycze do telefonów komórkowych, kubeczki itp.

3. Ocena działań promocyjnych prowadzących przez hotel - analiza ankiety

Sytuacje i sceny przedstawione przez fachowców od reklamy szybko i łatwo docierają do naszej świadomości. Ostra walka konkurencyjna w tej sferze toczy się nie tylko przy pomocy reklam, wiele firm dawno już odkryły wartość dobrego, spójnego obrazu marki w oczach klienta, obrazu przekładającego się na wymierny zysk. Dlatego też przeprowadziłam ankietę, której celem było uzyskanie odpowiedzi na pytanie: Czy reklama wpływa na rozwój Hotelu „Rydzewski”?

Ankietę przeprowadziłam (załącznik nr 2) wśród 30 osób, którzy są gośćmi hotelu „Rydzewski” w Ełku. Ankieta była anonimowa i dlatego zachęcała do szczerych wypowiedzi, proponowania zmian i formułowania oczekiwań. Zawierała 15 pytań testowych, w tym dwa pytania były otwarte. Badanie to miało na celu poznanie zdania gości hotelowych na temat promocji hotelu i uzyskanie odpowiedzi na wyżej postawione pytanie.

W przeprowadzonych badaniach przewagę stanowiły kobiety. Ich udział wyniósł 60% (18 osób), natomiast mężczyzn - 40% (12 osób).

Rysunek 1. Struktura odwiedzających Hotel Rydzewski wg płci

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

Wśród ankietowanych większość stanowiły osoby w przedziale wiekowym 26 - 50 lat oraz osoby młode w wieku od 16 - 25 lat (rysunek 2). Nieco mniejszy odsetek (17%) stanowiły osoby w wieku 50 - 60 lat oraz bardzo mała część odwiedzających (7%) to osoby powyżej 60 roku życia.

Rysunek 2. Struktura wiekowa turystów odwiedzających Hotel Rydzewski

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

Wpływ na strukturę wiekową odwiedzających turystów ma ich wykształcenie oraz sytuacja ich materialna. Ponad połowa ankietowanych, 60% posiada wykształcenie wyższe, 33% ankietowanych posiada wykształcenie średnie oraz 7% posiada wykształcenie podstawowe.

Rysunek 3. Struktura turystów odwiedzających Hotel Rydzewski wg wykształcenia

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

Wpływ na wykształcenie oraz chęć podróżowania wiąże się z sytuacją materialną turystów.

Rysunek 4. Struktura turystów odwiedzających Hotel Rydzewski wg ich sytuacji materialnej

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

Również miejsce zamieszkania jest bardzo ważnym aspektem, gdyż to od naszej mentalności zależy skąd, dokąd chcemy jechać, jeżeli pochodzimy z większego miasta, większą ochotę mamy podróżować do takiego miasta jak Ełk w celu odpoczęcia psychicznego i zregenerowania sił.

Rysunek 5. Struktura turystów odwiedzających Hotel Rydzewski wg ich miejsca zamieszkania

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

W pierwszym pytaniu dotyczącym, w jaki sposób klienci dowiedzieli się o istnieniu hotelu, połowa odpowiedziała, że wszelkie informacje znaleźli w internecie. Wynika z tego, iż reklama internetowa jest najbardziej popularną formą wyszukiwania wiadomości poprzez potencjalnych nabywców produktu. Reklama internetowa opiera się na wyborze odbiorcy tej reklamy, jeżeli chce konkretnej informacji otrzymuje ją, nie musi oglądać tego, czym nie jest zainteresowany. Około 26% ankietowanych udzieliło, że informacje posiadają z lokalnej prasy. Większość ankietowanych udzieliło takich odpowiedzi gdyż są mieszkańcami miasta Ełk. Ankietowani uważają prasę jako medium wiarygodne. Dla reklamy zamieszczonej w prasie nie jest ważne jak długo leży przed naszymi oczami, ważne jest, że reklama znajdująca się wewnątrz nie zniknie. Można, więc do niej wrócić po długim czasie, czy nie zauważając jej podczas pierwszego kontaktu, zauważyć przed drugim, bądź kolejnym. Natomiast około 24% ankietowanych udzieliło odpowiedzi, że wszelkie informacje posiadają od swych znajomych. Klienci bardzo często dzielą się swymi poglądami i wrażeniami z pobytu w hotelu ze swoimi znajomymi. Jest to rodzaj reklamy, za którą firma nie musi płacić, satysfakcja klienta i dobry wizerunek firmy jest najważniejszy.

Rysunek 6. Źródło informacji o Hotelu Rydzewski dla odwiedzanych turystów

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

Na pytanie drugie skąd klienci biorą informacje o hotelu znaczna połowa ankietowanych odpowiedziała, że ze strony internetowej. Wynika z tego, iż internauci, potencjalni klienci najczęściej wyszukują informacji w sieci. Natomiast 37% badanych klientów dowiaduje się o ofertę z reklam w lokalnej prasie i radiu. Tylko 10% poprzez foldery i ulotki znajdujące się w hotelu.

Rysunek 7. Źródło pozyskiwania informacji o promocjach hotelu poprzez turystów

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

Na pytanie trzecie : Czy dostęp do informacji hotelu jest łatwy? - 90% ankietowanych udzieliło odpowiedzi „tak”. Z tej wypowiedzi, że hotel jest promowany na rynku turystycznym bardzo dobrze, a dostęp do informacji jest dla każdego prawie osiągalny.

Rysunek 8. Ocena udostępnienia informacji hotelu dla turystów

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

Pytanie czwarte brzmiało:, W jakim okresie najczęściej odwiedza Pan/Pani hotel? Z przeprowadzonych badań wynika, iż najczęściej hotel jest odwiedzany w okresie letnim, aż 53% ankietowanych udzieliło takiej odpowiedzi, 20% w okresie wiosennym, 17% w okresie zimowym, a 10% w okresie jesiennym. Większość turystów podróżuje i odpoczywa w okresie letnim, gdyż sprzyja temu wiele czynników np. pogodowe. Ełk i okolice miasta są bardzo atrakcyjne w okresie letnim i wiosennym, gdyż miejscowość mieści się nad samym jeziorem i można aktywnie spędzić czas.

Rysunek 9. Okres, w którym najczęściej turyści odwiedzają Hotel Rydzewski

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

Pytanie piąte miało określić, w jakim celu odwiedzany jest hotel i aż 70% osób odpowiedziało, że w celach wypoczynkowych, znaczna mniejszość 17% w celach rezerwacji pokoju, a 13% w celu zapoznania się z nową ofertą na rynku. Hotel jest położony w centrum miasta i goście hotelowi, którzy chcą aktywnie spędzić czas wszędzie mają blisko. Miasto jest bardzo atrakcyjne i przygotowywane na przyjazd turystów.

Rysunek 10. Informacje zebrane od turystów w jakim celu odwiedzają hotel

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

Hotel Rydzewski jest bardzo dobrze wypromowany na rynku (78%) i aby sprzedawać swój produkt musi się w dalszym stopniu promować (60%) - tak wynika z udzielonych odpowiedzi na szóste i siódme pytanie.

Pytanie ósme jest wiążące z odpowiedzią na pytanie dziewiąte, gdyż w ósmym pytaniu zapytałam ankietowanych czy hotel powinien prowadzić promocję uzupełniającą, z badań wynika, że 75% klientów odpowiedziało, że „tak”, a 25% „nie”. W pytaniu dziewiątym prosiłam ankietowanych o udzielenie propozycji, jaką powinien hotel prowadzić promocję uzupełniającą. Każdy z gości miał swoje sugestie i tak podam przykładowe: wyższe rabaty, czapki, koszulki z logo Ełku, więcej reklamy w telewizji, gadżety z logo hotelu, kubki, breloczki. Jeśli będziemy dbać o klienta to i on będzie o nas pamiętać i zawsze do nas wróci.

Pytanie dziesiąte skierowane jest do uczuć klientów, czyli, z czego byli najbardziej zadowoleni podczas pobytu w hotelu. Większość ankietowanych odpowiadała na to pytanie, że z obsługi hotelowej aż 56%, następnie była cena, czyli 24%, 13% komfort, a zaledwie 7% ze standardu hotelu. Miła atmosfera i dobra jakość świadczonych usług to podstawa.

Rysunek 11. Badanie satysfakcji turystów w Hotelu Rydzewski

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

Kolejne jedenaste pytanie było otwarte i brzmiało:, Jeżeli miałby/miałaby Pan/Pani polecić nocleg w hotelu Rydzewski to, jakie powody by Pan/Pani podał/a? Większość pisała, aż, 83% iż są zadowoleni z obsługi hotelowej, natomiast 10% zadowoleni byli z ceny, a pozostałe 7% z porządku zachowanego w hotelu.

W dwunastym pytaniu, gdzie pytam czy przed podjęciem decyzji zakupu usług w hotelu orientowali się o ofertę po przez stronę internetową www.rydzewski.pl? Połowa ankietowanych odpowiadała, że tak a druga połowa, że nie. Z przedstawionych danych wynika, że należy wzbogacić stronę internetową hotelu, aby docierała do wszystkich.

Pytanie trzynaste pyta o atrakcyjność hotelu. Jak wynika z wykresu z załącznika 58% uznaje, że poziom jest raczej wysoki, 23% przeciętny, 13% raczej niski, a 6% nie udzieliło na to pytanie odpowiedzi.

Rysunek 12. Zbadanie zdania turystów odnośnie atrakcyjności hotelu

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

Dwa ostatnie pytania odnoszą się do kampanii reklamowych hotelu, pytanie czternaste zapytuje gości hotelowych czy spotkali się z prowadzoną kampanią reklamową hotelu? Około 37% odpowiedziało, że tak, natomiast 63% nigdy nie widziało i nie słyszało o żadnej kampanii reklamowej hotelu. Pytanie ostatnie piętnaste (załącznik 10) pyta gdzie spotkali się z kampanią, 25% prasa lokalna, również 23% radio, 17% internet, 5% telewizja, natomiast 30% nic nie wybrało i zaznaczyło odpowiedź „nie dotyczy”.

Rysunek 13. Źródło poznawania informacji o hotelu

Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety.

Korzyści wynikające z prowadzenia reklamy poprzez hotel jest bardzo wiele i sprzyja rozwojowi prowadzonej działalności hotelu. Wnioski z przeprowadzonej ankiety, pierwszym jest hotel promuje swoje usługi poprzez dramatyzowanie treści przekazu reklamy, demonstrowanie wyjątkowych i jedynych w swoim rodzaju cech produktu. Działania marketingowe docierają do ogromniej rzeszy konsumentów, a wielokrotne ponawianie reklam pozwala adresatowi dokładnie zapoznać się z jej przekazem i zwiększa jej skuteczność w odbiorze. Firma poprzez wiele lat budowała wizerunek hotelu i w dniu dzisiejszym działalność przynosi zysk. Informowanie klienta o argumentach przemawiających za skorzystaniem z reklamowanych usług, czy nabyciem towaru, bez wywierania bezpośredniej presji ich zakupu. Reklama szybko i prosto docierają do klientów, która zdobywa nowych klientów, a stałych zaprasza do ponownego skorzystania z ich usług. Reklama zamieszczona w internecie jest tanią reklamą, która dociera do wszystkich internautów, jak również w reklamie znajdują się aktualne dane o firmie.

PODSUMOWANIE

Marketing w turystyce to systematyczne i skoordynowane nastawienie polityki przedsiębiorstw, a także polityki turystycznej organizacji publicznych i prywatnych w skali lokalnej, regionalnej, krajowej i międzynarodowej, na zaspokajanie, w możliwie największym stopniu, potrzeb określonych grup konsumenckich, przy uzyskaniu umiarkowanego zysku.

Reklama w turystyce powinna budzić zapotrzebowanie na oferowane usługi i ukierunkowywać istniejący popyt na określoną podaż, a także spełniać funkcję informacyjną. Aby reklama w turystyce mogła spełniać oczekiwania, musi przyciągać uwagę, informować, zachęcać, być zrozumiała, lekka, rzeczowa, bliska nadawcy, prawdziwa, aktualna, wiarygodna, przyzwoita itp. Wszystkie te cechy są komplementarne.

Podstawowym zadaniem promocji jest więc dostarczenie na rynek informacji kreujących zapotrzebowanie na usługi turystyczne. Ci, którzy się promują, mają zatem większe szanse na zwiększenie wolumenu i wartości sprzedaży. Praktyka gospodarcza dostarcza również wielu przykładów i dowodów na to, że dzięki odpowiednim działaniom promocyjnym nawet gorsze jakościowo oferty mogą znaleźć pierwszeństwo u nabywców. Z góry wiadomo, że takie postępowanie nie przyniesie długotrwałych efektów. Niemniej jednak niektórym firmom turystycznym daje to możliwość działania i egzystencji przynajmniej do czasu, gdy klienci całkowicie stracą do nich zaufanie.

Zagadnienie promocji w turystyce jest znacznie bardziej złożone i nie dotyczy wyłącznie wytwórców usług. Włączają się w nią również inne podmioty, co wynika między innymi z mechanizmu zaspokajania potrzeb turystycznych. Turyści realizują swoje pragnienia przede wszystkim w rezultacie przebywania w atrakcyjnej dla nich przestrzeni geograficznej, czerpiąc korzyści z jej cech, takich jak klimat, ukształtowanie powierzchni, krajobrazy, nagromadzenie zabytków itp.

Promocja turystyki oznacza zespół środków za pomocą, których firma turystyczna komunikuje się z rynkiem (przekazuje informacje, kształtuje potrzeby, ukierunkowuje popyt). Dzięki promocji turystycznej mamy możliwość wykreowania pozytywnego wizerunku regionu zgodnie z strategią rozwoju danego województwa, wzrost ruchu turystycznego przyjazdowego krajowego i zagranicznego oraz wsparcie lokalnych inicjatyw mających na celu poszerzenie oferty turystycznej regionu.

• LITERATURA

1. Albin K., Reklama - przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Wrocław, 2000.

2. Altkorn J., Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005.

3. Bielski I., Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toruń, 1999.

4. Bosiacki S., Śniadek J., Metodyka i technika obsługi ruchu turystycznego, Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Poznań, 2004.

5. Denek E., Gołembski G., Kompendium wiedzy o turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Poznań, 2002.

6. Gaj J., Zarys historii w Polsce, Zakład Wydawniczy DrukTur, Warszawa, 2003.

7. Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007.

8. Gracz J., Sankowski T., Psychologia w rekreacji i turystyce, Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Poznań, 2004.

9. Jabłoński W., Kreowanie informacji - media relations, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006.

10. Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia Konsumenta i Reklamy, Oficyna Wydawnictwa Branta, Bydgoszcz, 1998.

11. Karczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005.

12. Kornak A. S., Zarządzanie Turystyką, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999.

13. Kornak A., Montgierd - Łoyba M., Ekonomika Turystyki, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Wrocław, 1985.

14. Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1997.

15. Litewski T., Mikołowski B., Wykrzykowski J., Geografia Turystyki Polski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1998.

16. Łazarkowie M. i R., Gospodarka Turystyczna, Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Warszawie, Warszawa, 2002.

17. Łodziana - Grafowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996.

18. Medlik S., Leksykon podróży turystyki hotelarstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1995.

19. Mikuta B., Żelazna K., Organizacja ruchu turystycznego, Wydawnictwo Format - AB, Warszawa, 2004.

20. Murdoch A., Kreatywność w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2004.

21. Oleksiuk A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007.

22. Panasiuk A., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005.

23. Panasiuk A., Ekonomika turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006.

24. Pawlacz A., Promocja produktu turystycznego - turystyka miejska, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2008.

25. Pender L., Sharpley R., Zarządzanie Turystyką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2008.

26. Richards B., Marketing atrakcji turystycznych, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, 2003.

27. Szczepański J., Konsumpcja a rozwój człowieka - wstęp do antropologicznej teorii konsumpcji, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1981.

28. Toczek - Werner S., Podstawy rekreacji i turystyki, Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu, Wrocław, 2007.

29. Wajgner M., Tylińska R., Podstawy Ekonomiczne i Prawne w hotelarstwie, Wydawnictwo REA, Warszawa, 2007.

Spis załączników

Załącznik 1

Polskie Logo Turystyczne

Załącznik 2

Ankieta

Ankieta

Zwracam się z uprzejmą prośbą o wypełnienie ankiety, która pozwoli mi na przeprowadzenie badań na temat „Wpływ reklamy na rozwój turystyki”. Ankieta jest anonimowa, a jej wyniki posłużą analizie do pracy licencjackiej.

Dziękuję za cenny czas poświecony na wypełnienie ankiety, proszę o odpowiedzi na wszystkie pytania. Proszę o zaznaczenie odpowiedzi po przez wybór 1 opcji.

1. W jaki sposób Pan/Pani dowiedział/a się o istnieniu hotelu Rydzewski?

1. Internet,

2. Prasa lokalna,

3. Od znajomych,

4. Inne .......................................................................................

1. Skąd Pan/Pani zna ofertę i dowiaduje się na temat nowych promocji w hotelu?

1. Poprzez foldery i ulotki znajdujące się w hotelu,

2. Informacje znajdujące się na stronie internetowej hotelu,

3. Poprzez reklamy w prasie i lokalnym radiu,

4. Inne ..................................................................................

1. Czy dostęp do informacji hotelu jest dla Pana/Pani łatwy?

1. Tak,

2. Nie

1. W jakim okresie najczęściej odwiedza Pan/Pani hotel?

1. Wiosennym,

2. Letnim,

3. Jesiennym,

4. Zimowym.

1. W jakim celu odwiedza Pan/Pani hotel?

1. Aby wypocząć,

2. Aby poznać nowości w rynku turystycznym,

3. Aby zarezerwować miejsce noclegowe,

4. Inne ...............................................................................................

1. Czy Pana/Pani zdaniem hotel Rydzewski jest dobrze wypromowany ?

1. Tak,

2. Nie,

1. Czy promocja hotelu jest potrzebna?

1. Tak

2. Nie

7. Czy Pana/Pani zdaniem hotel Rydzewski powinien dodatkowo prowadzić promocję uzupełniającą?

1. Tak

2. Nie

1. Jeśli Pan/Pani zaznaczyli odpowiedź w pytaniu 8 na tak, to proszę podać jaką powinien prowadzić promocję uzupełniającą.

.......................................................................................................................................................

10. Z czego jest Pan/Pani najbardziej zadowolony w hotelu Rydzewskim?

1. Ceny

2. Obsługa hotelowa

3. Komfort

4. Standard hotelu

1. Jeżeli maiłby/miałaby Pan/Pani polecić nocleg w hotelu Rydzewski to jakie powody by Pan/Pani podał/a?

.........................................................................................................................................

12. Czy przed podjęciem decyzji zakupu usług w hotelu orientował/a się Pan/Pani ofertą na stronie www.rydzewski.pl ?

1. Tak

2. Nie

13. Proszę określić poziom atrakcyjności hotelu?

1. bardzo niski

2. raczej niski

3. przeciętny

4. raczej wysoki

5. bardzo wysoki

14. Czy spotkał/a się Pan/Pani z kampanią promocyjną hotelu?

1. Tak

2. Nie

15. Gdzie spotkał/a się Pan/Pani z kampanią reklamową hotelu?

1. Prasa lokalna

2. Telewizja

3. Internet

4. Radio

5. Nie dotyczy

• Metryczka

16. Płeć:

1. kobieta

2. mężczyzna

17. Wiek:

1. 16-25

2. 26-50

3. 51-60

4. pow. 60

18. Wykształcenie:

1. brak

2. podstawowe

3. średnie

4. wyższe

19. Miejsce zamieszkania:

1. Wieś

2. Miasto do 20 tyś. mieszkańców

3. Miasto od 20 do 100 tyś. mieszkańców

4. Miasto od 100 do 500 tyś. mieszkańców

5. Miasto powyżej 500 tyś. Mieszkańców

1. Ocena własnej sytuacji materialnej:

1. Bardzo słaba

2. Raczej słaba

3. Przeciętna

4. Raczej dobra

5. Bardzo dobra

Łodziana - Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 13

Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1997, s. 13

Richards B., Marketing atrakcji turystycznych, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, 2003, s.72

Albin K., Reklama - przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Wrocław, 2000, s. 30

Murdoch A., Kreatywność w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2004, s. 19

Jabłoński W., Kreowanie informacji - media relations, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006, s. 29

Łodziana - Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 14

Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz, 1998, s. 227

Altkorn J., Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 14-15

Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007, s.175

Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 35

Kornak A. S., Zarządzanie Turystyką, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999, s. 154-155

Łodziana - Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 28

Murdoch A., Kreatywność w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2004, s. 19

Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1997, s. 23

Łodziana - Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 27-31

Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 180

Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 182-183

Łazarkowie M. i R., Gospodarka Turystyczna, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa, 2002, s. 45

Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 98

Łodziana - Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 89

Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 198

²³ Pender L., Sharpley R., Zarządzanie Turystyką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2008, s. 300

²⁴ Łodziana - Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 18-19

²⁵ Medlik S., Leksykon Podróży, Turystyki, Hotelarstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1995, s. 130

²⁶ Murdoch A., Kreatywność w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2004, s. 68

²⁷ Łazarowie M. i R., Gospodarka Turystyczna, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa, 2002, s. 34

²⁸ Panasiuk A., Marketing usług turystycznych, Polskie Wydawnictwo PWN, Warszawa, 2005, s. 46

²⁹ Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia Konsumenta i Reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz, 1998, s.16

³⁰ Bielski I., Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toruń, 1999, s. 34-35

³¹ Szczepański J., Konsumpcja a rozwój człowieka - wstęp do antropologicznej teorii konsumpcji, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1981, s. 133

³² Panasiuk A., Ekonomika Turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006, s. 27

³³ Gracz J. i Sankowski T., Psychologia w rekreacji i turystyki, Akademia Wychowania Fizycznego, Poznań, 2004, s. 78

³⁴ Panasiuk A., Ekonomika Turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006, s. 46

³⁵ Kornak A., Montygierd - Łoyba M., Ekonomika Turystyki, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Wrocław, 1985, s. 234

³⁶ Wajgner M., Tylińska R., Podstawy ekonomiczne i prawne w hotelarstwie, Wydawnictwo REA, Warszawa, 2007, s. 10

³⁷ Bielski I., Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toruń, 1999, s. 27-30

³⁸ Altkorn J., Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 149

³⁹ Toczek - Werner S., Podstawy rekreacji i turystyki, Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu, Wrocław, 2007, s. 23

⁴⁰ Altkorn J., Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 150-151

⁴¹ Bielski I., Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toruń, 1999, s. 28

⁴² Kornak A. S., Zarządzanie Turystyką, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999, s. 155

⁴³ Kornak A. S., Zarządzanie Turystyką, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999, s. 170

⁴⁴ Bosiacki S., Śniadek J., Metodyka i technika obsługi ruchu turystycznego, Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Poznań, 2004, s. 9

⁴⁵ Szczepański J., Konsumpcja a rozwój człowieka-wstęp do antropologicznego teorii konsumpcji, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1981, s. 159

⁴⁶ Łodziana -Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 40

⁴⁷ Bosiacki S., Śniadek J., Metodyka i technika obsługi ruchu turystycznego, Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Poznań, 2004, s. 9

⁴⁸ Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007, s. 113

⁴⁹ Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 92

⁵⁰ Richards B., Marketing Atrakcji Turystycznych, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, 2003, s. 69

⁵¹ Denek E., Gołembski G., Kompendium wiedzy o turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Poznań, 2002, s. 14

⁵² Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007, s. 10

⁵³ Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 229

⁵⁴ Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007, s. 63

⁵⁵ Panasiuk A., Marketing Usług Turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 108

⁵⁶ Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 229-230

⁵⁷ Bosiacki S., Śniadek J., Metodyka i technika obsługi ruchu turystycznego, Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Poznań, 2004, s. 33

⁵⁸ Richards B., Marketing Atrakcji Turystycznych, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, 2003, s. 66

⁵⁹ Łodziana - Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 32

⁶⁰ Richards B., Marketing Atrakcji Turystycznych, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, 2003, s. 89

⁶¹ Kornak A. S., Zarządzanie Turystyką, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999, s. 175

⁶² Gaj J., Zarys historii turystyki w Polsce, Zakład Wydawniczy DrukTur, Warszawa, 2003, s. 45

⁶³ Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 251

⁶⁴ Panasiuk A., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 115

⁶⁵ Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 255

⁶⁶ Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007, s. 202

⁶⁷ Toczek - Werner S., Podstawy rekreacji i turystyki, Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu, Wrocław, 2007, s. 43

⁶⁸ Panasiuk A., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 13

⁶⁹ Kaczmarek, J. Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 237

⁷⁰ Pender L., Sharpley R., Zarządzanie Turystyką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2008, s. 143

⁷¹ Panasiuk A., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 89

⁷² Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji, Warszawa, 2007, s. 193

⁷³ Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 247

⁷⁴ Polska Organizacja Turystyczna, Witryna internetowa, http://www.pot.gov.pl stan z 16.06.2008.

⁷⁵ Lijewski T., Mikułowski B., Wyrzykowski J., Geografia Turystyki Polski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1998, s. 267

⁷⁶ Hotel Rydzewski, Witryna internetowa, http://www.rydzewski.pl, stan z 23.05.2008.

⁷⁷ Panasiuk A., Ekonomika Turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006, s. 213

⁷⁸ Pawlicz A., Promocja produktu turystycznego - turystyka miejska, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2008, s. 35

⁷⁹ Kornak A. S., Zarządzanie Turystyką, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999, s. 137

3

---