Rozdz. XIX - Tworzenie programów i strategii cenowych
Gdy firma ustala cenę po raz pierwszy, musi podjąć decyzję co do pozycjonowania swojego produktu względem jakości i ceny:
|
Cena |
|||
|
wysoka |
średnia |
Niska |
|
Jakość produktu |
Wysoka |
Strategia najwyższej jakości |
Strategia wysokiej jakości |
Strategia superokazji |
|
Średnia |
Strategia przeładowania |
Strategia średniej jakości |
Strategia dobrej okazji |
|
Niska |
Strategia zdzierstwa |
Strategia pozornej oszczędności |
Strategia oszczędzania |
Wybór celu strategii cenowej:
Przetrwanie - dla firm, które cierpią z powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji lub zmiany upodobań klientów; aby utrzymać stabilną produkcję i szybkie tempo obrotu zapasów, obniżają ceny; zyski są mniej istotne niż przetrwanie
Maksymalny zysk bieżący - firmy szacują popyt i koszty związane z innymi poziomami ceny i wybierają taki, który przynosi najwyższy zysk bieżący, strumień gotówki czy stopę zwrotu od kapitału
Maksymalny przychód bieżący - firmy ustalają cenę tak, aby maksymalizować obecne przychody
Maksymalny wzrost sprzedaży - opiera się na założeniu, że wysokie obroty doprowadzą do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym okresie; firmy ustalają cenę na możliwie najniższym poziomie, przyjmując, że rynek jest czuły na cenę; zwane jest to penetracją cenową rynku
Zbieranie śmietanki (skimming) - firmy ustalają wysokie początkowo ceny, ograniczając się początkowo do najbardziej zasobnych klientów, następnie gdy sprzedaż spada, obniżają cenę, sięgając po następny krąg nabywców
Strategia najwyższej jakości - firmy ustalają ceny wyższe niż konkurencja, pozwala to osiągać zyski wyższe od przeciętnych w branży
Inne cele polityki cenowej - organizacje typu non-profit oraz przedsiębiorstwa użyteczności publicznej mogą kierować się różnymi innymi priorytetami
Ustalanie wielkości popytu:
Elastyczność cenowa popytu = (procentowa zmiana popytu)/(procentowa zmiana ceny)
Jeżeli popyt jest raczej elastyczny, sprzedawcy rozważać będą obniżenie ceny (obniżenie ceny spowoduje wzrost przychodów).
Szacowanie kosztów:
Dwa rodzaje kosztów: stałe i zmienne.
Koszty całkowite są zależne od wielkości produkcji - najpierw maleją (korzyści skali) a od pewnego momentu rosną (dyzekonomia skali).
Krzywa doświadczenia (uczenia) - spadek średniego kosztu wraz ze skumulowaną produkcją (im więcej firma w swojej historii wyprodukowała danego produktu, tym taniej jej ta produkcja jednostkowo wychodzi).
Metoda kosztu docelowego - za pomocą badania ustalane są funkcje, jakie powinien mieć nowy produkt, następnie ustala się cenę, za jaką powinien być sprzedawany, następnie próbuje się obniżyć koszty w każdym elemencie produktu aż do osiągnięcia poziomu docelowego.
Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji:
Przy ustalaniu cen firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich kosztów.
Mamy więc do dyspozycji trzy dane: popyt ze strony klientów, funkcję kosztów i ceny konkurencji.
Ustalanie ceny metodą narzutu na koszty - do kosztów całkowitych doliczany jest narzut
Cena z narzutem = (koszt jednostkowy)/(1 - oczekiwany narzut)
Narzuty są generalnie wyższe w przypadku dóbr występujących sezonowo, towarach niestandardowych, o dłuższym cyklu sprzedaży, towarów o wyższych kosztach magazynowania i sprzedaży i tych, na które popyt jest nieelastyczny.
Niestety metoda ta nie bierze pod uwagę aktualnego popytu.
Metoda docelowego zysku - firma ustala cenę, która umożliwia wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału (ROI - Return On Investment).
Cena zapewniająca docelowy zysk = koszty jednostkowe + (pożądana stopa zwrotu * zainwestowany kapitał)/(wielkość sprzedaży)
Wielkość sprzedaży pozwalająca na pokrycie kosztów = (koszty stałe)/(cena - koszt zmienny)
Niestety metoda ta nie bierze pod uwagę elastyczności popytu i cen konkurencji.
Metoda postrzeganej wartości - cena jest ustalana tak, aby przechwycić postrzeganą wartość w oczach klienta; firma rozwija koncepcję produktu dla pewnego rynku docelowego, planując uprzednio jakość i cenę, następnie zarząd szacuje wielkość sprzedaży, którą ma zamiar osiągnąć przy tej cenie i ocenia czy produkt wypracowuje zadowalający zysk przy zaplanowanej cenie i kosztach.
Ustalanie ceny według wartości (value pricing) - cena powinna być ustalona na takim poziomie, aby oznaczała znakomity interes dla klienta; ustalanie ceny według wartości to problem dogłębnej przebudowy firmy, aby stać się producentem o niskich kosztach własnych; chodzi o to, aby tak obniżyć swoje ceny, aby przyciągnąć dużą liczbę nabywców, jednakże bez szkody dla jakości produktu.
Ustalanie ceny metodą naśladownictwa - w obszarach, gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konkurencji nie są pewne, dostosowywać można ceny do konkurencji
Ustalanie ceny metodą przetargu utajnionego - wykorzystuje się tu wartość oczekiwaną, którą liczy się z przemnożenia potencjalnego zysku przez prawdopodobieństwo uzyskania kontraktu przy danej cenie; kryterium jest maksymalizacja zysku oczekiwanego.
Psychologiczne aspekty ustalania cen:
Nabywcy często kierują się tzw. cenami odniesienia, które powstają przez porównanie z cenami aktualnymi, przeszłymi lub poprzez uwzględnienie sytuacji w jakiej dokonywany jest zakup. Sprzedawca może np. umieścić swój produkt pomiędzy innymi drogimi produktami, sugerując, że należy on do tej samej klasy.
Inną sprawą są niepełne końcówki np. 299 zamiast 300, które klienci postrzegają jako ceny rzędu 200 a nie 300.
Strategie adaptacji cen:
Zróżnicowanie geograficzne cen
Rabaty i upusty cenowe:
rabat - obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należność, np. nabywca może potrącić 2% sumy, jeśli zapłaci w terminie 10 dni
rabaty ilościowe - obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości; muszą być na równi dostępne dla wszystkich kupujących i nie mogą przekraczać poziomu oszczędności sprzedawcy z tytułu sprzedaży w większych ilościach
rabaty funkcjonalne - oferowane przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji, jeśli wykonują oni pewne funkcje jak sprzedaż czy magazynowanie
rabaty sezonowe - redukcja ceny poza sezonem, co pozwala na utrzymanie równiejszej produkcji na przestrzeni roku
upusty - inne typy redukcji katalogowych, np. obniżki za dostarczenie starego produktu w zamian za nowy
ceny promocyjne
Loss-Leader - domy handlowe redukują cenę dobrze znanych artykułów celem wywołania dodatkowego ruchu w sklepie
specjalne okazje - w pewnych okresach, aby przyciągnąć więcej klientów
rabaty pieniężne - aby zachęcić do nabywania produktów w pewnym określonym czasie
sprzedaż ratalna na niski procent
gwarancje i kontakty usługowe - oferowane darmowo lub za niższą cenę
obniżki psychologiczne, np. końcówki 99
dyskryminacja cenowa - firma sprzedaje produkt po różniących się od siebie cenach, które nie odzwierciedlają różnic w kosztach
różnicowanie cen względem segmentów rynku - różne grupy klientów płacą różne ceny za ten sam produkt czy usługę
różnicowanie cen względem form produktu
różnicowanie w oparciu o image
różnicowanie względem położenia geograficznego - towar jest wyceniany inaczej mimo że koszt dostawy jest wszędzie taki sam
różnicowanie względem czasu - ceny różnią się zależnie od sezonu, dnia lub godziny
Aby dyskryminacja cenowa była skuteczna, rynek musi dać się posegmentować, różne segmenty muszą wykazywać popyt o różnej intensywności, klienci nie mogą odsprzedawać produktów klientom z innego segmentu, konkurencja nie może zagrażać pozycji firmy w górnym segmencie, koszt segmentacji i kontroli rynku nie może przekraczać dodatkowych zysków uzyskiwanych z dyskryminacji, taktyka ta nie może rodzić u klienta poczucia krzywdy i braku akceptacji, konkretna forma dyskryminacji nie może być nielegalna.
wycena asortymentu produktów - 6 sytuacji:
wycenianie linii produktów - np. premium pricing oznaczające że każdy coraz lepszy (dzięki jakiejś funkcji) w linii produktowej produkt jest coraz droższy
wycenianie akcesoriów dodatkowych
wycenianie produktów uzupełniających
ustalanie metody systemem dwuczęściowym - firmy usługowe często pobierają opłatę stałą plus opłatę za użytkowanie; opłata stała powinna być niska na tyle, aby zachęcić do nabycia usługi, a zysk przynosić będą opłaty dodatkowe
wycenianie produktów ubocznych - produkty często o niewielkiej wartości ale drogie do zneutralizowania; producent powinien zaakceptować każdą cenę przekraczającą koszt ich neutralizacji
wycenianie ofert wiązanych
Inicjowanie obniżek cen - 3 powody:
zbyt duży potencjał produkcyjny - firma nie może już zwiększyć sprzedaży przy danej strategii cenowej
spadający udział w rynku
chęć dominacji na rynku poprzez niższe koszty - jednak ma to określone ryzyko: pułapka niskiej jakości (nabywcy mogą przyjąć, że jakość produktu jest niższa od konkurencji), pułapka kruchego udziału w rynku (niską ceną można kupić udział w rynku ale nie lojalność nabywców względem produktu), pułapka niskiej kieszeni (drożsi konkurenci mogą obniżyć swoje ceny i pozostać na rynku dłużej z powodu większych rezerw gotówki)
Inicjowanie podwyżek cen: powody:
inflacja kosztów - wzrost kosztów któremu nie towarzyszy wzrost wydajności
popyt przekraczający możliwości jego zaspokojenia
metody:
opóźnione kwotowanie cen - firma ustala cenę końcową po wykonaniu produktu lub usługi
użycie klauzuli wzrostu cen (eskalatora) - firma wymaga, aby klient zapłacił cenę z dnia dzisiejszego oraz pewną sumę wynikającą z inflacji, która nastąpi do dnia dostawy
„rozpakowywanie” pakietu dóbr i usług - firma utrzymuje cenę na główny produkt, lecz dokonuje oddzielnej wyceny elementów będących uprzednio częścią oferty, takich jak darmowa dostawa czy instalacja
zmniejszenie rabatów
Możliwości firmy w reakcji na zmianę cen konkurenta:
utrzymać cenę
podnieść postrzeganą jakość
obniżyć cenę
podnieść cenę i poprawić jakość
wypuścić nową linię produktów nisko wycenionych
Rozdz. XX - Wybór i zarządzanie kanałami marketingowymi
Kanał marketingowy (handlowy, dystrybucji) - zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta; jego rolą jest przesuwanie towarów od producentów do konsumentów; niweluje on rozbieżności dotyczące czasu, miejsca i dysponowania które oddzielają towary i usługi od ich użytkowników; uczestniczą w realizacji następujących przepływów marketingowych:
informacja - zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych
promocja - rozwój i przekazywanie informacji na temat oferty przedstawionej w celu przyciągnięcia nabywców
negocjacje - próba zawarcia końcowego porozumienia dotyczącego ceny i warunków
zamówienia - przekazywanie informacji o intencjach zakupu
finansowanie - przejęcie i alokacja funduszy niezbędnych dla sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego
podejmowanie ryzyka - związanego z realizacją funkcji danego kanału
fizyczne władanie - magazynowanie i przemieszczanie produktów fizycznych we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych
płatności - regulowanie należności
prawo własności - rzeczywisty transfer prawa własności
Kanały marketingowe mogą być charakteryzowane przez liczbę szczebli w kanale. Każdy pośrednik to jeden szczebel. Kanał zeroszczeblowy (in. bezpośredni kanał marketingowy) składa się z producenta sprzedającego bezpośrednio finalnemu nabywcy; podstawowe formy to: sprzedaż bezpośrednio w domu klienta, telemarketing, sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż za pośrednictwem telewizji. Kanał jednoszczeblowy składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista; kanał dwuszczeblowy to zwykle hurtownik i detalista. Może być również więcej kanałów.
Kanały oferują 5 rodzajów użyteczności:
dostosowanie wielkości pojedynczej partii dostawy - do typowego nabywcy
czas oczekiwania- średni czas, jaki klienci danego kanału czekają na otrzymanie produktów
dogodność przestrzenna - wyraża stopień, w jakim kanał marketingowy ułatwia klientom zakup produktu
zróżnicowanie produktu - szerokość asortymentu oferowana przez uczestników kanału
wsparcie ze strony usług - różne dodatkowe usługi świadczone przez uczestników kanału
Cele kanału powinny być określone z uwzględnieniem planowanych poziomów użyteczności. Zwykle można zidentyfikować kilka segmentów, oczekujących różnych poziomów użyteczności. Efektywne planowanie kanału wymaga określenia, które segmenty rynku należy obsługiwać i jakie kanały są najkorzystniejsze w poszczególnych przypadkach.
Struktura kanału jest określona przez trzy elementy:
rodzaje pośredników
liczba pośredników
dystrybucja wyłączna - polega na istotnym ograniczeniu liczby pośredników, stosowana tam, gdzie producent dąży do utrzymania szerokiego zakresu kontroli nad poziomem usługi, często obejmuje to handel wyłączny, gdzie pośrednikom nie wolno prowadzić marek konkurencyjnych; nacisk kładziony jest tutaj na uwypuklenie image'u produktu i umożliwia narzucanie wyższych marż
dystrybucja selektywna - polega na korzystaniu z wielu ale nie wszystkich pośredników; przedsiębiorstwo nie musi rozpraszać swoich wysiłków na współpracę z bardzo dużą liczbą detalistów, może rozwinąć dobrą współpracę z wybranymi pośrednikami i oczekiwać sprzedaży na poziomie wyższym niż średni; dystrybucja selektywna umożliwia producentowi dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców, pełniejszą kontrolę rynku i niższy koszt
dystrybucja intensywna - polega na umieszczaniu towarów lub usług we wszystkich możliwych punktach sprzedaży, kiedy konsument wymaga wysokiej dostępności produktów; strategia stosowana dla towarów ogólnego i częstego zakupu, takich jak papierosy, benzyna, mydło
warunki i odpowiedzialność uczestników kanału - główne czynniki określające stosunki handlowe to:
polityka cenowa - wymaga do producenta opracowania cennika i wykazu możliwych rodzajów dyskonta
warunki sprzedaży - dotyczą warunków płatności i gwarancji producenta; większość producentów udziela swoim dystrybutorom dyskonta gotówkowego, mogą również zapewnić gwarancje przed skutkami spadku cen lub niepełnowartościowymi towarami
prawa terytorialne dystrybutorów - informowanie o nadaniu przez producenta prawa do działania na danym terytorium innym dystrybutorom
usługi wzajemne i zakres odpowiedzialności
Warianty struktury kanałów ocenia się pod względem trzech kryteriów: kryteria ekonomiczne, kontrola i możliwość adaptacji.
Przy zarządzaniu kanałem szczególnie ważne są: dobór uczestników kanału, motywowanie uczestników kanału i ocena uczestników kanału. W przypadku motywowania wyróżnić można kilka stopni: pozyskiwanie współpracy pośredników na zasadzie „kija i marchewki”, długookresowe partnerstwo oraz programowanie dystrybucji jako tworzenie planowego, profesjonalnie zarządzanego, zintegrowanego pionowo systemu marketingowego, który łączy zarówno potrzeby producenta jak i dystrybutorów.
W zależności od fazy rozwoju produktu, kanały są modyfikowane:
faza wprowadzenia - całkowicie nowe produkty lub mody są na ogół wprowadzane na rynek za pośrednictwem wyspecjalizowanych kanałów (sklepy dla hobbystów i butiki), które zauważają trendy i przyciągają nabywców wcześnie akceptujących produkt
faza szybkiego wzrostu - w miarę jak zainteresowanie nabywców wzrasta, pojawiają się kanały o większej skali działania (wyspecjalizowane sieci detalistów, domy towarowe)
faza dojrzałości - produkt kierowany do kanałów o niższych kosztach (detaliści masowi)
faza spadku - pojawiają się kanały o jeszcze niższych kosztach (domy sprzedaży wysyłkowej i dyskontowej )
Konwencjonalne kanały marketingowe obejmują niezależnego producenta, hurtowników i detalistów, z których każdy posiada osobowość prawną i dąży do maksymalizacji własnych zysków, nawet jeśli przyczynia się to do spadku zysku całego systemu. Stąd zrodził się system zintegrowany pionowo. Obejmuje on producenta, hurtowników i detalistów działających jako jednolity system. Jeden z uczestników kanału jest właścicielem pozostałych, jest ich franchisedawcą albo ma tak dużą władzę, że wymusza współpracę między nimi. System zintegrowany pionowo może być zdominowany przez producenta, hurtownika lub detalistę. Inna forma ewolucji kanału wynika z gotowości dwóch lub więcej liczby nie związanych ze sobą przedsiębiorstw do połączenia zasobów lub stworzenia wspólnych programów w celu wykorzystania pojawiających się możliwości marketingowych (systemy marketingowe zintegrowane pionowo). Obecnie wiele przedsiębiorstw zastosowało marketing wielokanałowy. Pojawia się on, kiedy dana firma korzysta z dwóch lub większej ilości kanałów marketingowych w celu dotarcia do jednego lub większej liczby segmentów nabywców. Poprzez dodanie większej liczby kanałów, przedsiębiorstwa mogą uzyskać trzy istotne korzyści: zwiększone dotarcie do nabywców, niższe koszty w kanale i bardziej zindywidualizowaną sprzedaż.
5 ról przedsiębiorstw w kanale:
uczestnicy wewnętrzni - są częścią kanału dominującego, mają dostęp do preferowanych źródeł zaopatrzenia i cieszą się wysokim uznaniem w branży
jednostki zabiegające - przedsiębiorstwa próbujące zdobyć pozycję uczestnika wewnętrznego; mają mniejszy dostęp do preferowanych źródeł zaopatrzenia
jednostki uzupełniające - nie są częścią kanału dominującego, wykonują funkcje normalnie nie realizowane przez innych, obsługują mniejsze segmenty rynku lub prowadzą sprzedaż mniejszych ilości towaru
uczestnicy przejściowi - znajdują się na zewnątrz kanału dominującego i nie dążą do stania się jego członkami
innowatorzy zewnętrzni - są tymi, którzy rzeczywiście wywołują współzawodnictwo i zakłócenia w kanałach dominujących
Rozdz. XXI - Zarządzanie sprzedażą detaliczną, hurtową i systemami fizycznej dystrybucji towarów (fragment dotyczący fizycznej dystrybucji towarów)
Dystrybucja - zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia (produkcji) do miejsca ich zbycia; celem dystrybucji jest zarządzanie łańcuchami dostaw, czyli przepływami wartości od dostawców do ostatecznych użytkowników; można to przedstawić następująco:
Dostawcy, Zaopatrzenie Produkcja, Fizyczna dystrybucja Kanały Klienci
Całkowity koszt dystrybucji:
D = T + FW + VW + S
T - całkowity koszt transportu
FW - całkowity stały koszt magazynowania
VW - całkowite zmienne koszty magazynowania
S - całkowity koszt straconego wolumenu sprzedaży, spowodowany średnim opóźnieniem w dostawie towarów
Analiza obejmuje cztery zagadnienia:
obsługa zamówień - dążenie do skrócenia cyklu zamówienie - płatność, czyli czasu jaki upływa od złożenia zamówienia do zapłaty
magazynowanie - należy zdecydować, ile punktów magazynowania jest potrzebnych (im jest ich więcej, tym szybciej towar może być dostarczony klientowi, ale równocześnie koszty rosną) oraz czy korzystać z własnych magazynów czy wynajmować powierzchnię magazynową (firma posiada większą kontrolę nad magazynami własnymi, lecz musi w ich zakup zainwestować większy kapitał); firmy wykorzystują dwa typy magazynów - w magazynach-przechowalniach składuje się towar przez średni i długi okres, magazyny dystrybucji przyjmują towary od różnych zakładów i dostawców i ekspediują je jak najszybciej do klienta
zapasy - gospodarka zapasami wymaga decyzji, kiedy i w jakiej ilości należy zamówić towar; towar zamawia się u producenta, kiedy stan magazynowy osiągnie pewien poziom, zwany punktem zamówienia (order point) (punkt zamówienia 20 oznacza złożenie zamówienia na towar, gdy jego stan w magazynie spadnie do dwudziestu jednostek), punkt zamówienia powinien być tym wyższy, im dłuższy jest czas pomiędzy kolejnymi zamówieniami, im częściej sprzedaje się dany towar oraz im wyższy jest poziom usług; im większa jest ilość zamówionego towaru, tym rzadziej należy go zamawiać; firmy powinny utrzymywać równowagę pomiędzy kosztami realizacji zamówienia a kosztami utrzymania stanu magazynów; wiele przedsiębiorstw odchodzi od łańcucha dostaw opartego o przewidywania na rzecz łańcucha dostaw w reakcji na potrzeby: w tym pierwszym systemie wielkość produkcji zależy od przewidywanej wielkości sprzedaży, w drugim - produkcja i odnawianie zapasów odbywa się w miarę napływu zamówień (przedsiębiorstwo produkuje to, co akurat się sprzedaje); rysunek pokazuje sposób ustalania optymalnej wielkości zamówień (Do): Kz - koszt realizacji zamówienia na jednostkę, Km - koszt magazynowania na jednostkę towaru, K - całkowity koszt na jednostkętransport - ważne kryteria: szybkość, częstotliwość, niezawodność, wydolność, dostęp, koszt; przy wyborze środka transportu spedytor może wybrać między transportem własnym i obcym (kontraktowym lub powszechnym), przewoźnik kontraktowy to niezależna firma sprzedająca swoje usługi na zasadzie umowy - kontraktu, przewoźnik powszechny oferuje swoje usługi każdemu chętnemu pomiędzy określonymi miejscami, według określonego rozkładu jazdy
Rozdz. XXV - Zarządzanie działem sprzedaży
McMurry dokonał następującej klasyfikacji stanowisk handlowych (od najmniej do najbardziej kreatywnego):
dostarczyciel - dostarcza produkty
przyjmujący zamówienia
misjonarz - buduje pozytywne wyobrażenie o firmie albo edukuje obecnego lub potencjalnego użytkownika
technik - największe znaczenie ma tu wiedza techniczna
kreator popytu - stanowisko wymagające kreatywnej sprzedaży produktów
Zadania handlowców:
poszukiwanie i opiekowanie się nowymi klientami
planowanie - decydują, jak podzielić swój czas pomiędzy klientów obecnych i potencjalnych
komunikowanie się - przekazywanie klientom informacji o usługach i produktach przedsiębiorstwa
sprzedaż
obsługa - świadczenie wielu usług na rzecz klienta
zbieranie informacji - poprzez badania rynkowe i prace wywiadowcze
dokonywanie alokacji - do których klientów przemieścić brakujące w okresie niedoboru produkty
Sposoby kontaktowania się agentów handlowych z klientem:
handlowiec z pojedynczym nabywcą - handlowiec rozmawia z potencjalnym klientem osobiście lub przez telefon
handlowiec z zespołem dokonującym zakupu - handlowiec dokonuje prezentacji zespołowi dokonującemu zakupu
zespół handlowców z zespołem dokonującym zakupu
sprzedaż konferencyjna - handlowiec zabiera osoby z działów operacyjnych przedsiębiorstwa na spotkanie z jednym lub więcej klientami, celem przedyskutowania problemów oraz możliwości wzajemnej współpracy
sprzedaż seminaryjna - zespół w przedsiębiorstwie oferującym towar organizuje seminarium szkoleniowe dla personelu technicznego w przedsiębiorstwie klienta na temat najnowszych rozwiązań w danej dziedzinie
Dzisiejszy handlowiec często działa jako osoba odpowiedzialna za kontakty z klientem (account manager), która organizuje spotkania przedstawicieli firmy sprzedającej i nabywającej. Sprzedaż coraz częściej wymaga wsparcia kadry kierowniczej, personelu technicznego, pracowników obsługi oraz pracowników biurowych (analitycy, sekretarki). Kontraktowy personel handlowy to przedstawiciele wytwórców, handlowcy lub brokerzy, którym płaci się prowizję od sprzedaży.
Strategia działania działu sprzedaży ma wpływ na jego strukturę organizacyjną. Jeżeli firma sprzedaje jedną linię produktów do rozproszonych odbiorców finalnych należących do jednej gałęzi, zastosuje ona prawdopodobnie terytorialną strukturę działu sprzedaży. Dział organizować można poprzez kryterium takie jak np. wielkość klienta.
Kiedy już przedsiębiorstwo określi już liczbę klientów, do których chce dotrzeć za pomocą własnego działu sprzedaży, określa liczebność personelu, korzystając z metody opartej na analizie wkładu pracy niezbędnego do obsługi klientów. Metoda ta składa się z następujących kroków:
klientów dzieli się na klasy według ich wielkości, biorąc za podstawę wielkość rocznej sprzedaży
dla każdej z klas ustalana jest niezbędna częstotliwość wizyt handlowych
liczba odbiorców w każdej klasie jest mnożona przez liczbę niezbędnych wizyt, by określić całkowity wkład pracy, jaki musi zostać włożony w wizyty handlowe w danym roku
określona jest średnia liczba wizyt handlowych, jaką handlowcy mogą rocznie złożyć klientom
określana jest niezbędna liczba handlowców poprzez podzielenie wszystkich niezbędnych wizyt w ciągu roku przez średnią liczbę wizyt odbywanych w ciągu roku przez jednego handlowca
Wynagrodzenie handlowca składa się z następujących elementów: część stała (pensja), część zmienna, którą może być prowizja, premia lub udział w zyskach (co ma na celu stymulowanie i nagradzanie większych wysiłków), zwrot ponoszonych kosztów (rekompensata za wydatki związane z podróżami, hotelami, wyżywieniem i reprezentacją) oraz świadczenia dodatkowe, takie jak płatny urlop, ubezpieczenie na wypadek wypadku lub choroby, emerytura, polisa na życie (mające na celu zwiększenie bezpieczeństwa i satysfakcji z pracy). Na ogół około 70% to wynagrodzenie stałe a 30% - reszta.
Przedsiębiorstwa przeznaczają duże nakłady na szkolenia handlowców. Programy szkoleń mają kilka celów: handlowcy muszą doskonale znać przedsiębiorstwo i utożsamiać się z nim i jego celami, handlowcy muszą doskonale znać produkty przedsiębiorstwa, handlowcy muszą znać charakterystykę klientów i konkurentów, handlowcy muszą wiedzieć, jak przeprowadzić skuteczną prezentację handlową, handlowcu muszą znać swój zakres obowiązków oraz procedury działania na obsługiwanym terenie.
Ważny jest sposób wykorzystania czasu pracy handlowca. Swój czas pracy przeznacz on na: podróże (nawet ponad 50% czasu), posiłki i przerwy, oczekiwanie (na klienta), sprzedaż, administrację (opracowywanie sprawozdań, uczestniczenie w spotkaniach). Okazuje się, że tylko 25% czasu poświęcone jest na rozmowę z klientem.
Wewnętrzny personel działu sprzedaży składa się z trzech rodzajów pracowników: personel zabezpieczenia technicznego, który udziela klientom informacji oraz odpowiada na ich pytania, asystenci handlowi, którzy wspomagają handlowców działających w terenie w zakresie procedur biurowych oraz telemarketerzy, którzy za pomocą telefonu poszukują potencjalnych klientów, klasyfikują ich oraz dokonują sprzedaży.
Wiele przedsiębiorstw ustala limity określające, co i ile powinni sprzedać handlowcy w ciągu roku. Istnieją trzy metody ustalania limitów sprzedaży: metoda ambitnych planów polega na ustalaniu limitów wyższych niż osiągane przez większość handlowców, ale na realistycznym poziomie, metoda limitów umiarkowanych polega na ich ustalaniu na poziomie osiągalnym dla większości handlowców, metoda limitów zróżnicowanych zakłada, że indywidualne różnice pomiędzy handlowcami usprawiedliwiają różnice w wysokości limitów w zależności od agenta.
Ocena skuteczności działania handlowców:
przeprowadzana na podstawie: sprawozdań handlowych, obserwacji, listów klientów, ich skarg, badań przeprowadzonych wśród klientów oraz rozmów z innymi handlowcami
główne wskaźniki określające rezultaty sprzedaży: średnia liczba wizyt handlowych w jednym dniu przypadająca na jednego handlowca, średni czas trwania wizyty handlowej przypadającej na jeden kontrakt, średnie przychody z jednej wizyty, średni koszt wizyty handlowej, koszty reprezentacyjne przypadające na wizytę handlową, odsetek zamówień na 100 wizyt handlowych, liczba nowych klientów w danym okresie, liczba klientów w danym okresie, koszty personelu handlowego jako odsetek przychodów ze sprzedaży
wyniki są porównywane z wynikami innych handlowców
porównanie sprzedaży w minionych okresach do sprzedaży bieżącej
ocena zadowolenia klienta - mierzona za pomocą kwestionariuszy przesyłanych pocztą lub rozmów telefonicznych
ocena jakościowa handlowców - brana jest pod uwagę także ich wiedza o przedsiębiorstwie, produktach, klientach, konkurencji, obsługiwanym rejonie, zakresie obowiązków
Rozdz. XXIII - Projektowanie skutecznych kampanii reklamowych
Reklama - wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobliwej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora.
Przy tworzenia kampanii reklamowej kierownicy marketingu zawsze muszą rozpoczynać pracę od określenia rynku docelowego oraz motywów zakupu. Wówczas mogą przystąpić do podejmowania pięciu podstawowych decyzji dotyczących programu marketingowego, zwanych 5M:
jakie są cele przedsiębiorstwa? (mission)
ile pieniędzy można wydać? (money)
jaka informacja winna zosta przekazana? (message)
jakie media powinny być użyte? (media)
w jaki sposób będą mierzone rezultaty? (measurement)
Ustalanie celów reklamy:
Powinny one wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku docelowego, pozycjonowania rynku oraz marketing mix.
Cel reklamowy - konkretne zadanie w zakresie komunikacji; pewien poziom, który ma być osiągnięty w określonej zbiorowości i w określonym czasie (musi być sprecyzowany jasno i precyzyjnie).
Cele reklamy są sklasyfikowane w zależności od tego, czy ma ona informować, nakłaniać czy też przypominać.
Reklama informacyjna - używana jest przede wszystkim wobec produktu w jego początkowym stadium, kiedy celem jest tworzenie popytu podstawowego.
Reklama nakłaniająca - staje się istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest tworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy do tej właśnie kategorii.
Reklama przypominająca - szczególnie ważna w stadium dojrzałości produktu; jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu; formą pokrewną reklamy przypominającej jest reklama wzmacniająca - dąży ona do zapewnienia nabywców, że dokonali oni właściwego wyboru.
Wysokość budżetu na reklamę:
Pod uwagę należy wziąć następujące czynniki:
faza cyklu życia produktu - nowym produktom towarzyszy zwykle wysoki budżet na reklamę, aby uświadomić konsumentowi istnienie produktu i przekonać go do jego wypróbowania
udział w rynku i rodzaj konsumentów - produkty markowe o dużym udziale w rynku potrzebują zazwyczaj mniej wydatków na reklamę mierzonych jako procent od sprzedaży; celem reklamy jest to bowiem utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku, większych kwot na reklamę wymaga natomiast zwiększenie rozmiarów rynku lub zwiększenie udziału w rynku
konkurencja i zamęt reklamowy - na rynku, na którym działa już duża liczba konkurentów i na którym wydaje się na reklamę znaczne kwoty, reklama danej marki musi być bardziej intensywna, aby być zauważona w „tłoku”
częstotliwość reklamy - liczba powtórzeń niezbędna dla przekazania konsumentom wiadomości o marce produktu
substytucyjność produktu - marki takich produktów jak: papierosy, piwo, napoje bezalkoholowe wymagają znacznego natężenia działań reklamowych, aby wykreować zróżnicowany image
2 przykładowe metody budowania budżetu:
Vidale'a i Wolfe'a - zwiększanie budżetu na reklamę, im wyższa stopa reakcji na nią w postaci sprzedaży, im wyższa stopa wygasania sprzedaży (stopa przy której klienci zapominają o danej reklamie lub o danej marce)oraz im wyższy nie rozpoznany potencjał sprzedaży
Metoda adaptacyjno-kontrolna - po ustaleniu stopy wydatków na reklamę, wydaje się ją na wszystkich rynkach z wyłączeniem podgrupy 2n rynków przypadkowo wylosowanych; na n rynkach przedsiębiorstwo wydaje na reklamę mniej, zaś na kolejnych n rynkach wydaje więcej środków
Ustalanie treści przekazu reklamowego:
Metoda indukcyjna - poprzez przeprowadzanie rozmów z klientami, dealerami, ekspertami jak również konkurentami; najlepszym źródłem dobrych pomysłów są oczywiście konsumenci, należy spróbować wejść w umysł konsumenta.
Metoda dedukcyjna - kupujący oczekują od produktu jednej z trzech typów nagród: racjonalnej, zmysłowej, społecznej lub satysfakcji wewnętrznej; kupujący uzmysławia sobie owe nagrody wynikające z rezultatów zastosowania produktu, doświadczeń związanych z ich wykorzystywaniem lub dodatkowych (przypadkowych) doświadczeń płynących z użytkowania produktu.
Dobry przekaz akcentuje zwykle jedną najważniejszą dla sprzedaży cechę produktu, nie dając jednocześnie zbyt dużo informacji o produkcie. Mogłoby to uczynić przekaz niejasnym, a przez to zmniejszyć oddziaływanie reklamy.
Przekazy reklamowe można oceniać pod względem: przydatności, ekskluzywności i wiarygodności. Przekaz reklamowy powinien na początku powiedzieć coś wartościowego lub interesującego o produkcie, powinien również pokazać coś ekskluzywnego albo szczególnego, czego nie można odnieść do każdej marki określonej kategorii produktu, wreszcie przekaz powinien być wiarygodny.
Przekazy mogą być prezentowane przez różne style emisji:
Fragment z życia - pokazuje się osoby, które używają produktu w standardowy sposób
Styl życia - pokazuje się, jakiemu stylowi życia odpowiada dany produkt
Fantazja - tworzenie wrażenia o produkcie lub jego użyciu
Nastrój lub image - buduje się nastrój lub image wokół produktu; w takiej reklamie nie wspomina się o produkcie, jedynie odwołuje się do niego poprzez sugestię
Muzyka - stosuje się podkład muzyczny lub pokazuje się ludzi bądź postaci rysunkowe śpiewające piosenki o produkcie
Symbol osobowy - tworzy się tutaj osobę, która uosabia produkt
Ekspertyza techniczna - eksponuje się wysokie umiejętności i doświadczenia zdobyte przez firmę przy wytwarzaniu produktu
Dowód naukowy - pokazanie w reklamie dowodu naukowego na poparcie określonej właściwości produktu ma uzasadnić jego wyższość nad innymi
Świadectwo uznania - pokazuje się kogoś o wysokiej wiarygodności, kto jest lubiany, bądź kto jest ekspertem w określonej dziedzinie, kto rekomenduje dany produkt
6 podstawowych typów nagłówków w reklamach: nowości, pytanie, narracja, nakaz, „1-2-3 sposoby” oraz „jak, co i dlaczego”.
W reklamach drukowanych najważniejsze są obraz, nagłówek i treść w następującym porządku. Czytelnik najpierw zauważa obraz i musi być on wystarczająco wyrazisty, aby zwrócić jego uwagę; następnie nagłówek musi skłaniać do przeczytania treści; sama treść powinna być należycie skomponowana. Taka reklama zostanie zauważona przez niecałe 50% odbiorców, ok. 30% może zapamiętać, o co chodziło w nagłówku, ok. 25% może zapamiętać nazwę firmy, mniej niż 10% przeczyta większość treści.
Reklamy mogą pozyskiwać większą uwagę dzięki: innowacyjności, oddziaływaniu przedstawionej sytuacji, ilustracji przed i po, demonstracji, włączeniu osób mających znaczenie dla sprawy.
Decyzje dotyczące mediów:
Dobór mediów to kwestia znalezienia najbardziej efektywnego pod względem kosztów środka przekazu, aby za jego pośrednictwem dostarczyć docelowym konsumentom pożądaną liczbę powtórzeń reklamy.
Zdolność oddziaływania reklamy zależy od:
zasięgu (R) - liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu
częstotliwości (F) - ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu
wpływu (I) - wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce
Świadomość audytorium będzie wzrastać, im większy będzie zasięg reklamy, częstotliwość oraz jej wpływ.
Łączna liczba emisji - zasięg razy przeciętna ilość emisji, czyli E = R * F. Miara ta jest znana jako łączne punkty szacunkowe (gross rating points - GRP).
Ważona wielkość dotarć (WE) - zasięg razy przeciętna ilość ekspozycji razy przeciętny wpływ, czyli WE = R * F * I.
Zasięg jest bardziej istotny, gdy wprowadzamy nowe produkty albo marki uzupełniające lub gdy rynek docelowy nie jest ściśle zdefiniowany. Częstotliwość jest istotniejsza, gdy występują mocni konkurenci, gdy przekaz reklamowy jest dość zawiły, gdy konsument nie jest podatny na reklamę lub produkt jest nabywany z dużą częstotliwością.
Krugman twierdzi, że wystarczające są trzy powtórzenia (ale takie, które faktycznie dotarły do odbiorcy).
Podstawowe typy nośników (mediów):
gazety
telewizja
poczta bezpośrednia
radio
czasopisma
formy reklamy zewnętrznej (outdoor)
inne
O wyborze mediów decydują: przyzwyczajenia docelowych konsumentów do określonych mediów (np. radio i TV są najbardziej skuteczne, jeśli chcemy dotrzeć do młodzieży), produkt (np. damskie sukienki najlepiej prezentują się w kolorowych czasopismach), przekaz, koszt.
Liczba odbiorców może być mierzona na wiele sposobów:
cyrkulacja - liczba fizycznych jednostek, poprzez które reklama jest emitowana
audytorium - liczba osób, która jest poddana działaniu środka przekazu
efektywna publiczność - liczba osób o określonych cechach, która jest poddawana działaniu określonego środka reklamowego
efektywna publiczność poddana już działaniu środka - liczba osób z określonymi cechami, która już widziała reklamę
Rozłożenie reklamy w czasie:
planowanie w skali makro - jak rozłożyć reklamę w czasie w odniesieniu do sezonowości i trendu w danej branży; przypuśćmy, że 70% sprzedaży pewnego przedsiębiorstwa przypada na miesiące od czerwca do września - firma ma trzy możliwości: może dostosować wydatki reklamowe do sezonowości, może je tak określić, aby przeciwstawić się sezonowości lub też przeznaczyć jednakowe kwoty na reklamę przez cały rok; większość firm stosuje politykę reklamy sezonowej; Kuehn wykazał, że właściwy sposób planowania reklamy w czasie zależy od stopnia przenośności reklamy (stopa, przy której efekt wydatków reklamowych zanika wraz z upływem czasu) oraz od wielkości stałego, zwyczajowego zachowania przy wyborze marki produktu przez konsumenta.
planowanie w skali mikro -
Wybierając wzór, winniśmy wziąć pod uwagę trzy czynniki: rotacja kupujących (stopa w jakiej nowi nabywcy wchodzą na rynek, im ta stopa jest wyższa, tym bardziej ciągła powinna być reklama), częstotliwość nabywcza (ilość razy, kiedy przeciętny kupujący nabywa produkt w ciągu określonego czasu, im wyższa jest ta częstotliwość, tym bardziej ciągła powinna być ta reklama) oraz stopa zapominania (wyraża skłonność do zapominania marki, im jest ona wyższa, tym bardziej ciągła powinna być ta reklama). Ciągłość osiągana jest przez nadawanie reklamy równomiernie w określonym czasie, stosuje się przy powiększaniu rynków, wobec dóbr nabywanych z dużą częstotliwością i wobec ściśle zdefiniowanej kategorii klientów. Koncentracja reklamy wymaga wydania wszystkich środków z budżetu reklamowego w jednym okresie, ma sens przy produktach sprzedawanych w czasie jednego sezonu lub wakacji. Okresowość to stosowanie reklamy w pewnym okresie, po czym następuje przerwa a następnie wznowienie reklamy, stosuje się przy ograniczonych zasobach oraz gdy cykl nabywania nie powtarza się często lub przy produktach sezonowych. Pulsowanie jest reklamą ciągłą o cyklicznych wzrostach i spadkach natężenia, łączy silne strony reklamy ciągłej i okresowej.
Ocena efektywności reklamy
Badanie efektu komunikacyjnego ma na celu określenie, czy reklama w zakresie komunikacji jest efektywna. Istnieją trzy główne metody testowania reklamy przed jej emisją:
metoda bezpośredniej oceny - konsumenci są proszeni o dokonanie oceny alternatywnych reklam
testy portfolio - konsumenci są proszeni o oglądanie i/lub słuchanie portfela reklam; później są proszeni o przypomnienie wszystkich reklam i ich zawartości; ich zdolność do odtworzenia reklam świadczy o tym, że reklama wyróżnia się a jej treść jest zrozumiała i łatwa do zapamiętania
testy laboratoryjne - stosuje się odpowiednią aparaturę, aby określić fizjologiczną reakcję konsumenta na reklamę (bicie serca, ciśnienie, rozszerzanie się źrenicy, itp.)
Badanie efektu reklamy na wielkość sprzedaży
Firma |
Wydatki na reklamę |
Udział w nagłośnieniu |
Udział w rynku |
Efektywność reklamy |
A |
2000 |
57,1 |
40,0 |
70 |
B |
1000 |
28,6 |
28,6 |
100 |
C |
500 |
14,3 |
31,4 |
220 |
Efektywność reklamy policzona jest poprzez podzielenie udziału w rynku przez udział w reklamie. Okazuje się, że firma, która wydaje na reklamę najwięcej, wykazuje najgorszą efektywność tego działania.
Do pomiaru wpływu na sprzedaż wykorzystuje się
dane historyczne - porównując do poprzedzających okresów
modele eksperymentalne - przedsiębiorstwa wydają więcej na jednych a mniej na innych terytoriach (testy wysokich wydatków i testy niskich wydatków); jeżeli wysokie wydatki powodują znaczny wzrost sprzedaży, to znaczy, że przedsiębiorstwo wydawało dotąd zbyt mało; jeżeli jednak nie prowadzą do zwiększenia sprzedaży i gdy niskie wydatki nie prowadzą do spadku sprzedaży, to znaczy, że na reklamę wydaje się zbyt dużo
Rozdz. XXIV - Projektowanie programów marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży i public relations
Marketing bezpośredni - interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych , by wywołać określoną odpowiedź oraz /lub transakcję w dowolnym miejscu
Marketing bezpośredni jest korzystny i dla kupujących (mniejsze koszty, wygoda robienia zakupów z domu, oszczędność czasu, itp.), i dla sprzedających (pozwala osiągnąć większą selektywność ofert - umożliwia zindywidualizowanie oferty pod każdego klienta, pozwala budować trwałe więzi z każdym klientem, pozwala na określenie właściwego momentu dotarcia do potencjalnych klientów, sprzyja utrzymaniu prywatności, itp.).
Główne narzędzia marketingu bezpośredniego:
marketing katalogowy
marketing poczty bezpośredniej - wysyłane są listy, ulotki, foldery, itp.; dąży się do sprzedania produktu lub usługi, zebrania lub uporządkowania wskazówek dla personelu sprzedaży, przekazania informacji o interesujących nowościach, czy też nagrodzenia lojalnych klientów upominkami
telemarketing - przedsiębiorstwa oferują bieżącym i przyszłym klientom możliwość składnia zamówień na dobra i usługi oraz przekazywania skarg i wniosków za pośrednictwem wolnych od opłat numerów telefonicznych; poza tym firmy mogą wykorzystywać telefon do sprzedaży bezpośredniej konsumentom i jednostkom gospodarczym
marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji - 2 rodzaje: reklama bezpośredniej reakcji (zwykłe spoty reklamowe) oraz kanały oferujące robienie zakupów w domu
marketing bezpośredniej reakcji poprzez radio, gazetę lub czasopismo
zakupy elektroniczne
zakupy z automatu
Możliwe jest korzystanie z kampanii jednorazowej, korzystającej z jednego środka lub lepszej techniki zintegrowanego marketingu bezpośredniego.
Marketing baz danych - o wiele bardziej złożony od marketingu bezpośredniego system posługujący się technologią baz danych oraz wyszukanymi technikami analitycznymi, łącząc to z metodami marketingu bezpośredniego, by wywołać zaplanowaną, wymierną odpowiedź grup docelowych konsumentów oraz indywidualnych osób.
Marketingowa baza danych to nie to samo co lista konsumentów - zawiera ona indywidualne dane dotyczące konsumentów - tj. ich cechy demograficzne, psychologiczne, preferencje co do określonych mediów, dane dotyczące częstotliwości poprzednich zakupów, wielkości przeznaczonych na ten cel oraz inne maje znaczenie informacje.
Marketingowa baza danych - stanowi zorganizowany zbiór danych o obecnych i przyszłych klientach, zbiór aktualny, dostępny i przydatny dla takich celów marketingowych jak sondowanie popytu, sprzedaż produktu lub usługi oraz podtrzymywanie związków z klientem.
Podstawowe decyzje w marketingu bezpośrednim:
cele - skłonienie potencjalnego klienta do natychmiastowego kupna ale również oddziaływanie na świadomość klienta i wywołanie chęci do czynienia zakupów w przyszłości
docelowi konsumenci - np. formuła „N-C-I” - Niedawność, Częstotliwość, Ilość pieniędzy - im wyższa suma punktów z każdej kategorii, tym bardziej atrakcyjny klient; do określenia przyszłych nabywców można zastosować kryteria segmentacji, takie jak wiek, płeć, dochód, itp.
strategia oferty - składa się z 5 elementów: produkt, oferta, środek przekazu, metoda dystrybucji i kreatywna strategia
testowanie elementów marketingu bezpośredniego - chociaż odpowie zaledwie kilka procent respondentów, badanie składników oferty może znacznie poprawić ogólną stopę reakcji konsumentów, a tym samym rentowność
pomiar wyników kampanii - dokładnie analizując poprzednie kampanie, można stale polepszać ich skuteczność; nawet jeśli określona kampania nie przynosi zysków tylko straty, może okazać się w późniejszym okresie korzystna; prawdziwej wartości klienta nie oddaje dokonany przezeń zakup w wyniku konkretnej kampanii, określają ją zyski, wynikające ze wszystkich dokonanych przezeń zakupów po odjęciu kosztów zdobycia klienta i utrzymywania z nim kontaktów
Promocja sprzedaży
Na promocję sprzedaży składają się różnorodne zestawy narzędzi, przede wszystkim krótkookresowych, które mają stymulować szybsze i/lub większe zakupy określonych produktów/usług przez konsumentów lub nabywców handlowych.
Promocja sprzedaży obejmuje narzędzia: promocji konsumenckiej (np. próbki, kupony, oferty zwrotu części gotówki, obniżka cen, premie, nagrody, darmowe próby, gwarancje, demonstracje, konkursy), promocji handlowej (np. upusty przy zakupie, darmowe produkty, upusty handlowe, wspólna reklama, zasilanie finansowe na reklamę i wystrój miejsca sprzedaży, wsparcie finansowe, konkursy sprzedaży dla dealerów) i promocji skierowanej do personelu sprzedającego (np. premie, konkursy, spotkania sprzedawców).
Sprzedawcy wykorzystują promocję sprzedaży, aby przyciągnąć nowych konsumentów (przede wszystkim tych, którzy często zmieniają marki), nagradzać lojalnych klientów oraz zwiększać zakupy dokonywane przez nieregularnych użytkowników.
Korzyści ze stosowania promocji sprzedaży:
umożliwia ona producentom dostosowanie się do krótkoterminowych zmian w podaży i popycie
pozwala producentom na sprawdzenie, jak wysoką cenę mogą zaproponować
nakłania konsumentów do próbowania nowych produktów
prowadzi do powstania nowych form handlu detalicznego
zwiększa świadomość cen wśród konsumentów
umożliwia producentom sprzedawanie większej ilości produktów po tej samej cenie
pozwala zrealizować korzyści skali i obniżyć koszty jednostkowe produkcji
pomaga producentom dostosować programy kierowane do różnych segmentów
Główne decyzje w promocji sprzedaży:
ustalanie celów promocji sprzedaży - cele wobec:
konsumentów: zachęcanie do zakupów większych ilości, skłanianie konsumentów do wypróbowania produktu oraz przyciąganie klientów firm konkurencyjnych
detalistów: nakłanianie ich do prowadzenia sprzedaży nowych produktów oraz do zwiększenia zapasów towarów, zachęcanie do zakupów posezonowych, zachęcanie do kupowania produktów na zapas, eliminowanie promocji konkurencyjnej, budowanie lojalności detalistów wobec marki oraz pozyskiwanie do współpracy nowych punktów sprzedaży detalicznej
personelu sprzedającego: zachęcanie do popierania sprzedaży nowego produktu lub modelu, szukanie nowej klienteli oraz stymulowanie sprzedaży posezonowej
dobór narzędzi promocji sprzedaży
narzędzia promocji konsumenckiej
próbki
kupony - świadectwa upoważniające posiadacza do wymienionej w kupnie ulgi przy zakupie określonego produktu; mogą być skuteczne w stymulowaniu sprzedaży produktów dojrzałych marek i w skłanianiu do wczesnego przetestowania nowej marki
oferty zwrotu części gotówki - przynoszą obniżkę ceny po zakupie, nie zaś przy zakupie w sklepie
price packs - opakowania o obniżonej cenie (np. dwie paczki za cenę jednej) lub łączne paczki (dwa powiązane ze sobą produkty, złączone razem)
premie - towary oferowane po relatywnie niskiej cenie bądź za darmo jako zachęta do nabycia określonego produktu; podarunki dołączane do opakowania mogą znajdować się w środku lub na zewnątrz opakowania
nagrody (konkursy, loterie, gry) - konkurs to wysłanie hasła, rysunku, odpowiedzi, itp., losowanie - konsumenci po prostu zgłaszają swoje nazwisko, gra - konsumentom dostarcza się coś jak np. numer do gry
nagrody patronackie - wartości w gotówce lub innych formach, które przyznawane są za regularne korzystanie z usług określonego sprzedawcy bądź grupy sprzedawców
darmowe testowanie (próbowanie)
gwarancje
promocje łączone - dwie lub więcej marek bądź przedsiębiorstw współpracuje w celu przyciągnięcia klientów, oferując kupony, rabaty lub konkursy
promocja krzyżowa - używanie jednej marki do reklamy innej
ekspozycje i demonstracje w miejscach dokonywania zakupu
narzędzia promocji handlowej:
obniżki cen
subsydia - kwota oferowana detalistom, w zamian za którą ci ostatni zobowiązują się zaznaczyć w jakiś sposób obecność produktów producenta w miejscu ich sprzedaży; reklamowy fundusz kompensacyjny zwraca detalistom koszty związane z reklamowaniem wyrobów producenta, natomiast ustawowy fundusz kompensacyjny rekompensuje ich wysiłki związane z prowadzeniem specjalnych ekspozycji produktów
darmowe produkty - oferty dodatkowych partii towaru skierowane do pośredników, którzy kupują odpowiednio dużą jego ilość
Producenci, przeznaczając na promocję handlową więcej pieniędzy, chcą osiągnąć następujące 4 cele: promocja handlowa może nakłonić detalistę lub hurtownika do prowadzenia sprzedaży danej marki; może ona nakłonić detalistę lub hurtownika, aby zaopatrywali się w większą ilość towaru niż normalnie; może ona zmusić detalistów do promowania marki poprzez zamieszczanie reklam o sprzedaży w lokalnej prasie, ekspozycję i upusty cenowe; może ona zachęcać detalistów i sprzedawców do intensyfikacji sprzedaży produktu.
narzędzia promocji biznesowej:
pokazy handlowe i konwencje
konkursy sprzedaży - ci (personel sprzedaży lub dealerzy), którzy osiągną najlepsze rezultaty, otrzymają nagrody
gadżety reklamowe (reklama specjalna)
tworzenie programu promocji sprzedaży
Przedsiębiorstwo musi określić rozmiar zachęty, warunki uczestnictwa, czas trwania oferty promocyjnej, środek dystrybucji, musi również dokonać rozplanowania promocji w czasie, określić całkowitą wielkość budżetu na promocję sprzedaży.
wstępne testowanie programu promocji sprzedaży
wdrażanie i kontrola programu promocji sprzedaży
ocena rezultatów promocji sprzedaży
Public relations
Publiczność - każda grupa, która aktualnie bądź potencjalnie interesuje się tym lub ma wpływ na to, czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele
Działy PR podejmują 5 następujących czynności:
stosunki z prasą - utrzymywanie stosunków z prasą ma na celu umiejscowienie w mass mediach informacji zwracających uwagę na osobę, produkt lub usługę
nadawanie rozgłosu produktowi - popularyzowanie produktu pociąga za sobą konieczność stosowania różnych działań
komunikacja przedsiębiorstwa - obejmuje działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służy promocji przedsiębiorstwa
lobbying - polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych
doradztwo - polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycją i image
Przedsiębiorstwa tworzą grupy marketingowego public relations (MPR), których celem jest bezpośrednie wspieranie promocji przedsiębiorstwa, produktu lub kształtowanie image. Mogą się one przyczynić do realizacji następujących zadań:
wspierać wprowadzanie nowych produktów
wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu
budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu
wpływanie na określone grupy docelowe
obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny
budowanie image całego przedsiębiorstwa
MPR posiada większą wiarygodność niż reklama.
Główne narzędzia w marketingu PR:
publikacje - doroczne raporty, broszury, artykuły, czasopisma oraz materiały audiowizualne i listy firmowe informujące o nowościach
imprezy - konferencje prasowe, seminaria, wycieczki, wystawy, konkursy, turnieje, sponsorowanie imprez sportowych i kulturalnych
wiadomości - wyszukiwanie lub tworzenie korzystnych informacji o firmie, jej produktach i ludziach
przemówienia
działalność publiczna (charytatywna) - wspieranie finansowo i organizacyjnie różnych działań społecznie użytecznych
budowanie tożsamości - przedsiębiorstwa powinny tworzyć tożsamość wizualną, łatwo rozpoznawalną przez publiczność; tworzą ją: logo firmy, materiały listowe, broszury, znaki, formy biznesu, karty wizytowe, budynki, standardy uniformów i ubrań, a także wystrój środków transportu
Podstawowe decyzje w marketingu PR:
określanie celów marketingowych - mogą to być następujące cele
budowanie świadomości
budowanie wiarygodności
motywowanie personelu sprzedaży i dealerów
utrzymywanie wydatków na promocję na niskim poziomie
dobór przekazów i środków dla PR - wypromowanie danego podmiotu wymaga poszukiwania informacji, które mogą być użyte w kampanii, wybrane informacje powinny odzwierciedlać image, który chcemy wytworzyć
wdrażanie planu MPR - nagłaśnianie (np. zamieszczanie opowiadań w środkach przekazu) wymaga specjalnych zabiegów, wiążących się z przeprowadzeniem szczególnych imprez, takich jak: bezpłatne obiady, konferencje prasowe, konkursy
ocena rezultatów PR - 3 miary:
ekspozycja - ogólna liczba ekspozycji zamieszczonych w mediach
zmiana świadomości/zrozumienia/postawy - np. Ile osób pamięta usłyszane informacje? Ilu powiedziało o tym innym? Ilu zmieniło swoje poglądy po ich usłyszeniu?
udział w sprzedaży i zysku - określenie wpływu na wielkość sprzedaży i wysokość osiągniętego zysku
Rozdz. XXII - Planowanie strategii komunikacji i promotion mix
System komunikacji marketingowej (nazywany niekiedy promotion mix) składa się z czterech podstawowych instrumentów:
reklama - każda płatna forma nieosobliwej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora
marketing bezpośredni - wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów
promocja sprzedaży - krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi
public relations i publicity - wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu
sprzedaż osobista - osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy
Reklama |
Promocja sprzedaży |
Public relations |
Sprzedaż osobista |
Marketing bezpośredni |
Ogłoszenia w środkach masowego przekazu Opakowanie Wkładki do opakowań Filmy, czasopisma firmowe Broszury i biuletyny Plakaty i ulotki Informatory Przedruki ogłoszeń Tablice ogłoszeniowe Szyldy Wystawy w miejscu sprzedaży Materiały audiowizualne Symbole i logo |
Konkursy, gry, zakłady, loterie Premie i prezenty Próbki Targi i pokazy handlowe Wystawy Demonstracje Kupony Rabaty Nisko oprocentowane kredyty Różne formy rozrywki Wymiana produktu na nowy za dopłatą Kupony Sprzedaż wiązana |
Informacje dla prasy Przemówienia Seminaria Coroczne raporty Akcje dobroczynne Sponsoring Publikacje Relacje ze społecznościami lokalnymi Lobbing Środki identyfikacji Czasopismo firmowe imprezy |
Prezentacje oferty Spotkania handlowe Programy mające na celu pobudzenie sprzedaży Próbki Targi i pokazy handlowe |
Katalogi Listy Telemarketing Połączenia elektroniczne
|
Elementy procesu komunikacji: nadawca, kodowanie, przekaz, kanał, odkodowanie, odbiorca, sprzężenie zwrotne, zakłócenia.
Docelowy rynek może nie odebrać przeznaczonego dla niego przekazu z trzech powodów: selektywne postrzeganie (odbiorca nie zauważy wszystkich bodźców), selektywne zniekształcenie („przekręcenie” znaczenia przekazu na taki, który chciałoby się usłyszeć), selektywne przypominanie (odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu).
Prawdopodobieństwo tego, że potencjalny odbiorca zwróci uwagę na przekaz można wyrazić wzorem: (postrzegana wysokość nagrody - postrzegana wysokość kary)/(postrzegany wysiłek lub koszt).
W związku z selektywnym zniekształceniem, odbiorcy przybierają postawę, która powoduje oczekiwanie czegoś, co chce się usłyszeć lub zobaczyć. Usłyszą oni tylko to, co jest zgodne z ich przekonaniami.
Kilka czynników, które łagodzą efekt komunikacji:
im większy monopol źródła komunikacji wobec odbiorcy, tym silniejszy wpływ na odbiorcę lub wyraźniejsza korzyść nadawcy
efekty komunikacyjne są większe, gdy przekaz jest zgodny z istniejącymi opiniami, przekonaniami i skłonnościami odbiorcy
komunikacja może stworzyć najwyraźniejsze zmiany w kwestiach nietypowych, lekko odczuwalnych lub krańcowych, które nie znajdują się w centrum systemu wartości odbiorcy
istnieje wyższe prawdopodobieństwo skuteczności procesu komunikacji, gdy źródło ma opinię doświadczonego i obiektywnego, o wysokim statusie lub lubianego, a szczególnie gdy źródło ma siłę, z którą jest identyfikowane
społeczne tło, grupa lub grupa odniesienia pośredniczą w procesie komunikacji i mają wpływ niezależnie od tego, czy jest to akceptowane czy nie
Etapy budowy skutecznej komunikacji:
I. Identyfikacja docelowego audytorium
Audytorium - potencjalni nabywcy wyrobów przedsiębiorstwa, bieżący ich użytkownicy, osoby decydujące o zakupie oraz mające wpływ na zakup
Główną częścią analizy docelowego audytorium jest oszacowanie aktualnego wizerunku przedsiębiorstwa, jego produktów i konkurencji.
Image - zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie
Pierwszym krokiem jest zmierzenie, przy użyciu tzw. skali znajomości, wiedzy docelowego audytorium o obiekcie: „Nigdy nie słyszałem”, „Tylko słyszałem”, „Znam tylko trochę”, „Znam całkiem dobrze”, „Znam bardzo dobrze”.
Respondenci, którzy są zaznajomieni z produktem powinni być zapytani o stosunek wobec niego, używając tzw. skali życzliwości: „Nieżyczliwi”, „Trochę życzliwi”, „Obojętni”, „Trochę życzliwi”, „Bardzo życzliwi”.
Najpopularniejszym narzędziem analizy jest tzw. dyferencjał semantyczny, który obejmuje:
rozwijanie zestawu istotnych wymiarów - osoba przeprowadzająca badania pyta ludzi o identyfikację cech , jakich użyliby w rozważaniach o danym obiekcie; np. „Jakie rzeczy przychodzą ci na myśl, kiedy wybierasz się do szpitala?”; Jeśli ktoś odpowie „jakość opieki medycznej”, wówczas można to przekształcić w dwubiegunową skalę przymiotników słaba - wysoka jakość opieki medycznej
ograniczenie liczby wymiarów
sprawdzenie instrumentu badania na próbie - respondenci są proszeni o ocenę po kolei każdego obiektu; dwubiegunowe przymiotniki powinny być tak rozłożone na wykresie, aby negatywne oceny nie znajdowały się tylko po jednej stronie
uśrednianie ocen - pokazuje średnie oceny badanych obiektów
sprawdzanie wariantów image - sprawdzenie jak bardzo różnią się poszczególne wypowiedzi respondentów
Kierownictwo powinno teraz zaprojektować pożądany image.
II. Określenie celów procesu komunikacji
Specjalista od marketingu może dążyć do wywołania reakcji poznawczej, uczuciowej lub behawioralnej. Wyróżnić można 4 najbardziej znane modele hierarchii reakcji (patrz rysunek). Wszystkie one zakładają, że nabywca przechodzi przez etapy poznania, uczucia i zachowania w kolejności „poznaj - poczuj - zrób”.
6 etapów gotowości nabywcy:
świadomość - istnienia danego obiektu
znajomość - docelowe audytorium może być świadome istnienia danej firmy lub produktu, lecz nic więcej
sympatia - jeżeli docelowy rynek zna produkt, należy sprawdzić, co o nim sądzi
preferencja - docelowe audytorium może dany produkt darzyć sympatią, lecz preferować inne
przekonanie - można preferować dany produkt, lecz nie być całkowicie przekonanym o jego zaletach
zakup - można być przekonanym o celowości zakupu ale nie kwapić się do jego dokonania
III. Projektowanie przekazu.
W idealnej sytuacji, przekaz powinien: zwrócić uwagę, podtrzymać zainteresowanie, pobudzić pragnienie i wywołać działanie (model AIDA).
Formułowanie przekazu wymaga rozwiązania 4 problemów:
treść przekazu - proces ten jest różnie nazywany: apel, temat, pomysł lub wyjątkowa propozycja sprzedaży (USP - unique selling proposition), a sprowadza się do sformułowania pewnego rodzaju korzyści, motywacji i identyfikacji albo powodu, dla którego audytorium powinno przetestować dany produkt; wyróżnia się trzy typy apelu: racjonalny (odwołuje się do konkretnych korzyści, jakie przyniesie nabywcy zakup produktu), emocjonalny (usiłuje wzniecać niektóre negatywne lub pozytywne emocje, które motywują do zakupu) i moralny (skierowany do odczuć audytorium: co jest dobre i właściwe).
struktura przekazu - trzy elementy: sposób wnioskowania (czy nadawca powinien wyciągać wyraźne wnioski za audytorium, czy też pozostawić to jemu samemu - badania pokazują, że raczej to drugie), sposób argumentacji (czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt, czy też wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach - wydaje się, iż skuteczniejsze są przekazy o jednostronnej prezentacji) oraz kolejność prezentacji (czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku czy na końcu przekazu).
kształt przekazu - odpowiedni tytuł, wzór, ilustracja kolor (ogłoszenie drukowane), słowa, głos, wokalizacja (ogłoszenie radiowe), wszystkie te elementy plus język ciała (ogłoszenie telewizyjne), kolor, materiał, wielkość, zapach kształt (przekaz za pośrednictwem opakowania)
źródło przekazu - najważniejsze aby źródło było wiarygodne, o czym decydują trzy czynniki: doświadczenie, zaufanie i sympatia; zasada zgodności mówi, że nadawcy przekazu mogą wykorzystać swój image do zredukowania negatywnych odczuć wobec danego produktu, ale w tym procesie mogą utracić szacunek części audytorium
IV. Wybór kanałów komunikacji
Dwa podstawowe rodzaje kanałów:
osobiste kanały komunikacji - obejmują dwie lub więcej osób bezpośrednio komunikujących się ze sobą mogą one porozumiewać twarzą w twarz, osoba - audytorium, przez telefon lub pocztą; osobiste kanały komunikacji osiągają swą skuteczność dzięki indywidualizacji prezentacji i możliwości natychmiastowego wywołania sprzężenia zwrotnego
kanały zwolenników - składają się z osób sprzedających dany produkt, które mają kontakt z docelowymi nabywcami
kanały ekspertów - niezależni specjaliści, składający oświadczenia docelowym nabywcom
kanały społeczne - składają się z sąsiadów, przyjaciół, rodziny i znajomych docelowego konsumenta
Aby pobudzić osobiste kanały komunikacji, przedsiębiorstwa mogą: zidentyfikować jednostki i przedsiębiorstwa, które mają wpływ na konsumentów i poświęcić im szczególna uwagę; wykreować liderów opinii poprzez dostarczenie określonym ludziom produktu na atrakcyjnych warunkach; działanie poprzez wpływ takich ludzi jak prezenterzy; reklamowanie produktów przez osoby wpływowe; projektowanie reklam, których dialog ma „wysoką wartość”.
nieosobiste kanały komunikacji - przenoszą przekazy bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi; obejmują one:
środki masowego przekazu
nastrój - „opakowane środowisko”, które tworzy lub wzmacnia przychylne nastawienie nabywcy do kupna danego produktu, np. wystrój hotelu
wydarzenia - imprezy, których celem jest zakomunikowanie szczególnych informacji docelowemu audytorium
V. Ustalenie całkowitego budżetu promocji
metoda „na co nas stać”
metoda procentu od wielkości sprzedaży (lub od kosztów sprzedaży)
metoda naśladowania konkurencji
metoda założonego celu - należy wyraźnie zdefiniować cele i określić zadania, które muszą być wykonane, aby osiągnąć te cele oraz oszacować koszty wykonania tych zadań; suma tych kosztów to budżet promocji
VI. Decyzje dotyczące promotion mix
reklama - cechy:
publiczna prezentacja
przenikliwość - umożliwia wielokrotne powtarzanie przekazu
wzmocniona siła wyrazu - poprzez użycie druku, dźwięku, koloru
bezosobowość - audytorium nie czuje się zobowiązane do skupienia uwagi
promocja sprzedaży - cechy:
komunikacja - przyciąga uwagę i zwykle dostarcza informacji, które kierują nabywcę do produktu
bodźce - zawierają ulgi, zachęty i bodźce, które mają konkretną wartość dla konsumenta
zaproszenie - zawierają wyraźne zaproszenie do natychmiastowej transakcji
marketing bezpośredni - cechy:
niepubliczny charakter - skierowany do konkretnej osoby
dopasowanie - przekaz odpowiednio dopasowany, aby oddziaływał na osobę, do której dociera
aktualność - przekaz można bardzo szybko przygotować do przesłania konkretnej osobie
public relations i publicity - cechy:
wysoka wiarygodność
zaskoczenie - można dotrzeć do wielu klientów unikających reklamy i kontaktów ze sprzedawcami
wyróżnienie - daje możliwość wyróżnienia danej firmy lub produktu
sprzedaż osobista - cechy:
osobista konfrontacja - żywa, natychmiastowa i wzajemna relacja między dwom lub więcej osobami
utrzymywanie znajomości - prowadzi do powstania wszelkiego rodzaju relacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą
odpowiedź - nabywca czuje się zobligowany do wysłuchania tego, co mówi sprzedawca
Czynniki mające wpływ na ustalenie promotion mix:
rodzaj rynku - dla firm produkujących dobra konsumpcyjne hierarchia znaczenia narzędzi jest następująca: reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i public relations, a dla firm działających na rynku przemysłowym: sprzedaż osobista, promocja osobista, promocja sprzedaży, reklama i public relations; sprzedaż osobista jest częściej stosowana przy sprzedaży dóbr kompleksowych, drogich i ryzykownych oraz na rynkach, na których występuje nieduża liczba potężnych sprzedawców.
strategia „push” kontra strategia „pull” - push wymaga od producenta podjęcia pewnych działań marketingowych skierowanych na pośredników, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów; pull obejmuje działania marketingowe nastawione na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem i nakłonienia pośredników do zakupu tego produktu
etap gotowości nabywcy - rys. po lewej
fazy cyklu produktu - rys. po prawej
pozycja rynkowa przedsiębiorstwa- marki usytuowane najwyżej w rankingu korzystają więcej z reklamy niż z promocji sprzedaży
VII. Mierzenie rezultatów promocji
Po wdrożeniu planu kampanii promocyjnej, nadawca musi zmierzyć wpływ, jaki wywarła ona na docelowym audytorium. Można pytać konsumentów, czy rozpoznają przekaz, ile razy go widzieli, jakie punkty charakterystyczne sobie przypominają, jakie mają odczucia wobec przekazu oraz o ich przeszły i obecny stosunek do produktu i firmy.
VIII. Organizowanie i zarządzanie marketingowym procesem
Koncepcja zintegrowanego marketingowego procesu komunikacji - jest to koncepcja planowania komunikacji marketingowej, która podkreśla znaczenie szczegółowego planu oceny strategicznej roli różnych możliwości komunikacyjnych, np. reklamy ogólnej, oddziaływania bezpośredniego, promocji sprzedaży, public relations; łączy ona te możliwości tak, aby zapewnić przejrzystość, spójność i maksymalną komunikatywność dzięki pełnej integracji różnych form przekazu.
Philip Kotler - „Marketing”
Wyszukiwarka