ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE WYKŁAD 5

TEMAT 5:

STRATEGIE KONKURENCYJNE PRZEDSIĘBIORSTWA

ZAGADNIENIA:

1. RODZAJE STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTWA

2. STRATEGIE KONKURENCYJNE PORTERA

3. STRATEGIA PRZYWÓDZTWA KOSZTOWEGO

ZAGADNIENIE 1:

RODZAJE STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTWA

SKUTECZNE FUNKCJONOWANIE PRZEDSIĘBIORSTWA W GOSPODARCE RYNKOWEJ WYMAGA ABY ZARÓWNO FORMUŁOWAŁO ONO SWOJE CELE ORAZ SPOSOBY ICH OSIĄGANIA, JAK I OKREŚLAŁO SZANSE POWODZENIA I ZAGROŻENIA, Z JAKIMI MUSI SIĘ LICZYĆ W ROZWOJU.

KIEROWNICTWO FIRMY MUSI ZATEM PROGRAMOWAĆ ZADANIA BIEŻĄCE I PRZYSZŁE,

CZYLI OPRACOWYWAĆ KONCEPCJĘ CAŁOŚCIOWEGO ROZWOJU PRZEDSIĘBIORSTWA I JEGO PRZYSZŁEJ POZYCJI NA RYNKU I W OTOCZENIU.

W NOWOCZESNYM ZARZĄDZANIU PRZEDSIĘBIORSTWEM PRZYJMUJE SIĘ POJĘCIE OKREŚLANIA STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTWA. ROZWÓJ ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO

JAKO DYSCYPLINY NAUKOWEJ SPOWODOWAŁ, ŻE W LITERATURZE UKSZTAŁTOWAŁO SIĘ WIELE PODEJŚĆ I KLASYFIKACJI STRATEGII, U PODSTAW KTÓRYCH LEŻĄ ROZMAITE KRYTERIA.

PRZYKŁADOWE KRYTERIA OKREŚLANIA PODEJŚĆ KLASYFIKACJI STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTWA:

• STOSUNEK DO KONKURENCJI

• RODZAJ PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

• STOPIEŃ GLOBALIZACJI DZIAŁAŃ

• STOPIEŃ KONCENTRACJI I ROZPROSZENIA GEOGRAFICZNEGO

• FORMA PRZEDSIĘBIORSTWA

NAJBARDZIEJ OGÓLNĄ KLASYFIKACJĄ STRATEGII ZARZĄDZANIA JEST ICH PODZIAŁ OPARTY NA KRYTERIUM STRUKTURALNYM,KTÓREMU ODPOWIADA WYMIAR HIERARCHII I SPECJALIZACJA (PRZEDMIOTOWA I FUNKCJONALNA) ORGANIZACJI. Z PUNKTU WIDZENIA KRYTERIUM STRUKTURALNEGO WYODRĘBNIA SIĘ TRZY RODZAJE STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTWA.

BARDZO POPULARNĄ KLASYFIKACJĄ STRATEGII FIRMY JEST ICH PODZIAŁ DOKONANY PRZEZ L.W. RUE I P.G. HOLLANDA, KTÓRZY - ZE WZGLĘDU NA STOPIEŃ AKTYWNOŚCI KIEROWNICTWA - WYODRĘBNIAJĄ:

INNI AUTORZY NA PODSTAWIE TEGO SAMEGO KRYTERIUM (STOPIEŃ AKTYWNOŚCI KIEROWNICTWA) WYRÓŻNIAJĄ:

A.A. THOMPSON I A.J. STRICKLAND WYODRĘBNILI NASTĘPUJĄCE STRATEGIE:

• KONCENTRACJI

• INTEGRACJI WERTYKALNEJ

• DYWERSYFIKACJI POKREWNEJ

• DYWERSYFIKACJI NIEPOKREWNEJ

• REDUKCJI

• LIKWIDACJI I POZBYCIA SIĘ

• KOMBINOWANE

DWAJ INNI AUTORZY - J. PETER I S. CERTO WYRÓŻNIAJĄ STRATEGIE

• KONCENTRACJI

• STABILIZACJI

• REDUKCJI

• WZROSTU

• KOMBINOWANE

STOSUJĄC DWA KRYTERIA, TJ. STRUKTURY DZIAŁALNOŚCI FIRMY (WYSPECJALIZOWANE - ZDYWRERSYFIKOWANE) ORAZ CHARAKTERU STRATEGII (WZROSTU - REDUKCJI) MOŻNA WYODRĘBNIĆ NASTĘPUJACE RODZAJE STRATEGII PODSTAWOWYCH:

• KONCENTRACJI (PRZYWÓDZTWA JAKOŚCIOWEGO

• INTEGRACJI PIONOWEJ

• INTEGRACJI POZIOMEJ

• DYWERSYFIKACJI

• LIKWIDACJI

• REDUKCJI (ZAWĘŻENIA POLA DZIAŁANIA

• RESTRUKTURYZACJI (REORGANIZACJI)

• ROZWOJU PRODUKTU

• ROZWOJU RYNKU

ZAGADNIENIE 2:

STRATEGIE KONKURENCYJNE PORTERA

KONCEPCJA M.E. PORTERA POWSTAŁA W LATACH OSIEMDZIESIĄTYCH I ZOSTAŁA UZNANA JAKO FUNDAMENTALNA DLA OKREŚLANIA STRATEGII. STRATEGIIE KONKURENCYJNE PORTERA KONCENTRUJĄ SIĘ NA WARUNKACH ZEWNĘTRZNYCH (OTOCZENIU I CECHACH FIRM KONKURUJĄCYCH).

PORTER WYRÓŻNIŁ TRZY OGÓLNE STRATEGIE KONKURENCJI (GENERIC STRATEGIES):

SKUTECZNE WDROŻENIE KTÓREJKOLWIEK Z TRZECH OGÓLNYCH STRATEGII UMOŻLIWIA PRZEDSIĘBIORSTWU OSIĄGNIĘCIE LEPSZYCH WYNIKÓW NIŻ KONKURENCI.

Przedstawiona przez Portera macierz ilustruje wybór strategii. Aby zdobyć przywództwo w sferze kosztów muszą one być utrzymywane przez przedsiębiorstwo na poziomie niższym niż u konkurentów. Aby doprowadzić do zróżnicowania, firma musi zaoferować produkt, który jest uznawany za niepowtarzalny.

TRZECIM RODZAJEM STRATEGII JEST KONCENTRACJA NA OKREŚLONEJ GRUPIE NABYWCÓW,

NA PEWNEJ GRUPIE ASORTYMENTOWEJ WYROBÓW LUB TEŻ NA OKREŚLONYM RYNKU GEOGRAFICZNYM.

SKUTECZNE ZASTOSOWANIE WYMIENIONYCH STRATEGII WYMAGA ODMIENNYCH ZASOBÓW I UMIEJETNOŚCI ORAZ OKREŚLONYCH ROZWIĄZAŃ ORGANIZACYJNYCH.

ZDANIEM PORTERA FIRMY POWINNY ZMIERZAĆ DO OPRACOWANIA NAJBARDZIEJ KORZYSTNEJ STRATEGII.

Sytuacja przedsiębiorstw w zależności od rodzaju strategii została przedstawiona na krzywej zależności na rysunku. Firma, która nie opracuje swojej optymalnej strategii, „ugrzęźnie” i znajdzie się w trudnej pozycji konkurencyjnej. Przedsiębiorstwo, które „ugrzęzło”, ma z reguły niską rentowność i musi podjąć zasadnicze decyzje w celu wyboru jednej z trzech wymienionych strategii.

PRACE PORTERA I MINTZBERGA Z OSTATNIEJ DEKADY XX WIEKU ROZWIJAJA POLITYCZNĄ I EKONOMICZNĄ KONCEPCJĘ GLOBALNEGO ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO.

W DRUGIEJ POŁOWIE LAT DZIEWIĘĆDZIESIĄTYCH MOŻNA BYŁO MÓWIĆ O ZARZADZANIU WIZJONERSKIM, MAJĄCYM JEDNOCZEŚNIE WYMIAR GLOBALNY I MIĘDZYNARODOWY.

ZAGADNIENIE 3:

STRATEGIA PRZYWÓDZTWA KOSZTOWEGO

STRATEGIA PRZYWÓDZTWA KOSZTOWEGO UZYSKAŁA NAJWIĘKSZĄ POPULARNOŚĆ W LATACH SIEDEMDZIESIĄTYCH DZIĘKI KONCEPCJI KRZYWEJ DOŚWIADCZENIA.

MOTYWEM PRZEWODNIM TEJ STRATEGII JEST NISKI KOSZT WYTWARZANIA W PORÓWNANIU Z FIRMAMI KONKURENCYJNYMI, BEZ OBNIŻANIA JAKOŚCI WYROBÓW. POZWALA TO PRZEDSIĘBIORSTWU SKUTECZNIE KONKUROWAĆ, GDYŻ MOŻE ONO OFEROWAĆ PRODUKTY PO NISKICH (NAJNIŻSZYCH) CENACH.

WYNIKI BADAŃ PROWADZONYCH W WIELU BRANŻACH WSKAZUJĄ, ŻE FIRMY WYTWARZAJĄCE PO NAJNIŻSZYCH KOSZTACH SĄ TYMI, KTÓRE OSIĄGAJĄ KORZYŚCI Z EFEKTU DOŚWIADCZENIA.

TEORIA EFEKTU DOŚWIADCZENIA GŁOSI, ŻE CAŁKOWITY KOSZT JEDNOSTKOWY PRODUKTU ZMNIEJSZA SIĘ O STAŁY PROCENT KAŻDORAZOWO, GDY WARTOŚĆ PRODUKCJI SIĘ PODWAJA.

GRAFICZNY MODEL EFEKTU DOŚWIADCZENIA MA POSTAĆ KRZYWEJ DOŚWIADCZENIA.

PRZEDSIĘBIORSTWA PRAGNĄCE OSIĄGNĄĆ KORZYŚCI Z EFEKTU DOŚWIADCZENIA DĄŻĄ DO POWIĘKSZENIA PRODUKCJI I ZAGARNIĘCIA CORAZ WIĘKSZEJ CZĘŚCI RYNKU.

WALKA O UDZIAŁ W RYNKU PROWADZI DO USTALENIA SIĘ CEN RYNKOWYCH BĘDĄCYCH POCHODNĄ POZIOMU KOSZTÓW NAJLEPSZYCH PRODUCENTÓW I ELIMINOWANIA FIRM O NAJWYŻSZYCH KOSZTACH.

NALEŻY PODKREŚLIĆ, ŻE PRZEDSIĘBIORSTWA CHCĄC STOSOWAĆ STRATEGIE KOSZTOWE

(W CELU CZERPANIA KORZYŚCI Z EFEKTU DOŚWIADCZENIA) MUSZĄ SPEŁNIAĆ DWA WARUNKI.

PO PIERWSZE, TYLKO FIRMY SPRAWNIE ZARZĄDZANE MOGĄ OBNIŻAĆ KOSZTY WRAZ ZE WZROSTEM WOLUMENU PRODUKCJI.

PO DRUGIE, KORZYŚCI Z EFEKTU DOŚWIADCZENIA MOGĄ OSIĄGAĆ ORGANIZACJE

MAJĄCE DOSTATECZNIE WYSOKI DOMINUJĄCY UDZIAŁ W RYNKU.

W WIELU BRANŻACH TYLKO DZIAŁANIE W SKALI CAŁEGO SEKTORA DAJE MOŻLIWOŚCI SKORZYSTANIA Z EFEKTU DOŚWIADCZENIA I NISKICH KOSZTÓW.

NISKIE KOSZTY CHRONIĄ FIRMĘ PRZED DOSTAWCAMI, GDYŻ ZAPEWNIAJĄ WIĘKSZĄ ELASTYCZNOŚĆ PRZY PODWYŻKACH CEN SUROWCÓW I KOMPONENTÓW. NISKIE KOSZTY TAKŻE CHRONIĄ PRZEDSIĘBIORSTWO PRZED NABYWCAMI, GDYŻ CI BĘDĄ WYKORZYSTYWAĆ SWOJĄ SIŁĘ OBNIŻANIA CEN PRODUKTÓW DO POZIOMU OFEROWANEGO PRZEZ NAJBARDZIEJ SPRAWNEGO KONKURENTA. NISKIE KOSZTY RÓWNIEŻ STWARZAJĄ FIRMIE KORZYSTNE WARUNKI W STOSUNKU DO KONKURENTÓW W ZAKRESIE SUBSTYTUTÓW.

STOSOWANIE STRATEGII NISKICH KOSZTÓW BARDZO CZĘSTO WYMAGA - OPRÓCZ OBNIŻANIA KOSZTÓW I ZWIĘKSZANIA PRODUKCJI STOSUNKOWO DUŻEGO WZGLĘDNEGO UDZIAŁU W RYNKU LUB POSIADANIA INNEGO RODZAJU PRZEWAGI.

STRATEGIA NISKICH KOSZTÓW ZAZWYCZAJ WYMAGA TAKŻE DOSKONALENIA TECHNOLOGII WYROBÓW ORAZ ROZSZERZANIA ASORTYMENTU PRODUKTÓW POKREWNYCH

W CELU ROZŁOŻENIA KOSZTÓW I ZWIĘKSZENIA WIELKOŚCI SPRZEDAŻY.

GDY FIRMA OSIĄGNIE WIODĄCĄ POZYCJĘ W ZAKRESIE KOSZTÓW ZAPEWNIAJĄCĄ ZYSKI EKONOMICZNE, MOŻE JE ZAINWESTOWAĆ W NOWE URZĄDZENIA I WYPOSAŻENIE POZWALAJĄCE UTRZYMAĆ POZYCJE LIDERA KOSZTOWEGO. BADANIA WYKAZUJĄ,

ŻE W WIELU BRANŻACH TYLKO DZIAŁANIA W SKALI CAŁEGO SEKTORA DAJĄ MOZLIWOŚĆ KORZYSTANIA Z EFEKTU DOŚWIADCZENIA I EFEKTU SENERGICZNEGO (WSPÓŁDZIAŁANIE, KOOPERACJA), WYNIKAJĄCEGO Z SZEROKIEGO ASORTYMENTU WYROBÓW I RYNKÓW.

STRATEGIĘ NISKICH KOSZTÓW NAJCHĘTNIEJ WYBIERAJĄ ZATEM DUŻE PRZEDSIĘBIORSTWA MAJĄCE DOMINUJĄCĄ POZYCJĘ NA RYNKU. FIRMY DOMINUJĄCE Z REGUŁY ODGRYWAJĄ W SEKTORZE ROLĘ PRZYWÓDCY CENOWEGO.

STRATEGIA LIDERA CENOWEGO NAJCZĘŚCIEJ POLEGA NA UTRZYMANIU POZYCJI DOMINUJĄCEJ, A WIĘC NA INTENSYWNYCH DZIAŁANIACH MARKETINGOWYCH I WPROWADZANIU INNOWACJI W CELU OBNIŻANIA KOSZTÓW POPRAWY JAKOŚCI PRODUKCJI.

STRATEGIA LIDERA CENOWEGO JEST PRZYKŁADEM STOSOWANIA OFENSYWNEJ STRATEGII DZIAŁANIA I MOŻE BYĆ WYKORZYSTYWANA PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWA O SILNEJ POZYCJI NA RYNKU.

POZYCJA LIDERA CENOWEGO WYMAGA SPEŁNIENIA M.IN NASTĘPUJĄCYCH WARUNKÓW:

• ODPOWIEDNIO DUŻY POPYT NA PRODUKTY DANEJ FIRMY UMOŻLIWIAJĄCY OSIĄGANIE DUŻEJ SKALI PRODUKCJI I SPRZEDAŻY, KTÓRY SPRZYJA OBNIŻCE KOSZTÓW DZIĘKI EFEKTOM DEGRESJI I ZDOBYWANIA DOŚWIADCZENIA W PROCESIE PRODUKCJI I SPRZEDAŻY

• OGRANICZENIE SZEROKOŚCI I GŁĘBOKOŚCI ZRÓŻNICOWANIA ASORTYMENTU W CELU WYDŁUŻENIA SERII PRODUKOWANYCH WYROBÓW

• KORZYSTNE MOŻLIWOŚCI FINANSOWANIA

• EFEKTYWNA KONTROLA DZIAŁALNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTWA, SZCZEGÓLNIE W ZAKRESIE KOSZTÓW

• OGRANICZENIE ZASIĘGU DZIAŁANIA W SEGMENTACH RYNKU O DUŻEJ LICZEBNOŚCI I TYM SAMYM REZYGNACJA Z DOCIERANIA DO SEGMENTÓW O MNIEJSZYM ZNACZENIU

• STOSOWANIE FUNKCJONALNYCH STRUKTUR ZARZĄDZANIA

STRATEGIE WIODĄCEJ POZYCJI KOSZTOWEJ STOSUJE SIĘ WTEDY, GDY WYROBY (USŁUGI) PRODUKUJE SIĘ MASOWO, SĄ ONE STOSUNKOWO TANIE, STANDARDOWE, NIE MA WIELU SPOSOBÓW NA ICH ZRÓŻNICOWANIE, UŻYWANE SĄ W ZASADZIE W TEN SAM SPOSÓB

I KLIENT NIE MUSI PONOSIĆ WIELKICH KOSZTÓW, BY ZMIENIĆ ŹRÓDŁO ZAOPATRZENIA.

MOŻNA WYMIENIĆ 5 PODSTAWOWYCH STRATEGII CENOWYCH ODPOWIADAJĄCYCH POZYCJI KONKURENCYJNEJ FIRMY ORAZ NASILENIU WALKI KONKURENCYJNEJ, PRZYBIERAJĄCYCH W PRZEDSTAWIANYM PRZYPADKU FORMY WOJEN CENOWYCH.

LITERATURA:

Z. DRĄŻEK, B. NIEMCZYNOWICZ, ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE PRZEDSIĘBIORSTWEM, POLSKIE WYDAWNICTWO EKONOMICZNE, ROZDZIAŁ 3.

1

---