WSTĘP

Marketingowe badania rynku to działalność polegająca na określaniu potrzeb, kształtowaniu produktu i jego promocji. Tworzenie i utrzymywanie popytu na wytworzone przez nas towary, i ustalanie polityki rynkowej. Finansowaniu i kredytowaniu działań związanych z przemieszczaniem towarów.

Jest to szerokie zagadnienie ale bardzo ciekawe, ponieważ
z marketingowymi badaniami rynku spotykamy się na co dzień.
W swojej pracy skupię się na przedstawieniu tych badań.

Pierwszy rozdział pracy jest tłem dla tematu właściwego. Poświęcony jest zakresowi i podstawą teoretyczno-metodycznym badań. Drugi rozdział ukazuje funkcje i strukturę systemu informacji rynkowej (marketingowej). Następne rozdziały przedstawiają przykłady ryzyka i możliwości jego zmniejszania na podstawie informacji z badań, procesów badań marketingowych. Przedstawię też wybrane metody stosowane w fazie przygotowań i pomiaru zjawisk rynkowych. Dzięki licznym przykładom temat zostanie ciekawiej przedstawiony.

ROZDZIAŁ 1

ZAKRES I PODSTAWY TEORTYCZNO- MECHANICZNE BADAŃ

Badania rynku mają długą historie. Decyzje podejmowane w warunkach niepewności odznaczają się, bowiem małą skutecznością, jeśli nie są oparte na informacjach. Od najdawniejszych czasów informacje te dotyczyły klientów, konkurentów, możliwości
i zasobów przedsiębiorstwa. Przez długi czas preferowano informacje o decyzjach klientów, co nie znaczyło jeszcze, że decyzje przedsiębiorstw były podporządkowane życzeniom odbiorców. Z czasem życzenia te były coraz dokładniej badane, przy jednoczesnej obserwacji konkurentów. Od mniej więcej trzydziestu lat można wyraźnie obserwować, że podstawy decyzji rynkowych składają się z systemu informacji o kliencie, konkurencji, zasobach
i możliwościach przedsiębiorstwa.

Takie przygotowanie decyzji przedsiębiorstwa przyjęto nazwę marketingowych badań rynku. Podobnie tego rodzaju badania definiują autorzy koncentrujący uwagę na celach i istocie badania. Piszą oni, że ”funkcją badań marketingowych jest dostarczenie informacji, która mogłaby wspierać kierownictwo przedsiębiorstwa w podejmowaniu decyzji''. Wiadomo jednocześnie, że wszystkie decyzje podejmowane w przedsiębiorstwie (a także w jego otoczeniu) wywołują nową niepewność i nowe zapotrzebowanie na informacje. Tak powstaje łańcuch niepewności i ryzyka, co potwierdza potrzebę posiadania systemu informacyjnego zorientowanego na proces decyzyjny. Oznacza to także, że badania marketingowe powinny być podejmowane tylko wtedy, kiedy ich wyniki zmniejszają stopień niepewności i ryzyka w procesie decyzyjnym.

Proces decyzyjny przedsiębiorstwa obejmuje splot powiązań z innymi przedsiębiorstwami, z podmiotami reprezentującymi regiony i państwa, a także z podmiotami reprezentującymi organizacje społeczne. W związku z tym można powiedzieć, że badania marketingowe wiążą przedsiębiorstwo z jego otoczeniem rynkowym, jak też z jego dalszym otoczeniem, decydującym o warunkach działania.

Ciągłość procesu podejmowania decyzji przesądziła o systemowym podejściu do badań marketingowych. Przez pojęcie badań marketingowych rozumie się działalność obejmującą systematyczne gromadzenie danych i ich analizowanie w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych. Liczni autorzy definiują, więc marketingowe badania rynku jako systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i przetwarzanie danych i wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.

Mając już świadomość istoty, sensu i zasięgu przedmiotowego marketingowych badań rynku, możemy podjąć próbę umiejscowienia ich struktury na mapie rynkowych procesów gospodarczych. Nie jest to proste, gdyż przygotowaniem podstaw decyzyjnych w przedsiębiorstwie zajmują się zarówno ekonomiści, jak i technicy.

Przykładów rozwijanych przez reprezentantów różnych dyscyplin naukowych pojęć
i modeli, które należy traktować jako poszczególne przypadki badań marketingowych, mogą być:

1) identyfikacja potrzeb; system badań nad potrzebami konsumentów i odbiorców, niezbędny w pracy projektantów i konstruktorów produktów

2) System Informowania Kierownictwa - SIK (tłumaczenie angielskiego terminu: Management Information System - MIS); system ten zawiera podział informacji rynkowych na zewnętrzne i wewnętrzne, rezerwując dla badań marketingowych informacje pochodzące z zewnątrz i odnoszące się raczej do przeszłości 3) obserwator stanów wewnętrznych i zewnętrznych; ma on za zadanie zasilić urządzenia sterujące i planowanie; wynika z tego, że proces decyzyjny jest w tym ujęciu czystym kierowaniem decyzji, proces przygotowawczy zaś obejmuje, oprócz systemu informacyjnego opartego na badaniach, także propozycje planu i narzędzi jego wykonania ( w gospodarce rynkowej te dwa elementy splatają się z aktem podejmowania decyzji); procedury informacyjno-decyzyjne są tu jedno znaczne z procesami planistycznymi i dzielą się ze względu na fazę i typ studiów, np. faza studiów rozpoznawczych, faza prognoz, faza rachunku bilansowego;

4) system informacji strategicznej i analiza SWOT; te podejścia metodyczne mają na celu sprecyzowanie zewnętrznych i wewnętrznych możliwości i zagrożeń, tak, aby później wybrać tylko te strategie, które się opierają na mocnych stronach firmy i pozwalają unikać zagrożeń;

5) komórki wczesnego ostrzegania, a ostatnio komórki marketingowe; te pierwsze mają na celu gromadzenie wszelkich informacji o tworzeniu się nowej sytuacji rynkowej, technologicznej, technicznej czy organizacyjnej, te drugie zaś w polskich warunkach spełniają tylko niektóre funkcje marketingowe - przede wszystkim są obarczone sporadycznym, doraźnym gromadzeniem informacji potrzebnych do podejmowania decyzji związanych ze zbytem lub sprzedażą dóbr i usług; marketingowe badania rynku w ujęciu systemowym raczej nie stanowią treści prac komórek marketingowych znanych ze współczesnej praktyki polskich przedsiębiorstw ( podobnie było we wczesnych stadiach wprowadzania marketingowego systemu zarządzania firmach krajów dziś wysoko rozwiniętych).

Marketingowe badania rynku tworzą system informacyjny wykorzystywany w podejmowaniu wszystkiemu marketingowych decyzji przedsiębiorstwa i są zwykle prowadzone w centrum badawczym działu marketingowego w przedsiębiorstwie. Utworzenie takiego działu jest zawsze rewolucją organizacyjną i zarządczą. Od tego momentu, bowiem dopuszcza się trwałe występowanie różnic między działem marketingowym i innymi działami przedsiębiorstwa ( technicznym, finansowym, zaopatrzeniowym, sprzedaży, kadr), a nawet zespołem kierowniczym, jeśli chodzi o podejście do różnych elementów działania firmy. Sprzeczności te polegają na naturalnej skłonności poszczególnych działów przedsiębiorstwa do oszczędzania zasobów zgodnie z ich własnym punktem widzenia. Dział zaopatrzenia poszukuje najtańszych źródeł surowców i materiałów, dział sprzedaży wywiera nacisk na wysoką cenę wyrobów, dział techniczny i produkcyjny zaś chce utrzymać długo trwałą produkcję niewielkiej liczby modeli wyrobu. W tym samym czasie dział marketingu, opierając się na wynikach marketingowych badań rynku, może zaproponować surowce
i materiały o odpowiedniej jakości i droższe, większą liczbę modeli wyrobu i krótsze serie produkcyjne, a ceny oparte na wielkościach akceptowanych przez odbiorców. Wewnętrzne negocjacje prowadzą do decyzji optymalnych w danych warunkach gospodarczych.

Funkcje marketingowe w przedsiębiorstwie może również przejąć któryś z działów (np. dział sprzedaży), ale wówczas inne działy zostają zobowiązane do uwzględnienia marketingowych kryteriów wyboru. Jest to wyjście trudniejsze i mało praktyczne, gdyż każdy z działów wymaga wtedy dwojakiego rodzaju informacji i jest zmuszony kreować dwa rozwiązania decyzyjne. W takiej sytuacji brakuje pola do ścierania się argumentów marketingowych i argumentów każdego działu firmy.

Pierwsze rozwiązanie, - czyli wyposażenie firmy w odrębny dział marketingu - wymaga zaakceptowania podejścia marketingowego przez wszystkie działy przedsiębiorstwa. Często konieczne jest wzmocnienie działu marketingu. Odbywa się to zwykle przez powołanie dyrektora do spraw marketingu, który zajmuje się wszystkimi funkcjami marketingu, łącznie ze sprzedażą. Taki dział marketingu jest zawsze wyposażony w system marketingowych badań rynku. Badania te wykonuje częściowo własnymi siłami, jednak przede wszystkim zleca je wyspecjalizowanym instytucjom.

Decyzje przedsiębiorstw oraz decyzje rynkowe państwa i regionów opierają się na jednakowej strukturze informacji dotyczących warunków działania przedsiębiorstw. Jest oczywiste, że warunki te bywają dla każdego gremium decyzyjnego i dla każdego rodzaju decyzji odpowiednio opisane (np. badania potrzeb i popytu czy badania techniki
i technologii). Przedsiębiorstwu może wystarczyć wybrana część całości badania potrzeb czy analiza stanu techniki i technologii we własnej firmie. Natomiast gospodarczym organom państwa jest zazwyczaj potrzebne uogólnione badanie potrzeb ludności oraz zestawienie mierników technicznych i technologicznych przedsiębiorstw całej branży. Część każdego okręgu wypełniają elementy badań ściśle dostosowane do skali i rodzaju decyzji. Przedmiotem naszego zainteresowania będą teraz wyłącznie badania marketingowe zawarte w całym okręgu 1 (także tej wspólnej części).

ROZDZIAŁ 2

FUNKCJE I STRUKTURA SYSTEMU INFORMACJI RYNKOWEJ (Marketingowej).

System informacji rynkowej (marketingowej) przedsiębiorstwa tworzy się na potrzeby badań marketingowych i marketingowego zarządzania strategicznego, taktycznego
i operacyjnego. Wysokie nakłady towarzyszące budowie i funkcjonowaniu takiego systemu stawiają wymaganie efektywności jego działania, tj. zapewnienia `'dodatniego bilansu między wysiłkami włożonymi w gromadzenie danych a efektami bieżącej działalności (...) dzięki wyeliminowaniu błędnych decyzji, redukcji kosztu tzw. decyzji odroczonych, zmniejszeniu strat informacyjnych, wyeliminowaniu błędnych informacji, zwiększeniu szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji''.

Efektywny system informacji marketingowej przedsiębiorstwa - to system o wyraziście sprecyzowanych funkcjach (zadaniach), których konkretny zakres może się różnić zależnie od wielkości firmy czy jej profilu działania, np. w przypadku przedsiębiorstwa handlowego, banku, firmy ubezpieczeniowo-reasekuracyjnej. Jednak istota wspomnianych funkcji na ogół pozostaje nie zmienna. Chodzi tu o funkcje:

1) zasilania informacjami badań strategicznych (rozwojowych),w tym badań marketingowych, związanych z przegotowaniem strategii sygmatycznej rynku (tj. wyboru rynków docelowych firmy), z opracowaniem alternatywnych strategii rozwoju produktu czy wręcz całej firmy;

2) wspomagania informacjami rynkowymi procesu podejmowania decyzji strategicznych firmy, związanych z wyborem konkretnych celów strategicznych i podporządkowanie im marketingowych strategii planowania produktu, długofalowej polityki promocji, dystrybucji
i kontrakcji;

3) ułatwiania podejmowania taktycznych i operacyjnych decyzji marketingowych, dotyczących spójnego użycia marketingowych instrumentów bieżącej polityki promocji, ceny, dystrybucji i sprzedaży;

4) ułatwienia wewnątrz firmy między jej komórkami, pionami funkcjonalnymi (zarządzania), sztabowymi (programowania i planowania), wreszcie jednostkami operacyjnymi (produkcji, dystrybucji, zaopatrzenia materiałowego), które są zaangażowane w prowadzeniu strategii
i polityki marketingowej firmy;

5) dostarczania coraz to nowych informacji o otoczeniu rynkowym, technologicznym
i społecznej firmy, mogących w przyszłości mieć znaczenie dla jej ekspansji rynkowej;

6) kontroli przebiegu działań marketingowych firmy - tzw. kontroling (controlling) marketingowy .

Funkcje stawiane przed system informacji marketingowej, zwłaszcza związane
z obsługą badań i decyzji marketingowych, determinują strukturę tego systemu. Według
R. Głowackiego na strukturę systemu informacji rynkowej składają się:

1. Podsystem informacji specjalnej, zasilającego badania strategiczne i zarządzanie,
   w tym planowanie strategiczne firmy; jego głównymi cechami powinny być gromadzenie
   i selekcja informacji z otoczenia przedsiębiorstwa, najważniejszych dla przyszłości firm;

2. Podsystem informacji operatywnej, dostarczający danych potrzebnych głównie
   w podejmowaniu decyzji standardowych, bieżących, opierających się na ogół na wewnętrznych, ewidencyjnych źródłach informacji firmy o jej obrotach w przekroju jednostek hurtowych i detalicznych oraz w układzie przestrzennym, wykorzystujący szybkie, elektroniczne przetwarzanie informacji; jego cechami podstawowymi powinny być elastyczność i szybkie dostosowywanie się do zmian rynkowym otoczeniu firmy (np. zmian mody, rzutujących na dobór sprzedawanego asortymentu towarów);

3. Podsystem informacji incydentalnej (ubocznej), pochodzącej ze źródeł trudnych do jednoczesnego określenia; informacje takie mogą mieć znaczenie dla bieżącej, a nawet długookresowej działalności firmy (np. informacje z anonsów prasowych o niespodziewanym imporcie artykułów wytwarzanych przez danego producenta, mogącym zagrozić jego możliwością zbytu, czy ze sprawozdania o wzrastającym znaczeniu ruchu obrony zwierząt futerkowych, co może zwiększyć obroty futrami sztucznymi); podkreśla się, że zbieranie takie na ogół nie docenianych informacji zależy od podstaw pracowników i ich poczucia więzi z firmą;

4. I dodajmy - w związku z wyróżnionymi czwartą i szóstą funkcją systemu - podsystem komunikacji wewnętrznej przedsiębiorstwa i informacji kontrolnej.

Budowa konkretnych, szczegółowych struktur poszczególnych podsystemów informacyjnych zależy od specyficznych potrzeb przedsiębiorstwa oraz od zastosowanego podejścia (metody) w konstruowaniu tych podsystemów.

M. Prymon przytacza, za literaturą anglosaską, przykłady budowy tego rodzaju podsystemów. Na przykład w przypadku podsystemu informacji specjalnej podaje propozycje W. Kinga, który rozpatruje strukturę takiego podsystemu ze względu na fazy procesu planowania strategicznego i źródła informacji strategicznej (zob. tabl. 6,1).

W odniesieniu do podsystemu informacji operatywnej przytacza przykład struktury takiego podsystemu w firmie MERKS Co., specjalizującej się w produkcji artykułów farmaceutycznych; obejmuje on:

-podsystem zamówień (meldunki o zamówieniach na szczeblu hurtu, detalu
i indywidualnych odbiorców),

-podsystem informacji o sprzedaży,

-podsystem informacji zewnętrznej (głównie o działaniach konkurentów),

-podsystem informacji tzw. rachunkowości zarządczej (głównie dane finansowe
i księgowe).

Cytowany autor podaje również przykład niepowodzenia we wdrożeniu przez znane amerykańskie stowarzyszenie supermarketów (National Association of Food Chains) podsystemu szybkiej informacji operatywnej: ''Stowarzyszenie to próbowało wdrożyć system COSMOS, który miał zapewnić (...) kierownictwu sklepów wszelkich informacji dotyczących opłacalności obrotu (...), a więc tak cenne informacje, jak zysk na jednostce towarów, przy uwzględnieniu wszelkich rodzajów kosztów oraz warunków działania. System ten upadł, ponieważ był zbyt kosztowny (...), okazało się też, że system ten nie dawał możliwości nadążania za zmianami we worach produktu, opakowaniach itp.''.

W związku z wyróżnioną posiłkową funkcją systemu informacji marketingowej obsługi interfunkcji zarządzania strategicznego i taktyczno - operacyjnego, jaką się staje nowocześnie pojmowana zespolona funkcja kontroli i koordynacji procesów zarządzania, w tym zarządzania marketingowego, warto przytoczyć przykłady (tab. 6,2) gromadzonej informacji rynkowej (marketingowej), która umożliwia wykonywanie tej funkcji
w przedsiębiorstwie. Trzeba przy tym pamiętać, że kontroling marketingowy umożliwia ocenę realizacji programów i planów działalności marketingowej w świetle tych właśnie informacji, a także informacji finansowej (budżetowej) o planowanych i zrealizowanych wydatkach (nakładach) na konkretne produkty, ich dystrybucje, promocje, wreszcie sprzedaż.

Proces planowania strategicznego (najważniejsze fazy)	Subsystem informacji o otoczeniu	Źródła informacji strategicznej
Ocena sytuacji przedsiębiorstwa	Podsystem informacji o image przedsiębiorstwa Podsystem informacji o konsumentach	Konsumenci
Formułowanie celów, (czego spodziewa się firma)	Podsystem informacji o potencjalnych konsumentach	Potencjalni konsumenci
Identyfikacja ograniczeń, (co może przeszkodzić przedsiębiorstwu)	Podsystem informacji o konkurencji Podsystem informacji o regulacji rządowej	Rynek
Wybór strategii, (jakie działania powinna podjąć firma, aby osiągnąć swoje cele)	Podsystem „wywiadu”	Władze

KONCEPCJA PODSYSTEMU INFORMACJI WEDŁUG W. KINGA

Pod system informacji potrzeby kontroli marketingu.

Rodzaj działań kontrolnych	Cele kontrolingu marketingowego	Podmioty odpowiedzialne	Przykładowe informacje i metody kontroli
Krótko terminowa (roczna) kontrola planu marketingowego (operacyjnego)	Zbadanie, czy cele planu operacyjnego zostały osiągnięte	Najwyższa i średnia kadra przedsiębiorstwa	Informacje wykorzystywane w analizach: -sprzedaż, -dotyczących zmian w udziale firmy w rynku, -dochodów i kosztów, -postaw i ocen klientów
Kontrola rentowności produktów rejonów sprzedaży, rynków docelowych, kanałów dystrybucji	Zbadanie, czy i na jakich produktach firma osiągnęła zysk (stratę)	Pion (komórka) marketingu firmy	Informacje umożliwiające analizę udziału poszczególnych: -produktów, -rejonów sprzedaży, -grup klientów, -kanałów dystrybucji w pokryciu kosztów działalności firmy (w tym marketingu)
Kontrola skuteczności narzędzi marketingowych	Ocena elementów marketingu - mix Propozycje modyfikacji marketingu - mix	Pion (komórka) marketingu, kierownicy funkcjonalni i liniowi	Informacje pozwalające analizować skuteczność i efektywność: -pośredników, -narzędzi promocji, w tym reklamy, -systemów dystrybucji itd.
Auditing marketingowy (kontrola strategiczna)	Zbadanie, czy firma stosuje najlepszą strategie rynkową i kształtowania produktu	Najwyższa kadra kierownicza	Informacje umożliwiające analizy strategiczne

ROZ

PRZKŁADY RYZYKA I MO ROZDZIAŁ 3

PRZYKŁADY RYZYKA I MOŻIWOŚCI JEGO ZMNIEJSZENIA NA PODSTAWIE INFORMACJI Z BADAŃ MARKETINGOWYCH

Przedstawimy teraz kilka sytuacji ryzyka, jakie najczęściej się zdarzają w polskich przedsiębiorstwach w okresie transformacji.

Sytuacja A. Powstaje firma handlowa branży odzieżowej. Jej powstania nie poprzedziły żadne badania marketingowe. Lokalizacja firmy jej wielkość, struktura asortymentowa i ceny okazały się mało atrakcyjne wobec licznych konkurentów. Firma naraziła się na ryzyko niszczącej konkurencji tylko, dlatego, że nie poznała wcześniej nawet ogólnych warunków swego działania. Mogłyby unikać części ryzyka, gdyby decyzje o lokalizacji, asortymencie
i cenie oparła na badaniach oznaczonych na 6,1 jako 1a i 2b, (jeśli całe przedsięwzięcie nie zostało poprzedzone baniami potrzebnymi do sformułowania tzw. biznes planu).

Sytuacja B. Firma importująca meble kuchenne chce umieścić na polskim kilkunastoelementowy zestaw mebli kuchnia - laboratorium w trzech jaskrawych kolorach. Firma liczy na wszystkie większe sklepy meblowe jako swoich potencjalnych odbiorców
i importuje po korzystnych cenach od razu dużą partie towaru, lokalizując go w swoich magazynach. Firma naraziła się na ryzyko spowodowane brakiem segmentacji rynku. Meble trafiły tylko do odbiorców w dużych miastach, a segment konsumentów pragnących zakupić te meble pozostał do końca nieznany. Firma nie poniosła strat, lecz nie będzie wiadomo, jakie utraciła korzyści. Mogłaby te korzyści uzyskać, dysponując informacjami oznaczonymi na rysunku 6,2 jako 1a i 2a,b,c,d.

Sytuacja C. Przedsiębiorstwo specjalizowało się w wytwarzaniu dwóch produktów: zestawu narzędzi stolarskich i zestawu narzędzi do obróbki metali. W odniesieniu do tych pierwszych przewidziano krótką serię, zakończenie produkcji i wprowadzenie na rynek nowego produktu tej samej branży, a mianowicie drogiej i skomplikowanej piły tarczowej. Wskutek przewidywania zbyt krótkiego cyklu życia produktu (zestawu narzędzi stolarskich) powstało ryzyko potażowej bariery popytu i przedsiębiorstwo poniosło straty na skutek zaniechania produkcji, przy jednoczesnym wprowadzeniu produktu nowego, na który był znikomy popyt. Jednocześnie przewidziano zbyt długi cykl życia drugiego produktu (zestawu do obróbki metali). Powstały zapasy, spadł popyt i produkcja zaczęła przynosić straty. Ten rodzaj potażowej bariery popytu można przełamać, różnicując ceny wyrobu (dla różnych segmentów rynku, dla różnych regionów), zmieniając komplety narzędzi i uzupełniając o inne jednocześnie produkowane. Badania marketingowe (zestaw 2a,b,c,d na rys. 6,1) mogą pomóc zmniejszyć tego typu ryzyko.

Sytuacja D. Przedsiębiorstwo zawarło kontrakt na dostawę surowców do odbiorcy zagranicznego. Odbiorca zażądał określonego typu opakowań i terminowej dostawy. Brak rozeznania, co do cen transportu naraził przedsiębiorstwo na ryzyko zbyt wysokich kosztów pośrednictwa i strat a tym związanych. Wybrany przewoźnik opakowań dostarczył
z opóźnieniem, przewoźnik zaś przewożący surowce za granicę żądał wysokiej ceny za usługę. Miało to wpływ na poniesione koszty, które nie mogły obciążyć wcześniej wynegocjowanej ceny. Badania oznaczone na rysunku 6,1 numerem 2a mogłyby zabezpieczyć przed tym ryzykiem.

Sytuacja E. Firmie zdarzyła się utrata szansy korzystnego ulokowania na rynku nowoczesnego elektrycznego grzejnika o światowych parametrach, oszczędzającego źródła energii. Ryzyko nie wykorzystanej szansy pojawia się wtedy, kiedy firma zaniecha wszelkich form promocji albo źle wybierze formy lub czas promocji. Badania marketingowe oznaczone numerem 2d mogą temu zaradzić.

Sytuacja F. Przedsiębiorstwo przyjęło kosztowną formę cen lamp oświetleniowych. Lampy dzięki atrakcyjnym formom mogły a powodzeniem konkurować na tym rynku, co stało się argumentem przemawiającym za wysoką ceną. Zmieściły się w niej zarówno wysokie koszty surowców, materiałów i robocizny, jak też oszacowana atrakcyjność formy. Już wkrótce po wprowadzeniu produktu na rynek wystąpiła cenowa bariera popytu. Ryzyko cenowej bariery popytu występuje zawsze wtedy, kiedy konstruowanie ceny nie opiera się na wynikach badania akceptacji ceny.

Sytuacja G. Przedsiębiorstwo handlowe wybrało samoobsługową formę sprzedaży drobnych narzędzi i materiałów do odnawiania i remontu mieszkań. Wkrótce sklep stał się czymś w rodzaju wystawy. Jednak klienci oglądający towar nie mogli uzyskać informacji
o sposobach ich użytkowania. Oprócz tego przedsiębiorstwo nie świadczyło usług transportowych ani nie udzielało informacji o firmach specjalizujących się w remontach mieszkań. Mamy tu do czynienia z ryzykiem usługowe bariery popytu. Aby zmniejszyć to ryzyko, potrzebne są badania oznaczone numerami 1b i 2a, c,d.

Sytuacja H. Przedsiębiorstwo spółdzielcze prowadziło produkcję odzieży na zlecenie zagranicznej firmy, według zaleconych wzorów i z użyciem importowanych materiałów
i dodatków. Zagraniczna firma zajmowała się sprzedażą 90% produkcji na rynkach zagranicznych , przedsiębiorstwo zaś sprzedawało 10% odbiorcą krajowym. Po pięciu latach w zapowiadanej zmianie kontraktu przewidywano sprzedaż na rynku wewnętrznym 50% produkcji. Przedsiębiorstwo nie uczyniło niczego poza zaoferowaniem dawnym odbiorcom krajowym większej ilości towaru. Jak łatwo przewidzieć, dodatkowa odzież nie została zakupiona, a oprócz jednorazowej straty przedsiębiorstwo stanęło przed groźny ryzykiem utraty szansy rozwoju (i istnienia). Można i należy to ryzyko stale zmniejszać przez system informacji, pozwalający zbudować stale aktualizowany plan marketingowy. W tym celu trzeba się zaangażować we wszystkie badania oznaczone na rysunku 6,1 numerami 2a,b , c, d oraz 3a, b, c.

ROZDZIAŁ 4

PROCES BADANIA MARKETINGOWEGO

Każde badanie marketingowe musi być poprzedzone specjalnie dla niego zbudowanym programem, ściśle związanym z celem badania. Program taki określa optymalny zakres badań i trafność wyników. Rzetelność i odpowiedzialność jest nieodzowna już przy ustaleniu warunków technicznych badań, kosztów i czasu trwania badań. Zwykle w tych sprawach napotykamy ograniczenia i twarde realia firm potrzebujących informacji z badań marketingowy.

Mimo że każdy program badań jest inny, wszystkie przechodzą prze pewną stałą ścieżkę podzieloną na odcinki, które odzwierciedlają sekwencje działań. Początek ścieżki - to sformułowanie problemu i określenie celów badania, co wbrew pozorom nie jest najłatwiejsze. Kiedy tego dokonamy, jesteśmy gotowi przewidywać prawdopodobne rozwiązania, czyli sformułować hipotezy badawcze. Przewidując rozwój obserwowanego zjawiska i najważniejsze związki między jego elementami, stwarzamy przesłanki wyboru źródeł informacji i określenia sposobów ich gromadzenia.

Kolejnym etapem, żmudnym i odpowiedzialnym, jest przetwarzanie danych. Jeśli dokonujemy tego za pomocą prostych środków, należy pamiętać o skrupulatności
i sprawdzeniu rzetelności wyników. Jeśli zaś stosujemy elektroniczną technikę obliczeniową, szczególna uwaga należy się poprawności programów komputerowych i doświadczeniu
w obsłudze komputera. Kiedy zlecamy przetwarzanie danych wyspecjalizowanej placówce, warto pamiętać o wzajemnym poinformowaniu się o założeniach badania, z jednej strony,
i o możliwościach programu komputerowego, z drugiej.

Kiedy już dysponujemy obfitym zestawem danych, często wymaga on porządkowania
i redukcji (jeśli zadania tego nie zawierał program komputerowy). Zwykle bowiem z punktu widzenia naszych celów część informacji jest nieistotna. Możemy teraz dokonać analizy (jakościowej lub ilościowej, albo jednej i drugiej) danych. W tym celu stosujemy odpowiednie metody, które pozwalają nam poznać strukturę naszego problemu, jego dynamikę (czyli kształtowanie się w czasie), a także siłę wpływu różnych czynników
i warunków. Informacje te wymagają interpretacji. Aby była ona poprawna, korzystamy

z dodatkowych metod, mianowicie posługujemy się analogią, stosujemy syntezę i dalszą analizę, a także dedukcje i indukcję. Pozostaje nam jeszcze prezentacja wyników badań marketingowych. Łatwo zauważyć, że badanie marketingowe przebiega podobnie jak inne badania; od innych różni je sam przedmiot. W trakcie tego ostatniego etapu jednak pojawiają się pewne istotne różnice. Prezentacje wyników badań marketingowych to najczęściej forma negocjacji działu marketingowego z poszczególnymi działami przedsiębiorstwa albo też materiał do negocjacji z kontrahentami. Dlatego formy prezentacji wyników badań są zwykle bogate, przybierają postać graficzną i tabelaryczną, tylko wspomaganą opisem słownym. Formy prezentacji mogą się więc przyczynić do wyeksponowania użyteczności wyników, uzasadnienia kosztów poniesionych na badania, wdrożenia wyników badań.

Proces badania marketingowego może być zilustrowany przez rozróżnienie faz badania,
a w ich ramach czynności, metod i wyników. Aby przybliżyć Czytelnikowi tak rozumiany proces badania marketingowego, opiszemy jego część metodyczną. Będziemy rozpatrywali badania marketingowe na tle systemy decyzyjnego przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo funkcjonujące według koncepcji marketingowej ma zintegrowaną strukturę elementów marketingu. Struktura ta powinna być skuteczna i efektywna , a więc optymalna, co jest efektem splotu wielu decyzji. Podejmowanie tych decyzji musi być oparte na mocnych podstawach informacyjnych. Na rysunku 6,2 przedstawiamy schemat procesu decyzyjnego.(4)

W każdym przedsiębiorstwie podejmuje się decyzje operacyjne. Przechodzą one przez podobne fazy: od przygotowania decyzji do sprawdzenia ich skuteczności. Tak pojęty proces decyzyjny może dotyczyć każdego elementu marketingu (np. produktu, promocji), przy założeniu konsekwencji, jakie z tytułu projektowanej czy podjętej decyzji powstaną dla pozostałych elementów marketingu. Dalsze otoczenie przedsiębiorstwa - polityka gospodarcza kraju, polityka regionów i polityka międzynarodowa - stworzyło pewne ramy, na których przedsiębiorstwo opiera swoją strategie działania. Wiele przedsiębiorstw, zwłaszcza w naszym kraju, poprzestaje na informacjach z otoczenia dalszego. Popełniają one błąd pomijania otoczenia bliższego, które bezpośrednio tworzy warunki działania zarówno operacyjnego, jak i strategicznego. Podmioty, które mają bardzo duży wpływ na system decyzyjny przedsiębiorstwa, to konsumenci i odbiorcy, pośrednicy oraz konkurenci. (2) Najogólniejsza klasyfikacja rodzajów badań marketingowych nad reakcjami tych podmiotów wyznacza pięć grup metod badawczych. Bezpośrednie badania reakcji podmiotów(1) są tutaj wyrażone jako badania oparte na źródłach pierwotnych. Pośrednie zaś badania reakcji podmiotów są oparte na źródłach wtórnych. Określenie reakcje podmiotów obejmuje zachowania, opinie i postawy, preferencje i upodobania, plany i zamiary oraz motywy. Reakcje te zostały zidentyfikowane na podstawie dorobku nad konsumentami. Ten podmiot jest kluczem marketingu. Wiedza o nim może się stać podstawą prawidłowych decyzji.

Pojęcie „reakcje podmiotów” dotyczy także pośredników i konkurentów. Treść tych reakcji będzie oczywiście różna. Na przykład zachowania konsumentów będą odmienne pod względem treści od zachowań pośredników, a co za tym idzie - różne muszą być metody badań i interpretacja wyników.

BADANIA MARKETINGOWE JAKO PODSTAWA PROCESU DECYZYJNEGO W PRZEDSIĘBIORSTWIE

(1) (2) (3) (4)

To samo dotyczy innych rodzajów badań. Badania segmentacyjne przyjmą zapewne inne kryteria, eksperymenty obejmą inny rodzaj działalności, prognozy zaś będą miały inny, niż
w przypadku prognoz zachowań konsumpcyjnych, kontekst, a nawet horyzont czasowy.

W przedsiębiorstwie przeważają decyzje podejmowane i sprawdzane, czyli operacyjne. Reszta procesu decyzyjnego bywa ograniczona pod naporem wymagań życia gospodarczego. Dlatego też przedsiębiorstwo preferuje informacje pochodzące z badań bezpośrednich o reakcjach podmiotów, w tym o reakcjach konsumentów i odbiorców, i dlatego te badania będą głównym przedmiotem naszego zainteresowania.

Każde badanie, nie tylko marketingowe, składa się z kilku elementów, z których każdy może być wystarczającą całością badania:

1. miary zjawiska (pomiar),

2. przewaga informacji wynikających z pomiaru, mniejszość informacji pochodzących
   z analizy,

3. przewaga informacji pochodzących z analizy, mniejszość z pomiaru,

4. informacje pochodzące z analizy,

5. informacje prognostyczne.

Bardzo wiele decyzji opiera się na miarach zjawisk rynkowych. Wystarczy np.,
że przedsiębiorstwo wie o zamiarach zakupu produktu nowego przez reprezentatywną grupę konsumentów. Może to potwierdzać inne informacje, np. pochodzące od sprzedawców,
i wystarczyć do podjęcia decyzji m.in. o długości serii.

Badania marketingowe mają nieco inną strukturę, gdy przedsiębiorstwu są potrzebne podstawy do podejmowania decyzji związanych z wyborem strategii rozwoju lub
z konstrukcją planu strategicznego (zob. rys. 6,3). Proces decyzyjny jest wtedy podobny (3). Typy strategii, lub wybrana strategia, muszą być zarysowane (2), wówczas rodzaje badań są wykorzystywane w komplecie (1) albo w odpowiednio dobranych grupach. Decyzje strategiczne wymagają dobrej znajomości dalszego otoczenia, a nawet prognozowania jego zmian. Niezbędnym źródłem informacji są badania reakcji podmiotów na zmysły strategiczne przedsiębiorstwa. Podobnie eksperymentalne, symulacyjne, portfelowe i prognostyczne stanowią blok, z którego można wybrać najodpowiedniejszy sposób przewidywania skuteczności strategii. Nie może się ona powieść bez ostatniego rodzaju badań - analizy wewnętrznej przedsiębiorstwa.

Podobnie jak przypadku badań marketingowych potrzebnych do przygotowania decyzji operacyjnych, również badania na potrzeby decyzji strategicznych mogą mieć rozmaity zakres. Pomiar zjawiska, np. w trakcje badania otoczenia przedsiębiorstwa, często wystarcza jako element informacji ważnej w przygotowaniu decyzji strategicznych. Część informacji pochodzących z pomiaru zjawisk może jednak być szczególnie ważna i wtedy jest potrzebna analiza danych, np. analiza siły związku kilku wcześniej zmierzonych czynników rynkowych.

Wybór wariantu decyzji strategicznej niejednokrotnie wymaga analiz, w tym takich, które pozwalają przewidywać skutki każdego wariantu strategii. Wiele metod pomiaru
i analizy, które przedstawimy omawiając rodzaje badań marketingowych powiązanych
z decyzjami operacyjnymi, można zastosować w strategicznym ujęciu decyzyjnym

BADANIA MARKETINGOWE JAKO PODSTAWA STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTWA

Rodzaje badań (1) Strategie (2) Decyzje (3)

ROZDZIAŁ 5

WYBRANE METODY STOSOWANE W FAZIE PRZYGOTOWANIA BADAŃ
I POMIARU BADANYCH ZJAWISK RYNKOWYCH

A.) MATODY PROJEKTOWANIA BADAŃ MARKETINGOWYCH

Omówimy dwa podejścia do konstruowania projektu badania marketingowego. Podejście pierwsze jest spotykane w wyspecjalizowanych dużych firmach badawczych, które dysponują bankiem danych ze źródeł wtórnych i dobrze zorganizowanym aparatem badań bezpośrednich. Taka firma zwykle reklamuje swoje usługi i rozsyła oferty potencjalnym klientom. Oferta obejmuje dużą część tego, co nazywamy programem badania. Zleceniodawca kupuje gotową część programu, godząc się z proponowanym z góry zakresem badań i z algorytmem badań bezpośrednich. Negocjuje natomiast wariant badania i jego zakres oraz koszty ostateczne, gdyż część kosztów akceptuje z góry, przyjmując ofertę. Jeżeli firma badawcza przyjmuje zlecenie, to wypełnia ramy oferowanych rozwiązań metodycznych treścią związaną z problemem przedstawionym jej do rozwiązania i opracowuje harmonogram prac oraz kosztorys.

Podejście drugie spotyka się w małych firmach badawczych lub zespołach badawczych lub zespołach badawczych zorganizowanych do przeprowadzenia jednego lub serii badań. Podejście takie można spotkać w komórkach czy działach marketingu przedsiębiorstw. Na ogół nie ma tu wcześniejszych ofert poza ogólną informacją, w czym się specjalizuje zespół czy firma. Wówczas każde zadanie zaproponowane przez przedsiębiorstwo (decydenta) jest traktowane indywidualnie. Nie znaczy to, że jego rozwiązanie trwa dłużej. Program badania zawiera na początku kilka ważkich założeń wynegocjowanych przez zespół badawczy
z decydentem. Można to nazwać transformacją problemu decyzyjnego na problem badawczy . W programie badań efekt tej pracy przyjmuje formę celu badań i pytań szczegółowych, które po negocjacjach i decydent, i zespół badawczy uważają za najistotniejsze.

Drugim elementem tego programu jest oryginalna, dostosowana do konkretnego zadania propozycja sposobów pozyskiwania informacji i metod ich analizy. Dwa pozostałe elementy są podobne jak w podejściu pierwszym. Jest to harmonogram badań i kosztorys. Elementy te mogą zaważyć na jego powodzeniu. Dlatego najbardziej doświadczeni członkowie zespołu badawczego powinni, po dokładnym rozpoznaniu, opracować te części programu. Harmonogram badań powinien być odbiciem procesu badawczego. Musi więc odzwierciedlać logiczną sekwencje badań, a nie wybiórcze etapy rozwiązania zadania.

B.) MATODY DOBORU PRÓBY

Cele badań marketingowych i szczegółowe pytania decydentów mają zawsze swoją stronę podmiotowo - przedmiotową. Badane elementy to najczęściej jednostki naturalne lub ich jednorodne zbiory. Są to np.: konsument, pracownik, gospodarstwo domowe, fabryka, region, państwo, ale również: produkt, branża, asortyment. Jednostki te są elementami populacji i gdy jest ona mała, można ją całą poddać obserwacji. Mamy wówczas do czynienia z badaniem wyczerpującym. Najczęściej jednak napotykamy populacje duże
i bardzo duże. W takich przypadkach wybiera się część populacji i na jej podstawie wnioskuje o całość. Jednak ta część czyli próba, musi spełniać kilka ważnych warunków, jej dobór zaś powinien podlegać jednolitym regułom, które się składają na proces doboru próby. W procesie doboru próby w badaniach marketingowych można wydzielić kilka istotnych etapów.

1. Określenie badanej populacji i jednostki próby. Ma to szczególne znaczenie, gdyż badania populacji może być albo segmentem rynku już wcześniej wyodrębnionym, albo zbiorowością, spośród której dopiero należy wyodrębnić pożądany segment. Jeżeli np. badaną populacją są gospodarstwa domowe w Polsce, a problem do rozwiązania jest popyt na meble dla dzieci, to wybieramy gospodarstwa domowe młodych małżeństw z dziećmi i spośród nich dobieramy próbę. Jednostką próby jest gospodarstwo domowe.

2. Podstawą dalszego postępowania jest wykaz (lista) jednostek badanej populacji. Wykaz ten nie może być przypadkowy, niekompletny i niedokładny. Często celowi temu służą dane spisu powszechnego (jeśli są aktualne), listy wyborców, książki adresowe, książki telefoniczne lub bazy danych demograficznych.

3. Określenie liczebności próby. Każdy zespół prowadzący badania bezpośrednie dąży do optymalnej liczebności próby, tak aby na jej podstawie można było wysnuć prawidłowe wnioski przy zminimalizowanych nakładach finansowych i pracy. Wielkość próby nie zależy od wielkości populacji. Jeśli populacja jest jednorodna pod względem kilku ważnych kryteriów, to liczebność próby polepsza podstawy wnioskowania, chociaż podnosi koszty.

Znając ogólną strukturę populacji, określamy dopuszczalny błąd szacunku próby i poziom ufności stosowany do granic błędu, a także odchylenie standardowe badanej populacji. Dopuszczalny błąd i poziom ufności badacz ustala arbitralnie, pod warunkiem, że jest naprawdę kompetentny.

WIELKOŚCI PROBY STOSOWANE W RÓŻNEGO TYPU BADANIACH MARKETINGOWYCH

Rodzaj badania	Typowa wielkość próby (liczba osób)	Minimalna wielkość próby (liczba osób)
Marketingowe badania rynku Badania strategiczne Test rynkowy Test produktu Test nazwy Test opakowania Test reklamy TV Test reklamy radiowej Test reklamy prasowej	1000-1500 400-500	500 200 200 200 100 100 150 150 150

ŹRÓDŁO: H. Mruk, B. Sojkin Jak prowadzić badania ankietowe, „Businessman Magaazine” 19992, nr 1, s. 53

Błąd szacunku mieści się zwykle w granicach ⁺_- 2%. Odchylenie standardowe trudniej jest określić, chyba że na podstawie specjalnych badań pilotażowych. Minimalną liczebność można ustalić za pomocą klasycznych metod estymacyjnych. Długoletnia praktyka badań marketingowych w krajach gospodarczo rozwiniętych pozwoliła uogólnić doświadczenia
w ustalaniu wielkości prób (tab. 6,4) w odniesieniu do rodzaju badania. Oprócz wskazówek co do wielkości próby, opartych na doświadczeniu, warto zobiektywizować jej liczebność za pomocą specjalnych tablic. Można z nich odczytać wielkość próby także wtedy, gdy wybieramy nielosowy jej dóbr, a taki bywa najczęściej w badaniach marketingowych. Wielkość próby zależy tu od liczby podgrup, z których składa się problem badawczy. Na przykład główne pytanie brzmi: w jakim stopniu wybór marki samochodu zależy od poziomu wykształcenia. Badamy trzy marki samochodu i trzy poziomy wykształcenia (podstawowe, średnie i wyższe).powstaje więc 9 podgrup wynikających z tablicy, która w główce zawiera typy wykształcenia, a w boczku zaś - marki samochodów (tabulacja - 3*3). Liczebność próby powstaje przez przyjęcie liczby elementów potrzebnych do analizy poszczególnych podgrup. Zwykle jedna z podgrup jest w badaniu najważniejsza i wtedy uznajemy, że wymaga 100 elementów. Inne mniej istotne mogą mieć 20 - 50 elementów. Jeżeli interesujemy się grupą ludzi o wyższym wykształceniu, to 3 związane z nimi grupy (według marek samochodów) mnożymy przez 100. Mamy już część próby, która wynosi 300. Sześć pozostałych mnożymy przez 20 i otrzymujemy 120 jednostek. Wielkość naszej próby powinna się więc zamknąć w liczbie 420 osób (300+120).

Liczba analizowanych podgrup	Badania
		Jednostki lub gospodarstwa domowe		Instytucje
		Krajowe	Regionalne lub specjalne	Krajowe	Regionalne lub specjalne
Niewiele (1-9)	1000-1500	200-500	200-500	50-200
Przeciętnie (10-30)	1500-2500	500-1000	500-1000	200-500
Wiele (powyżej 30)	2500+	1000+	1000+	500+

Dla orientacji przytaczamy uogólniony przykład wielkości prób zależnie od typu badania i liczby analizowanych podgrup (tabl. 6,5). Dane wielkości próby przyporządkowane do ogólnie sformułowanych rodzajów bania są oczywiście tylko orientacyjne. Mają one służyć jako punkt wyjścia przy ustalaniu wielkości próby każdego badania, jeśli nie mamy własnych doświadczeń.

4. Kiedy wielkość próby zostanie określona, trzeba wybrać metodę doboru próby. Powinna ona być dostosowana do charakteru badania i źródeł informacji o badanej populacji. Metody doboru próby (rys.6.4) różnią się między sobą sposobem wyboru jednostek z badanej populacji (tak, aby struktura wybranych jednostek możliwie najlepiej odzwierciedlała strukturę badanej populacji).

Metody doboru losowego odznaczają się tym, że o doborze jednostek decyduje przypadek losowy. Nie ma to nic wspólnego z dowolnością wyboru jednostek. Losowość doboru to przede wszystkim zasada równych szans każdej jednostki, którą to zasadę łamie wszelka dowolność. Każdej jednostce jest przyznane różne od zera, wymierne prawdopodobieństwo. Prawdopodobieństwo to, przy dostatecznie dużej wielkości próby, pozwala na uzyskanie takiej struktury jednostek próby, która będzie maksymalnie zbliżona do struktury badanej populacji. Metody doboru losowego muszą się opierać na odpowiedniej bazie informatycznej, podobnej do stosowanej przy określaniu wielkości próby.

Musimy więc dysponować spisem jednostek w formie list , kartotek, ksiąg lub dysków pamięci. Spisy takie muszą zawierać podstawowe charakterystyki jednostek (np. dane demograficzne to nie tylko nazwiska osób, lecz także adresy, dane płci i wieku; produkty to nie tylko nazwa i symbol wyrobu, lecz także kilka innych oznaczeń jakości, gatunku i ceny). Najczęściej dostępne spisy są ubogie w dodatkowe informacje. Może to dopiero zmienić powszechne stosowanie komputerów do gromadzenia i przetwarzania informacji. Jeśli nie możemy znaleźć wiarygodnych spisów badanej populacji, trzeba zastosować nielosowe metody doboru próby.

Prosty dobór losowy - to podstawowa metoda uzyskiwania reprezentatywnych prób losowych. Są na niej oparte m.in. loterie liczbowe. Metoda ta występuje w trzech wersjach: losowanie, dobór za pomocą liczb losowych i dobór systematyczny.

Losowanie jest powszechnie znanym sposobem wyboru „sprawiedliwego”. Każda jednostka badanej populacji występuje w postaci losu. Losy umieszczone są w urnie i staranie wymieszane. Wybieramy z urny ustaloną wcześniej liczbę losów, które pozwalają na zidentyfikowanie naszej próby. Takie losowanie może być stosowane do doboru próby tylko dla niewielkich i w miarę jednorodnych zbiorowości.

Dobór za pomocą liczb losowych. Tablice liczb losowych są bardzo pomocne przy doborze próby. Powstają one przez losowanie liczb, przy czym wylosowane numery są ciągle zwracane do zbioru w unie. Czynność ta jest powtarzana aż do wyczerpania ogólnej liczby numerów przyjętych do losowania. Zastąpienie tej techniki odpowiednim programem komputerowym również prowadzi do utworzenia tablic liczb losowych. Tablice takie można znaleźć w publikacjach dużych urzędów statystycznych, a także w podręcznikach. Do celów dydaktycznych wystarczają wyciągi z tablic.

Korzystanie z tablic losowych polega na wyznaczeniu dowolnej liczby (kolumny
i wiersza), od której począwszy będziemy nadawali naszej próbie (o ustalonej wcześniej liczebności) miana pochodzące z tablic. Jeśli badana liczba populacji liczy 2100 osób i próba ma wynosić 210 osób, to wybieramy czterocyfrowe tablice liczb losowych. Stosując jednolity system odczytywania (linia pozioma lub pionowa, co drugą kolumnę lub co trzeci wiersz itd.), wybieramy 210 liczb, czyli tyle ile ma wynosić nasza próba. Wybrane liczby czterocyfrowe muszą być mniejsze od ogólnej liczebności populacji, czyli 2100. Jeżeli napotkamy numery już wylosowane, po prostu je pomijamy. W taki sposób nasza próba jest względnie losowa, choć jej reprezentatywność musimy dopiero sprawdzić.

Dobór systematyczny polega na tym, że zamiast korzystać z liczb losowych, wybieramy
z naszego spisu badanej populacji co k-tą jednostkę, rozpoczynając jednak od jednostki wylosowanej (np. za pomocą tablic liczbowych). Jeżeli weźmiemy jak poprzednio, liczebność badanej populacji równą 2100 (N) i nadal będziemy poszukiwali próby o liczebności 210 (n), to musimy wybierać co dziesiątą jednostkę. Podzieliliśmy więc badaną populację na 10 interwałów (k), gdzie:

Zwykle z pierwszego interwału wybieramy losowo numer, który daje początek losowaniu, w naszym przypadku co dziesiątej jednostki badanej populacji.

Metoda warstwowego doboru próby. Wybierając tę metodę doboru próby, badaną populacje dzielimy na grupy lub kategorie , a następnie z każdej warstwy (grupy) losujemy niezależne próby. Warstwami może być np. sieć sklepów spożywczych, znajdujących się
w miastach różnej wielkości i na wsi. Oddzielne losowanie z każdej takiej zbiorowości, niekiedy nawet różnymi metodami, daje lepszy wynik aniżeli losowanie próby z całej zróżnicowanej populacji. Dobór warstwowy może być proporcjonalny i nieproporcjonalny.

Dobór warstwowy proporcjonalny stosujemy wtedy, gdy zróżnicowanie badanej zbiorowości jest tak znacznie, że zagraża reprezentatywności próby, gdyby stosować proste losowanie. W przykładzie badania sklepów spożywczych proste losowanie naraża nas na nadmierne wyeksponowanie sklepów wiejskich albo na to, że w naszej próbie będzie niewielka liczba. Jeśli podzielimy sklepy na warstwy według skali wielkości miejscowości
i następnie wylosujemy próby proporcjonalne do liczebności sklepów w warstwach, to łącznie odzwierciedlają one lepiej badaną populacje. Gdyby jednak między warstwami były niewielkie różnice, stosowanie doboru proporcjonalnego nie miałoby sensu.

Dobór warstwowy wymaga znajomości struktury próby, dlatego cechy różniące zbiorowość muszą się znajdować w naszych spisach (listach, kartotekach, dyskach).

Dobór warstwowy nieproporcjonalny. Jeśli szczególnie interesujemy się jakąś częścią badanej populacji, to warstwy pozwolą nam wyłonić pożądaną warstwę pod warunkiem, że nie będzie to dobór proporcjonalny. Grupa szczególnego zainteresowania może mieć mały udział w badanej populacji, lecz nadamy jej znaczenie przez zrównanie udziału w losowaniu wszystkich grup. Chcąc uogólnić wyniki badań na całą populację, należy przy obliczaniu średniej nadać wagi średnim poszczególnych grup, tak aby próba znowu mogła być reprezentatywna w stosunku do struktury populacji.

Metoda wielostopniowego doboru losowego. Metoda ta opiera się na hierarchicznym podziale badanej populacji. Jeśli np. jednostkami populacji są gospodarstwa domowe, to szukamy takich grup, które można stopniować. Pierwszy stopień - to gospodarstwa domowe zamieszkujące gminę turystyczną złożoną z kilku miejscowości. Losujemy więc miejscowość turystyczną. Drugi stopień - to gospodarstwa domowe zamieszkałe w miejscowości turystycznej. Tym razem losujemy obwód spisowy w tej miejscowości. Trzeci stopień - to gospodarstwa domowe obwodu spisowego (20-30 gospodarstw domowych). Losujemy tu gospodarstwo domowe. W taki sposób postępujemy ze wszystkimi gminami turystycznymi
i kompletujemy próbę gospodarstw domowych metodą wielostopniowego doboru losowego.

Wielofazowy dobór losowy. Metoda ta jest stosowana np. wtedy, kiedy po zbadaniu za pomocą ankiety popytu na produkt nowy, chcemy wyodrębnić segment konsumentów szczególnie tym produktem zainteresowany. Najpierw więc losujemy dużą próbę z populacji gospodarstw domowych. Po przeprowadzeniu badania możemy już wyodrębnić grupy gospodarstw domowych zainteresowanych produktem. Teraz jednak musimy się dowiedzieć więcej o tym segmencie gospodarstw domowych, a zwłaszcza zapytać, dlaczego wybierają nasz produkt. Ponawiamy więc losowanie, ale już tylko z populacji zdeklarowanej co do kupna naszego wyrobu. Ponowne badanie pozwala spośród zainteresowanych wyłonić pokaźną grupę liderów. Następnie losujemy spośród nich jeszcze jedną stosowaną próbę
w celu przeprowadzenia testu cenowego naszego produktu (pragniemy się dowiedzieć, czy liderzy, czyli ci, którzy są gotowi kupić i użytkować nasz produkt od zaraz, zaakceptują nasze propozycje cenowe podane w kilku wariantach).

Metoda doboru nielosowego. Dobór nielosowy nie może się opierać na rachunku prawdopodobieństwa i, co za tym idzie, nie można statystycznie obliczyć błędu doboru próby. Opiera się on na decyzjach subiektywnych i jest tym trafniejszy, im wiedza badacza i jego doświadczenie są większe. Metody doboru nielosowego bywają stosowane wtedy, gdy celem badań jest przeprowadzenie pewnych uogólnień wobec badanej populacji. W metodach tych ankieterowi przyznaje się prawo do wybrania badanych osób albo też można wyłączyć pewne wylosowane osoby ze względu na inne zasady nielosowe.

Metoda doboru jednostek typowych. Badana populacja jest zróżnicowana pod wieloma względami. Można jednak określić, które cechy różniące są najważniejsze. Z punktu widzenia tych głównych cech (mogą to być dochody i inne wyznaczniki zamożności gospodarstw domowych ) pewna grupa gospodarstw znajduje się w sytuacji średniej (zamożności czy dochodów). Ta grupa może być uważana za typową i ona może być poddana dalszym badaniom. Rzadko jednak relacje typowanych w taki sposób konsumentów są interesujące dla decydentów. Częściej interesują ich zachowania ekstremalne grup, nawet jeśli nie są one zbyt liczne. Oprócz tego typowe gospodarstwa są wewnętrznie zróżnicowane.

Metoda doboru kwotowego. Jeśli możliwości zastosowania doboru losowego są zamknięte, to najczęściej stosuje się metodę doboru kwotowego. Opiera się ona na założeniu, że próba jest reprezentatywna pod względem wszystkich interesujących nas cech, jeśli jej struktura oparta na kilku istotnych cechach jest identyczna ze strukturą badanej zbiorowości. Sposób postępowania jest następujący:

• na podstawie znanej struktury badanej populacji w odniesieniu do określonych cech (cechy proporcji) dobieramy grupy proporcjonalne, czyli kwoty jednostek ;

• grupy te dzielimy między ankieterów, przekazując im dokładną instrukcję;

• ankieterzy dokonują następnie doboru jednostek według swego uznania w obrębie ściśle przestrzeganych kwot.

Cechy kryteria powinny być ściśle powiązane z większością badanych cech. Kryteria te powinny być znane, a przynajmniej łatwo dostępne. Ankieterzy są zobowiązani przestrzegać instrukcji, ale poza tym mają swobodę wyboru. Ograniczeniem dla ankietera może być np. wytypowanie respondenta mężczyzny w wieku od 35 do 45 lat, mieszkańca miasta. Ankieter wybiera respondentów spośród wielu takich osób według ocen subiektywnych.

Metoda eliminacji. W szczególnych przypadkach, kiedy z góry wiemy, że w ramach badanej populacji występują skoncentrowane grupy jednostek, którymi właśnie się interesujemy , można stosować metodę eliminacji. Wybieramy te skoncentrowane grupy, eliminując wszystkie inne. Mogą to być grupy gospodarstw domowych, wyodrębnione wcześniej według kryteriów socjalnych (np. podział stosowany przez GUS na gospodarstwa domowe pracownicze, gospodarstwa chłopskie, robotniczo- chłopskie i gospodarstwa emerytów i rencistów). Dalszy dobór próby może się opierać na jednej z metod losowych. Na zakończenie przeglądu metod doboru próby należy powiedzieć, że wybór metody zależy od charakteru badanej zbiorowości, od jakości informacji i innych ograniczeń, np. kosztowych czy technicznych. Są to za każdym razem indywidualne decyzje zespołu badawczego.

Metody określania pola badawczego na podstawie źródeł wtórnych. Jeśli korzystamy z wyników badań bezpośrednich przeprowadzone przez inne zespoły, to musimy zaakceptować dobór próby, jeśli zaś nie można tego uczynić, źródła takie należy odrzucić. Obfitość źródeł wtórnych-zarówno wewnętrznych w przedsiębiorstwie, jak i zewnętrznych - stwarza pokusę rozszerzenia pola badawczego, co jest i kosztowne, i pracochłonne. Zbyt szczupłe źródła zniechęcają do poszukiwań i przyczyniają się do otrzymania uproszczonych analiz. Wynika z tego konieczność skrupulatnego zakreślania pola badań opartych na źródłach wtórnych.

Pola badań marketingowych opartych na źródłach wtórnych obejmują w zasadzie tylko obszar pytań decydentów oraz pytań zespołu badawczego, które wynikają z logiki badań. Najczęściej źródła wtórne (zarówno zewnętrzne jak i wewnętrzne) pozwalają utworzyć tło
z uwarunkowań dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa, jak też tło dla wizji jego rozwoju. Tło jednak nie może przesłaniać badanego problemu.

ROZDZIAŁ 6

METODY BUDOWY MIERNIKÓW

(instrumentów pomiarowych)

Kiedy już dysponujemy próbą reprezentującą badaną populację, a także charakterystykami tej populacji ze źródeł wtórnych, trzeba skonstruować miernik lub zespół mierników. Miernik jest to przyrząd pomiarowy określający wartość mierzonej za pomocą zwykle jednego wskazania. Nauki przyrodnicze posługują się miernikami różnych cech materii. Uzyskane pomiary, ciągle lub sporadyczne, służą do oceny przebiegu procesów fizycznych, chemicznych, biologicznych czy technicznych. Mierniki w technice są coraz bardziej skomplikowane i przybierają nazwy: urządzenia pomiarowe lub instrumenty pomiarowe. Pojęcia te zostały zaadoptowane do nauk społecznych. Mierzenie zjawisk społecznych, zwłaszcza ekonomicznych, skupiło na sobie szczególne zainteresowanie zarówno teorii, jak i praktyki. Jednak samo mierzenie (pomiar)zjawisk ekonomicznych, jak
i potrzebne do tego instrumenty różną się co do zasad funkcjonowania w stosunku do urządzeń pomiarowych mających zastosowanie w technice.

Każde zjawisko mierzalne musi mieć jednostkę miary. Dopóki w ekonomii wyłącznie wartość i ilość miały swoje jednostki miary, duża część cech zjawisk ekonomicznych , istotnych dla marketingu, była traktowana jako niemierzalna. Do dziś wielu przedstawicieli teorii , a tym bardziej praktyki, ma wątpliwości, gdy się mówi, że należy zmierzyć nasilenie potrzeb, przeprowadzić pomiar jakości produktu lub usługi, dokonać pomiaru postaw, opinii, gustów, określić skalę wyboru dóbr lub sposobów zaspokajania potrzeb. Wszystkie te pozornie niemierzalne zjawiska można mierzyć za pomocą:

• wszechstronnej obserwacji, w której zawsze biorą udział zmysły, niejednokrotnie wzmocnione instrumentem pomiarowym,

• stopniowania czy skalowania,

• pomiaru strukturalnego, który jest odwzorowaniem badanego zjawiska, lecz odwzorowaniem niejednoznacznym.

Określenia np., że komplet mebli jest drogi, estetyczny, praktyczny, są miarami tego produktu, czyli zmiennymi, które go charakteryzują (mogą to uzupełnić zmienne liczbowe, np. w postaci ceny).

Za pomocą tych zmiennych określa się jakość kompletu mebli.

Do takiego pomiaru można użyć różnych jednostek miary, nie tylko w postaci liczb, choć one umożliwiają zastosowanie metod ilościowych, obiektywizujących proces badawczy.

1. Cechy badanych obiektów jako przedmiot pomiaru

W badaniach marketingowych przedmiotem pomiaru jest zespół cech lub wybrane cechy elementów rynku (przedsiębiorstw, instytucji rynkowych, gospodarstw domowych, produktów, a także cen, reklamy itd.). Cechy istotne w badaniach marketingowych nie dotyczą wszystkich stron i całej struktury badanych obiektów. Określają one badany obiekt, opisują, jaki jest w stosunku do innych obiektów, ale w sytuacjach ważnych dla decyzji marketingowych. Jeśli np. interesujemy się grupą konsumentów zamierzających kupić pralkę automatyczną, to nie będziemy poznawali takich cech, jak zamiłowania literackie, muzyczne, społeczne czy polityczne. Te cechy natomiast będziemy badali wtedy , gdy naszym zamiarem będzie otworzenie klubu dla pewnej grupy zawodowej.

Jak wspomnieliśmy, przedmiotem pomiarów może być gospodarstwo domowe. Na tym przykładzie pokażemy rodzaje cech brane pod uwagę, jeśli cele badań dotyczą preferencji gospodarstwa domowego (rys. 6.5).

Kiedy już określimy obiekt badania, dobierzemy odpowiednią próbę, a także określimy cechy interesujące nas ze względu na cel badania, musimy dokonać wyboru rodzajów i form pomiaru. S. Kaczmarczyk przedstawił swoją propozycję rodzajów i form pomiaru przydatnych w badaniach marketingowych (tabl. 6.6). Propozycja ta jest najobszerniejsza spośród spotykanych w literaturze i praktyce badań marketingowych. Mimo to tablice można jeszcze uzupełnić, zwłaszcza w części dotyczącej źródeł wtórnych.

Grupy form pomiarów mogą być wzbogacone o banki danych, utrzymywane stale
w gotowości prezentowania potrzebnych informacji. Tak samo można określić wcześniej skonstruowane stałe zbiory danych w przedsiębiorstwie, będące narzędziem działania komórek marketingowych.

Rodzaje pomiarów źródeł pierwotnych są wystarczająco bogate, zwłaszcza kiedy je zestawimy z klasyfikacją instrumentów pomiarowych (tabl. 6.7).

Naturalne instrumenty pomiarowe (zmysły) rzadko wystarczają w nowoczesnych badaniach nad różnego rodzaju źródłami wtórnymi. Metody obserwacji czy wybór danych opierają się na wcześniej opracowanych programach komputerowych lub układach tabelarycznych i o nie właśnie trzeba wzbogacić listę instrumentów pomiarowych. Spośród sztucznych instrumentów pomiarowych omówimy najczęściej stosowane: kwestionariusz
i test.

RODZAJE CECH GOSPODARSTWA DOMOWEGO

Liczebność Fundusz Dochody Motyw Wykształcenie

gospodarstwa swobodnej Wydatki Postawy pana domu

Wiek pana decyzji Struktura Opinie Wykształcenie

Domu Posiadanie dochodów Preferencje pani domu

Wiek pani mieszkania Struktura Potrzeby Wykształcenie

Domu Wyposażenie wydatków psychiczne dzieci

Wiek dzieci mieszkania Oszczędności Potrzeby Zawód

Posiadanie Zadłużenie kulturalne pana domu

dóbr Zawód

trwałych pani domu

Status

Społeczny

WYBÓR FORM I MEOD POMIARU ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH I PIERWOTNYCH

SYFIKACJA INSTRUMENTÓW POMIAROWYCH

Źródło: S. Kaczmarczyk, badania marketingowe, jw., s. 27.

W badaniach marketingowych właśnie człowiek w licznych swoich rolach opisanych wieloma cechami jest najczęstszym przedmiotem badań. Dlatego instrumentem pomiarowym jest w przeważającej mierze kwestionariusz.

2. Konstrukcja kwestionariusza

Kwestionariusz jest często definiowany jako zbiór pytań, jakie się stawia grupie ludzi
w oczekiwaniu na mniej lub bardziej przewidywaną odpowiedź. Jest to jednak definicja nie kompletna, gdyż w trakcie budowy kwestionariusza, czyli zespołu pytań, muszą się ujawnić przyszłe metody analizy, a nawet prezentacji wyników badań. Jest oczywiste, że nie powiedzie się analiza struktury badanego zjawiska, jeśli zbiór pytań nie zapewni informacji
o tej strukturze. Słowem, kwestionariusz jest to fragment metody konkretnych badań, powiązany nie tylko z ich celami, lecz także z metodami analizy badanego zjawiska,
z postawionymi wcześniej hipotezami, jak również z formami prezencji wyników. Dotyczy to zarówno kwestionariusza ankietowego, jak i kwestionariusza wywiadu. Kwestionariusz ankietowy jest adresowany do respondentów wprost nawet wtedy, kiedy ankieter osobiście zbiera odpowiedzi. Wywiad polega na osobistym zadawaniu pytań na podstawie kwestionariusza przez prowadzącego wywiad.

Kwestionariusz jest do tego stopnia spójny z konkretnym badaniem, że nie można go zaproponować bez dokładnego poznania struktury badanego obiektu. Im dobrana próba wewnętrznie bardziej jednorodna, tym łatwiej jest zbudować dobry kwestionariusz.

Pierwsza forma kwestionariusza jest zwykle nie uporządkowanym zbiorem pytań, chociaż wszystkie przygotowania zostały poczynione i życzenia decydentów skrupulatnie odnotowane. Można sobie wyobrazić taki spis pytań, w którym uporządkowanie polega tylko na dopisaniu im kolejnych numerów.

Na przykład przeprowadzamy badanie popytu na wprowadzony na rynek nowy telewizor rodzimej produkcji, o parametrach dorównujących parametrom telewizorów importowanych. Mamy dobraną próbę - jest to segment klientów wytypowanych sklepów - mieszkańców miast o wyższych niż przeciętne dochodach na jedno gospodarstwo domowe. Spisujemy więc pytania do tych, którzy telewizor kupili, nie kierując się przy tym żadną zasadą. Mamy również małe doświadczenie.

PRZYKŁAD 1

1. Czy wielkość ekranu miała wpływ na zakup telewizora A?

2. Czy znane są Panu(-i) parametry techniczne telewizora A?

3. Jaka jest Pana(-i) zdaniem największa zaleta telewizora A?

4. Czy w domu jest jakiś inny telewizor?

5. Czy odpowiada Panu(-i) cena telewizora?

6. Jakie inne urządzenia radiowo - telewizyjne znajdują się w Pana(-i) domu?

7. Z ilu osób składa się gospodarstwo domowe?

8. Czy dużo czasu rodzina spędza przy telewizorze?

9. Czy nabędzie Pan(-i) antenę satelitarną?

10. Proszę podać liczbę pokoi w mieszkaniu.

11. Czy w domu są dzieci?

12. Jaki jest dochód na 1 członka rodziny?

13. Proszę wymienić posiadane trwałe artykuły gospodarstwa domowego.

14. Skąd czerpał Pan(-i) informacje o pojawieniu się na rynku telewizora A?

15. Czy jest Pan(-i) zadowolony z usług sklepu?

Jak łatwo zauważyć, powstaje spis nie uporządkowanych pytań. Nie wiemy nawet, czy jest kompletny. Nasza praca nad listą pytań przebiega dalej według następujących etapów:

1. Wykreślamy pytania, które wydają nam się zbędne z punktu widzenia najważniejszych dwóch celów, a mianowicie uzyskania informacji:

• kim są ludzie, którzy zaakceptowali nasz produkt,

• dlaczego wybrali telewizor A.

Chcemy to wiedzieć, gdyż przypuszczamy, że informacje klienta pozwolą lepiej oszacować wielkość segmentu potencjalnych nabywców telewizora A. Liczymy też, że odpowiedź na pytanie, co skłoniło danego klienta do zakupu naszego produktu, pomoże nam w prowadzeniu promocji i reklamy, a także w walce z konkurencją. Możemy też na podstawie tak ujawnionych preferencji myśleć o ulepszeniu nowszych wersji telewizora.

Wobec takich zadań nasza lista nie wygląda dobrze. Najpierw wykreślamy z zestawienia i zapisujemy na osobnej kartce pytania związane z charakterystyką klienta i jego gospodarstwa domowego. Te pytania umieścimy na końcu kwestionariusza i sprawdzimy, czy są kompletne. Nasza lista zostanie więc skrócona o pytania 7, 10, 11 i 12. Po zastanowieniu wykreślamy pytania 4, 8 i 9, gdyż nie wnoszą one ważnych informacji. Po eliminacji pozostały zbiór pytań podajemy ocenie.

2. Prawdziwa kolejność pytań. Kolejność pytań powinna respondentom ułatwić odpowiedzi. Warto też pamiętać, że na początku powinny się znaleźć pytania ogólne,
   a następnie coraz bardziej szczegółowe. Porządek pytań powinien odzwierciedlać temat badań i go wyczerpać. Pytania powinny też wzbudzić zaufanie i ciekawość respondenta. W świetle tego ponownie redagujemy naszą przykładową listę pytań.

PRZYKŁAD 2

1. Proszę wymienić posiadane trwałe artykuły gospodarstwa domowego.

2. Jakie urządzenia radiowo - telewizyjne znajdują się w Pana(-i) domu?

3. Sąd czerpał Pan(-i) informacje o pojawieniu się na rynku telewizora A?

4. Jaka jest Pana(-i) zdaniem największa zaleta telewizora A?

5. Czy odpowiada Panu(-i) cena telewizora A?

6. Czy znane są Panu(-i) parametry techniczne telewizora A?

7. Czy wielkość ekranu miała wpływ na zakup telewizora A?

8. Czy jest Pan(-i) zadowolony z usług sklepu?

Ponadto poprosimy respondenta o podanie jego płci, wieku i zawodu, struktury demograficznej gospodarstwa domowego, wielkości mieszkania i sytuacji materialnej. Na tej podstawie podzielimy naszych respondentów na odpowiednie grupy i dowiemy się, czy się one między sobą różną z punktu widzenia tych ośmiu pytań. Dokonamy ego jednak po wypełnieniu przez respondentów kwestionariuszy. Na razie nie możemy być zadowoleni
z zestawu naszych pytań. Na większość otrzymujemy odpowiedzi „tak” lub „nie”. Co do niektórych nie jesteśmy pewni, czy respondent odpowie na nie wyczerpująco (np. czy potrafi wymienić wszystkie trwałe urządzenia w swoim domu).

3. Pytania otwarte, typu „tak - nie” i pytania zamknięte. Najłatwiej jest sformułować pytania otwarte. Pozostawiamy w nich ankietowanemu zupełną swobodę formułowania odpowiedzi. Gdybyśmy w naszym kwestionariuszu zadawali pytanie: „Jakie lubi Pan(-i) programy telewizyjne?”, byłoby to pytanie otwarte. Ale można przewidzieć, że odpowiedzi były by rozstrzelone, trudne do interpretacji i dalekie od głównego celu badania. Respondent może odpowiedzieć wyczerpująco, ale może też użyć stereotypu czy odpowiedzieć tak, żeby się nie wyróżniać. Wynika z tego, że pytania otwarte nie powinny dominować w kwestionariuszu i lepiej z nich zrezygnować, jeśli przewidywana zawartość informacyjna odpowiedzi jest niewielka. W naszym przykładzie nie ma pytani otwartych. Można by za takie uznać pytanie 3 oraz pytanie 4. Sam przedmiot tych pytań ogranicza jednak ewentualne rozstrzelenie odpowiedzi. Możemy więc uznać, że nie popełniliśmy błędu umieszczenia zbyt wielu pytań otwartych.

Pytania typu „tak - nie” są wygodne dla ankietowanego, choć najczęściej kłopotliwe, jeśli jednoznaczna odpowiedź jest nieprecyzyjna. Na przykład przy pytaniu: „Czy preferujesz wakacje nad morzem?” respondent odpowiadający „tak” waha się, gdyż nie ma szans dodać że lubi morza południowe. Do celów badań pytania takie nie mają dużej wartości, ponieważ zawartość informacyjna odpowiedzi jest ograniczona. Tego typu pytania są zadawane najczęściej po to, aby oddzielić respondentów, którzy ustosunkowują się pozytywnie, odpowiadając „tak”. Do tych ankietowanych kierujemy dalsze pytania, głębiej drążące ten sam problem. W naszym przykładzie II mamy sporo pytań typu „tak-nie” (pytania 5, 6, 7 i 8) i może to słusznie niepokoić. Jeśli chcemy otrzymać bogatsze odpowiedzi, musimy skorygować te pytania.

Pytania zamknięte są szansą wzbogacenie treści odpowiedzi i jednocześnie „zamknięcia” jej w ramy wcześniej przez nas narzucone. Zadając pytanie, podajemy jednocześnie kilka możliwych wariantów odpowiedzi. Wymaga to od zadających takie pytania dużej wiedzy
o badanym przedmiocie, aby warianty odpowiedzi wyczerpywały istotę zagadnienia. Pytania zamknięte mogą dostarczać informacji zarówno na temat poglądów respondenta, jak i siły tych poglądów. Takie informacje są najistotniejsze w badaniach marketingowych. Konstruowanie pytań zamkniętych wiąże się z wiedzą o skalowaniu.

3. Skale pomiarowe stosowane w badaniach marketingowych

Za pomocą zadawanych pytań można określić stan i natężenie interesujących nas opinii, wyborów czy życzeń klientów. Jakościowy charakter tych informacji często wyklucza bezpośrednie porównania różnic między typami odpowiedzi. Informacje płynące
z odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu muszą podlegać klasyfikacji, tj. uporządkowaniu według z góry przyjętych zasad. Służy temu skalowanie, czyli uporządkowanie odpowiedzi za pomocą wybranej skali. Skala jest modelem badanego zjawiska, o które pytamy respondentów. Model ten jest oparty na przyporządkowaniu liczb do zjawiska i jego relacji, według ustalonych reguł.

Przykład 3

1 Proszę wymienić (zaznaczyć krzyżykiem) posiadane trwałe artykuły gospodarstwa domowego:

lodówka kuchenka mikrofalowa

pralka automatyczna zmywarka do naczyń

odkurzacz robot kuchenny

maszyna do szycia

2 Proszę wymienić (zaznaczyć krzyżykiem) posiadane urządzenia radiowo telewizyjne:

telewizor czarno - biały adapter

telewizor kolorowy magnetowid

telewizor turystyczny odtwarzacz kompaktowy

radio lampowe magnetofon

radio

3 Skąd czerpał Pan(-i) informacje o pojawieniu się na rynku telewizora A? (proszę podać kolejność docierania informacji)

znajomi wystawa sklepowa

rodzina ulotka ze sklepu

reklama telewizyjna plakat

reklama prasowa akwizytor

reklama radiowa inne źródło

4, Jakie są Pana(-i) zdaniem największe zalety telewizora A? (proszę postawić krzyżyk w odpowiednim przedziale)

wyrazisty obraz kontury obrazu niezbyt ostre

naturalne kolory kolory nieco sztuczne

łatwość obsługi łatwość regulacji obrazu, dźwięku

przyjemny głos ostre dźwięki

jest trwały psuje się

5 Czy odpowiada Panu(-i) cena telewizora A? (proszę postawić krzyżyk w odpowiedniej kratce)

5 4 3 2 1

6 Czy znana jest Panu(-i) reklama telewizyjna naszego telewizora?

TAK NIE

7 Jeśli tak, to jak ją Pan(-i) ocenia? (ocenę pozytywną proszę zaznaczyć krzyżykiem w kratkach od +3 do +1, a negatywną w kratkach od -1 do -3)

+3 +3 +3

+2 +2 +2

+1 +1 +1

-1 -1 -1

-2 -2 -2

8 Czy zgadza się Pan(-i) z poglądem, że telewizor A komponuje się dobrze z każdym wystrojem wnętrz? (proszę postawić krzyżyk w odpowiedniej kratce)

5 4 3 2 1

9 Czy jest Pan(-i) zadowolony z usług sklepu? (proszę postawić krzyżyk w odpowiednim przedziale)

szeroka oferta towarowa skromna oferta

dużo towarów nowych przeważają stare modele towarów

wygodne wnętrze sklepu wnętrze ciasne i nie funkcjonalne

obsługa kompetentna obsługa mało kompetentna

dogodne godziny otwarcia sklep jest zamykany wcześnie

10 Czy często odwiedza Pan(-i) nasz sklep? (proszę postawić krzyżyk w odpowiedniej kratce)

METRYCZKA

1 Płeć: kobieta mężczyzna

2 Wykształcenie : podstawowe zawodowe średnie wyższe

3 Liczba osób w gospodarstwie domowym

4 Powierzchnia zajmowanego mieszkania liczba pokoi

5 Ocena własnej sytuacji materialnej: bardzo dobra dobra wystarczająca

ledwie wystarcza zła bardzo zła

Skala nominalna jest najprostszym typem skali, gdyż jest oparta na jakościowych kryteriach oceny badanych obiektów, którym przyporządkowuje się symbole lub nazwy. Można je liczyć, lecz trudno zmierzyć ich natężenie. Za pomocą skali nominalnej określamy (porządkujemy) odpowiedzi na pytania typu „tak - nie” albo identyfikujemy obiekty, dzieląc je na najbardziej do siebie podobne i najbardziej się różniące. W wyniku tego powstają grupy wewnętrzne podobne i znacznie różniące się między sobą. Przykładem zastosowania skali nominalnej jest w przykładzie 3 konstrukcja pytań 1 i 2. Na podstawie odpowiedzi na te pytania możemy podzielić respondentów na grupy podobne wewnętrznie pod względem stanu posiadania różnych dóbr trwałych.

Skala porządkowa porządkuje badane obiekty (np. respondentów) za pomocą ankiety według różnic i podobieństw (tak jak skala nominalna), a ponadto według nasilenia cechy,
o którą pytamy w ankiecie. Nasilenie to może być wyrażone za pomocą dwóch stopni, ale może też być wielostopniowe. Najczęściej stosuje się skale wielostopniową. Jedną z takich skal jest skala rang. Respondent porządkuje cechy umieszczone w kwestionariuszu według podanego kryterium. Przykładem zastosowania skali rang jest pytanie 3 (przykład 3). Respondent szereguje tam źródła informacji według kolejności zetknięcia się z nimi. Analizując te dane, będziemy mogli ustalić, jakie źródła informacji o naszym produkcie docierają do klientów przede wszystkim, a jakie są mało skuteczne.

Do pytań 4 i 9 zastosowaliśmy skalę semantyczną.

Skala semantyczna (nazwana też metodą profilów semantycznych lub skalą dyferencjału semantycznego) umożliwia respondentowi ocenę każdej cechy według skali 7-punktowej. W pytaniu 4 respondent może w ten sposób ocenić walory telewizora A, w pytaniu 9 zaś może określić poziom usług świadczonych prze sklep.

Równie często stosujemy skalę pozycyjną. W naszym przykładzie 3 zastosowaliśmy ją w pytaniu 10. Respondent ocenia stan rzeczy zgodnie ze swym doświadczeniem, wybierając jedno z określeń częstotliwości występowania każdej badanej cechy (w naszym przykładzie chodzi o jedną cechę: odwiedzenie sklepu). Analiza danych polega tu na ich poklasyfikowaniu według skali pozycyjnej i pokazywaniu według skali pozycyjnej i pokazaniu za pomocą tablic statystycznych. Tablice te mogą służyć dalszej analizie (np. analizie korelacyjnej, jeśli uwzględnimy grupy konsumentów wyodrębnione na podstawie metryczki).

Skala Stapela jest odmianą skali pozycyjnej. Zastosowaliśmy ją w pytaniu 7 naszego kwestionariusza. Respondent ma do dyspozycji oceny pozytywne i negatywne (zwykle od +3 do -3, ale wartości te mogą też wynosić od +5 do -5). Dane zgromadzone w taki sposób mogą być analizowane za pomocą metod statystycznych lub graficznych, do których należy analiza profilowa. Ta forma analizy może być stosowana także wtedy, gdy przyjmujemy skalę semantyczną i skalę Stapela. Pokażemy przykład zastosowania analizy profilowej do wyników badania, jakie możne przynieść odpowiedz na pytanie 9:

„Czy jest Pan(-i) zadowolony z usług sklepu?”.

WYNIKI ANALIZY PROFILOWEJ

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Szeroka oferta Skromna oferta

towarowa towarowa

Dużo towarów Przeważają starsze

nowych modele

Wygodne wnętrze Wnętrze ciasne

Sklepu niefunkcjonalne

Obsługa Obsługa mało

Kompetentna kompetentna

Dogodne godziny Sklep zamyka się

otwarcia zbyt wcześnie

respondenci z wykształceniem podstawowym

respondenci z wykształceniem średnim

respondenci z wykształceniem wyższym

Źródło: Opracowanie własne.

Wyniki przykładowej analizy profilowej wymagają interpretacji (jak zwykle w badaniach marketingowych bardzo ostrożniej i kompetentniej). Nasz przykład zawiera wiele cennych informacji dla kierownictwa i personelu sklepu. Z rysunku wynika, że wszystkie grupy klientów dobrze oceniły ofertę i pracę sklepu. Jednak grupa klientów z wyższym wykształceniem oceniła ofertę i urządzenie sklepu, a także obsługę, gorzej niż pozostałe grupy. Jest to, jak widać, grupa najbardziej wymagająca i jej zdanie powinno interesować placówkę handlową. Jedynie godziny otwarcia sklepu są gorzej oceniane przez grupę klientów ze średnim i podstawowym wykształceniem, co oznacza, że duża część klientów wolałaby późniejsze godziny zamknięcia sklepu. Analiza profilowa zastosowana do innych pytań pozwoliłaby uzyskać informacje o cenach tych samych grup klientów. Podobnie można postępować, wybierając grupy klientów według wieku lub zamożności.

W badaniach marketingowych często stosowana jest także skala Likerta. Polega ona na ocenie każdej cechy według zwykle pięciopunktowej skali, która wyraża różne studia aprobaty i nieaprobaty stanu danej cechy. W naszym przykładzie zastosowaliśmy skalę Likerta w pytaniu 8, a także w pytaniu 5. W każdym z tych pytań występuje tylko jedna cecha. W pytaniu 5 pytamy o akceptacje ceny telewizora A, w pytaniu 8 zaś o trudność lub łatwość wkomponowania telewizora A w posiadane wnętrze mieszkania. Wysoka liczba punktów oznacza tu pełną akceptacje w obu sprawach. Mogą jednak wystąpić pytania sformułowane w taki sposób, że poszukiwanym wynikiem będzie nieakceptacja. Jeśli np. prosimy o opinie w sprawie tak sformułowanej: „niefachowa obsługa sklepu obniża jego zyski”, to „pełna zgoda” respondenta oznacza nie akceptacje zjawiska. Przypisujemy wtedy takiej ocenie najmniejszą liczbę punktów. Punktacja w skali Likerta jest potrzebna wtedy, gdy wyniki badań chcemy ująć w tablice statystyczne i poddać dalszej analizie.

Pokazaliśmy skalowanie odpowiedzi na przykładzie naszego kwestionariusza, który
w swej trzeciej wersji odpowiada zainteresowaniom decydenta i jednocześnie stwarza podstawę do analizy danych. Zakres tej analizy jest ograniczony skalami pomiarowymi, które zastosowaliśmy. Były to dwie najprostsze skale: nominalna i porządkowa. Teraz omówimy dwa następne typy skali.

Skala podziałowa (interwałowa) pozwala ustalić (podobnie jak skala porządkowa) relacje ocen mniejszości i większości, małej intensywności i dużej intensywności, lecz jednocześnie umożliwia stwierdzenie równości odstępów między przedziałami skali. Trzeba w tym celu ustalić punkt 0 i jednostkę miary (np. skala mierzenia temperatury). Zastosowanie takiej skali daje wyniki w wyrażeniu ilościowym, co pozwala zastosować wiele metod statystycznych wzbogacających informacje, które pochodzą z przeprowadzonych badań. Jeśli skorzystaliśmy z tej skali w naszym przykładzie badania opinii o telewizorze A, to pytanie kwestionariusza mogłoby brzmieć:

„ Proszę podać rok zakupu następujących dóbr trwałych:

Lodówka Radioodbiornik Telewizor

1985 i wcześniej 1985 i wcześniej 1985 i wcześniej

1986 1986 1986

1987 1987 1987

1988 1988 1988

1989 1989 1989

1990 1990 1990

1991 1991 1991

1992 1992 1992

Daty odgrywają tu rolę jednostek miary, a rok 1985 i lata wcześniejsze stanowią arbitralny punkt startu (punkt 0).

W badaniach marketingowych skalę przedziałową stosuje się często do mierzenia cech, które nie mają jednostki miary, ale odstępy między poszczególnymi klasami cechy są jednakowe lub prawie jednakowe. W takich przypadkach po zastosowaniu skali przedziałowej można stosować wiele metod analizy statystycznej.

Skala stosunkowa (ilorazowa) pozwala mierzyć badane zjawisko za pomocą naturalnych jednostek miary, a punkt 0 jest również obiektywnie określony. Skala ta nadaje się do pomiaru cech poddających się odpowiednim naturalnym jednostkom miary. Mogą to być: wielkość sprzedaży według asortymentów, dochody, zapasy, koszty,
a także postawy nabywców, jeśli cechy te najpierw podlegały standaryzacji (sprowadzeniu do porównywalności).

Chcąc zastosować skalę stosunkową w naszym przykładowym kwestionariuszu, moglibyśmy sformułować następujące pytanie: „Jaki procent dochodu przeznacza Pan(-i)
w skali rocznej na…?”.

PRZYKŁADOWE ZASTOSOWANIE SKALI STOSUNKOWEJ

Wyszczególnienie	0-5	6-10	11-20	21-30	31-40	41-50	51-60	61-70	71-80	81-90	91-100
Żywność					X
Odzież, obuwie		X
Utrzymanie mieszkania			X
Zakup dóbr trwałych			X
Komunikacja i łączność		X

Omówione skale są często traktowane jako skale do pomiaru postaw, ponieważ
w badaniach marketingowych istotne jest poznanie pozytywnego lub negatywnego stosunku do ofert, propozycji, cen , reklamy itp. Niemniej przedstawione skale nadają się równie dobrze do pomiaru innych ocen nabywcy, a także jego preferencji.

1. SLALE WIELOWYMIAROWE

Pomiar cech za pomocą skali wielowymiarowej jest kompleksowy i oparty na bogatych technikach badawczych. Skala wielowymiarowa służy w badaniach marketingowych do mierzenia postaw nabywców i ocen opartych na reakcjach socjo - psychologicznych.

Na potrzeby pomiaru wyróżnia się najczęściej skalowanie wielowymiarowe i pomiar wieloczynnikowy. Skale wielowymiarowe należą zarówno do metod pomiaru, jak i metod analizy. Najczęściej są używane wtedy, gdy powstał już zbiór informacji ilościowych
i jakościowych, otrzymywanych wcześniej z pomiaru nominalnego lub porządkowego.

Skalowanie wielowymiarowe polega na przekształcaniu danych, dotyczących najczęściej preferencji i postaw nabywców , w obraz (w przestrzeni wielowymiarowej), który odzwierciedla prawidłowości w dziedzinie preferencji i postaw względem badanych obiektów i ich cech, przede wszystkim produktów. Skalowanie wielowymiarowe wymaga stosowania metod statystycznych z użyciem komputerów, ale wartość uzyskanych w ten sposób informacji może być duża. Producenci lub pośrednicy mogą się dowiedzieć, jaką pozycje zajmują ich produkty w relacji do innych produktów tej samej branży z punktu widzenia preferencji i postaw klientów. Pomiar wieloczynnikowy ma zastosowanie w testowaniu nowych produktów. Klient (respondent) wyraża swoje preferencje i oceny w stosunku do kilku czy nawet kilkunastu cech jednego produktu. Może poruwnywać cechy parami albo dokonywać ocen cech wybranych przez producenta. Pełny zakres cech daje respondentowi możliwości dokładniejszej oceny. Każda cecha ma kilka wartości i ich wybór należy do respondenta. Nadaje on rangi wartościom każdej cechy, a także samym cechom.

Podsumowując tę część rozważań na temat badań marketingowych, możemy uznać, że potrafimy formułować szczegółowe problemy marketingu wymagające informacji, umiemy stosować różne formy pomiaru tych zjawisk i związane z pomiarem sposoby analizy. Pozostaje się zmierzyć z pytaniami przedsiębiorstw, najczęściej formułowanymi pod adres specjalistów z dziedziny badań marketingowych. Już we wcześniejszej fazie procesu badawczego była nam potrzebna świadomość, czy problemy przedsiębiorstwa dotyczą decyzji operacyjnych, czy strategicznych, i zależnie od odpowiedzi na to pytanie przypisywaliśmy tym decyzjom różne typy badań, które mogły przynieść potrzebne informacje. Na podstawie typów decyzji odniesionych do każdego elementu marketingu wybierzemy najbardziej podstawowe pytania:

1. Jaki segment konsumentów (odbiorców) będzie nabywcą moich produktów?

2. Co sądzą konsumenci (odbiorcy) o różnych cechach moich produktów? Na jakie postępowanie z ich strony mogę liczyć w przyszłości?

3. Czy konsumenci (odbiorcy) zaakceptują mój nowy produkt i jego cechy?

4. Jak mam postąpić wobec konkurencji?

Oprócz tych pytań, niemal codziennych, podaje się pytania okresowe, jednak stale obecne w każdej firmie:

5. Jakie są mocne i słabe strony mojej firmy (analiza SWOT)?

6. Czy nasze formy zarządzania są dobre?

7. Co mam robić dalej?(jaką obrać strategie?)

Postaram się kolejno opisać problemy zawarte w tak postawionych pytaniach.

ROZDZIAŁ7

BADANIA SEGMENTACYJNE

Zasada ta nie przestała obowiązywać, tylko o tym nie znamy odbiorcy trzeba dużo wiedzieć, żeby trafić w jego gust, obudzić zainteresowanie, zaskarbić sobie zaufanie i nie dopuścić, aby uczynił to konkurent. Ta wiedza o konsumencie stała się wręcz niezbędna od czasu, kiedy produkt przestał występować w jednej kategorii (klasie) i zaczęły powstawać dziesiątki podgrup o różnych cechach. Umieszczanie na rynku kolejnej mutacji produktu stwarza coraz większe ryzyko strat w razie niezaakceptowania go przez klientów. Jednocześnie konsumenci nabywają tylko część takich dóbr, które zaspokajają potrzeby podstawowe. Wiadomo, że każdy odczuwa takie potrzeby i musi je zaspokoić, chociaż na rozmaitym poziomie. O innych potrzebach (np. z dziedziny kultury, samorealizacji) trudno sądzić i nie wiadomo, kto je odczuwa i jak intensywnie.

Z badań marketingowych wiemy, że poziom zamożności , poziom wykształcenia, wzrost mobilności i zanik tradycyjnych wzorów zachowań są czynnikami najbardziej różniącymi konsumentów i, co za tym idzie, najbardziej narażającymi przedsiębiorcę na ryzyko porażki na rynku. Ponadto wiemy, że również inne cechy konsumentów znaczniej różnicują ich potrzeby i w ogóle postępowanie na rynku. Do takich cech należą: wiek i płeć, miejsce zamieszkania i sytuacja rodzinna, a także sytuacja zawodowa i społeczna.

Przedsiębiorca wie, że istnieją obiektywne segmenty konsumentów, które można wyodrębnić ze względu na ich cechy. Taka segmentacja jest możliwa na podstawie wtórnych źródeł informacji i może służyć jako pomost w poszukiwaniu „własnego” segmentu konsumentów. Ten pierwszy krok segmentacyjny może być dokonany za pomocą metod taksonomicznych lub innych metod statystycznych, np. metody dyskryminacji zbiorów skończonych. Można też skorzystać z gotowych podziałów segmentacyjnych lub statystyk, które spełniają taką funkcje. Do własnych celów trzeba jednak przeprowadzić odrębne badania, biorąc za podstawę konsumenta i jego cechy lub zachowania konsumenta
w konkretnej sytuacji zakupu produktu. W pierwszym przypadku segmentacja polega na grupowaniu konsumentów, którzy zakupili lub pragną zakupić interesujący produkt, według jednostek o podobnych cechach. W drugim przypadku grupujemy konsumentów ze względu na zbliżone reakcje wobec danego produktu i jego cech wobec sytuacji, w jakiej dokonywano zakupu.

A.) KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

Jeśli punktem wyjścia jest konsument, kryteria segmentacji rynku dzielimy na:

1. kryteria społeczno - ekonomiczne (dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania);

2. kryteria demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza w cyklu życia rodziny, narodowość);

3. kryteria psychologiczne (styl życia, opinie, motywy, przyzwyczajenia, zainteresowania itd.).

Z punktu widzenia zbliżonych reakcji konsumentów wobec produktu i jego cech kryteria segmentacji można ująć w trzech grupach:

1. kryteria związane z wzorcami i wzorami konsumpcji (posiadanie dóbr komplementarnych, podleganie efektowi pokazowemu, częstotliwość konsumowania , lojalność wobec marki produktu);

2. kryteria związane z warunkami zakupu (czas zakupu, rodzaj placówki handlowej, częstotliwość zakupu, okazja, substytucja);

3. kryteria związane z oferowanymi korzyściami (świadomość korzyści użytkowych, świadomość korzyści finansowych, wiedza o produkcie).

B.) METODY (PROCEDURY) SEGMENTACYJNE

Metody segmentacji opierają się na źródłach pierwotnych mają wszystkie cechy badania marketingowego, z wyraźnie zaznaczonym celem znalezienia segmentu rynku lub podziału danego rynku na segmenty. W praktyce jednak często się stosuje procedury proste, składające się z poszczególnych kroków.

Pierwszy krok polega na określeniu obszaru działania przedsiębiorstwa na rynku. Jest tu potrzebne odwołanie się do analizy SWOT (mocne i słabe punkty firmy), gdyż obszar rynku nie może być zdefiniowany zbyt szeroko. Czasami już ten krok wystarcza do podjęcia decyzji, np. jeśli do określonych wcześniej segmentów rynku dodajemy (wskutek pojawienia się mocnych stron firmy) jeszcze jeden, dotąd pozostający na uboczu zainteresowań.

Drugi krok to określenie potrzeb, które firma może zaspokoić na wyodrębnionym obszarze rynku.

Trzeci krok oznacza wstępne wyodrębnienie różnych segmentów rynku na podstawie wcześniej sformułowanych grup potrzeb.

Czwarty krok polega na wyodrębnieniu tych potrzeb, które powtarzają się w każdym segmencie. Należy je usunąć, aby mogły wyraźniej zaznaczyć różnić różnice między segmentami.

Piąty krok to nadanie nazw wyodrębnionym segmentom rynku.

Dopiero w Szóstym kroku przewiduje się bliższe określenie segmentów na podstawie badań empirycznych.

Należy pamiętać, że utworzenie grup konsumentów o wspólnych cechach nie przesądza
o istnieniu segmentu rynku. Konsumenci o podobnych cechach wtedy tworzą segment rynku, kiedy są potencjalnymi nabywcami określonego produktu. I tylko wtedy segmentacja może posłużyć dostosowaniu produktów do preferencji nabywców.

ROZDZIAŁ 8

BADANIE POSTĘPOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU A ELEMENTY MARKETINGU

(produkt, dystrybucja, cena, promocja)

W tym fragmencie badań marketingowych istnieje najbogatsze doświadczenie i obszerna literatura. Z natury rzeczy różni autorzy proponują własne klasyfikacje badań. W mojej pracy wyodrębniamy kilka najistotniejszych elementów procesu postępowania konsumenta na rynku. Istotą tego procesu jest powstanie i zaspokojenie potrzeby. Wiąże się z tym podejmowanie przez konsumenta licznych decyzji. Najpierw następuje zdarzenie potrzeby
z ofertą dóbr i usług. W tej fazie dokonuje się wyboru produktów i usług, które najlepiej zaspokoiłyby indywidualną potrzebę. Wówczas następuje konfrontacja cen tych produktów
z możliwościami dochodowymi. Konsument ciągle ma jeszcze możliwości wyboru spośród dóbr o jednakowej cenie i zaspokajających tę samą potrzebę, lecz różniących się walorami użytkowymi lub estetycznymi. Decyzja zakupu zapada pod wpływem impulsów wewnętrznych lub czynników zewnętrznych. Po zakupieniu dobra konsument przeżywa fazę akceptacji swojej decyzji. Faza ta ma wielkie znaczenie dla sposobu podejmowania dalszych decyzji o zakupie. „Odczucie po zakupie” może być odzwierciedleniem bardzo różnego stopnia akceptacji własnych decyzji. W taki sposób powstaje doświadczenie, uwzględniane przez konsumenta w procesie zaspokajania potrzeb.

Przedsiębiorstwo może być zainteresowane całym tym procesem postępowania konsumenta na rynku (od powstania potrzeby do jej zaspokojenia), ale też może, zależnie od własnych potrzeb decyzyjnych, interesować się fragmentem tych zachowań. Wykaz metod badania postępowania konsumentów na rynku, wraz ze wskazaniem zastosowania tych metod może być przewodnikiem dla poszukujących rozwiązań problemów decyzyjnych mających związek z podejściem marketingowym w przedsiębiorstwie.

1. Rozpoczynamy od badania preferencji nabywców. W trakcie wyboru konsument wartościuje dobra i usługi z punktu widzenia subiektywnych odczuć co do zdolności zaspokajania potrzeb przez te dobra, ale również z punktu widzenia zasłyszanych i przeczytanych ocen i własnych wcześniejszych doświadczeń. Badanie preferencji może dać odpowiedz na pytanie, dlaczego konsument przekłada jedne towary na drugie.

Przedmiot badania	Metody	Produkt	Marka	Opakowanie	ocena	Kanały dystrybucji	System sprzedaży	Promocja	Reklama
Badanie preferencji nabywców	Skala preferencji . Proste metody polegają na ustalaniu kolejności produktów ze względu na ich ważność dla konsumenta. Można tu zastosować proste skale rang.	X	X				X
		Złożone skale preferencji polegają na kwantyfikacji cech użytkowych i nadawaniu na tej podstawie rangi produktom	X	X		X	X	X
		Badania panelowe polegają na doborze próby określonego segmentu rynku, która będzie stale reprezentować ten segment w badaniach powtarzanych w odpowiednio dobranych odstępach czasu. Metoda ta pozwala zaobserwować dynamikę zmian opinii i postaw	X			X	X	X
	Badanie opinii i postaw	Wywiady. Są to techniki pozyskiwania informacji oparte na bezpośrednim komunikowaniu się badacza z respondentami, czyli na prowadzeniu bezpośredniej rozmowy wg wcześniej przygotowanego planu	X	X					X	X
		Jeśli ten plan przybiera formę kwestionariusza, jest to wywiad kwestionariuszowy	X
		Jeśli nie stosujemy kwestionariusza, jest to wywiad swobodny		X					X
		Wywiad indywidualny polega na rozmowie ankietera z jedną osobą. Ten typ wywiadu jest przydatny właśnie w testowaniu opinii o produkcie	X	X	X					X
		Wywiad zbiorowy (grupowy) to rozmowa na przygotowany temat z kilkoma lub kilkunastoma osobami. Tutaj respondenci mają okazję uzgadniania opinii (dlatego ten typ wywiadu służy poznaniu opinii określonych środowisk). Kierowanie dyskusją, do której zwykle prowadzi wywiad grupowy, wymaga dużego doświadczenia	X	X		X		X	X
	Badanie zachowań	Obserwacja. Jest to metoda zdobywania informacji o reakcjach konsumentów na wszystkie zjawiska towarzyszące aktom kupna - sprzedaży, a zwłaszcza na urządzenie sklepu, środki promocji i reklamy. Reakcje te powinny być rejestrowane w sposób dyskretny. Stosowane są kamery, lustra i urządzenia do rejestracji stanów emocjonalnych			X			X	X	X
		Eksperymenty są sposobem badania zachowań konsumentów w sztucznie wytworzonych, lecz zbliżonych do naturalnych, warunkach sprzedaży. Za pomocą eksperymentu można dokonywać testowania nowej marki produktu. Eksperyment może zdecydować, czy nowa marka powinna być wprowadzona na nowe rynki i na jakich zasadach (przy jakich cenach)	X	X	X				X	X
	Badanie motywów pstępowania	Wywiad głębinowy polega na pobudzaniu respondenta do swobodnej i wszechstronnej wypowiedzi na zadany temat (zwykle jest to powód entuzjazmu lub niechęci, związanych z konkretnym towarem czy usługą	X	X	X				X	X
		Wywiad zogniskowany sprowadza rozmowę z respondentem do jednego celu badania. Wszystkie inne informacje są eliminowane, odpowiedzi zaś nie mogą być dowolne, lecz ściśle związane z pytaniem (problemem). W trakcie tego wywiadu mogą być użyte sytuacje symulowane. Respondent reaguje na nie , dostarczając informacji znów ściśle związanych z sytuacją	X	X
		Metody skojarzeń słownych polegają na notowaniu skojarzeń respondentów, wywołanych określonym słowem lub zestawem słów. Może to być jedno skojarzenie albo kilka skojarzeń następujących po sobie	X	X						X
		Metody uzupełnień polegają na przedstawieniu niekompletnych zdań, które respondent musi uzupełnić. Mogą to być zestawy zdań, gdzie każde wymaga uzupełnienia, albo krótkie opowiadania, wymagające dokończenia. Zbudowanie układu zdań czy opowiadań pobudzających wyobraźnię, a zarazem skutecznego z punktu widzenia celu badań jest trudną sztuką i wymaga doświadczenia	X	X					X	X
		Testy rysunkowe (balonowe) obrazują rozmowę dwóch lub większej liczby osób. Wypowiedzi rozmówców są ujęte w balonik, z tym że jeden z nich (lub więcej) jest pusty. Respondenci wpisują w puste miejsca propozycje wypowiedzi w dialogu obrazkowym. Rysunek powinien być prosty, schematyczny i nie powinien niczego sugerować	X	X	X	X		X		X
		Testy obrazkowe to rysunki lub fotografie, przedstawiające w uproszczeniu sytuację, która ma być dla respondenta bodźcem - tematem do napisania krótkiego opowiadania. Sytuacje na obrazkach mogą przedstawiać wnętrze sklepu , wystawę sklepową, negocjacje, ekspozycję jednego towaru. W opowiadaniu respondent ma szansę ujawnić głębsze motywy akceptacji lub nie akceptacji znaków firmowych, reklam czy opakowań		X	X					X
		Pomiary fizjologiczne - różne metody badania reakcji respondenta za pomocą technicznych urządzeń pomiarowych	X	X					X	X
Badanie planów i zamiarów zakupu	Metoda ankietowa, która polega na konstruowaniu kwestionariusza z pytaniami odzwierciedlającymi cel badań. istnieje wiele rodzajów ankiet, wyodrębnionych ze względu na sposób ich przeprowadzania. Najbardziej popularna jest ankieta pocztowa, prasowa i audytoryjna	X	X	X	X	X	X	X	X

Źródło: opracowanie własne.

2. Pragniemy teraz poznać nie tylko układ dóbr, jaki powstał pod wpływem preferencji konsumenta, lecz opinie i postawy, które do tego doprowadziły. Konsument wyraża opinie
i sądy chętnie i suwerenie. Ocenia zarówno sytuacje rynkową, jak i przedstawione mu próbki i prototypy wyrobów. Nie ujawnia jednak wszystkich swoich wrażeń, sądząc, że nie mogą być przydatne.

3. Powstaje więc potrzeba badania zachowań konsumenta. Obserwujemy wówczas konsumenta dyskretnie i notujemy jego reakcje w trakcie wyboru, w trakcie korzystania
   z informacji i reklamy czy w trakcie zakupu. Zwykle badanie zachowań naprowadza nas na jedną lub więcej zagadek związanych z decyzją konsumenta o zakupie albo z rezygnacją
   z zakupu, mimo wcześniejszego poszukiwania konkretnego produktu.

4. Wtedy podejmujemy trud badania motywów postępowania. Jeśli wszystko się powiedzie, znajdziemy głęboko ukryty motyw, dzięki któremu będziemy potrafili odpowiedzieć na pytanie, „dlaczego” konsument dokonał takiego właśnie wyboru.

5. Zwykle pytamy jeszcze konsumenta o jego plany i zamiary zakupu. Konsument ujawni swoje plany, lecz zawsze robi zastrzeżenie, że plany będą zrealizowane, jeśli nie zawiodą spodziewane źródła dochodów, nie zmieni się sytuacja rodzinna czy jeśli się nie zmienią, dziś zdecydowanie, opinie co do przyszłych zakupów.

ROZDZIAŁ 9

WYBRANE METODY OKREŚLANIA STRATEGII ROZWOJOWYCH FIRM PRODUKCYJNYCH I PRODUKCYJNO - HANDLOWYCH

Współczesne przedsiębiorstwa funkcjonujące w rozwiniętej gospodarce rynkowej często muszą - ze względu na ograniczoną chłonność rynków wewnętrznych - działać również na rynkach zewnętrznych. Muszą też, z powodu szybkiego rozwoju technologii, wzrastających
i dywersyfikujących się potrzeb odbiorców, a także coraz bardziej natarczywej konkurencji wewnętrznej i zewnętrznej, planować swój rozwój w długich okresach (określić cele
i strategie tego rozwoju).

Do badań i planowania strategicznego są przymuszane nie tylko wielkie firmy międzynarodowe, stosujące często tzw. strategię różnicowania (tj. wyróżniania swoich produktów wśród produktów firm konkurencyjnych, np. komputerów IBM, samochodów MERCEDES), lecz także firmy średniej wielkości. Strategia różnicowa pomniejsza zagrożenia ze strony konkurencji przez towary substytucyjne, a zatem umożliwia permanentne stosowanie przez te firmy wysokiej ceny, odpowiednio do poziomu jakościowego swoich produktów.

Badania i planowanie strategiczne muszą najczęściej stosować firmy charakteryzujące się średnim udziałem w rynku, które nie mogą sobie pozwolić ani na tzw. strategię priorytetu kosztów i ceny, tj. strategię zapewniającą osiąganie dużych nadwyżek finansowych na optymalizowaniu relacji tych dwóch zmiennych, ani tym bardziej na relacje tzw. strategii koncentracji (specjalizacji). Ta ostatnia strategia, typowa dla firm małych, wiąże się przeważnie z koncentracją na wytwarzaniu i dystrybucji jednego (lub nielicznych) segmentu nabywców (na ogół są to różne odmiany asortymentowe tego samego produktu). Firmy średnie (tj. ze średnim udziałem w rynku) są bowiem zbyt małe, aby konkurować z dużymi oligopolistami na wielu rynkach docelowych, a zarazem zbyt duże, aby się koncentrować na obsłudze tylko jednego segmentu nabywców.

Firmy średnie i coraz częściej także duże przedsiębiorstwa działające na obu typach rynków, tj. na rynku krajowym i zagranicznym, stają przed dylematem optymalnego doboru tzw. portfelu produkcyjnego (składników towarowych swojej oferty podażowej), czy portfelu technologicznego (a więc optymalnej kombinacji techniki wytwarzania). Tego rodzaju firmy, coraz częściej funkcjonujące w strukturach zdecentralizowanego zarządzania swoimi krajowymi i zagranicznymi filiami produkcyjnymi i dystrybucyjnymi, mają też kłopoty
z zapewnieniem sprawnego zarządzania tymi filiami (które traktuje się niemal jak samodzielne jednostki strategiczne, tj. jak osobne przedsiębiorstwa).

W wyborze optymalnego profilu produkcyjnego takich firm i często odpowiadającego im profilu technologicznego stosuje się tzw. analizę portfelową (portfolio), określaną też jako analiza dochodów i wydatków. Podkreślę jeszcze raz, że analizę taką mogą stosować firmy prowadzące różne rodzaje działalności lub wytwarzające jeden produkt, ale o złożonym licznym zestawie asortymentowym.

U podstaw analizy portfelowej leżą następujące najważniejsze założenia teoretyczne
i metodyczne:

1. analiza otoczenia firmy (rynkowego) ma dostarczyć rozpoznania istniejących
   i przyszłych szans i zagrożeń ze strony konkurentów ewentualnie potencjalnych kooperantów;

2. analiza wewnętrzna przedsiębiorstwa powinna umożliwić ocenę słabych i mocnych stron firmy z punktu widzenia jej obecnych i

3. przyszłych zasobów (od materialnych po intelektualne, związane z jakością kadry kierowniczej);

4. jako założenia teoretyczne przyjmuje się przebieg zjawisk rynkowych i w sferze technologii zgodny z teorią cyklu życia produktu, przemysłu, technologii, a nawet danej formy instytucjonalnej jednostki gospodarującej;

5. w analizie portfelowej przyjmuje się badanie relacji produktu (produkty)- rynek (rynki), dokonywane łącznie i jednocześnie;

6. obowiązkowo uwzględnia się założenie, że nasz produkt (lub jego asortyment) jest substytucyjny wobec innych produktów (ich asortymentów);

7. w analizie portfelu produktowego grupuje się szanse poszczególnych produktów (asortymentów), a nawet całych przedsięwzięć marketingowych, z punktu widzenia zadanych kryteriów rynkowych, dzięki spełnieniu których ma powstać korzystna relacja cen, kosztów (nakładów) i zysków.

W literaturze istnieją różne ujęcia metodyczne i prezentacyjne portfelu produkcja - rynki : tzw. ujęcia według strategii normatywnych P.F. Druckera, ujęcie według macierzy wzrostu udziału w rynku, uwzględniającej przede wszystkim ilościowe wyznaczniki rynkowe (tzw. metoda Boston Consulting Group), ujęcie według macierzy atrakcyjności rynkowej (branżowej), zawierającej przede wszystkim jakościowe wyróżniki rynkowe (tzw. metoda Mc Kinseya).

P. F. Drucker wyodrębnił, na podstawie analizy empirycznej, 11 typów produktów oraz odpowiednie normatywne strategie działania, które trzeba podjąć wobec produktu (produktów) znajdującego się w określonej fazie cyklu życia i które to działanie powoduje osiąganie dwóch możliwych poziomów mierników, tj. obrotu rynkowego i stopnia pokrycia nakładów (przyjęte poziomy tych mierników: wysoki - niski). Strategie te przedstawiam
w poniższej tabeli

NORMATYWNE STRATEGIE FIRMY (według P. F. Druckera)

Produkty (kategorie strategiczne)	Mierniki rynkowe i finansowe		Faza cyklu, w której trzeba reagować	Strategia normatywna
		Kształtowanie się obrotu			Stopień pokrycia nakładów
Obecni żywiciele	Wysoki	Wysoki	Dojrzałość, nasycenie	Zmodyfikuj produkt
Przyszli żywiciele	Niski	Wysoki	Wzrost	Preferuj produkty, zwiększaj nakłady
Opłacalne produkty specjalne	Niski	Wysoki	Wzrost	Transakcje marginesowe: pilnuj, aby absorbował jedynie ograniczone zasoby
Produkty z przyszłością	Niski	Niski	Wprowadzanie	Preferuj, zwiększaj nakłady
Produkty chybione	Niski	Niski	Wzrost	Wycofaj produkt
Byli żywiciele	Wysoki	Niski	Dojrzałość	„daj” produkt
Produkty, które da się uratować	Wysoki	Niski	Wzrost	Dokonaj niezbędnych zmian produktu
Niepotrzebne produkty specjalne	Wysoki	Niski	Wzrost	Śledź udziały w rynku; jeśli powodują straty - wycofaj
Nieuzasadnione produkty specjalne	Niski	Niski	Wprowadzenie	Śledź udziały w rynku; jeśli powodują straty - wycofaj
Produkty zaspokajające próżność kierowników	Niski	Niski	Wzrost	Zadaj pytanie - co nowego?; jeśli nic, to wycofaj produkt
Kopciuszki	Niski	Wysoki	Wzrost	Bądź przygotowany na poparcie rozwoju produktu; jeśli przegapisz okazję, zostaniesz wyeliminowany przez konkurenta

Źródło: P. F. Drucker, skuteczne zarządzanie, PWN, Warszawa 1976, s. 93-94.

W przypadku metody Boston Consulting Group (tzw. BCG - growth - share - matrix) bada się współzależność miedzy tempem wzrostu rynku (wzrostu sprzedaży), znajdującego się na osi pionowej na poniższym rysunku, względnego udziału badanej jednostki strategicznej w rynku (oś pozioma rysunku) oraz szans tej jednostki (filii) sprzedającej określony produkt.

20%

wysoka Niewiadome, znaki zapytania, Gwiazdy

następcy, trudne dzieci

wpływy + wpływy ++

wydatki -- wydatki --

____________ _______________

saldo - saldo 0

10%

problemy, psy dojne krowy

wpływy + wpływy +++

wydatki - wydatki -

____________ _____________

saldo 0 saldo ++

Niska 0%

Względny udział w rynku może być mierzony za pomocą następujących mierników U (U₁ lub U₂):

Ponadto na pole powyższego rysunku można też nanieść wartość miernika cash flow, obrazującego bieżący przepływ gotówki (dający nadwyżkę, stratę lub zero), związanej ze sprzedażą danego produktu w danej fazie cyklu życia tego produktu. Kształtowanie się wartości wymienionych mierników powinno być skonfrontowane z następującymi hipotezami:

1. im większy jest względny udział w rynku U₁lub U₂, tym większa jest masa zysku
   i zapewniony przepływ gotówki;

2. wysokie tempo wzrostu rynkowego wymaga zwiększonych nakładów inwestycyjnych;

3. początkowo wysokie tempo wzrostu rynkowego maleje w miarę wydłużania się przedziału czasu; przy wolniejszym tempie wzrostu udziału w rynku zyski i przepływ gotówki zależą od poprzednio poniesionych nakładów inwestycyjnych.

Przytoczony rysunek pozwala wyodrębnić 4 rodzaje produktów (albo asortymentów jednego produktu) lub przedsięwzięć rynkowych, które można opisać za pomocą następujących charakterystyk. DOJNE KROWY (cash cows) są to produkty (przedsięwzięcia), które bieżąco wprawdzie przynoszą wysoki zysk, umożliwiają przepływ gotówki dla całego przedsiębiorstwa, pozwalają na bieżące pokrywanie strat lub finansowanie innych, nisko zyskownych przedsięwzięć, ale w perspektywie nie rokują korzyści. Należy zatem dalej w te produkty inwestować, ale tylko dla podtrzymania przedsięwzięcia. PSY (dogs) są to produkty (przedsięwzięcia)czy jednostki gospodarcze (filie), które nie przyczyniają się ani do wzrostu gotówki, ani do rozwoju

firmy i niedługo powinny być wycofane.

elementy strategiczne	kategorie portfelu produktów (przedsięwzięć)
		psy (problemy)	następcy	gwiazdy	dojne krowy
cel nakłady inwestycyjne zachowanie się ze względu na ryzyko	ograniczyć względny udział w rynku minimalne; sprzedać, gdy się nadarzy okazja lub zlikwidować silnie zredukować	selektywnie rozbudować; ograniczyć względny udział w rynku duże inwestycje rozwojowe lub sprzedaż akceptować	utrzymywać; nieznacznie rozbudować względny udział w rynku duże inwestycje z przepływu gotówki netto akceptować	utrzymać; nieznacznie ograniczyć względny udział w rynku małe inwestycje wyłącznie racjonalizowanie ograniczyć

GWIAZDY (stars) na ogół się samo finansują i w miarę spadku tempa wzrostu mogą się stać DOJNYMI KROWAMI, w przyszłości zapewniając firmie przepływ pieniądza. Na ogół wytaczają one przyszłe pole działalności firmy. TRUDNE DZIECI (problem children) to przedsięwzięcia (produkty) o małym udziale w rynku, ale wysokiej stopie wzrostu rynkowego, wymagające wielkich nakładów. Produkty te mogą w przyszłości być szansą firmy, pod warunkiem przejścia do grupy GWIAZD.

Przeprowadzenie przytoczonej tutaj (tylko w ogólnych zarysach) analizy umożliwia sformułowanie normatywnych strategii postępowania wobec tych grup produktów (przedsięwzięć), czy jednostek gospodarczych, układających się w „zoptymalizowaną strukturę” portfelu produkcyjnego (przedsięwzięć). Struktura ta ma doprowadzić do umocnienia pozycji rynkowej firmy i zapewnienia jej długo terminowego przepływu strumieni finansowych. Inny, bardziej rozwinięty sposób podejścia w analizie portfelu produktów (przedsięwzięć) prezentuje tzw. Macierz General Electric, opracowana w firmie konsultingowej Mc Kinsey and Company. Uwzględniono w niej z jednej strony, atrakcyjność rynkową (branży) produktu czy przedsięwzięcia, z drugiej - względną konkurencyjność przedsiębiorstwa (strategicznej jednostki gospodarczej). Atrakcyjność rynkową (branży) reprezentuje syntetyczny miernik obliczony na podstawie punktowej wyceny kilku lub kilkunastu mierników cząstkowych, takich jak np. miernik wzrostu obrotów (sprzedaży), wielkości rynku, siły konkurencji w dane branży, zmienności popytu nabywców, atrakcyjności inwestycyjnej, surowcowej itp. Względna konkurencyjność przedsiębiorstwa też jest wyrażana syntetycznym miernikiem punktowym. Oblicza się ją za pomocą sumowania takich mierników analitycznych, jak np. jakość produktu przedsiębiorstwa, poziom techniczny aparatu wytwórczego, stopień zorganizowania działalności marketingowej przedsiębiorstwa, kondycja finansowa, czyli mierników dotyczących aspektów wyznaczających zdolność do osiągania przewagi konkurencyjnej w danej branży. Analiza portfelu przedsięwzięć (produktów) w świetle tych dwu kryteriów, tj. atrakcyjności branżowej (rynkowej) i konkurencyjności przedsiębiorstwa, umożliwia wyodrębnienie w macierzy GE 9 pól strategicznych i 3 typowych normatywnych strategii rozwojowych wobec badanych produktów.

Elementy strategiczne	Kategorie portfela przedsięwzięć (produktu)
		„wzrost”	„selekcja”	„żniwa”
Cel Nakłady inwestycyjne Zachowanie się ze względu na ryzyko	Rozbudowa pozycji na rynku w celu zapewnienia zysku w długim okresie Wysokie Akceptować	Krótkookresowe wysokie zyski, średni przepływ gotówki Selektywnie wysokie lub niskie Ograniczyć	Maksymalny przepływ gotówki Minimalne Silnie zredukować

ZAKOŃCZENIE:

W swojej pracy starałem się przedstawić istotę i cechy marketingowych badań rynku, które od niedawna stały się tak modne
i potrzebne na rynku.

Podsumowując można stwierdzić, że badania marketingowe
w dzisiejszym świecie odgrywają dużą rolę w dziedzinie inwestycji,
produkcji i promocji: towarów i usług. Na rynku jest tak wiele różnych produktów i firm, że dobre badania są wskaźnikiem jak i co mamy robić z naszym produktem lub usługą. Pomagają podstosować produkcje pod gusta potencjalnych klientów . Wspomagają decyzje kierownictwa i płynność w produkcji.

BIBLIOGRAFIA

1. Kramer Józef, „Marketingowe badania rynku” Warszawa 1991r.

2. Malkiewicz D., „Zanim wybierzesz””, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, Gdańsk 1998r.

3. IPiSS, Nowe życie gospodarcze, Klub 500(1996), „Gospodarka i Przyszłość”,(wydanie specjalne)

4. Kowalski Leszek, „Marketing a Rynek” Warszawa 1998r.

5. Kucharska Ewa, „Marketing i Zarządzanie” Poznań 1999r.

6. Wierzbicki Ł., „Gospodarka a Przyszłość” Warszawa 2000r.

D.S. Tull, D.J. Hawkins, Marketing Research. Measurement and Method, Macmillan Publishing co., New York 1987, s.1.

Zob. O.C. Ferrell, W.M. Pride, Fundamentals of Marketing, Houghton Mifflin Co., Boston 1982, s. 120.

Zob. Ph. Kotler, Priciples of Marketing, Pretince Hall Int., London 1980, s. 139-140.

Zob. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, jw., s. 13-14.

Zob. J. Dietrych, System i konstrukcja, WNT, Warszawa 1985, s. 135-154.

Zob. L.E. Boone, Kurtz, Contemporary Marketing, The Dryden Press, Hinsdale 1986, s. 111.

Zob. J. Gościński, Sterowanie i planowanie. Ujęcie systemowe, PWE, Warszawa 1982, s. 172-173 i 236-237.

SWOT - skala angielskich określeń: S - Strength ( siła), W - Weakness ( słabość), O- Opportunity (możliwość), T - Threat ( zagrożenie).

L.W. Chini, Arbeitsunterlage. Marketing für Klein-und Mittelbetriebe, Fachverlag an der Wirtschaftsuniversität Wien, Wien 1990, s. 44.

P.E. Green, D.S Tull, Research for Marketing Decisions, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, N.J., 1975, s. 34

Ogólniejszą i bardziej techniczne koncepcje funkcji systemu informacji marketingowych znajdujemy w pracy K. Uhla i B. Schonera

Zob. R. Głowacki, J. Kramer, L. Żabiński, Analiza rynku, jw., s. 71-72.

M. Prymon, Strategia marketingowa, AE,.Wrocław 1991, s. 23-24.

Zob. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe.

Szerzej o metodach estymacji zob. V. Barnett, Elementy teorii pobierania prób PWN, Warszawa 1982.

Zob. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, jw., s. 99-105; J. Bazarnik, T. Grabiński, E. Kąciak, S. Mynarski

Zob. J. Kolonko, E. Zadora , Prosta metoda dyskryminacji zbiorów skończonych, „Przegląd statystyczny” 1970, nr 2.

Zob. S. Mynarski, Metody badań marketingowych, PWE, Warszawa 1990; D. R. Lehman, Market Research and Analysis, R. D. Irwin, Homewood 1985; S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, jw.; Testowanie opinii konsumentów, jw.

Pełny opis tych założeń znajdzie Czytelnik m.in. w pracy: U. Grimm, Analyse strategischer Faktorem, Gabler Verlag, Wiesbadem 1983.

Są to tzw. hipotezy K. H. Dunsta, przytoczone za: K. Fabiańska, J. Rokita, Planowanie rozwoju przedsiębiorstwa, jw., s. 129.

69

Rodzaje badania podmiotów

Podmioty badań marketingowych

Elementy marketingu

Decyzje operacyjne

Bezpośrednie badania reakcji podmiotów

Konsumenci, odbiorcy

Pośrednie badania reakcji podmiotów

Badania segmenatac- yjne

Eksperymenty prognozy

Pośrednicy

Konkurenci

Produkt

Cena

Dystrybucja

Promocja

Przygotowanie decyzji

Wybór wariantów decyzji

Sprawdzenie skuteczności decyzji

Podjęcie

Decyzji

Przygotowanie decyzji

Wybór wariantu decyzji

Podjęcie decyzji

Sprawdzenie skuteczności

Badania krajowego i zagranicznego otoczenia przedsiębiorstwa

Badania reakcji konsumentów

Badania reakcji pośredników

Badania reakcji konkurentów

Segmentacja rynku

Eksperyment rynkowy

Metody symulacyjne

Analizy portfelowe

Prognozy

Analiza wewnętrzna przedsiębiorstwa

Typy

strategii

powodujących

nową

strukturę

elementów marketingowych

Gospodarstwo domowe

Cechy jakościowe

Cechy ilościowe

Rodzaje cech

Cechy

demograficzne

Cechy

zamożności

Cechy

ekonomiczne

Cechy

psychiczne

Cechy

Uwarstwienia

społecznego

Rodzaje

źródeł

Rodzaje

pomiarów

Grupy form

pomiarów

Formy i metody pomiarów

2

1

3

4

Źródła

wtórne

Pomiary

wtórne

Zbieranie danych

wewnętrznych

Wybór, kolekcjonowanie,

Studiowanie różnych źródeł wtórnych wewnątrz przedsiębiorstwa

Zbieranie danych zewnętrznych

Wyszukiwanie, studiowanie, kompilacja, kopiowanie, przepisywanie, notowanie, kupno, gotowych zbiorów danych itp.

Źródła pierwotne

Pomiary pierwotne

Pomiary pierwotne sondażowe pośrednie

Ankieta pocztowa

Ankieta prasowa

Ankieta telefoniczna

Ankieta radiowa

Ankieta komputerowa

Ankieta opakowania

Ankieta audytoryjna

Ankieta ogólna

Ankieta bezpośrednia

Pomiary ankietowe

Inne pomiary sondażowe pośrednie

Wywiad telefoniczny

Metoda delficka

Inne formy i metody pomiarów sondażowych pośrednich

Pomiary pierwotne sondażowe bezpośrednie

Wywiady

Wywiad osobisty

Wywiad grupowy

Metody projekcyjne

Pomiary fizjologiczne

Metody obserwacji

Rejestracja i spis

Degustacje i oceny próbek

Inne formy i metody pomiarów sondażowych bezpośrednich

Pomiary pierwotne eksperymentalne

Test audytoryjny

Metoda STM

Test tachistoskopowy

Inne metody eksperymentu laboratoryjnego

Test rynkowy standardowy

Test rynkowy kontrolowany

Inne metody eksperymentu terenowego

Metody ręczne i komputerowe

Metoda STM

Metody mieszane

Inne metody symulacyjne

Eksperymenty laboratoryjne

Eksperymenty terenowe

Metody symulacyjne

Inne pomiary sondażowe bezpośrednie

Rodzaj instrumentu

Nazwa instrumentu

Ważniejsze zastosowania instrumentu

Wzrok, słuch, wyczucie itp.

Metody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł wtórnych

Wzrok, smak, węch, dotyk

Metody degustacji, metody oceny próbek towarowych i inne metody oceny

Instrumenty pomiarowe naturalne (zmysły)

Ankieta, wywiady indywidualne, panele bezpośrednie

Kwestionariusz

Wywiady grupowe, metody projekcyjne, eksperymenty

Test

Lista

Metody twórczych poszukiwań, rejestracja, spis

Instrukcja

Metody obserwacji, wywiady indywidualne i grupowe, rozmowa

Dziennik

Metody panelowe, metody obserwacji

Model

Metody symulacji

Inne instrumenty konwencjonalne

Metody ww. i in.

Instrumenty konwencjonalne

Audiometr

Metody panelowe, metoda audiometryczna

Wizometr

Metoda wizometryczna

Kamera

Ruch gałek i źrenic ocznych

Komputer

Metody symulacji

Psychogalwanometr

Eksperyment laboratoryjny

Scanner

Rejestracja i spis

Czytnik optyczny

Rejestracja i spis

Terminal MRT

Wywiad osobisty

Tachistoskop

Inne instrumenty mechaniczne

Metody ww. i in.

Instrumenty mechaniczne

Instrumenty pomiarowe

sztuczne

Uważam, że cena jest bardzo korzystna

Jest to cena korzystna

Cena jest przystępna

Cena jest raczej wysoka

Cena jest wygórowana

Reklama dobra, informuje o zaletach telewizora

Reklama zachęca i przekonuje

Reklama jest estetyczna i pięknie skomponowana

W pełni się zgadzam

Zgadzam się

Nie mam wyrobionego zdania

Nie zgadzam się

Zdecydowanie się nie zgadzam

Bywam tu bardzo często

Często odwiedzam sklep

Wstępuje tu czasami

Bywam tu bardzo rzadko

Nigdy dotąd nie byłem w tym sklepie

Stopa przyrostu rynkowego

Względny udział w rynku

---