5

116 Antropologiczne przesłanki skuteczności perswazyjnej mediów

2. Poglądy pierwotne odbiorcy¹**

Podatność na perswazję środków masowego komunikowania w dużym stopniu zależy od opinii, którą już uprzednio miał odbiorca w poruszanej akurat sprawie. Osoba, która ma już wyrobiony pogląd w jakiejś kwestii, jest zwykle uodporniona na nową wersję. Konfrontacja istniejących już poglądów odbiorców z poglądami preferowanymi przez nadawcę może przebiegać w całkowitej zgodności poglądów, w rozbieżności lub w częściowej zgodzie (tak, ale). Każda z tych sytuacji inaczej wpływa na stosunek odbiorcy do komunikatu. Zgodność opinii sprzyja traktowaniu przekazu jako godnego akceptacji, rozbieżność przemawia za odrzuceniem treści przekazu, natomiast częściowa zgodność skłania do przemyślenia kwestii na nowo. Jawne próby wpływania na zmianę poglądów pierwotnych odbiorcy wywołują efekt uodpornienia i utrwalenia tych poglądów. Większą szansę mają perswazyjne przekazy ukryte w innych kontekstach lub przekazane w formie argumentacji dwustronnej. Trudność wywarcia wpływu na zmianę poglądów pierwotnych odbiorcy wynika z faktu, że większość naszych przekonań kształtuje się stopniowo i utrwala dzięki wielokrotnym kontaktom z ludźmi i informacją medialną. Dlatego ciężko je zmienić za pomocą jednorazowego przekazu.

Pierwotne poglądy odbiorców wpływają na to, że szukają oni informacji zgodnych z ich nastawieniem, a eliminują niezgodne. Na przykład czytane są najczęściej dzienniki odpowiadające poglądom danego czytelnika; do innych gazet podchodzi się nieufnie, z apriorycznym nastawieniem negatywnym. Wtedy preferowane w czytanych gazetach informacje i interpretacje wpływają z kolei na pierwotne poglądy odbiorców, utrwalając przekonanie o ich słuszności.

3. Indywidualne właściwości odbiorców

Indywidualne właściwości odbiorców to kolejne czynniki wpływające na skuteczność oddziaływania środków masowego komunikowania. Wśród tych właściwości wymienić można wrażliwość uczuciową odbiorców, ich wyobraźnię, zdolności percepcyjnc (inteligencja, temperament), umiejętność koncentracji i zapamiętywania, opinie i postawy wyjściowe, stopień krytycyzmu. Człowieka sprawnego intelektualnie nic przekona (albo nic przekona łatwo) argumentacja jednostronna, apel do emocji, prymitywne obietnice, nachalne powtarzanie tych samych treści. Dużą rolę odgrywa samoocena odbiorcy. Jednostka o niskiej samoocenie łatwiej ulega argumentom mającym ją przekonać niż jednostka, która ma wysokie mniemanie o sobie. Jest zrozumiałe, żc jeśli ktoś nic

^,HH Tamże podoba się sobie samemu, to nic będzie również przywiązywał zbyt dużej wagi do własnych poglądów.

Traktując podatność na perswazję jako cechę osobowości, wyróżnia się tr/y różnic reagujące typy osób:¹⁸⁹

a)    osoby plastyczne, które poddają się stosunkowo łatwo oddziaływaniu mediów. Należą tu osoby o zaniżonym poczuciu własnej wartości, osoby o bogatszej fantazji i wyobraźni oraz osoby podatne na podniety pochodzące z zewnątrz.

b)    osoby oporne na oddziaływanie mediów bez względu na to, czego to oddziaływanie dotyczy.

c)    osoby reagujące bumerangowo, tzn. w kierunku odwrotnym do zamierzo nego przez nadawcę. Ich postawa negatywistyczna oparta jest na przekonaniu, ze wszystkie oddziaływania społeczne mają efekty szkodliwe i dlatego należy się im zawsze przeciwstawiać.

Podatność na perswazję zróżnicowana ze względu na typ osobowości stanowi szczególnie trudne wyzwanie dla nadawców. Po pierwsze dlatego, żc żadne medium nie zwraca się do jednego, określonego z góry typu osobowości i w zwi;\ zku z tym nic może profilować przekazów. Po wtóre, w każdym z trzech typów osobowości odbiorczych istnieje możliwość zróżnicowanego sposobu rcagowa nia, ze względu na różne rodzaje środków medialnych i różne okoliczności odbioru. Łatwiej przewidywać podatność na perswazję, biorąc pod uwagę nic typy oso bowości odbiorczych, lecz ich poziom inteligencji łączony generalnie /. wyks/tal ccnicm. I tak można bezpiecznie założyć, że osoby z wyższym poziomem inte ligencji podchodzą do przekazów krytycznie, nie ulegają łatwo perswazji i pic ferują programy trudniejsze, bardziej nasycone informacjami. Osoby z niższym poziomem inteligencji są bardziej podatne na perswazję i preferują programy łatwiejsze, bardziej nasycone rozrywką.

4. Kontekst odbioru

Ważną rolę w odbiorze mediów, w uleganiu ich perswazyjnemu oddziaływa mu, odgrywa sytuacja, w jakiej znajduje się odbiorca w chwili, w której doeina do niego komunikat. Na ową sytuację składają się:¹⁹⁰

a) fizyczny i psychiczny stan odbiorcy: ogólny nastrój, samopoczucie, ostatnie przeżycia - przykre lub przyjemne, stan zdrowia. Odbiorca jest bardziej podatny na wpływ komunikatu, jeśli znajduje się w dobrej formie fizycznej i psychicznej wyjąwszy sytuacje ekstremalne, gdy na przykład ciężko chory wierzący łatwiej

""Tamże,*. 23K-240, Tamże, ». 240 24H.