AnalizaFinansowaTeoriaPrakty5

Kierunki i spou/hi <uuiii;v ii i nikńw/imtnxon

tj. po uwzględnieniu inflacyjnego wzrostu cen (odchylenia względne) oraz procentowy ich poziom w stosunku do okresu przyjętego za bazę odniesienia (wskaźniki dynamiki ). Pozytywnie oceniane są: dodatni przyrost przychodów i dynamika przekraczająca poziom okresu bazowego, a więc większa od 100%. W ocenie dynamiki przychodów dużą wartość przypisuje się też średniorocznemu tempu wzrostu, które obliczane jest z wykorzystaniem średniej geometrycznej. Jeżeli bowiem sytuacja na rynku i w przedsiębiorstwie nie ulega zmianie, również i w przyszłości można się spodziewać podobnej dynamiki wzrostu. Taka informacja jest szczególnie cenna w planowaniu i ocenie efektywności przyszłych osiągnięć.

Oprócz porównań w czasie, zwłaszcza w przedsiębiorstwach formułujących strategię marketingową i nadzorujących jej realizację, dokonuje się również porównań z planem. Porównania te dokonywane z wykorzystaniem odchyleń bezwzględnych i wskaźników wykonania planu pozwalają ustalić stopień realizacji przyjętych założeń planowych. Naturalnie, ten kierunek porównań możliwy jest w ramach analizy wewnętrznej. Duże efekty uzyskuje się wówczas, gdy analiza ma charakter analizy operatywnej, bieżącej. Ustalone odchylenia mogą być bowiem podstawą do podjęcia konkretnych działań w celu wykorzystania pojawiających się szans lub też ograniczenia zagrożeń.

Analiza wielkości przychodów ze sprzedaży nie może być realizowana tylko w oparciu o dane pochodzące z samego przedsiębiorstwa (porównania w stosunku do danych z lat ubiegłych lub wielkości planowanych). Nawet duży wzrost przychodów ze sprzedaży produktów przy jeszcze szybszej dynamice tynku nie może być oceniony pozytywnie, ponieważ w tym wypadku firma nie zyskuje, lecz traci dotychczasowy udział w rynku. Dlatego też tak istotne jest badanie otoczenia przedsiębiorstwa. a zwłaszcza tendencji występujących na rynku i pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa w stosunku do obecnych i przyszłych konkurentów' oraz substytutów sw'oich produktów. Znajomość otoczenia pozwala przyjąć właściwą strategię dostosowującą przedsiębiorstwa do warunków zewnętrznych lub też - unbcc dużej ich niepewności i zmienności do korzystnego dla siebie kształtowania otoczenia. Przykładem takich działań mogą być producenci aluminium, którzy wobec spadku zapotrzebowania na swój produkt znaleźli nowe obszary jego zastosowania i w ten sposób powstała nowa wersja samochodu Audi.

W ramach wstępnej oceny przychodów' dużą wartość poznawczą i przydatność praktyczną ma analiza struktury. Strukturę przychodów'

195