H Bradley , PŁEĆ Konsumpcja 1
Rozdział 6
UPŁCIOWIENIE ŚWIATÓW: KONSUMPCJA
' W tym rozdziale zajmiemy się kwestią upłciawiania sfery konsumpcji. Podobnie jak produkcja i reprodukcja, kategoria konsumpcji ma korzenie marksistowskie, chociaż sam Marks nigdy nie stworzył w tym zakresie szerszej teorii. W jego projekcie kategoria ta używana była na określenie zestawu procesów, za sprawą których wytwarzane w sferze produkcji dobra i usługi są nabywane i użytkowane. Uważał on zatem, że konsumpcja ma zasadnicze znaczenie dla generowania zysku, przy czym w produkcji kapitalistycznej ma ona znaczenie szczególne, ponieważ wydajność produkcji wykracza tu daleko poza zwykłe zaspokojenie podstawowych potrzeb (jedzenie, odzież, mieszkanie). Jak twierdzili późniejsi badacze, tacy jak Thorsten Veblen (1998) czy Vance Packard (1957), kapitalizm polega na bardzo wyrafinowanej produkcji i manipulowaniu potrzebami, pragnieniami i dążeniami w taki sposób, by ludzie byli bezustannie niezadowoleni ze stanu swego posiadania i ciągle chcieli mieć więcej. Owym „czymś więcej” mogą być dobra świadczące o statusie społecznym: samochody, dobre ubrania i buty, biżuteria czy luksusowe wakacje. Mogą to być rzeczy rzeczywiście potrzebne lub „rzeczy, które trzeba mieć” (w obecnym żargonie tzw. „must-ha-vy”), takie jak telefony komórkowe, mikrofalówki, członkostwo w klubach rekreacyjnych czy iPody, a więc rzeczy, bez których kiedyś mogliśmy się obejść, a które teraz jawią się jako artykuły pierwszej potrzeby. Mogą to być również takie rzeczy, które postrzegamy jako obraz naszej osobowości (domowe dekoracje, rośliny doniczkowe, płyty CD z naszą ulubioną muzyką, jakieś kolekcje, od zabytkowych dzbanków do herbaty po lalki Barbie, nowe fryzury, pomalowanie paznokci) lub też rzeczy, które - jak uważamy - są nam potrzebne, byśmy dobrze czuli się w naszym życiu (kremy do twarzy, przeciwzmarszczkowe aplikatory, operacje plastyczne, zastrzyki z botoksu, zapasy Tamiflu, witaminy, sesje jogi). W ten sposób powstał wielki organizm współczesnego społeczeństwa konsumpcyjnego.
Chociaż wszyscy jesteśmy konsumentami, procesy konsumpcyjne są w wyraźny sposób zdeterminowane płciowo, nawet jeśli w różnym czasie czy miejscu mają odmienną formę. W kapitalistycznych społeczeństwach przemysłowych istniał szczególny związek między konsumpcją i prowadzeniem domu: mężczyzna spędzał cały dzień w biurze czy fabryce, a żona ponosiła główną odpowiedzialność za robienie zakupów i sferę konsumpcji. Dlatego też kobiety stanowią często główne grupy docelowe reklam i technik marketingowych. Ale gdy rynek konsumencki stał się bardziej złożony i wymagający, również mężczyźni zaczęli być postrzegani jako potencjalni odbiorcy poszczególnych dóbr i usług, niemniej jednak działania tego „niszowego marketingu” są mocno ukierunkowane na mężczyzn jako odbiorców. Działania i preferencje kobiet i mężczyzn jako aktywnych konsumentów są bardzo różne, szczególnie w przypadku przemysłu związanego ze spędzaniem wolnego czasu, obecnie jednego z głównych źródeł zysku kapitalistycznego. Czas wolny jest omawiany w tym rozdziale wraz z zagadnieniem konsumpcji, ponieważ zgodnie z obecną szkołą myślenia nasze tożsamości są bardziej konstruowane przez to, co robimy w czasie wolnym, niż przez rolę, jaką odgrywamy w systemie produkcji (Bauman 1992, 2006; Bocock 1993). Sposób spędzania czasu wolnego, komercyjny lub niekomercyjny, jest również ważnym źródłem zróżnicowania płci.
Jak wspomnieliśmy w rozdziale 5, stworzoną przez Glucks-mann koncepcję „całościowej organizacji pracy w społeczeństwie” (total social organisation of labour, TSOL) można rozszerzyć tak, by zawrzeć w niej konsumpcję. Glucksmann
175
Wyszukiwarka