H Bradley , PŁEĆ Konsumpcja4

swego ciała i wyglądu zewnętrznego, tak więc tworzono ofertę modnych męskich ubrań i produktów do pielęgnacji urody. Magazyny dla mężczyzn, jak „The Face” i „Arena”, zamieszczały wystylizowane zdjęcia męskich ubrań i ciał, podobne do tych z istniejących od dawna kobiecych magazynów mody, jak „Vogue” czy „Elle” (Mort 1996). W domach mody takich jak Gaultier czy Comme des Garęons coraz częściej obok modelek na wybiegach zaczęli pojawiać się mężczyźni (Nixon 1996). Mort interpretuje to jako próbę stworzenia odrębnego, skierowanego do młodych mężczyzn rynku i zwraca uwagę na to, że magazyny i agencje reklamowe angażowały specjalnie wybieranych młodych mężczyzn, by prowadzić swe kampanie. Końcowym rezultatem, jak twierdzi Mort, było stworzenie „obrazu świata jako męskiego placu zabaw” (1996: 82). Trend ten miał swą kontynuację w kulturze laddish lat 90. XX wieku i początku XXI wieku, której przykładami są magazyny „Zoo”, „Nuts” czy „Loaded”.

Wraz z nadejściem XXI wieku odchodziły w przeszłość dni, gdy żony i matki kupowały dla swych mężczyzn ubrania w sklepach Marks i Spencer czy robiły im na drutach workowate swetry na Boże Narodzenie. Producenci w obliczu zwiększonej globalnej konkurencji również starali się zagospodarować wyspecjalizowane rynkowe nisze. Większe zaangażowanie kobiet w rynek pracy sprawiło, że zaczęły mieć mniej czasu na robienie zakupów w ciągu dnia, co zmusiło sklepy do zmiany godzin ich otwarcia i wprowadzenia większej liczby wieczornych zmian oraz pełnych weekendów pracy To z kolei oznaczało, że mężczyźni mogli w większym wymiarze brać udział w zakupach. Nixon (1996), rozwijając koncepcję Waltera Benjamina mówiącą

0    ogromnym wzroście konsumpcji i powstaniu nowego typu fenomenu - flaneura, włóczącego się konsumenta dóbr oferowanych przez nowoczesne miasto, twierdzi, że komercjalizacja, która zawładnęła ideą „nowego mężczyzny”, wytworzyła nowy typ przedstawiania męskości. To jeszcze bardziej wciągnęło młodych mężczyzn w wir kupowania.

Niemniej jednak sposób robienia zakupów przez mężczyzn

1    przez kobiety ciągle jest odmienny. Kobiety (czasami w towarzystwie swych partnerów) w dalszym ciągu wykonują większość zakupów domowych (artykułów żywieniowych i produktów potrzebnych w gospodarstwie domowym). Chociaż mężczyźni częściej niż kiedyś kupują sobie ubrania, zwykle robią zakupy w wyspecjalizowanych, męskich sklepach. Kobiety częściej chodzą do domów towarowych i butików i są odpowiedzialne za kupowanie ubrań małym dzieciom. Mężczyźni robią zakupy dla własnego, wypoczynkowego użytku (płyty CD, elektronika). Podczas gdy kobiety urządzają „wyprawy na zakupy”, zakupy mężczyzn są zwykle krótsze, skupione na poszukiwaniu konkretnego produktu i bardziej pragmatyczne. Gdy byłam ostatnio w Nowym Jorku w normalnym dniu pracy, odwiedziłam słynne centrum handlowe Bloomingdales. W restauracji „The Blue Express” (mającej kształt wagonu pociągu) siedziałam w-śród „kobiet jedzących lunch”, które były również „kobietami robiącymi zakupy”. Thorsten Veblen ukuł termin „konsumpcja na pokaz”, opisujący rozrzutne afiszowanie się bogactwem i nabywanie drogich towarów dla potwierdzenia czyjegoś statusu lub władzy. Konsumpcja na pokaz nie jest niczym nowym - jak wspomnieliśmy wcześniej, taki zwyczaj panował wśród plemiennych wodzów, a później pośród monarchów i arystokratów („the field ofthe cloth ofgold”), demonstrujących swą społeczną dominację. Obecnie to kobiety wiodą prym w zakupowej konsumpcji na pokaz, traktując ją jako znak swego sukcesu; dotyczy to żon bogatych i sławnych mężczyzn, jak Victoria Beckham, Colleen McLoughlin, Imelda Marcos czy Ivana Tramp, lub kobiet, które same zdobyły sławę, jak Kate Moss czy Madonna.

Robienie zakupów jest nie tylko aktywnością zróżnicowaną płciowo, również przestrzenie sklepów różnią się od siebie ze względu na płeć odwiedzających ich klientów. Porównajmy butik z modą ze sklepem elektronicznym. Ten drugi jest prowadzony przez mężczyzn, przestrzenie są surowe, skonstruowane tak, by zaprezentować artykuły w funkcjonalny sposób. W butiku obsługa składa się głównie z zadbanych młodych kobiet, często ubranych w jakieś produkty sprzedawane w sklepie; towary są dekoracyjnie ułożone jak w buduarze, zachęcając klientki do ich obejrzenia i dotknięcia materiałów. Sklep jest kolorowy i mocno udekorowany, jego zadaniem jest przyciągnięcie kobiet, tak by spędziły w nim dużo czasu i by przeglądały towary. Przeciwnie jest w sklepach elektronicznych, gdzie większość produktów jest

181