H Bradley , PŁEĆ Konsumpcja 8
wypowiedź 42-letniej prawniczki, Namity Mehry, która wydała majątek na lifting twarzy: „Chcę znowu poczuć się młoda. Dlaczego tylko mężczyźni koło 40 mają mieć romanse i świetny seks? Po prostu poszłam tam i po kilku godzinach pracy chirurga miałam nową twarz. Wkrótce młodzi chłopcy zaczęli zabiegać
0 moje względy” (Walia 2005).
Dyskursy konsumpcjonizmu: prowadzenie domu, szczupła sylwetka i sława
Wypowiedź Namity Mehry oddaje w skrócie istotę dyskursu konsumpcjonizmu, który zawładnął już chyba większością krajów świata kapitalistycznego. Dyskurs ten obejmuje nas wszystkich, kobiety i mężczyzn, a jego bezustannie powtarzane przesłanie to: wydawaj, wydawaj, wydawaj, a osiągniesz szczęście; dodaj kolorów swemu szaremu życiu, kupując najmodniejsze produkty, torebkę, którą „trzeba mieć” lub iPoda nano. Niezadowolone z przejawów starzenia się bogate indyjskie kobiety mogą z pomocą pieniędzy odzyskać dobre samopoczucie. Nic dziwnego, że ironicznie mówi się o „terapii detalicznej”.
Krajem napędzającym konsumencki dyskurs jest Ameryka. Rozprzestrzenienie się na całym świecie kultury amerykańskiej
1 amerykańskiego stylu życia, co George Ritzer (2005) określa jako „makdonaldyzację społeczeństwa”, oraz duży zasięg globalnych korporacji sprawiły, że wszyscy, gdziekolwiek byśmy nie mieszkali, jesteśmy coraz bardziej bombardowani reklamami, towarami, sprzedażą przez telefon, które wywierają na nas presję, byśmy wydawali coraz więcej pieniędzy. Globalny zasięg konsumpcji poszerzył dodatkowo internet, wprowadzając jednocześnie nowe formy kupna i sprzedaży (e-Bay, Amazon, usługi turystyczne online). Konsumeryzm zasila przemysł kart kredytowych, który wciąga coraz większą liczbę ludzi w długi. Orbach (2005) łączy konsumeryzm z globalizacją: „To, co wiąże ludzi ze sobą w globalnej wiosce, to możliwość szybkiego utożsamienia się i poznania z drugą osobą dzięki wspólnej konsumpcji dóbr, szczególnie noszenia określonych marek i ubrań, spożywania tego samego jedzenia i słuchania określonego typu muzyki”.
Wspólny konsumeryzm może przekraczać wszelkie bariery et-niczności, narodowości i polityki, jednocząc odmiennych ludzi z całego świata we wspólnym dążeniu do uzyskania określających ich status dóbr. Podobnie marksiści twierdzą, że ideologia kon-sumeryzmu sugerując, że wszyscy jesteśmy jednostkami zachłannymi i zabiegającymi o powiększenie dóbr, znosi różnice klas i płci wytwarzane w sferach produkcji i reprodukcji. Konsumpcja tworzy fałszywe poczucie równości.
Chociaż wszystko to dotyczy w równej mierze obu płci, Orbach podkreśla szczególne miejsce, jakie zajmuje w konsumpcjoni-stycznym zespole wyobrażeń uprzedmiotowione kobiece ciało. Produkty reklamują skąpo odziane kobiety nakłaniające mężczyzn i kobiety do konsumowania: „Na globalnym rynku kształt ciała kobiety sam stał się marką, jej marką, znakiem przynależności i uprawnienia do zajmowania określonej przestrzeni”.
Zamiana przydatnych dóbr i usług w towary konsumpcyjne coraz bardziej wiąże się z utowarowieniem żeńskiego (i czasami męskiego) ciała. Zjawisko to można zauważyć na przykładzie masowego wzrostu wszelkich form pornografii, rozpowszechniania się prostytucji, rozwoju telefonicznych linii erotycznych i ekskluzywnych lokali ze striptizem, jak na przykład Spearmint Rhino, oraz globalnych organizacji zajmujących się przemysłem erotycznym i nielegalnym handlem kobietami, pochodzącymi głównie z biednych krajów Afryki i z krajów byłego Związku Radzieckiego.
Jeden z wątków dyskursu konsumeryzmu dotyczy roli gospodyni domowej, o której wspomnieliśmy już wcześniej. W dwóch poprzednich rozdziałach mówiliśmy o tym w kontekście dyskursu przedstawiającego mężczyznę jako żywiciela rodziny oraz w kontekście podziału obowiązków domowych. Warto za historykami przyjrzeć się ewolucji tego dyskursu (Clark 1982; Hall 1980). Rozwinął się on w przedindustrialnej Anglii, gdzie miał bardzo duże znaczenie. Prowadzenie domu było postrzegane jako zestaw określonych umiejętności, a gospodyni domowa była kobietą dowodzącą swoim gospodarstwem domowym i często zarządzającą pracą swych sług. Taka kobieta widziała siebie jako partnerkę mężczyzny odnoszącego sukcesy. Niemniej jednak, jak mówiliśmy wcześniej, uprzemysłowienie przyniosło
189
Wyszukiwarka