IMG1

73

wkupując się do amerykańskiego idola

73

wkupując się do amerykańskiego idola

zamówić w sieci próbki smaków, by serwować je podczas imprezy nawiązującej tematycznie do Praktykanta. Podobnie firma Mattel - początkowo nie planowała wiązania się z serią, jednak była pod takim wrażeniem rezultatów „swojego" odcinka, że ostatecznie wprowadziła do sprzedaży zabawkowy samochód Mighty Morpher zaprojektowany przez uczestników. J.C. Penny dystrybuowało katalog Levi Jeans stworzony w ramach innego zadania przez jedną z drużyn.

7.    Marka jako społeczność: poprzez połączenie między Praktykantem

i serwisem Friendster, fani manifestowali swoją sympatię do poszczególnych uczestników, a producenci zbierali w czasie rzeczywistym dane o reakcjach publiczności.

8.    Marka jako wydarzenie:

Trump wspólnie z serwisem dla poszukujących pracy Yahoo! Hot Jobs uruchomił loterię, w której o nagrodę 25 tysięcy dolarów mogli się starać autorzy nowych inicjatyw. Logo serwisu było zamontowane na dachu taksówki, którą odjeżdżali pokonani

w konkursie, a w zabawnym przerywniku barwny Raj pojawiał się jako taksówkarz.

9.    Uczestnicy jako marka: uczestniczki konkursu jako „Kobiety Praktykanta" prezentowały bieliznę

w magazynie„Maxim".

10.    Marka jako sędziowie: gdy drugi sezon zbliżał się do końca, Trump pozwolił wielu dyrektorom z innych firm, takich jak Unilever

członkowie mogą płacić za ściąganie popularnych piosenek lub realizować kupony pozwalające na pobieranie utworów za darmo. Mogą tworzyć własne remiksy, dzielić się nimi z innymi i poddawać się ocenie osób odwiedzających stronę. Wysokie oceny nagradzane są „decybelami”, za które można kupować wirtualne meble dla swoich wirtualnych postaci, pozwalając na dalsze dostosowanie doświadczenia do swoich preferencji i pogłębienie poczucia przynależności do świata Coca-Coli. „Wykonawcy” tworzą swoją reputację i zyskują fanów', co stanowi emocjonalną zachętę do poświęcenia jeszcze więcej czasu na pracę nad swoimi „miksami”. Bardziej okazjonalni goście strony mogą uczestniczyć w całej gamie quizów, gier i konkursów-. Witryna Cokemusic.com stała się wśród nastolatków' trzecią pod względem popularności stroną, rejestrując ponad 6 milionów użytkowników, poświęcających na wizytę średnio 40 minut. Jak wyjaśnia Carol Kruse, dyrektor firmowego działu marketingu interaktywnego, „Bawią się, zdobywają wiedzę o muzyce, budują poczucie wspólnoty [...] a to wszystko w bardzo bezpiecznym i przyjaznym środowisku Coca-Coli”³³.

Lojalność wobec marki jest świętym Graalem ekonomii afektywnej z powodu tego, co ekonomiści nazywają zasadą 80/20: w wypadku większości produktów konsumpcyjnych 80 procent zakupów dokonuje 20 procent spośród wszystkich klientów. Utrzymywanie przywiązania tych 20 procent stabilizuje rynek i pozwala branży zastosować gamę innych sposobów poszukiwania tych, którzy mogą dokonać pozostałych 20 procent zakupów'³⁴. Korporacje zwracają się w stronę aktywnych konsumentów - nie mają wyboru, jeśli chcą przeżyć. Niektóre nauczyły się, że tacy konsumenci mogą być sojusznikami, ale wiele w'ciąż

Sara Wilson, wywiad z Carol Kruse, „Imedia Conneccion”, 2 października 2003, http://www.imediaconneccion. com/content/1309.asp

Robert V. Kozincts, E-TribaUzed Marketing?: The Strategie Implications of lirtua! Communities of Comumption, „European Management Journal", t. 17. nr 3, czerwiec 1999, s. 252-264.