PZK029

2

Strategie marketingowe w świetle procesów uczenia się i pamięci

Przedstawiona w poprzednim rozdziale rycina 1.2 pokazuje, że w procesie przetwarzania informacji przez konsumenta pamięć odgrywa ważną rolę przy interpretacji bodźców marketingowych. W pamięci przechowywane jest doświadczenie, które konsument gromadzi w procesie uczenia się. Pamięć i uczenie się są ściśle ze sobą związane i odnoszą się do dwu stron tego samego procesu przyswajania nowych doświadczeń. Różnica między nimi ma w zasadzie charakter metodologiczny. Mianowicie, jeśli mówimy o uczeniu się, to podkreślamy zmiany w zachowaniu się człowieka na podstawie zdobywania nowych doświadczeń. Położony jest tu więc akcent na bezpośrednio obserwowalne właściwości zachowania się. Z kolei mówiąc o pamięci, zwracamy uwagę na zdolność człowieka do przechowywania doświadczeń, czyli interesują nas nieobserwowalne procesy kodowania i przechowywania efektów aktywności człowieka.

W tym rozdziale przedstawiamy obie strony procesu nabywania doświadczeń w zastosowaniach do strategii marketingowych. Najpierw będą omówione podstawowe prawa prostych form uczenia się, a następnie prawa funkcjonowania pamięci i ich zastosowanie w praktyce.

2.1.

Warunkowanie klasyczne i instrumentalne w strategiach marketingowych

Prawa uczenia się, jak dowodzą liczne zastosowania, mogą być skutecznie wykorzystywane do kontrolowania zachowania się człowieka. Są na szeroką skalę stosowane w psychologii wychowawczej i w edukacji. Podobnie w marketingu - prawa te wykorzystuje się w kontrolowaniu zachowań konsumenckich. Warunkowanie klasyczne stosuje się między innymi do wzmacniania pozytywnych emocji kojarzonych z produktem lub nazwą marki w reklamie, natomiast warunkowanie instrumentalne odgrywa istotną rolę w projektowaniu strategii promocyjnych.