PZK045

45

STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ...

czas, kiedy nie pojawiały się inne konkurencyjne reklamy. Natomiast powtarzanie takiej reklamy w kontekście wielu innych reklam (co odpowiada otaczającej tynkowej rzeczywistości konsumenta) nie prowadziło do jej lepszego zapamiętania. Inwestowanie pieniędzy w częste eksponowanie reklamy jest więc niekorzystne. Istnieje jednak pewne wyjście z tej sytuacji.

W naszej potocznej mowie utarł się schemat myślenia, w którym często stosujemy słowo zapomniałem. Na przykład dość często mówimy: „zapomniałem, że miałem przynieść książki do szkoły”, „wyleciało mi z głowy to, że miałem się z tobą spotkać”. Niewątpliwie, jeśli coś „wyleci z głowy”, to tego już nie ma, ale czy tak jest rzeczywiście? Inaczej mówiąc, czy faktycznie człowiek zapomina to, czego kiedyś się wyuczył lub co kiedyś zobaczył?

Należy wziąć pod uwagę także inną możliwość, mianowicie człowiek nie tyle zapomina daną informację, co ma trudność z jej wydobyciem z pamięci długotrwałej do świadomości. Jednym z ciekawych i dość przekonujących argumentów za taką hipotezą są doświadczenia psychologów' z tak zwaną regresją hipnotyczną. W jednym z własnych eksperymentów znany badacz hipnozy M. T. Orne (1998) zasugerował osobie badanej, aby wróciła do czasów, kiedy miała sześć lat. Zgodnie z jego sugestią zahipnotyzowana osoba zaczynała zachowywać się i mówić jak dziecko. Kiedy Orne poprosił, aby podpisała się pod właśnie narysowanym obrazkiem, jej charakter pisma był pismem dziecięcym. Dyktowane zdania pisała powoli i z trudem, tak jak to robiła wiele lat temu. O ile więc w stanie normalnym człowiek nie może sobie przypomnieć czynności wykonywanych przed wieloma lat, to w stanie hipnotycznym dociera do zapamiętanych informacji. Można zatem przypuszczać, że wiele wyuczonych informacji i zdarzeń pozostaje w pamięci, że nie są one zapominane, a problemem do rozwiązania jest tylko sposób dotarcia do tych zdarzeń, czyli, mówiąc językiem komputerowym, znalezienie do nich ścieżki dostępu.

Rozwiązanie problemu dotarcia do „zapomnianych” zdarzeń zaproponował na gruncie psychologii Tulving (patrz ramka 2.2), prowadząc wraz ze współpracownikami szereg badań empirycznych (Tulving i Psotka, 1971; Tulving i Thompson, 1973). Natomiast Keller (1987, 1993) wykorzystał te badania w projektowaniu strategii marketingowych w reklamie.

Ramka 2.2    m—mmmm—mmmmm

Tulving i Psotka (1971) w badaniach nad hamowaniem retroaktywnym zaobserwowali ciekawe zjawisko. Osoby testowane uczyły się kolejno sześciu list słów, z których każda zawierała 24 wyrazy należące do czterech kategorii. Po wyuczeniu się danego materiału badanych proszono o przypomnienie słów z pierwszej listy, której uczyli się na samym początku. To przypominanie okazało się bardzo słabe z uwagi na następne listy, które powodowały właśnie hamowanie retroaktywne. Jeżeli jednak badanych proszono, aby przypomnieli sobie z pierwszej listy na przykład zwierzęta, wówczas przypominanie okazało się bezbłędne. Nazwa