PZK150

150 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

ograniczony, kiedy indziej decyzję trzeba podjąć w bardzo krótkim czasie, a bywa tak, że decyzja musi być podjęta natychmiast. Jest zrozumiałe, że sposób dochodzenia do decyzji w różnych okolicznościach może być odmienny. Istotnie, Payne, Bettman i Johnson (1993) przeprowadzili specjalne badanie, w którym badanym osobom dawali albo całkiem nieograniczony czas wyboru, albo czas umiarkowanie ograniczony, albo czas bardzo ograniczony. Stwierdzili, że okoliczność ta rzeczywiście wpływa na stosowane przez badanych strategie wyboru. Kiedy czas decyzji był nieograniczony, badani starali się analizować cały dostępny zbiór informacji na temat poszczególnych alternatyw i ich cech. Byli więc w stanie stosować strategię kompensacyjną. Gdy czas był umiarkowanie ograniczony, badane osoby starały się przyśpieszyć przetwarzanie informacji („szybciej myśleć”), zachowując tę samą, co w zwykłych warunkach strategię wyboru. Kiedy wreszcie czas był jeszcze bardziej ograniczony, badani stawali się bardziej selektywni - zamiast rozważać wszystkie cechy alternatyw koncentrowali swoją uwagę tylko na informacjach najważniejszych. Ponadto zmieniali strategię wyboru na prostszą - opartą na porównywaniu alternatyw ze względu na ograniczoną liczbę cech - na przykład na strategię leksykogra-ficzną (wymagającą porównania alternatyw tylko ze względu na najważniejszą cechę).

Także w innych badaniach (Bettman, Johnson, Payne, 1990; Pieters, Warlop, Hartog, 1997), w których stosowano presję czasową, stwierdzano, że mając ograniczony czas, osoby nie tyle ograniczają liczbę badanych alternatyw (produktów), co raczej ograniczają liczbę cech, ze względu na które porównują różne alternatywy (produkty).

Wybór między produktami nieporównywalnymi. Zwykle konsument dokonuje wyboru między produktami tego samego rodzaju, różniącymi się ze względu na pewną liczbę cech - między różnymi samochodami, różnymi garniturami i tak dalej. Czasami jednak musimy wybierać między rzeczami całkowicie różnymi i trudno porównywalnymi. Powiedzmy, że mamy kupić komuś prezent i myślimy, że mogłyby to być: płyta kompaktowa lub perfumy, albo butelka koniaku. Są to rzeczy kompletnie nieporównywalne.

Jak wybieramy między takimi opcjami? Badał to Johnson (1984,1989). Prosił badanych, by dokonywali wyborów albo między produktami podobnych kategorii, (np. między różnymi ekspresami do kawy lub różnymi tosterami), albo różnych kategorii (np. między ekspresem do kawy, elektryczną maszynką do golenia, poduszką elektryczną i aparatem fotograficznym). Osoby badane, mając do wyboru między produktami podobnych kategorii, porównywały je między sobą według konkretnych cech: (rozmiar, ilość mielonej kawy, marka, jak bardzo obdarowanego może ucieszyć każdy z prezentów, liczba posiadanych funkcji itp.). Mając zaś do wyboru między produktami różnych kategorii, badani uciekali się do dwu sposobów. Jednym z nich było porównywanie alternatyw między sobą według abstrakcyjnych cech, takich jak: użyteczność, niezbędność, częstość wykorzystania.

Innym sposobem radzenia sobie z nieporównywalnymi produktami okazało się stosowanie specjalnej strategii wyboru. Jeżeli wrócimy do opisanych wyżej strategii wyboru, to można je podzielić na dwa typy: (a) jedne strategie są oparte na porównywaniu alternatyw między sobą ze względu na poszczególne cechy - na