PZK167

KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI 167

Wszystko to sprawia, że powinniśmy odróżniać pozytywną postawę wobec marki oraz powtarzalne (lojalne) kupowanie produktów danej marki.

Oprócz przywiązania do marki istnieje też podobne zjawisko - przywiązania do sklepu. Jest to gotowość do korzystania z danego sklepu. Podobnie jak przy przywiązaniu do marki, gotowość do korzystania z określonego sklepu może się wyrażać albo w pozytywnym stosunku wobec sklepu, albo w zachowaniu czy intencji korzystania ze tego sklepu.

Gdy chodzi o postawę wobec marki czy wobec sklepu, to mierzy się je tak jak się w ogóle mierzy postawy. Formułuje się stwierdzenia w rodzaju: „dokonuję zakupów kierując się nazwą mojej ulubionej marki, niezależnie od ceny" albo „większość zakupów, dokonuję w tym samym sklepie" i tym podobne i prosi się konsumentów, by określili, w jakim stopniu zgadzają się z tymi stwierdzeniami.

Gdy chodzi o pomiar lojalnego zachowania, czyli kupowania, to korzysta się z rozmaitych wskaźników, które na ogól nie prowadzą do tych samych wyników. Jednym z podstawowych przejawów przywiązania konsumenta do marki jest częstsze kupowanie produktów danej marki niż produktów innych marek. Gotowość konsumenta do kupowania produktów danej marki jest tu mierzona proporcją albo zakupów, albo wydawanych pieniędzy na produkty tej marki, czy to w jakimś przedziale czasowym, czy w porównaniu z innymi markami. Istnieje w związku z tym pojęcie przywiązania do głównej marki (first-brand loyalty) -jest to proporcja zakupów albo wydatków związanych z główną marką kupowaną przez konsumenta. Wskaźnik ten pokazuje nasilenie wyłączności kupowania przez konsumenta jego głównej marki.

Innym przejawem i zarazem miarą przywiązania konsumenta do marki jest długość okresu, w którym zakupy produktów danej marki są powtarzane. Określa się ją krótko jako podtrzymanie (retention). Jest to specjalnie dogodna miara dla dóbr trwałego użytku, których nie kupuje się zbyt często. W związku z tym wskaźnikiem określa się zwykle proporcję klientów wycofujących się z powtarzania zakupów danej marki w jakimś okresie. Informacja ta jest bardzo istotna dla firmy. Jest oczywiste, że długoletnie przywiązanie do marki jest dla firmy bardzo korzystne. Nie wiąże się z kosztami, które firma musi ponosić przy pozyskiwaniu nowych klientów.

Badania pokazują jednak, że długoletnie przywiązanie do marki nie jest rzeczą powszechną. W cytowanym już badaniu Baldin-ger i Rubinson (1996) rejestrowano w kolejnych latach powtarzanie zakupów dla wielu różnych marek. W pierwszym roku badania (1994) sklasyfikowano konsumentów według tego, jak często kupowali produkty danej marki i podzielono ich na wysoko przywiązanych, średnio przywiązanych i nisko przywiązanych do danej marki. Okazało się, że typowy podział konsumentów obejmował:

(a) około 12% wysoko przywiązanych do marki,

(b) około 14% średnio przywiązanych do marki,

Kiedy po roku dokonano ponownej klasyfikacji konsumentów, to okazało się, że podstawowe procenty różnych kategorii przywiązania do marki się nie zmieniły. Interesujące były jednak zmiany w poszczególnych kategoriach w następnym roku. Okazało się, że w poszczególnych kategoriach znaleźli się w znacznym stopniu inni