PZK201

ZNAK TOWAROWY 201

że powodować brak odróżniania przez konsumentów margaryny Ramy od margaryny Vity. Czy podobna grafika dwu opakowań sprawia, że konsument ich nie odróżnia? Czy w konsekwencji można producentowi margaryny Vity zarzucić, że dopuścił się czynu nieuczciwej konkurencji? Przywołamy tu niektóre elementy ekspertyzy opartej na porównawczej analizie opakowań obu margaryn (Falkowski, 2000a).

Cechy percepcyjne opakowań Cechy „żółtokremowa tonacja tła" i „taka sama kompozycja wizualna na wieczku” nie mogą mieć charakteru oznaczenia pochodzenia produktu, ponieważ wskazują na takie samo przeznaczenie produktów tego samego rodzaju: margaryny do smarowania. Ponadto żółtokremowy kolor tła, jak i kompozycje przedmiotów żywnościowych występują na wieczkach ponad 30 znajdujących się na rynku polskim margaryn. Nie są zatem cechami wyróżniającymi Ramę i Vitę od innych margaryn, na przykład Tiny czy Limu Podobnie dwie pozostałe cechy „niebieski napis na rysunku" i „złoty otok wieczka" nie posiadają właściwości wyróżniających, ponieważ występują także na opakowaniach innych margaryn, na przykład Finei, Delmy i Livii.

Kontekst w spostrzeganiu opakowań Konsument kupujący margarynę wybiera nie z dwu marek, Ramy i Vity, ale z wielu różnych marek. Wystarczy pójść do supermarketu i zobaczyć, że na właściwej półce jest co najmniej kilkanaście różnych marek margaryn. Wybierając więc margarynę, konsument widzi nie tylko Ramę i Vitę, ale także Tinę, Fineę, Lwię i szereg innych. Każdą markę i opakowanie konsument spostrzega zatem w kontekście wielu innych marek i opakowań. Stąd badając podobieństwo tylko dwu opakowań, nie mamy naturalnego kontekstu innych opakowań, co jest charakterystyczne dla rzeczywistości rynkowej konsumenta. Tworząc taką sztuczną, wyizolowaną z kontekstu - a więc nierealną sytuację badawczą - narażamy się na błędy przy wnioskowaniu o spostrzeganym podobieństwie opakowań. Mówiliśmy o tym w rozdziale 1, ilustrując efekt kontekstu na rycinie 1.5. Kiedy do dwu odcinków takiej samej długości dołączono „wąsy", tak jak to pokazano na rycinie, to jeden z odcinków zaczął się wydawać zdecydowanie krótszy od drugiego.

Przykład powyższy stanowi ilustrację ogólnego prawa, że nasze spostrzeganie zależy od kontekstu. W wypadku porównywania podobieństwa opakowań Ramy i Vxty bez kontekstu tworzymy sztuczną sytuację, w której to podobieństwo wydaje się duże. Jednakże wiadomo, że w kontekście naturalnej rzeczywistości rynkowej, gdzie występują też Finea, Dębna czy Livia, spostrzegane podobieństwo pary opakowań Ramy i Viiy może się poważnie zmienić. Wiadomo też, że wprowadzenie większej liczby przedmiotów należących do danej kategorii i posiadających wiele wspólnych cech powoduje coraz lepsze odróżnianie ich od siebie (Falkowski, 1995; Falkowski, Ścigała, Maruszewski, 1997).

Zgodnie z tymi ustaleniami, przeprowadzone przez firmę SMG/KRC badania oceny podobieństwa opakowań Ramy i Vity zawierają podstawowy błąd metodologiczny - nie uwzględniają kontekstu, w jakim ta ocena powinna być dokonana. Stwierdzono w nich duże podobieństwo opakowania Ramy do Viły ze względu na: kolor tła (71%), złoty kolor obwódki (45%), elementy jedzenia (34,9%). Jednakże te same elementy