s 6 117

1 Ki

II. Analizy lAŚbfJiw do opracowania planu umkeiingoie

4 Jol. /yz- piotanhić analizy rynku

117

Jeśli nic uda się nom donzeć do wszystkich informacji zwlnszc » wielkości całego rynku . warto zastanowić się nad kupnem gołowy< raportów rynkowycli w jednej z firm badawczy ch. Zwykle kosztuje to <xl kilkuset do kilku tysięcy złotych (w zależności od objętośc i r«ixirlu, złożoności analiz, dostępności danych dotyczących konkretnej branży i lak dalej).

Etap drugi analizy rynku - wykorzystanie opinii ekspertów

Nieocenionym źródłem informacji o rynku s.j pracownicy naszej finny - warto o tym pamiętać, |xmieważ raczej niewiele: finn w Polsce korzysta w pełni z wiedzy posiadanej przez pracow ników działów sprzedaży i obsługi klientów. Aby przeprowadzić analizę rynku z wykorzystaniem ] wewnętrznych zasoirów wiedzy, należy zgromadzić zespól eksprrtć złożony z pracowników- działów sprzedaży, ołislugi klientów i markę tingu, i oszacować, jaka może być w następnych latach wielkość lyntói obsługiwanego, dostępnego, a także całości rynku. Można też wysłać i jnw/tą elektroniczna gotowy form u la rz (na przykład kwestionarius przygotowany w K\cvlu) do wszystkich pracowników obsługujących klientów i poprosić ich o podanie następujących informacji:

•    juka. ich zdaniem. będzie w ielkość rynków (obsługiwanego, dostę la go i całości miku. na przykład w trzech następnych latach.

•    co sprawia, że firma nie obsługuje jakiejś części rynku, w w yniku ] czego pewne jego segmenty są dla niej niedostępne.

Następnie powinniśmy przeanalizować zgromadzono dane, wy> kor/ystując arkusz kalkulacyjny (na przykład cło obliczenia średniej^ arytmetycznej). Otrzymane skonsolidowano wyniki warto potem omówić na spotkaniu z respondentami. Dzięki temu poznamy różnice zdań. co może wpłynąć na skorygowanie przyjętych wartości opisujących pojemność miku. Pu porów naniti danych z raportów mikowych z opiniami pracow ników zazwyczaj jesteśmy już w stanie wprowadź do planu opracowanego w Kxcelu informacje o wielkości poszczcgól-nych rynków. Możemy także dodać krótki komentarz z. wyjaśnieniem. | dlaczego firma nie ma dostępu do wszystkich segmentów rynku i nie

j* one przez nią obsługiwane. Cały wprowadzimy dane do arkusza j,jx-łi iw (.'D-ROM-ie załączonym do mniejszej książki, otrzymamy automatycznie wygenerowany wykres słupkowy, a także informacje ,, (iuiamiec poszczególnych t/.ęśei rynku oraz o udziałach w rynku „bdugiwanyin. rynku dostępnym iw całości analizowanego rynku.

Etap trzeci analizy rynku - badania bezpośrednie

\V niektórych wypadkach dane uzyskane /. zewnętrznych źródeł wtórnych (takich jak raporty czy roczniki statystyczne) oraz ze źródeł wewnętrznych (zasoby wiedzy wewnątrz firmy) mogą być niewystarczające do oceny wielko<< i rynku. Zdarza się lak zwłaszcza wtedy. gdy zamierzamy' wprowadzić na ry nek zupełnie nowy produkt i konieczne jrst zliadanic zainteresowania nim potencjalnych klientów. Możliwości samodzielnego przeprowadzenia przez, nas takich badań są niew ielkie, dlatego też będziemy musieli skorzystać z usług agencji badań tynku. Kosztuje to od kilkunastu tysięcy (proste badania ankietowe aż do kilkudziesięciu, a nawet kilkuset tysięcy złotych (w wy|xidku symulacji w formie rynku eksperymentalnego). Na ogól jednak warto zapłacić. al>\ ocenić, czy nowy piodukt zostanie zaakceptowany przez klientów. Jeżeli koszt takich badań będzie niższy niż wielkość prognozowanych korzyści, to decyzję o zleceniu badań marketingowych wyspecjalizo-w.mej agencji na pewno należy uznać za trafną.

Wykorzystanie analizy rynku do planowania strategii marketingowej

Prognoza sprzedaży oraz analiza rynku dostępnego, rynku obsługiwani go i całości rynku na następne lata są bardzo ważną częścią bazy wie-Izy niczlsędnej do planowania strategii marketingowej. Rów nie istoliut e/uść stanowią różnego rodzaju informacje o charakterze jakościowym "zyskane dzięki analizie strategicznej (analiza otoczenia i zasobów. SWOT. metody portfelowe) przeprowadzonej nu wcześniejszym etapie. ^^Jnc le musimy skonfrontować z wartościami obrazującymi wielkość noku. W ten sposób dokonujemy płynnego przejścia od części anali-1 naszego planu marketingowego <hi i.i/y w której liędziemy koncentrować się na planowaniu konkretnych działań marketingow ych.