2

110 Antropologiczne przesłanki skuteczności perswazyjnej mediów

Konrad Lorenz wygłosił takie oto ostrzeżenie dla praktyków komunikowania: „To, co zostało powiedziane, nic musi być wysłuchane, to, co zostało usłyszane, nie musi być zrozumiane, to, co zostało zrozumiane, nie musi być zaakceptowane, to, co zostało zaakceptowane, nic musi być zastosowane, to, co zostało zastosowane, nie musi być utrwalone”. Proces komunikowania o charakterze perswazyjnym w pełnym wymiarze zaistniał wówczas, gdy zostały spełnione wymienione w tej wypowiedzi elementy, to jest: zdobycie uwagi, zrozumienie, akceptacja, zastosowanie, utrwalenie. Aby proces komunikowania w takim pełnym wymiarze mógł zaistnieć - tzn. aby przekaz został wysłuchany, zrozumiany, zaakceptowany, zastosowany i utrwalony - muszą być spełnione pewne warunki we wszystkich składnikach procesu komunikowania, czyli po stronie nadawcy i odbiorcy, w samym przekazie oraz w zastosowanym środku przekazu.

I. Nadawca

Ponad trzysta lat przed naszą erą Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii społecznej, pisał: „Jesteśmy [...] na ogół skłonni łatwiej i szybciej uwierzyć we wszystkim ludziom uczciwym, a zwłaszcza w sprawach niejasnych i spornych [...]. Nieprawdą przy tym jest - co twierdzą autorzy podręczników wymowy - że szlachetność mówiącego nic ma żadnego wpływu na siłę przekonywania. Wprost przeciwnie - można powiedzieć - charakter mówcy daje największą wiarygodność (jego argumentom)”.^1X0

Arystoteles twierdził, że wierzymy ludziom „uczciwym”, rozumiejąc przez to ludzi o wysokim poziomie moralnym. Jednak oprócz wymiaru moralnego istnieje również wymiar sprawnościowy (kompetencje), który rzutuje na to, czy i jak komuś wierzymy. Oba wymiary mają wpływ na to, czy komuś można wierzyć, czy jest wiarygodny - chociaż w różnym stopniu. Sprawdza się to w codziennych kontaktach interpersonalnych, odnosi się również do mediów. Efektywność procesu perswazyjnego jest najpierw funkcją wiarygodności nadawcy.

1. Wiarygodność nadawcy

Komunikat medialny oceniamy w świetle naszej opinii o jego nadawcy. Przekaz zyskuje na wartości z uwagi na pozytywną ocenę nadawcy lub odwrotnie. Utrata zaufania do dysponentów mediów - do ich walorów moralnych czy sprawnościowych -jest automatycznie przenoszona na prezentowane treści i zmnicj-

^1X0 Arystoteles, Retoryka, | w:] Retoryka. Poetyka, przckl II Podbielski, Warszawa 1988, ii. 67 68 sza ich perswazyjność. Tak jest zresztą w każdej dziedzinie ludzkiej działalno ści, produkt traktujemy jako dobry albo podejrzany ze względu na jego wytwói cę. Odnosi się to tak do osób, jak i do instytucji. Jakość usług edukacyjnych c/v medycznych ocenia się ze względu na to, która uczelnia czy klinika te usługi świadczy. Praktyka życia codziennego często obala słuszność takich ocen choć stereotypy żyją nieraz przez dziesiątki lat.

Oba wymiary dotyczące wiarygodności (moralny i sprawnościowy) funkcjonują asymetrycznie.¹⁸¹ Jeżeli mamy do czynienia z człowiekiem sprawnościowym, wysoko ocenianym z tej racji przez otoczenie (na przykład z ekonomistą, który opracował doskonały program reform ekonomicznych), jednocześnie postrzeganym jako człowiek, który dopuścił się jakichś nieprzyzwoitośei i w związku z tym jest oceniany negatywnie w aspekcie moralnym, to / góry można powiedzieć, że „produkt” takiego specjalisty nie ma szans na uzyskanie akceptacji szerszego otoczenia. Jest tu widoczna asymetria dwóch aspektów moralnego i sprawnościowego: brak walorów moralnych pomniejsza autentyczne walory sprawnościowe. 1 odwrotnie, walory moralne dowartościowują brak walorów sprawnościowych. Jeżeli zatem mamy do czynienia z człowiekiem, który z jednej strony jest postrzegany jako moralnie godny zaufania, ale z drugiej strony jako mizerny sprawnościowo-to propozycje takiego człowieka mają szansę u/ys kania akceptacji szerszego otoczenia; jego brak sprawności jest akceptowany traktowany mniej krytycznie. 1 znów widzimy tu asymetrię dwóch aspektów, Ten sam proces asymetryczności ocen moralnych i sprawnościowych dotyczy komunikacji w odniesieniu do nadawcy i treści przekazu. Okazuje się jednak, że asymctryczność tych ocen w zasadniczy sposób odmienia czynnik czasu Wraz / oddalaniem się w czasie od momentu aktu komunikacji, szybciej spada skutccz ność nadawcy wiarygodnego moralnie niż skuteczność nadawcy niewiarygod nego, ale intelektualnie wartościowego. W pierwszym momencie, po odebraniu jakiegoś przekazu, oceniamy jego wartość ze względu na opinię o jego nadawcy Jednym spojrzeniem obejmujemy nadawcę i jego przekaz, przekaz wiarygodny pochodzi na pewno od wiarygodnego nadawcy, niewiarygodny od nadawcy niewiarygodnego. Ale z upływem czasu następuje w umysłach odbiorców oderw a nic treści przekazu od osoby nadawcy. W związku z tym wszystkie plusy i minusy odpadają i przekaz zostaje oceniony czysto merytorycznie. Odbiorca pamięta treści przekazu, pamięta argumenty. Nic jest więc tak, że wszyscy ci, któr/y s.| /o względu na (domniemane) cechy moralne odrzucani jako niewiarygodni, nic ma|.| szans. Im więcej czasu upłynie, tym większy może być ich sukces.¹⁸²

¹⁸¹    J. Czapiński, Autorytet i intencje nadawcy a „etyka efektów komunikacyjnych", |w:| J. Puzynina (red ), Etyka międzyludzkiej komunikacji, Warszawa 1993, s 44 45; z.ob te> S. Moscovici (red.), Psychologia społeczna w relac/i ja inni. Warszawa 1998

¹⁸²    J. Czapiński, dz. cyt., s 4<»