3

112 Antropologiczne przesłanki skuteczności perswazyjnej mediów

Owa asymetria oceny moralnej i sprawnościowej widoczna jest także w życiu codziennym, nie nagradza się zachowań moralnych, nagradza się zachowania sprawnościowe. W aspekcie ocen moralnych większą wagę przykłada się do zachowań nieetycznych niż etycznych; czyny nieetyczne potępia się i karze, nic nagradza się zachowań moralnych, uważając je za normę. Z kolei w zakresie ocen sprawnościowych rzecz ma się odmiennie, przeceniamy jakoby znaczenie zachowań pozytywnych; nagradza się ludzi za to, że są inteligentni, sprawni, pomysłowi, wykwalifikowani. Natomiast społeczeństwa nic karzą ludzi za to, że są mało inteligentni, niezaradni, niesprawni. Nic ma specjalnych sankcji społecznych w odniesieniu do niższej inteligencji czy do niższej sprawności.

Wracając do wiarygodności nadawcy - obdarzanie wiarygodnością powinno być poprzedzone gruntowną analizą całości dostępnych informacji (jest to tzw. reagowanie kontrolowane). Zrozumiała psychologicznie jest skłonność do zawierzania osobom, które w danej chwili wydają się autorytetami; ignoruje się wówczas treść argumentów, przyjmując je tylko dlatego, że przekazał je właśnie autorytet.

Wiarygodność jest wielkością podlegającą zmianom w zależności od oddziaływania różnych czynników:

a)    Zaufanie do nadawcy wzrasta, gdy nie ma bezpośredniego związku między przekazywanymi treściami a jego interesem. Wyraźne dostrzeganie interesu nadawcy, to jest charakter manipulacyjny komunikowania, jest jedną z głównych przyczyn komunikowania nieefektywnego. „Nadawca może być nieatrakcyjny i niemoralny, a jednak jego perswazja może być skuteczna, o ile jest oczywiste, że przekonując nas, nic ma nic do zyskania (a może mieć coś do stracenia)”.^1X3 Jeśli fizyk nuklearny ostrzega przed dalszym rozwojem techniki jądrowej, to będzie postrzegany jako bardzo wiarygodny właśnie z powodu tej rozbieżności pomiędzy głoszonymi przez niego poglądami a oczywistym interesem jego profesji; nic ma nic do zyskania, przeciwnie - może stracić przyjaźń kolegów, a nawet szacunek środowiska.

b)    Wiarygodność nadawcy może się zwiększyć również wtedy, gdy odbiorcy są przekonani, że nie stara się on na nich wpłynąć. Gdy nadawca pozostawia pełną wolność podjęcia decyzji czy oceny przekazu, jego możliwości oddziaływania perswazyjnego wzrastają. Na ocenę wiarygodności nadawcy wpływają różne czynniki nieistotne, na przykład rasa. Gdyby analogiczne w swej treści zalecenie medyczne zgłosił lekarz Murzyn oraz lekarz biały, to jednostki kierujące się uprzedzeniami rasowymi chętniej zastosują się do zaleceń lekarza białego tylko z racji koloru jego skóry. Podobnie nieistotnym, a jednak skutecznym czynnikiem może się okazać filmowa kreacja aktora. Aktor znany widzom ze swoich kwalifikacji odgrywanych w filmie stanic się dla wielu odbiorców wiarygodnym ekspertem w danej dziedzinie. Na przykład aktorzy, którzy grali role lekarzy w filmie,

^IHl E. Aronson, Człowiek istota społeczna* Wms/tiwii IWS, s 103 często są wykorzystywani w programach reklamujących lekarstwa. Sugestia, lek jest polecany przez rzekomego fachowca, zapada głęboko w podświadomo konsumenta i może sprawić, że kierując się opinią aktora, lekarza, wybierze < wskazany specyfik, nic zastanawiając się nad jego rzeczywistą jakością czy zal ceniami prawdziwego specjalisty.¹⁸⁴ Odnosi się to do wszystkich innych „k\v lifikacji” filmowych idoli, które nic mają żadnego związku z rzeczywistości a jednak mogą być przyjęte przez niektórych odbiorców jako wiarygodne alt gdyby nawet tak nie było - mogą skłonić do zakupu reklamowanych produktó\

2. Sympatia do nadawcy

Drugim - poza wiarygodnością - czynnikiem wpływającym na zwiększeń skuteczności perswazyjnej mediów jest sympatia do nadawcy. Jest ona w duży stopniu niezależna od jego moralnych, sprawnościowych czy fizycznych waloró Mogą ją powodować różne czynniki: atrakcyjność fizyczna, zdolność wzbudzali sympatii, więzi przyjaźni lub znajomości, podobieństwo do nas (podobicństv fizyczne, podobieństwo losów, zachowań itp.). Czynnik atrakcyjności trudno jc noznacznie zdefiniować. Doniosłą rolę odgrywa atrakcyjność fizyczna. Reakc na ludzi ładnych to przykład tego, co psychologowie nazywają zjawiskiem am oli. „Polega ono na tym, żc jakaś pozytywna cecha człowieka opromienia swoi blaskiem wszystkie pozostałe jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim widzi ny jest on przez innych. Wiele danych dowodzi, żc atrakcyjność fizyczna stan wić może źródło takiej właśnie aureoli”.¹⁸⁵ Jeśli ktoś nam się podoba, to będzien na ogół ulegać jego oddziaływaniu nawet wtedy, gdy jest oczywiste, że stara s on wpłynąć na nas i że czyniąc to, może coś zyskać - chyba że chodzi o sprav zasadniczo niezgodne z naszym interesem.

Reguła sympatii sprawdza się w perswazyjnym oddziaływaniu środków mas wego oddziaływania, sympatia do nadawcy zwiększa podatność na treść jef przekazów. Sympatia z nadawcy przenosi się na reklamowany przez niego pi dukt, ideę, propozycję. Awersja emocjonalna w stosunku do nadawcy podatno na przekazy osłabia, a nawet może ją całkowicie wyeliminować.

By wykorzystać czynnik sympatii w stosunku do nadawcy (i w konsekweiu do produktu), media - szczególnie reklama - wykorzystują do przekazu atrakt ) nych nadawców (aktorów, piosenkarzy, sportowców). Specjaliści są podzieleni i do skuteczności tego typu reklamy. Jedni uważają, żc gwiazda powoduje zjaw

^IKJ Kodeks etyki lekarskiej zabrani.i lekarzom występowania w reklamie, z kolei przebici nic aktorów w fartuchy lekarskie jesl zabronione przez ustawę o zwalczaniu nieuczciwej ko kurencji.

^tK' R. Cinldmi, Wywieranie wpływu na huki leana i praktyka, (idańsk 19%, s 159.