68 69

kontrolnej, aby wyeliminować niechciany wpływ. Zdarza się, że prowadzący badanie używają zmiennej kontrolnej, takiej jak wiek, płeć czy status socjoekonomiczny, do podzielenia badanych na poszczególne relewantne kategorie. Na przykład, badając relacje między czytelnictwem gazet a umiejętnością czytania, badacze zdają sobie sprawę, że na związek ten wpływ będzie miał iloraz inteligencji (IQ) i że wobec tego trzeba go kontrolować. Badani mogą zatem być dobierani na podstawie wysokości ich IQ i przydzielani do grup o podobnych wynikach.

Jednym z najtrudniejszych etapów każdego rodzaju badania jest zidentyfikowanie wszystkich zmiennych, które mogą spowodować, że wyniki będą błędne lub mylące. Niektórzy badacze nazywają to zjawisko szumem. Szum może wystąpić nawet w bardzo prostych studiach. Na przykład, badacz może zaprojektować ankietę telefoniczną, w której będzie pytał respondentów o nazwę lokalnej stacji radiowej, której najczęściej słuchali w ciągu minionego tygodnia. Używa do tego pytań otwartych - czyli nie daje do wyboru żadnych konkretnych odpowiedzi - zaś ankieter zapisuje odpowiedź każdego respondenta. Przy tabulowaniu wyników przeprowadzonej ankiety badacz zauważa, że niektórzy badani wymieniali stację WAAA. Jednak jeśli w mieście działają stacje WAAA-AM i WAAA-FM, to której stacji przyznać punkt? Badacz nie może arbitralnie zadecydować na korzyść stacji AM ani FM; punktu nie można również podzielić, ponieważ mogłoby to zafałszować opis faktycznych preferencji radiosłuchaczy.

Badacze mogliby próbować ponownego telefonowania do wszystkich osób, które powiedziały „WAAA”, lecz tego się nie zaleca z dwóch powodów: (1) prawdopodobieństwo dotarcia do wszystkich ludzi, którzy podali taką odpowiedź, jest niskie (2) nawet jeżeli ten pierwszy warunek zostanie spełniony, niektórzy respondenci mogą nie pamiętać, którą stację mieli na myśli. Badacz zatem nie jest w stanie dokonać rzetelnej analizy danych, ponieważ nie zostały wzięte pod uwagę wszystkie możliwe przeszkadzające zmienne. (Badacz powinien był przewidzieć ten problem i poinstruować ankieterów, by w każdym takim przypadku dowiadywali się, czy WAAA oznacza stację AM czy FM).

Innego rodzaju szum w badaniach tworzą osoby, które nieświadomie podają fałszywe informacje. Na przykład respondenci, którzy prowadzą dzienniczki w ramach ankiet dotyczących słuchania radia czy oglądania telewizji, mogą popełniać błędy, zapisując stacje, których słuchają, czy kanały, które oglądają - mogą słuchać lub oglądać stację KAAA, lecz omyłkowo zapisać „KBBB”. (Problem ten został rozwiązany dzięki użyciu rejestratorów telemetrycznych, zwanych people meter [używane przez Nielsena] lub portable people meter [Ar-bitron], notujących indywidualne upodobania programowe; zob. rozdział 14). Ponadto uczestnicy studium często odpowiadają na pytania wielokrotnego wyboru lub pytania typu tak/nie w sposób przypadkowy (wymyślają odpowiedzi), ponieważ nie chcą się wydać ignorantami. Dla zminimalizowania

ść I Proces badawczy

togo problemu badacze muszą bardzo starannie konstruować instrumenty pomiarowe. Szum jest obecny zawsze, lecz duża i reprezentatywna próbka powinna zmniejszać jego wpływ. (W dalszych rozdziałach szum będziemy nazywali „błędem”).

Wraz ze zdobywanym doświadczeniem prowadzący badania potrafią coraz lepiej rozwiązywać w swych studiach wiele prostych problemów. Jednak w wielu sytuacjach rozumieją oni, że całkowita kontrola wszystkich aspektów st udium jest niemożliwa, i wyjaśniają niemożność osiągnięcia kontroli doskonalej w interpretacji swych wyników.

Oftoracyjne definiowanie zmiennych

W rozdziale 1 stwierdziliśmy, że definicja operacyjna wyszczególnia procedury, które trzeba wypełnić, aby ocenić lub zmierzyć pojęcie. Badania zasadzają się na obserwacji, a tej nie można dokonywać, nie precyzując jasno, co ma być obserwowane. Takim precyzyjnym stwierdzeniem jest definicja operacyjna. Definicje operacyjne są niezbędne w badaniach naukowych, ponieważ umożliwiają badaczom mierzenie relewantnych zmiennych. W każdym studium konieczne jest podanie definicji operacyjnych dla zmiennych zarówno niezależnych, jak i zależnych. Tabela 2.1 podaje przykłady takich definicji zaczerpnięte ze studiów dotyczących komunikacji masowej.

I dudu 2.1 Przykłady definicji operacyjnych

iiltlilluin	Zmienna	Definicja operacyjna
1 liMmlng 1 ViM(lerc'r (2001)	Potrzeba zrozumienia	Zsumowane wyniki osiągnięte w 6-punktowej skali Likerta w odpowiedzi na osiem punktów odnoszących się do zrozumienia
Wti (2000)	Wolność prasy	Skala wolności prasy od 1 do 100 opracowana na podstawie corocznych ocen dokonywanych przez Freedom House
Mur (2000)	Wiadomość na wyłączność	Wiadomość podana w danym dniu przez tylko jedną sieć
Muljrn 1 Viill(rnburg (2000)	Pomysły dzieci na prezent	Dzieci poproszono, aby wymieniły dwie rzeczy, które najbardziej chciałyby dostać na Boże Narodzenie
Mlnilman (2000)	Wieś vs miasto	Czy respondent mieszkał w jednym z Metropolitan Areas (jak są one definiowane przez Census Bureau^1)

Hiiiiii Spisu Narodowego (przyp. tłum.).

Elementy badań