7

120 Antropologiczne przesłanki skuteczności pcr<w,i/y|ni | mediów

menty „za” przykują ich uwagę, skłonią do refleksji i przemyślenia na nowo swego stanowiska. Natomiast na osoby, które już uprzednio podzielały punkt widzenia zawarty w danym przekazie, skuteczniej wpływa przekaz jednostronny.

Czynnik czasu działa na korzyść argumentacji dwustronnej; w dłuższej perspektywie czasowej uzyskuje ona trwalsze efekty i to z dwóch powodów: po pierwsze - zwiększa zaufanie do nadawcy, a po wtóre - argumentacja przeciwna do lansowanej w przekazie wcześniej czy później dotrze do odbiorców innymi kanałami.

Zgodnie z zasadą uodpornienia postawy odbiorców będą tym trwalsze, im lepiej przygotowane na spotkanie z kontrargumcntacją. „Przygotowanie to polega na zaszczepieniu odpowiednio podanych argumentów przeciwnych do forsowanej tezy. Utrwalenie systemu postaw polega więc nie na tym, aby były one izolowane od wszelkich niezgodnych z nimi informacji (jest to zresztą niemożliwe), lecz na tym, by przeciwne informacje wprowadzić i odpowiednio skomentować”.¹

2.    W sytuacji gdy media sugerują podjęcie jakiegoś działania, odbiorcy chętniej zaakceptują przekaz i zastosują się do niego wtedy, gdy przekaz jest zaopatrzony w jakieś uzasadnienie (ludzie lubią mieć jakieś powody, dla których coś robią) oraz - gdy jest skojarzony z podaniem instrukcji dotyczących sposobu postępowania. Ogólne wezwania do działania są mało skuteczne. Okazuje się to szczególnie wtedy, gdy media posłużą się strachem, lękiem jako czynnikiem motywującym; będzie on skuteczny wtedy, gdy się powie, jak postępować, by uniknąć jakiegoś określonego zagrożenia. Przekaz lękotwórczy powinien więc zawierać dwie części: pierwszą - wzbudzającą emocje, skłaniającą do skupienia się na przekazie, i drugą - zawierającą instrukcje dotyczące sugerowanego zachowania.² Instrukcje w tych wypadkach wzmagają w odbiorcach poczucie, że potrafią poradzić sobie z niebezpieczeństwem -po to przecież nadawca opracował instrukcje. Nic mogą one jednak być zbyt ogólnikowe, na ich podstawie odbiorca musi wiedzieć, jak, kiedy i gdzie podjąć działanie.

3.    Duże znaczenie dla skuteczności przekazu ma sposób jego sformułowania oraz jakość zawartych w nim treści. Materiał perswazyjny winien być przygotowany na podstawie znajomości potrzeb odbiorców, przewidywanego rodzaju emocji, na które chce się oddziaływać, i na podstawie informacji, które mogą wpłynąć na wywołanie tychże emocji. Dopiero wówczas nadawca może jasno, jednoznacznie sformułować cel przekazu (wieloznaczność powoduje często skutki nieprzewidywalne). Aby cel komunikatu osiągnąć, przekaz powinien posługiwać się językiem motywującym do działania, obalać kontrargumenty w sposób umiarkowany, ujawniać całość podjętego zagadnienia, a nie jego wycinek. Efektywność procesu perswazyjnego uwarunkowana jest w dużym stopniu czynnikiem psychologicznym i dlatego jest pożądane, aby przekaz spełnia! kryterium atrakcyjności odbiorczej.

Stwierdzono, że czynnikiem zwiększającym koncentrację uwagi odbiorcy mi przedstawionym problemie jest wprowadzanie elementów humoru i spontanii / ności. Elementy humoru niwelują bowiem napięcia psychiczne i poczucie osa motnienia, „odświeżają”, pobudzają radość życia, a przez to czynią jednostkę bat dziej otwartą na to wszystko, co dociera do niej z zewnątrz.³

W przekazie należy zwrócić uwagę na miejsce i znaczenie treści, które mogi odgrywać rolę wzmocnień pozytywnych lub negatywnych. Wzmocnieniem pozy tywnym jest na przykład rozpoczynanie przekazu od informacji pozytywnej wywoła ona reakcje psychiczne, które sprawią, że zostanie łatwiej, życzliwie przyjęte wszystko, co dany przekaz zawiera. Rodzic łatwiej „przełknie” jedynk dziecka na wywiadówce szkolnej, jeśli wychowawca rozpocznie od jakiejś ocen) pozytywnej. Proces działa też w drugą stronę: po otrzymaniu przekazu nicprzy jemnego, niepożądanego lub niezgodnego z życzeniami czy interesami odbiorę) - zachodzi tendencja do lekceważenia czy wręcz unikania dalszych treści przekn zu. Taka postawa wynika bezpośrednio z psychologii kontaktów między ludzku li Wrażenie pozytywne doznane podczas kontaktu z drugąjednostką zachęca do kon tynuacji kontaktów, wrażenie negatywne - odpycha. Aczkolwiek może się zd.i rzyć, że wrażenie nieprzyjemne podczas kontaktu z kimś (lub z czymś) dziwnym niezrozumiałym czy nieprzyjemnym może powodować chęć bliższego poznani) tej osoby, rzeczy lub zjawiska, zgłębienia źródła owego wrażenia negatywnego.

Specyficzny sposób oddziaływania charakteryzuje przekazy negatywne. Miano wicie oddziałują one skuteczniej niż przekazy pozytywne. Dlatego dla wytworzeni w odbiorcy krytycznego stosunku do jakiegoś obiektu (osoby, przedmiotu, wydarzę nia) wystarczy zaatakować jedną jego cechę. Ocena negatywna wywołuje tendencj do generalizowania ocen. Zachodzi tu proces pars pro toto. Natomiast ocena po/y tywna nie wywołuje takiej gcneralizacji; uogólnienie nie zachodzi automatycznie

4.    Dyskusyjne znaczenie - z punktu widzenia skuteczności oddziaływam mediów - ma realność lub fikcyjność przedstawianych zdarzeń. Walorem zda rżenia ukazanego w wersji dokumentalnej jest autentyczność, natomiast „filmu we zdarzenie” dysponuje większymi możliwościami uatrakcyjnienia go. W ob przypadkach dużą rolę odgrywa częstotliwość oglądania danego zdarzenia, cech demograficzne odbiorcy oraz jego sytuacja egzystencjalna.

5.    Do większości ludzi silniej przemawia wykorzystany w przekazie „żyw przykład”, czyjeś osobiste doświadczenie (lub doświadczenie kogoś bliskicg

1

   J. Mikułowski-Pomorski, Z. Nęcki, dz. cyt., s. 202.

2

   Tamże. s. 200.

3

J. Mikułowski-Pomorski, /.. Nęcki, dz. cyt., s. 205-206; zob. też Cz. Matusewic Humor, dowcip, wychowanie, Warszawa 1976; J. Gęsicki, Jak nie zwariować w szkol Warszawa 1992.