4

Juk działu mechanizm dwustopniowego przepływu informacji i idei uraz kim si| przywódcy opinii, pokazało badanie Kutza i Lazarsłclda 11955;. Zn-j^l, sic oni ’«>łą wplvwów osobowych w różnych środowiskach i dziedzinach codziennej aktywności (np hic jajec zakupy, moda. sprawy publiczno, cho-dzenie do kina), Okazało sic. że w każdo- badanej dziedzinie wpływy oso howc były silniejsze niż oddziaływanie mediów, wszędzie też wpływy te pochodziły od jednostek bardziej aktywnych i lepiej poinformowanych w danej dziedzinie, które w swoim otoczeniu (rodzina, przyjaciele, sąsiadzi) pełniły w tych sprawach role przywódców opinii. W odniesieniu do zakupów były to żony-mutki z dużych rodzin w dziedzinie mody młode kobiety o wyższym statusie społecznym, w sprawach publicznych - osoby lepiej wykształcone, zamożniejsze, zajmujące wyższą pozycję społeczną, u w sprawach filmu osoby młode często chodzące do kina. Owi przywódcy opinii nic wyróżniali się w swoim otoczeniu niczym .szczególnym poza tym, że byli osobami towarzyskimi. a swojo zainteresowania w danej dziedzinie zaspokajali poprzez częstsze i uważniejsze korzystanie z mediów. Uchodzili więc za lepiej poinformowanych. Co jednak ważniejsze, oni sami wcale nie byli bardziej podatni na wpływ mediów, często tylko czerpali / nich idee i informacje, które interpretowali i komentowali „po swojemu" i tak przetworzone przekazywali dalej, przyczyniając się do ich akceptacji lub odrzucenia przez innych, mniej aktywnych członków grupy. Wpływy osobowe przywódców opinii stanowią Integralny element całego układu interakcji w małych grupach społecznych i dokonują sic głównie w relacjach horyzontalnych, tj. między jednostkami zajmującymi podobną pozycję w strukturze społecznej, ale różniącymi się wiekiem, zainteresowaniami i sposobem korzystaniu z mediów. Często zresztą role się odwracają i przywódcy opinii w jednych sprawach, w innych sami ulegają wpływowi kogoś lepiej poinformowanego w swoim otoczeniu. Rysunek .>> przedstawia układ interakcji w małej grupie, dzięki którym dokonuje się przepływ informacji i strzałki cienkie) i wpływów osobowych (strzałki grube) miedzy członkami tej grupy.

1M6