SCAN0193 14

4.5. Analiza segmentacyjna w marketingu międzynarodowym

Podstawą marketingowej strategii segmentacji rynku jest analiza segmentacyjna, mająca na celu podział potencjalnego rynku na segmenty, czyli jednorodne (pod względem cech demograficznych, społeczno-kulturowych, potrzeb, postaw, zachowań rynkowych itd.) grupy nabywców. Na podstawie wyników analizy segmentacyjnej dokonuje się wyboru tzw. segmentu docelowego (lub kilku segmentów), do którego cech i potrzeb dostosowuje się następnie produkt oraz pozostałe działania marketingowe.

Charakterystyka segmentu docelowego obejmuje następujące elementy⁷⁸:

•    dostateczna wielkość i stabilność, a zatem wielkość obecnego oraz przewidywanego popytu i oczekiwana rentowność;

o jednorodność ze względu na przyjęte kryteria segmentacji w połączeniu z realnością (możliwością praktycznego zastosowania), która powinna przejawiać się w jednorodności potrzeb, wymagań oraz reakcji segmentu na działania marketingowe;

•    wyłączność, tj. odrębność od innych segmentów ze względu na przyjęte kryteria i cechy;

o brak (lub stosunkowo niewielu) konkurencyjnych producentów lub dostawców, brak bliskich substytutów oraz przewidywane korzystne reakcje na działania marketingowe danego przedsiębiorstwa;

o mierzalność, tj. możliwość badania segmentu, zarówno w fezie analizy segmentacyjnej, jak i w celu kontroli skuteczności działań marketingowych;

o operacyjność (dostępność), czyli praktyczna, selektywna (tj. odrębna od pozostałych segmentów) i ekonomicznie uzasadniona możliwość prowadzenia działań marketingowych przedsiębiorstwa, np. przez media lub kanały dystrybucji;

•    zgodność z celami strategicznymi danego przedsiębiorstwa i jego zasobami (czyli tzw. odpowiedniość).

Pozostałe (niewybrane) segmenty rynku pozostają poza działaniami przedsiębiorstwa (choć nie zawsze poza jego potencjalnym zainteresowaniem ze względu na możliwe przyszłe zmiany uwarunkowań zewnętrznych lub strategii marketingowych). Ta celowa selektywność marketingu zapewnia lepszą (niż gdyby segmentacja nie miała miejsca) skuteczność działań, sprawniejsze konkurowanie i bardziej efektywną alokację zasobów.