P1010640 (3)

118 Procesy podejmowania decyzji konsumenckich

alternatywy mają zarówno plusy, jak i minusy, członkowie rodziny nie zgadzają się na zakup produktu, zakup ma negatywne konsekwencje ekologiczne, istnieją konfliktowe dane na temat produktu.

Również charakterystyka sytuacji konsumenta może wpływać na zewnętrzne poszukiwanie, w jakie zaangażuje się konsument. Wśród czynników wymienia się m.in.: ilość .czasu przeznaczoną na zakup, liczbę dostępnych alternatyw, lokalizację sklepu, dostępność informacyjną, poprzedzający stan konsumenta, społeczne ryzyko sytuacji i definicję zadania.

Takie poprzedzające zakup stany jak zmęczenie, nuda, choroba wpływają negatywnie na zakres informacyjnych poszukiwań. Jeżeli liczba alternatyw się zwiększa, wzrasta również zakres poszukiwań informacyjnych (Lehmann, Moore, 1980) .Jeżeli w okolicyjest duża liczba sklepów, powoduje to zwiększenie zakresu informacyjnych poszukiwań u konsumentów (Cort, Dominiąuez, 1977).

4.1.1.3. Faza alternatywnej oceny

W stadium alternatywnej oceny formowane są podstawy do wyboru określonej alternatywy działania. Następnie ma miejsce wybór najbardziej odpowiedniej alternatywy. W stadium alternatywnej oceny konsument porównuje opcję decyzji zidentyfikowaną potencjalnie jako mogącą rozwiązać problem - z opcją, która inicjowała proces roz-wiązania problemu. Kiedy opcje są porównywane, konsument może formułować przekonania, postawy i intencje o alternatywnych sposobach rozwiązania. Alternatywna ewaluacja oraz rozwój przekonań, postaw i intencji są w ścisłej do siebie relacji.

W trakcie oceniania potencjalnych alternatyw konsumenci mają tendencję do używania dwóch typów informacji:

1)    „listy” potencjalnych marek, z których planują dokonać wyboru;

2)    kryteriów, których chcą użyć, aby ocenić każdą markę.

„Lista” potencjalnych marek jest tylko częścią wszystkich marek, których jest świadomy konsument, a te marki są tylko częścią wszystkich marek obecnych na rynku. Możliwość dokonywania selekcji z próby możliwych marek jest specyfiką ludzkiego myślenia, która pozwala na uproszczenie procesu podejmowania decyzji. Kryteria konsumenckie użyte do oceny marek, które tworzą „listę” potencjalnych marek, zazwyczaj są wyrażane w terminach charakterystyki produktu. Na przy-