rozdział 4 (34)

i. POJĘCIE I STRUKTURA PRODUKTU

Dostosowanie produktu do potrzeb rynku jest najważniejszym zadaniem marketingu. Polityka produktu wyznacza w znacznej mierze decyzje dotyczące pozostałych elementów marketingu-mix, a więc ceny promocji i dystrybucji. Jeśli produkt nie jest tym, czego chce rynek, ani atrakcyjna cena, ani efektywna promocja, ani najlepsze warunki sprzedaży nie zachęcą do jego zakupu. Z drugiej strony, cechy produktu nie mogą być formowane bez uwzględnienia innych strategii funkcjonalnych i ich narzędzi.

Produktem jest wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia konsumentów. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, osoba, organizacja, idea i in, Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych (np. obiad w stołówce, wymiana zużytych części w maszynie).

Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb. Zakup produktu winien więc zapewnić nabywcom określone korzyści. Z tej przyczyny produkt jest niekiedy definiowany w marketingu jako zbiór lub wiązka korzyści dla nabywcy. Różnorakie ambicje, gusty i preferencje sprawiają, że obiekt wymiany bywa przez uczestników transakcji rozmaicie postrzegany. Dla zbywającego produkt jest czymś, co należy zyskownie sprzedać. Motywy postępowania kupującego bywają różne: powodem kupna chleba jest dążenie do zaspokojenia głodu, a zakupu gazety - chęć uzyskania informacji. Obrazy znanych malarzy kupuje się w celach kolekcjonerskich, dla zaspokojenia potrzeb estetycznych, lokaty pieniędzy, snobizmu i in. Przy dokonywaniu wyboru kupujący kierują się jedną lub kilkoma cechami produktu, które tworzą tzw. rdzeń korzyści. Rdzeniem korzyści przy zakupie radia jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, termometru - mierzenia temperatury. Są to korzyści dla danego produktu wiodące. Większość dóbr i usług zaspokaja jednak nie tylko potrzeby wiodące, lećz także korzyści wtórne. Wspomniany radioodbiornik winien więc np. odznaczać się określonymi gabarytami, kolorystyką, oszczędnością energii, a termometr szybkością i dokładnością pomiaru, czytelnością skali, estetyką i in. Im więcej korzyści można uzyskać kupując dany produkt, tym staje się on bardziej atrakcyjny.

W strukturze produktu można - jak na przekroju drzewa - wyodrębnić trzy słoje czy warstwy, mianowicie: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty oraz produkt poszerzony (rys. 4.1).