SDC14191

W Maody i tcdin& Suliu tapotoduefa

Tablica II

Porównanie cech wybranych badan bezpośrednich

	WjwW			Ankieta
^1«ay	ktpoMd	idcfHfca?	pocztowa	audytoryjna
Iktt inforacji i (Ikabi pytań)	&ax	mała	średnia	średnia	mała
Kawo!* doboru jednostek badaniu	duża	duża	mila	średnia	mała :
h—............ 'Zrotoołi	ditt	duża	środnia lub mała.	duża	cuiła
Nadzór ud iilictjTicft	dąży	duży	brak	duży	brak
Cat (ujbiok i wfoej)	srcdoi	szybko	wolno	szybko	wolno
Kosa praprowiilwM 1 wyv.udu (ankiety)	duży	średni łub duży	średni lub mały	mały	średni łub dizy

Omówione do tej pory metody i techniki gromadzenia informacji ze źródeł pierwotnych dostarczaj;} w większości wypadków danych ilościowy ch, które nic zawsze wyjaśniają badane zjawiska i procesy. Dlatego w badaniach wykorzystuje się oprócz metod pozwalających uzyskać informacje ilościowe, także i te metody, które służą do pomiaru cech jakościowych. Wywiad głębinowy i wywiad zogniskowany należą do tych technik pomiaru, które obok informacji ilościowych dostarczają wielu informacji jakościowych.

Metody projekcyjne

Do pomiaru wyłącznie cech jakościowych wykorzystuje się metody projekcyjne, w których pytania lub bodźce skierowane do ropoodenta mają formę pośrednią Respondent, oceniając postawy, motywy i zachowania innych, przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przeniesienie własnych cech na osoby lub rzeczy.

W ten sposób dokonuje się pomiaru cech konsumenta, głównie psychicznych, które w przeciwnym razie byłoby trudno zidentyfikować.

Rolę instrumentów pomiarowych w metodach projekcyjnych pełnią różnego rodzaju testy. Typowymi przykładami testów są m.in.: test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy. Testy tc są szczególnie użyteczne przy omijaniu barier i blokad stawianych przez konsumentów starających się ukryć swoje prawdziwe uczucia i nastawienie do dóbr i usług.

Test skojarzeń słownych jest techniką zbierania informacji, w której bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz. Na ten bodziec respondent udziela spontanicznej odpowiedzi (skojarzenia słowne).

Podobny do testu skojarzeń słownych jest test uzupełnień zdań, który jest najbardziej użytkową techniką projekcyjną. Pomiar polega tutaj na zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zdań l prośbą o ich uzupełnienie. Odpowiedzi (dopełnienia zdań) pozwalają określić autentyczne postawy respondenta wobec obiektu badania.

Odmianą graficzną testu uzupełnień jest test rysunkowy. Test ten składa się z jednego lub kilku rysunków przedstawiających rozmowę dwu lub więcej osób. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach” lub „balonikach”, z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest ułożenie i wpisanie w pustym miejscu brakującej wypowiedzi w danym dialogu. Rysunki w testach powinny być schematyczne i nie powinny niczego sugerować.

W badaniach marketingowych dość często stosuje się test akceptacji produktu. Jest to technika projekcyjna umożliwiająca sprawdzenie dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie rynku. Przedmiotem testu jest szeroko rozumiany produkt,