skanuj0010

• Dyfuzja rozwoju

•    Dyfuzja informacji

e Dyfuzja innowacji

•    Dystrybucja wiedzy

Oddziaływanie

długotrwale

• Kontrola społeczna e Socjalizacja

•    Skutki wydarzeń

• Definiowanie rzeczywistości * Zmiana instytucjonalna

' Stosunki polityczne

458 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

DIAGRAM 17.2_

Typologia odziaływania mediów. Oddziaływania można umieścić w dwóch wymiarach: życia jednostki i intencjonalności

INTENCJONALNOŚĆ Oddziaływanie planowane

® Propaganda

© Odpowiedź indywidualna

• Kampania medialna

e Czerpanie informacji • Stosowanie ram

_r7łC Odziaływanie    * Porządek dzienny

krótkotrwałe

e Reakcja indywidualna • Reakcja zbiorowa

• Przeniesienie © Zmiana kulturowa i społeczna

• Integracja społeczna Oddziaływanie nieplanowane

17.5.1. Oddziaływanie planowane i krótkotrwałe

Propaganda - definiowana jako „umyślne, systematyczne zabiegi mające kształtować stanowiska, manipulować poznaniem i sterować zachowaniami w celu uzyskania reakcji służących zamiarom propagandysty” (Jowett, 0’Donnell 1999). Propaganda może również oddziaływać w długim czasie.

*    Odpowiedź indywidualna - proces, w którym jednostki ulegają bądź opierają się zmianie pod wpływem przekazów mających za zadanie modyfikowanie postaw, wiedzy lub zachowań.

= Kampania medialna - sytuacja, w której pewna liczba mediów jest w zorganizowany sposób wykorzystywana w celu przekonywania do czegoś lub informowania wybranej populacji.

*    Czerpanie informacji - krótkotrwałe oddziaływanie poznawcze medialnych przekazów informacyjnych na widownię, mierzone testami na zapamiętywanie, rozpoznawanie i rozumienie.

*    Stosowanie ram - jako sposób oddziaływania mediów odnosi się do sytuacji, kiedy widownia przyjmuje te same ramy i klucze interpretacyjne, jakie są stosowane

17.5. Typologia oddziaływania mediów 459

w przekazach informacyjnych i przy relacjonowaniu wydarzeń. Spokrewnionym procesem jest „instruowanie” (proces, w którym media dostarczają kryteriów oceny wydarzeń lub osób).

t Porządek dzienny - proces, w wyniku którego odpowiednia uwaga poświęcana problemom i tematom w kolejności ich pojawienia się w przekazie informacyjnym wpływa na ocenę znaczenia społecznego wydarzeń w świadomości publicznej.

17.5.2.    Oddziaływanie nieplanowane i krótkotrwałe

j * Reakcja indywidualna - nieplanowane lub nieprzewidziane skutki ekspozycji na bodźce medialne, jak naśladowanie i uczenie się, zwłaszcza w odniesieniu do zachowań agresywnych lub dewiacyjnych (w tym samobójstwa). Używa się też pojęcia „wyzwalania”. Do analogicznych skutków należą silne reakcje emocjonalne, pobudzenie seksualne oraz uczucie lęku i niepokoju.

I • Reakcja zbiorowa - w tym wypadku pewne oddziaływania są doświadczane równocześnie przez wiele osób w danej sytuacji lub kontekście, co prowadzi do podjęcia przez nich wspólnego działania, zazwyczaj pozainstytucjonalnego i niezorganizo-wanego. Najsilniejszymi reakcjami są strach, obawa i gniew, które mogą skutkować paniką lub zamieszkami.

I # Skutki polityczne - niezamierzony wpływ przekazów informacyjnych na politykę i działania rządu przez nagłaśnianie kryzysów', nadużyć, zagrożeń itp. Znanym przykładem jest tzw; efekt CNN, czyli w'plyw tej stacji na politykę zagraniczną kraju.

17.5.3.    Oddziaływanie planowane i długotrwałe

I • Dyfuzja rozwoju - planowe wykorzystanie środków komunikacji w celu osiągnięcia

I długofalowych efektów w kampaniach i innego rodzaju działaniach, zwłaszcza wykorzystujących sieci kontaktów międzyludzkich oraz struktury władz lokalnych i państwowych.

• Dyfuzja informacji - rozprzestrzenianie wiedzy na temat określonych (aktualnych) zdarzeń w'śród określonej populacji w' określonym czasie, ze szczególnym naciskiem na dotarcie z informacją do jak największej części populacji (odsetek osób poinformowanych) i dobór środków, za pomocą których informacja dociera do odbiorców (źródła personalne kontra media).

• Dyfuzja innowacji - proces przyswajania przez daną populację innowacji technicznych, często za pośrednictwem reklam i promocji w ogóle. Może być efektem niezamierzonym bądź zamierzonym.

: * Szerzenie wiedzy - skutek rozprzestrzeniania informacji bieżących i innych wiadomości w postaci upowszechniania wiedzy w' obrębie różnych grup społecznych. Kluczową kategorią jest zasypywanie lub zwężanie przepaści edukacyjnej między poszczególnymi grupami. Zjawiskiem spokrewnionym jest „przepaść cyfrowa".