SWScan00120

154 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH

•    wydawane przez władze państwowe normy prawne oraz działające w ich imieniu organy kontrolne (urzędy i sądownictwo),

•    realizowane przez partie polityczne doktryny i polityki prowadzone w dziedzinie komunikowania,

•    naciski organizacji społecznych na środki masowe w celu korzystnego przedstawienia ich opinii publicznej,

•    klientów, korzystających odpłatnie z mediów i zamieszczających w nich swoje materiały (głównie ogłoszenia i reklamy),

•    publiczność, sprawującą społeczny patronat nad działalnością mediów masowych i ostatecznego decydenta o ich istnieniu,

•    ekspertów, służących swymi wiadomościami praktycznej działalności mediów masowych (badania opinii, kolportażu itp.).

Z kolei wewnętrzne podmioty kontroli obejmują, m.in:

•    właścicieli i menedżerów, jako osoby bezpośrednio odpowiedzialne za konkretną realizację zadań nałożonych na środki komunikowania,

•    pracowników merytorycznych, wykonujących zadania programowe,

•    środowisko zawodowe, tzn. kolegów i konkurentów,

•    personel pomocniczy, dostarczający dodatkowych informacji, opracowujący materiały itp.

Oczywiście, znaczenie tych podmiotów nie jest jednakowe, różny jest także zakres ich uprawnień, zasady sprawowania kontroli, wreszcie różne są pełnione przez nie funkcje. Władze państwowe mogą kierować środkami komunikowania masowego występując jako prawnie działające organy kontroli. Natomiast wpływ publiczności jest całkowicie odmienny; oddziałuje ona na treść i formy przekazów w sposób pośredni - akceptując bądź, przeciwnie, odrzucając pewne z nich. W ten sposób w ostatniej instancji decyduje o ich finansowym wyniku. Środowisko zawodowe wpływa na środki komunikowania zarówno w formie pozytywnej - poprzez formowanie i utrwalanie standardów zawodowych, jak i w formie negatywnej - poprzez ośmieszanie i zwalczanie pewnych osób i pewnych przekazów. Szczególne znaczenie dla działania mediów masowych ma regulacja ze strony sił politycznych i ekonomicznych. Regulacja polityczna realizuje się bezpośrednio przez powiązania personalne świata polityki i mediów masowych, ekonomiczna zaś przez wspomniane wyżej sposoby finansowania mediów masowych.

8.13. KONTROLA PAŃSTWOWA

W świetle doktryny liberalnej, pochodnej od systemu demokratycznego, jakiekolwiek bezpośrednie kierowanie mediami przez administrację państwową jest niedopuszczalne. Jednak nawet wówczas, gdy media pozostają politycznie niezależne od rządu, nie są całkowicie wyłączone spod państwowej regulacji. Toteż amerykańscy badacze mediów masowego komunikowania stwierdzają, iż w rzeczywistości „rząd (federalny, stanowy i lokalny) na wiele sposobów ogranicza i kontroluje środki masowe" [Pember, 1974: 268].

Regulacja działalności mediów masowych przybiera różne formy. Najbardziej oczywista i bezsporna jest w sytuacjach, gdy państwo działa jako pośrednik - w procesach o zniesławienie, naruszenie praw osobistych czy autorskich toczących się przed sądami państwowymi. Bardziej bezpośrednio regulują charakter procesu komunikowania ustawy o ochronie tajemnicy państwowej, rzetelności reklamy, ochronie źródeł informacji itp. W przypadku radia i telewizji państwo bezpośrednio wpływa na środki masowe, przede wszystkim przez jego prawo do udzielania i odbierania koncesji.

W nowych mediach telematycznych rola państwa jest jeszcze większa niż w sferze telewizji i radia. Zasady nadzoru nad wykorzystaniem sieci, ochroną praw twórców programów komputerowych, zasady ochrony dostępu do sieci, są ustalane przez państwo i wdrażane przez jego agendy.

Istotną formą regulacji jest kontrola nad udostępnianymi ważnymi informacjami, bez których środki masowe nie mogą sprawnie spełniać funkcji informatora publicznego. Rząd publikuje wiele dokumentów przeznaczonych do wykorzystania w środkach masowych. Również konferencje prasowe mogą być uznane za formę regulacji informacji politycznej mediów. Są to działania określane jako polityczne public relations, czyli kształtowania korzystnego klimatu dla sprawowania władzy.

Mimo powyższych zastrzeżeń, ogół form regulacji mediów masowych, będących w gestii władzy państwowej różnego szczebla, pod względem intensywności swego oddziaływania ustępuje wpływom wielkiego kapitału. Można zatem twierdzić za Schillerem, że środki masowe są bardziej „kulturalnym orężem wielkiego biznesu", niż organem propagandy rządowej. Jest to zgodne z naturą gospodarki rynkowej oraz z prymatem ekonomiki nad polityką.

8.2. INTERPRETACJA STANDARDÓW I ZASAD DZIAŁANIA MEDIÓW

8.2.1. POJĘCIE DOBRA WSPÓLNEGO (INTERESU SPOŁECZNEGO) W MEDIACH

Media są zarówno produktem, jak i odbiciem historii własnego społeczeństwa i odgrywają w nim poważną rolę. Mimo podobieństw między społeczeństwami, media są z pochodzenia, praktyk i konwencji instytucjami narodowymi i ulegają presjom politycznym oraz społecznym oczekiwaniom ich audytoriów. Odbijają, wyrażają, a niejednokrotnie aktywnie służą „interesom narodowym", w formie określonej przez inne, bardziej wpływowe instytucje i siły.

Media mogą podlegać rozległym formom prawnej i administracyjnej kontroli, ochrony lub regulacji, które mają często normatywny charakter (albo usprawiedliwienie). Ponieważ media są bardzo różne, „system" medialny nie jest kierowany przez jednolity zestaw norm lub przepisów, ani ich praktyki nie są takie same. Systemy normatywne odbijają działanie różnych (niekiedy niespójnych) zbiorów normatywnych oczekiwań.

Normatywna regulacja mediów jest oparta na założeniu, że media winny służyć dobru wspólnemu (interesowi społecznemu). W praktyce znaczy to, iż media nie są uznawane za takie same przedsiębiorstwa komercyjne, jak wszelkie inne, gdyż powinny wnosić wkład w długotrwałe korzyści społeczne, przede wszystkim w sferze kulturalnej i politycznej. Ten aspekt swego działania me-