IMGI52 (4)

Rozdział

iOi ¹

Strategie i struktury organizacyjne przedsiębiorstw 1

Pojęcie strategii obsługi klienta i jej rodzaje

Strategia (gr. strategia — dowództwo) pierwotnie oznaczała główny dział sztuki wojennej. Obejmowała teorię i praktykę przygotowania i prowadzenia wojny jako całości oraz jej kampanii i poszczególnych operacji Przez analogię i zgodnie z pierwotnym znaczeniem, strategia jest sztuką dowodzenia rozwojem organizacji oraz dokonywania wyboru metod i środków osiągania celów tej organizacji. Dalej idące analogie i odstęp* stwa od źródłosłowu są również przyjęte. Strategię przedsiębiorstwa lub innej dowolnej organizacji rozumie się obecnie i analizuje na różne sposoby. Wśród wielu definicji najbardziej interesujące i użyteczne dla dalszych rozważań o obsłudze klienta jest podejście H. Mintzberga, upowszechnione w polskiej literaturze przedmiotu między inymi przez K. Obłoja.

Zdaniem H. Mintzberga strategię definiuje pięć wyrazów na „p” (plan, ploy, pattem, position, perspective). Oznacza to, że strategię można rozumieć jako plan, podstęp i wzorzec działania organizacji, a także zajmowanie i obronę swojej pozycji w otoczeniu, dającą możność dalszego działania oraz widoki (perspektywy) na przyszłość'. ¹

Strategia w pierwszym znaczeniu jest świadomie planowanym przebiegiem zdarzeń, zmierzającym do osiągnięcia wyznaczonego celu. Oznacza to, te świadomie sformułowany i celowy plan przygotowuje i poprzedza podejmowane działania. Dla dutej, hierarchicznie i funkcjonalnie zarządzanej organizacji takie rozumienie strategu jest dominujące. Akcentuje się świadomość i celowość planowanych działań. Zgodnie ze źródłosło- . wem, strategia przypomina planowanie i kierowanie batalią, bitwą lub * wojną, słowem działaniami wojennymi przez naczelnego wodza (stratega). -n Innego znaczenia nabiera strategia, jeśli jest rozumiana jako podstęp,    ' j *

czyli niespodziewany dla przeciwnika rynkowego manewr, wymyślony po to, aby go zwieść. Jak przytacza A. Sznajder, przeciwnikami mogą być²:    1

—    konkurenci, czyli przedsiębiorstwa wytwarzające i sprzedające na danym rynku ten sam produkt (identyczny lub podobny);

—    rywale rynkowi, czyli firmy produkujące inne dobra, ale konkurujące o klienta, który na zakupy może przeznaczyć tylko określone kwoty dochodu;

—    oponenci, czyli wszyscy utrudniający działanie przedsiębiorstwa I (związki zawodowe, organizacje obrony konsumenta, ekologiczne, religijne), jak również niektórzy konkurenci i rywale;

—    wrogowie, czyli ci, którzy chcą bezwzględnie zniszczyć przedsiębior-j stwo.

Odniesienie do działań wojennych przywodzi tym razem na myśl partyzantkę. Strategia w tym znaczeniu nadal jest planem, jednak specyficznym, zastosowanym w danej sytuacji i przy mniejszych zasobach. Podstęp Jcojarzy^się zwykle z zachowaniem czysto obronnym, defensywnym, osła-biającym chwilowo siły lub ofensywę przeciwnika. Umiejętnie i konsekwentnie stosowane podstępy mogą się przerodzić w skuteczną wojnę podjazdową.

Strategia jako wzorzec oznacza konsekwencję w praktycznych działaniach. Strategie mogą się bowiem wyłaniać nie tylko z przemyślanych planów lub projektów, lecz również z postępowania ludzi w określony, nie do końca uświadomiony i zaplanowany, sposób. Z drugiej strony, tam gdzie nie ma wytrwałego działania, nawet bardzo dobrze przygotowane plany

77

1

Zob. H. Mintzberg, The Strategy Concept I: Five Psfor Strategy, „Califomia Management Review” 1987, Vol. 30, No 1.

2

A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, wyd. II, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 142.