P1011014

62

Zachowania konsumontów w świetle teorii I badań empirycznych

63

sposób wpływają na sytuację i satysfakcję zarówno pojedynczych członków rod*,, jak i całej rodziny⁹⁶.

Wydaje się, że aktywność związana z podejmowaniem decyzji zaW w rodzinach ma w coraz większym stopniu charakter wspólnych rozstrzyga W tego rodzaju aktywności zazwyczaj bierze udział kilku członków rodzj_B którzy występują w różnych rolach i w różnym stopniu oddziałują na podjęci decyzji. Role te ani nie są przydzielone na stałe, ani wzajemnie się wykluczają. ^ więcej, rola pełniona przez danego członka rodziny będzie się prawdopodobni, różnić między rodzinami co do czasu, a także w odniesieniu do konkretny, decyzji⁹⁷.

Najbardziej popularne role pełnione w procesie decyzyjnym przedstawią w tablicy 2.4.

Tablica 2.4. Role pełnione przez konsumentów w procesie decyzyjnym

1 wariant (Ph. Kotlcr, L Garbarski)	II wariant (J.C. Mowen)	Funkcje związane z daną rolą
Inicjator zakupu (pomysłodawca)	Bramkarz {gatekee■ per)	inicjator procesu, rozpoznaje potrzebę zakupu produką zbiera informacje o produkcie i kontroluje ich dopljij do rodziny
Doradca	Doradca (injluen-cer)	dostarcza informacji o produkcie i przez jego wybór
Decydent	Decydent (decider, decision nutka )	podejmuje decyzje, rozstrzyga konflikty, dysponuje im bami finansowymi, ostatecznie rozstrzyga, czy. co i ik kupić, kiedy i gdzie dokonać zakupu
Zaopatrzeniowiec	Nabywca (buyer)	rzeczywiście dokonuje zakupu
	Przygotowujący (preparer)	przekształca produkt i doprowadza go do stanu zdalnou do spożycia
Użytkownik	Użytkownik (user, cotuumer)	używa/konsumuje produkt
	Serwisant (mainlai■ ner)	obsługuje i naprawia produkt tak, aby byl ciągle sprani i gotowy do użytkowania
	Pozbywający sic (disposer)	ustala, kiedy należy zaprzestać użytkowania produktu i o z nim zrobić

ź i A 41 o Opijam om włuae u pobuwic: J.C Moweo, Comumrr Brhauor. Macmilhw Publishen Ca. Ne* Y* IW, l 412; L Gatunki. laekmiuua nabywców, PWE, Wais/jwa 1999, t. 69; Ph. Koder, Priiutpi/s ojMaiitm Piwnice-Mili. Englcrnil Clili', NJ 1980, s. 237.

B D l llawkins, R.C. Best, Comumrr Brhauor Building Marketing Strategy, McGraw-HI ImmION

B C. I jcknun, J. Lanasa, Family Drcision-SInking Theory, „An Overview and Asscssiw* k Marketing'' 1993, Mareh-April.

Proc— decyzyjny konsumenta I jopo przablnp w śwloilo wyników badań

Poza typowymi rolami inicjatora, doradcy, decydenta, nabywcy czy użytkownika, przedstawianymi w literaturze, warto zwrócić uwagę na dwie dodatkowe, izn. na:

•    bramkarza —jest to osoba, która kontroluje dostęp do informacji i pomysłów;

w praktyce bramkarz:

—    przekazuje w skrótowej formie istotne informacje (np. widziałem program telewizyjny, w którym powiedziano, że sok X ma najwięcej wartości odżywczych),

—    kontroluje dostęp do informacji (np. nie będziesz oglądał tego programu),

—    pośredniczy w przekazywaniu informacji reklamowej pozostałym członkom rodziny i grup społecznych, do których należy (np. liderom opinii);

•    finansującego —jest to jednostka lub grupa osób pokrywająca koszty zakupu

danego produktu lub usługi.

Role pełnione przez poszczególnych członków rodziny w procesie decyzyjnym mogą się zmieniać w zależności od kupowanego produktu — inicjatorem zakupu zmywarki może być żona, a telewizora — dziecko. Jednak w większości związków istnieje możliwość wskazania osób, które pełnią rolę tzw. dyrektora finansowego rodziny, czyli osoby decydującej, na co zostaną przeznaczone ewentualne nadwyżki. W młodych małżeństwach rolę tę pełni się zwykłe solidarnie, jednak z czasem jedno z małżonków przejmuje tę funkcję. W niektórych rodzinach (tradycyjnych, a także w rodzinach o niższym poziomie wykształcenia) obserwuje się swoistą „specjalizację” — mężczyzna zarabia, a gospodarowaniem pieniędzmi zajmują się kobiety.

Literatura przedmiotu wskazuje na dodatkowe wymiary ról pełnionych w procesach decyzyjnych w rodzinie. H.L. Davis sugeruje, że istnieją role instrumentalne (inslrumental) i ekspresyjne (expressive)'^m. Ta pierwsza obejmuje wykonywanie zadań, które oddziałują na ostateczną decyzję zakupu, takich jak wybór czasu zakupu, ustalenie kwoty przeznaczonej do wydania na dany produkt. Rola ekspresyjna polega na dbałości, aby zakup był także wyrazem norm rodzinnych w sposób, jaki zapewnia uzyskanie społecznej i emocjonalnej akceptacji danej decyzji. Przykładem realizacji tej roli jest wybór stylu lub koloru produktu^w.

Tradycyjnie mąż był postrzegany jako pełniący rolę instrumentalną, natomiast żona — rolę ekspresyjną. Z najnowszych badań jednak wynika, że natura zachowań związanych z „odgrywaniem ról" w rodzinie się zmienia. Przekształcenia te są efektem innych przeobrażeń, jakie dotykają rodziny: kobiety częściej i więcej pracują zawodowo, zatem mężczyźni musieli zacząć odgrywać większą rolę w rodzinie. Jednocześnie żony w nieco mniejszym stopniu spełniają swoją rolę ekspresyjną, przejmując w zamian część zachowań związanych z odgrywaniem rołi instrumentalnej (np. zaczynają płacić rachunki, kontrolują wydatki, decydują o wykorzystaniu wolnych środków).

* H L. Davis. Deasum-Making.... ju.

** C Lacknian. J. I anasa Family Decision-Making.... ju.