rozdział 1 (11)

36 Roman Niestrój

towanych przedziałów gałęziowych i branżowych. Stają się spoiwem integrującym, na zasadzie wspólnoty interesów i dobrowolnych powiązań umownych, rozmaite podmioty tworzące strukturę systemu gospodarczego. Powiązania tę stabilizują system gospodarczy, ograniczają ryzyko poszczególnych przedsiębiorstw i pozwalają im skupić uwagę na tym, co potrafią robić najlepiej i nie tracić energii na poszukiwanie ciągle zmieniających się partnerów rynkowych.

Drugą charakterystyczną cechą marketingu, wpływającą na funkcjonowanie gospodarki narodowej, jest wymóg planowania działań rynkowych. Planowanie działa mobilizująco i stabilizująco na przebieg procesów gospodarczych. Obok bowiem oczywistych korzyści wynikających z możliwości koordynacji zamierzeń, uruchamia ono swoisty mechanizm motywacyjny, skłaniający dó realizacji tego, co się zamierzyło. Potrzebna jest przy tym pewna doza optymizmu, wiary w możliwość odniesienia sukcesu rynkowego. Powszechność planowania i tego rodzaju postaw menedżerskich prowadzą w rezultacie do zdynamizowania całego systemu gospodarczego i sprawdzania się owych optymistycznych prognoz. Powszechny pesymizm, działaniez dnia na dzień”, prowadzą dó skutków zgoła przeciwnych. W obu przypadkach daje o sobie zhać zjawisko tzw. „samosprawdzającej się prognozy”. Upowszechnianie planowania marketingowego sprzyja pozytywnemu wykorzystaniu tego zjawiska. Rezygnując z planowania jesteśmy zdani na przypadek, który z resztą często okazuje się nie być przypadkiem, lecz skutkiem zaplanowanych działań kogoś innego, kto przejął inicjatywę na rynku w sWoje ręce.

Kolejną ogólnogospodarczą zaletą marketingu jest zawarta w jego podstawowych zasadach idea doskonalenia użyteczności i funkcjonalności produktów. Podejście marketingowe eliminuje zjawisko produkowania dla poprawiania wskaźników produkcji. Wysoka jakość wykonania i doskonałość techniczna wyrobu może być źródłem satysfakcji i dumy producenta tylko wówczas, gdy łączy się z satysfakcją ostatecznego nabywcy i użytkownika. Wytwarzanie wyrobów nie spełniających wymagań rynkowych, niezależnie od stopnia ich technicznej doskonałości, prowadzi do marnotrawstwa części ogólnych zasobów surowców, energii i pracy ludzkiej. Przyjęcie zasady, że produkt jest ofertą rozwiązania jakiegoś konkretnego problemu konsumenta (użytkownika), nakazuje skupić uwagę przede wszystkim na subiektywnym odczuciu wartości produktu przez potencjalnego nabywcę. Dodatkowo muszą być brane pod uwagę pozarynkowe (społeczne, ekologiczne, Sanitarne itp.) uwarunkowania produkcji, dystrybucji i konsumpcji projektowanych wyrobów. Pomijanie ich, niezależnie od ewentualnych restrykcji prawnych, pogarszałoby bowiem wizerunek przedsiębiorstwa. Wszelkie inne względy schodzą na plan dalszy.

Położenie nacisku na użytecznośc i funkcjonalność produktów sprzyja opty-

ł    ......    ■    ■

ISTOTA I ZNACZENIE MARKETINGU    37

malizacji wykorzystania zasobów nie tylko w sferze wytwarzania, lecz także w obrocie towarowym i usługach. Usługi przewozowe, spedycyjne, składowe, ubezpieczeniowe, bankowe i inne, a w końcu samo miejsce i forma sprzedaży w sieci handlowej, to też specyficzne produkty, kształtowane przy uwzględnieniu tych samych zasad co produkt będący przedmiotem obrotu.

Podsumowując rozważania dotyczące znaczenia marketingu w gospodarce narodowej, można zatem powiedzieć, że marketing sprzyja racjonalizacji wykorzystania ogólnych zasobów czynników wytwórczych, prawidłowej ich alokacji, a także zwiększa stabilność systemu gospodarczego i dynamizuje jego rozwój.