rozdział 1 (14)

42 Roman Niestrój

i osób stosujących nowoczesne narzędzia marketingowe, a w ostateczności - wzrasta także znaczenie efektywnej regulacji i ochrony prawnej w tej dziedzinie.

W warunkach globalizacji marketingowa orientacja zarządzania przyczynia się do polaryzacji jednostek gospodarczych w dwóch strefach. Pierwsza obejmuje firmy posiadające dostęp do rynków'finalnych odbiorców, które wiedzą co produkować i jak wykreowane przez siebie produkty sprzedawać. Do strefy tej należy także zaliczyć tych dostawców dóbr zaopatrzeniowych, którzy uprawiając tzw marketing B2B (business to business) wiedzą jak skutecznie działać na rynku dóbr i usług przemysłowych. Firmy te źródła swojego sukcesu wiążą z fachową obsługą klientów instytucjonalnych.

Druga strefa obejmuje firmy, które posiadają wyłącznie umiejętności wytwórcze oraz dostęp do rzadkich lub szczególnie tanich zasobów czynników produkcji. Kompetencje te pozwalają im realizować wyłącznie zlecenia produkcyjne przekazywane przez firmy produkcyjne i handlowe działające W pierwszej strefie. W skrajnej postaci ten typ relacji handlowych przyjmuje formę pracy nakładczej, realizowanej wprawdzie na własny rachunek,- ale w całości w uzależnieniu od zleceniodawcy. Do niedawna ten rodzaj działalności gospodarczej był kojarzony głównie z wykonywaniem znormalizowanych operacji w wielkoseryjnym procesie wytwarzania standardowych produktów. Obecnie, dzięki rozwojowi nowoczesnych środków komunikacji, obejmuje coraz więcej czynności i zawodów związanych z przetwarzaniem danych i pracą koncepcyjną. Dotyczy to m.in. działań marketingowych w zakresie badań rynku, reklamy, promocji sprzedaży, akwizycji zamówień, telemarketingu i innych.

r— PYTANIA KONTROLNE -—-—---

1.    Wyjaśnij różnice pomiędzy potrzebami a pragnieniami konsumenta.

2.    Co wyraża istotę marketingowej orientacji przedsiębiorstwa?

3.    Czym różni się orientacja marketingowa od orientacji produkcyjnej?

4.    Czym różni się orientacja marketingowa od orientacji sprzedażowej?

5.    Na czym polega marketing strategiczny? •

6.    Jak należy rozumieć pojęcie marketingu w ujęciu klasycznym?

7.    Czym różni się szerokie ujęcie marketingu od klasycznego (wąskiego)?

8.    Przedstaw znaczenie zasady celowego wyboru i kształtowania rynku.

9.    Co to jest marketing-mix?

10.    Czym różni się marketing dóbr konsumpcyjnych od marketingu przemysłowego?

11.    Na czym polega specyfika marketingu usług?

12.    Czym jest „B2B”?

13- Jakie korzyści przynosi marketing konsumentowi?

14.    Jakie zagrożenia interesów konsumenta powoduje nadużywanie instrumentów marketingu?

15.    W jaki sposób marketing przyczynia się do usprawniania funkcjonowania gospodarki narodowej?

16.    Wyjaśnij różnice pomiędzy marketingiem transakcyjnym, ekspansywnym i skierowanym na wartość przedsiębiorstwa.

17.    Co łączy marketing partnerski i programy lojalnościowe?