SDC14206

w

I2Ś 4ofai    i opon

obrazującej zależności między zmiennymi, aby były one najbardziej dopasowane do danych rzeczywistych. Najczęściej stosuje się liniową postać funkcji regresji.

W większości badań marketingowych mamy do czynienia z badaniami niewyczcrpujęcymi prowadzonymi na odpowiednio dobranych próbach. Z faktu tego wynikają określone konsekwencje dla analizy i interpretacji uzyskanych wyników. Powstaje bowiem problem, czy można uogólnić uzyskane wyniki na całą populację badaną. Pytania typu: czy np. badając 1000 gospodarstw domowych w całej Polsce możemy wnioskować o 12 min gospodarstw, nurtują wielu użytkowników badań i menedżerów, którzy na podstawie wyników badań podejmują decyzje marketingowe. Odpowiedzi na te pytania udziela dział statystyki określany jako wnioskowanie statystyczne.

I Metody wnioskowania statystycznego opierają się na I rachunku prawdopodobieństwa, a reguły wnioskowania są określane przez metody statystyki matematycznej, a zwłaszcza metody szacowania (estymacji) parametrów populacji oraz metody testowania (weryfikacji) hipotez statystycznych (tzo. pewnych przypuszczeń dotyczących podobieństwa rozkładów zmiennych w próbie i populacji badanej).

Badania prowadzone na próbach mają oprócz wielu zalet tę wadę, że uzyskane wyniki dają tylko przybliżone wyobrażenie o prawdziwych wartościach badanych cech w całej populacji. Wartości te mieszczą się w pewnych przedziałach ufoośd.

Szacunek opiera się na założonym wcześniej ryzyku popełnienia błędu. Na przykład jeśli badacz jest skłonny mylić się 5 razy na 100, to stosuje się 95-procentowy przedział ufno-

ffiiosób pm mość mm _w*£ * *

*£* ■* *"» w «T *

>/ M* w# * „ . Jfi|

<>aw «f razŁMa oceńaj_w , J"* *%

[ tjicinfomuji/, a) wystaję^ ¹ &>«*testów),

L/«**»

I J* «jtay Mc próby Ii_m ^r ^m

¹⁰    v0i_m ,• J^wi«Ww»

Lrfż®- Tąaynmigy    **““0-

f, tf* /»% Mina _uaa/*t    * *Mij,

Ipj^cc hipotezy. ,    *    testy i^.

pnyU^a(1

/ałóżmy. że pewna firma ubezpieczeniowa przeprowadziła bada-L dotyczące znajomości marki firmy. Wśród badanych respon-₍i_cniów spontanicznie wymieniało nazwę firmy zaledwie 3,5%. firma zdecydowała się więc na dużą i kosztowną kampanię reklamową, aby poprawić znajomość marki wśród swojego doedo-tfgo segmentu. Po sześciu miesiącach przeprowadzono kolejne badania, stosując to samo podejście metodologiczne. Tym razem zaledwie 2% respondentów spontanicznie wymieniło nazwę firmy. Menedżerowie firmy poprosili więc agencję badawczą o odpowiedź na pytanie, czy różnica jest istotna statystycznie. Chodziło o to, aby zorientować się, czy zmiana poziomu znajomości firmy obrazuje prawdziwy spadek wywołany niewłaściwą reklamą, czy też oba wskaźniki (3,5% i 2%) mogą obrazować nie zmieniony poziom znajomości marki, a różnica wynika z faktu, że badania prowadzone są na określonej próbie. Badacze potwierdzili, że nie ma istotnych różnic między tymi dwiema wartościami. Nie było to wielkim pocieszeniem dla menedżerów firmy, ale uchroniło ich przed wycią pędem pochopnych wniosków, k na skutek kampanii rcklamc wq zmniejszyła się znajomość marki przedsiębiorstwa.