23419 skanuj0007

452 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

17.2.4. Faza 4: oddziaływanie mediów jako wynik negocjacji

s Badania nad tekstami medialnymi (zwłaszcza przekazami informacyjnymi) i widownią, a także nad organizacją mediów, których początki przypadają na lata siedemdziesiąte, wprowadziły nowe podejście do analiz oddziaływania mediów, które można określić mianem „społecznego konstruktywizmu” (zob. Gamson, Modigliani 1§89). Zakłada ono, że siła oddziaływania mediów polega głównie na konstruowaniu znaczeń, które są następnie w systematyczny sposób prezentowane odbiorcom, arr w procesie negocjacji włączają je (bądź nie) do swoich osobistych struktur znaczenio-Pwych, często za sprawą uprzednich zbiorowych identyfikacji. Znaczenia (a zatem skut-\ ki oddziaływańia)~śą~żatem konstruowane przez samych odbiorców^a przebieg tego procesu często silnie wpływa bezpośrednie otoczenie społeczne odbiorcy. Zerwanie z koncepcją „wszechmocnych mediów” znamionuje także zwrot metodologiczny, zwłaszcza odejście od metod ilościowych, co jeden z pionierów badań nad oddziaływaniem mediów określił jako „bankructwo behawioryzmu" (Mendelsohn 1989).

Źródła inspiracji w ostatniej fazie badań nad oddziaływaniem mediów są różnorodne i sięgają daleko wstecz. Na przykład teoria ideologii i fałszywej świadomość, teoria kultywacji George’a Gerbnera (zob. Signorielli, Morgan 1990) czy wątki rozwijane przez Elisabeth Noelle-Neumann (1974) w teorii „spirali milczenia” w pewnych /^punktach są zbieżne z wczesną teorią „wszechmocnych mediów”. Ten nowy parądyg-mat ma dwa mocne założenia. Po pierwsze, media „konstruują” społeczeństwo, a nawet tworzą historię, ujmując wyobrażenia rzeczywistości (w przekazach informacyj-_s*yych czy filmach) w przewidywalne, ustrulctufdwane^ ramy. Po di trgie, ludzie z widowni konstruują swoje własne wyobrażenie rzeczywistości społecznej i odnajdują w nim dla siebie miejsce, w interakcji z oferowanymi im przez media konstrukcjami symbolicznymi. Podejście to rozpoznaje zarówno władzę mediów, jak też polegającą na wolności wyboru władzę ludzi, przy czym pole negocjacji znajduje się pośrodku. Ogólnie jest to takie ujęcie procesu oddziaływania mediów, które mieści się w perspektywie mediacji naszkicowanej w rozdziale 4.

W ramach tego podejścia powstało już wiele prac badawczych. Duża cześć z nich jest poświęcońalhterakcji mediów z ważnymi ruchami społecznymi (np. ich stosunkiem dóTrodowiska, pokoju oraz równouprawnienia kobiet i mniejszości). Przykładem jest przeprowadzona przez Todda Gitlina (1980) analiza ruchu studenckiego w Stanach Zjednoczonych w latach sześćdziesiątych, innym badanie Williama Gamsona i Andre Modiglianiego (1989) dotyczące kształtowania się opinii publicznej w kwestii energii jądrowej. W nowszym badaniu nad narodzinami ruchu kobiecego w Holandii Liesbet van Zoonen (1992) wykorzystuje podejście „konstruktywistyczne” do ustalenia udziału mediów w badanych wydarzeniach. Swoje podejście wyjaśnia następująco. Media to więcej niż tylko przekaźniki informacji o ruchu i jego działalności, bo nakładają one własny filtr, liczy się więc nie tyle sama transmisja, ile „określona konstrukcja idei i działalności ruchu” będąca efektem licznych negocjacji i konfliktów w ramach oiganizacji informacyjnej. Jej zdaniem „medialny wizerunek ruchu jest efektem zawiłej interakcji między ruchem a mediami”, prowadzącej do powstania pewnej publicznej tożsamości czy też definicji.

DIAGRAM 17.1_

Cztery modele oddziaływania mediów (za: Perse 2001: 51)

Modele oddziaływania mediów

	Natura oddziaływania	Zmienne zależne od treści medialnej	Zmienne zależne od widowni
Bezpośrednie	Bezpośrednie, jednolite, obserwowalne, krótkotrwale, nacisk na zmianę	Intensywność, pobudzenie, realizm	Nieistotne
Warunkowe	Zindywidualizowane, wzmocnienie i zmiana, poznawcze, emocjonalne, behawioralne, długotrwale krótkotrwałe	Nieistotne	Kategorie społeczne Relacje społeczne Różnice indywidualne
Kumulacyjne	Zależne od łącznej ekspozycji, poznawcze lub emocjonalne, rzadko behawioralne, trwale	Zgodność bez względu na kanał, powtarzalność	Nieistotne
, Poznawczo-MMnsakcyjne	Bezpośrednie i krótkotrwale, na podstawie jednej ekspozycji poznawcze i emocjonalne; możliwe również behawioralne	Intensywność bodźców wizualnych	Schemat Nastrój Cele

Podejście konstruktywistyczne nie zastąpiło wszystkich wcześniejszych interpretacji procesu oddziaływania mediów, na przykład w kwestiaAzdobywaniąpdbiorców, bezpo-średniego wpływu na zachowaniejednostkTczy reakcji emocjonalnych. Ponadto w znacznej mierze pokrywa się z poprzednimi teoriami, chociaż radykalnie zrywa z nimi w zakresie metod i planowania badań, poszukując bardziej dogłębnych, szerszych i ilościowych danych, zwłaszcza w odniesieniu do kontekstu „wydarzeń krytycznych”, w trakcie których są konstruowane znaczenia. Z pewnością więcej zawdzięcza ono tradycji badań kul-turowych niż strukturalizmowi czy behawioryzmowi (zob. rozdział 3), choć nie odbiega od nich zanadto w tym sensie, że bierze pod uwagę społeczny kontekst i przyjmuje, że potencjalne konstrukcje są efektem wielu zachowań i procesów poznawczych licznych ^uczestników złożonych zdarzeń społecznych. Podejście to można stosować do wielu sytuacji, w jakich podejrzewamy oddziaływanie mediów, zwłaszcza w odniesieniu do opinii publicznej, postaw społecznych, wyborów politycznych czy ideologii. W tej ogólnej per-ispektywie mieszczą się również różne formy teorii ramy i schematu (zob. Graber 1984).

W przeglądowej analizie tego pola badań Elizabeth Perse (2001) formułuje stanowisko, zgodnie z którym ten i podobne opisy rozwoju teorii oddziaływania mediów [zbyt upraszczają sprawę i mogą być mylące, gdyż nie uwzględniają różnic między różanymi obszarami badawczymi. Na przykład badania nad dziećmi i nad komunikacją polityczną mają zupełnie inną historię. W miejsce opisu historycznego Perse propo-puje, by skupić się na kluczowych różnicach między konkurencyjnymi modelami od-działywania mediów. Cztery wyróżnione przez nią modele to: