53428 rozdział 1 (13)

40    Roman Niestrój

produktu lub miejsca zakupu), a ich efekty mogą być łatwo zniweczone przez atrakcyjniejszy program lojalnos'ciowy konkurenta. Natomiast marketing partnerski polega na tworzeniu trwałych, efektywnych powiązań z indywidualnymi klientami, prowadzących do wzajemnych korzyści. Jest to ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z udziałem indywidualnego klienta i dzielenia się korzyściami w ramach układu partnerskiego, obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta [33, s. 35],

Dążenie do rozwijania trwałych, partnerskich stosunków dostawcy z odbiorcą, zapewniających obopólną korzyść, nie jest czymś nowym. Dotychczas jednak tego rodzaju podejście było możliwe jedynie w ograniczonej liczbie sektorów gospodarczych, głównie w obszarze zaopatrzenia materiałowego i technicznego oraz usług inwestycyjnych. Koncepcja marketingu partnerskiego i związane z nią narzędzia mogły powstać dzięki postępowi technologicznemu, który Znacznie rozszerzył dotychczasowy obszar możliwości nawiązywania i utrzymywania indywidualnych, partnerskich stosunków z klientami. Stworzył warunki dla masowej indywidualizacji produktu,' komunikacji rynkowej, dystrybucji i obsługi klienta, i to nie tylko na rynku nabywców instytucjonalnych, lecz także - w coraz szerszym zakresie - na rynku dóbr konsumpcyjnych. Proces ten można traktować jako swoiste odradzanie się, powszechnych w epoce poprzedzającej masową produkcję i dystrybucję, bezpośrednich, indywidualnych kontaktów handlowych. Dokonuje się to jednak na innym niż to miało miejsce w przeszłości poziomie technologicznym, umożliwiającym godzenie wymagań ekonomii skali i wydajności pracy z rosnącymi potrzebami, aspiracjami i wymaganiami klientów instytucjonalnych i konsumentów.

7.2. TECHNOLOGICZNE ŹRÓDŁA ROZWOJU MARKETINGU

Jak wynika z dotychczasowych rozważań, rozwój marketingowej koncepcji zarządzania wiąże się nie tylko z ewolucją ogólnych celów działań rynkowych, lecz także z pojawieniem się nowych możliwości i instrumentów działania. Główne czynniki poszerzające pole marketingowych innowacji wynikają z szybkiego rozwoju technologii informacyjnej i komunikacyjnej, oraz wzrastającej elastyczności nowoczesnych systemów produkcyjnych.

Rozwój elektronicznych systemów gromadzenia i sortowania danych stworzył nieosiągalne w przeszłości możliwości pozyskiwania i aktualizowania wiedzy o potrzebach i upodobaniach indywidualnego klienta. Dzięki temu znacznie wzrosła wydajność klasycznych systemów dystrybucji i obsługi klientów, a także powstały warunki dla stworzenia nowej formy marketingu bezpośredniego opartego na bazach danych. Polega ona na gromadzeniu użytecznych informacji o konsumentach i nabywcach, oraz przetwarzaniu i wykorzystywaniu zgromadzonych w ten sposób danych w celu nawiązania bezpośredniego, indywidualnego kontaktu handlowego z potencjalnym klientem! Marketingowe bazy danych obejmują zespoły celowo dobranych informacji zapisanych na komputerowych nośnikach ułatwiających sprawne klasyfikowanie, aktualizowanie, przetwarzanie i wyszukiwanie pożądanych danych. Umożliwia to wyodrębnianie grup docelowych klientów; m.iri, według takich cech, jak: upływ czasu od ostatniego zakupu, częstotliwość zakupów, wielkość zakupów (kwota) itp. Właściwie skonfigurowane i aktualizowane marketingowe bazy danych stają się ważnym, lub niekiedy wręcz podstawowym składnikiem aktywów, decydującym o wartości przedsiębiorstwa, a także - towarem poszukiwanym przez firmy gotowe zapłacić za możliwość szybkiego'dotarcia do określonej grupy potencjalnych klientów,

Z kolei rozwój technologii komunikacyjnej, a zwłaszcza ińternetu- i telefonii komórkowej, umożliwia indywidualizowanie środków przekazu oraz ułatwia klientom dostęp do informacji i kanałów dystrybucji. Dynamiczny rozwój internetu stawia specjalistom ds. marketingu nowe wyzwania związane z poszukiwaniem możliwości: optymalnego wykorzystania tego narzędzia w takich dziedzinach, jak [por. 43, s. 280]:

•    zarządzanie marketingowymi bazami danych o klientach,

•    przekazywanie informacji potencjalnym nabywcom,

•    współpraca z nowymi pośrednikami handlowymi,

•    utrzymywanie dwustronnej komunikacji'z klientem,

•    automatyzacja procesów transakcyjnych i procedur logistycznych w sferach zaopatrzenia i zbytu,

proces globalizacji źródeł zaopatrzenia i rynków zbytu,

•    kreowanie wysokiej świadomości wartości firmy i jej oferty.

Dotychczasowa, stosunkowo krótka historia e-biznesu Wykazuje, że sprostanie powyższym wyzwaniom nie jest łatwe. Nietrudno tu o przesadny optymizm wynikający z fascynacji nowymi możliwościami, jakie niesie z sobą internet. W konfrontacji z realnymi barierami ograniczającymi zasięg i skuteczność narzędzi internetowego marketingu może to prowadzić do ekonomicznej porażki internetowych przedsięwzięć innowacyjnych.

Należy także zauważyć, że różwój informacyjnej technologii w sferze marketingu oprócz nowych możliwości spowodował również pojawienie się szeregu nowych zagrożeń, polegających na wykorzystywaniu nowoczesnych narzędzi w sposób naruszający interesy konsumenta i zasady zdrowej konkurencji. Tym Samym zwiększają się etyczne wymagania pod adresem firm