Algorytmy marketingowe.
Poprzez zaspokojenie i ksztatowanie potrzeb konsumenta przedsibiorca zyskuje korzyci - realizuje zysk. Podstaw do uzyskania zysku jest dzia przedsibiorstwa na rynku. Wane jest uwiadomienie marketingu i potrzeby jego wdraania. Zarzdzanie o charakterze marketingowym jest to wiadome i celowe dziaanie w procesie zmian, ale nie ograniczajce si do sprzeday.
wiadomie formuujemy cele które chcemy osign
wiadomie formuujemy sposoby uzyskiwania zasobów
wiadomie musimy opracowywa sposoby gospodarowania zasobami
okrelamy sposoby dziaania
umieszczamy w czasie umoliwiajcym uzyskanie pewnych efektów
opracowujemy sposób organizacji tego procesu w czasie
Idea marketingu i sposób jego zastosowania opiera si na 3 elementach:
moliwoci firmy
potrzeby konsumentów
otoczenie rynkowe
Powysze czynniki determinuj proces postpowania, podlegaj zmianie i dlatego w procesie decyzyjnym te musz zachodzi zmiany.
Otoczenie jest czynnikiem zwizanym z najbliszymi zmianami zachodzcymi ze wzrastajc szybkoci. Jedne zmiany wpywaj negatywnie, inne pozytywnie na przedsibiorstwo. Otoczenie:
ekonomiczne
polityczne
spoeczne
fizyczne
technologiczne
Otoczenie ekonomiczne skada si na nie: koniunktura i dochody spoeczestwa (za prac, renty, emerytury, stypendia, z tytuu wasnoci, kapitau, oszczdnoci, moliwe do otrzymania kredytu).
Otoczenie polityczne zwizane z systemem ekonomicznym funkcjonujcym w kraju, zarzdzeniami prawnymi
Otoczenie spoeczne - potencja spoeczestwa, wyksztacenie, kultura, zwyczaje, wychowanie, cykl rozwoju rodziny.
Otoczenie technologiczne - zwizane ze zmianami technologicznymi w dziaalnoci rónych bran.
Otoczenie fizyczne - dostawcy, odbiorcy, porednicy lub otoczenie ekologiczne (przepisy proekologiczne).
Czynniki wewntrzne firmy, które mog wywoywa zmiany w przedsibiorstwie.
Struktura organizacyjna - zmiany wynikajce ze wzrostu przedsibiorstwa
Produkty - wprowadzenie nowych produktów powoduje zmiany
Technologia przedsibiorstwa
ogólna
szczegóowa
Postawa ludzi w stosunku do zmian
pod wpywem czynników zewntrznych
Biorc pod uwag te zmiany - polityka wyrobów opiera si na nastpujcych czynnikach:
powszechnie zrozumiae cele
wysoka motywacja pracowników
wysoki poziom dajcej si wykorzysta informacji o rynku
dua koordynacja interfunkcjonalna. W przedsibiorstwie istnieje wiele funkcji, których funkcjonowanie musi by zgodne.
minimalne straty zasobów
akceptacja potrzeby cigych zmian i zrozumienia priorytetów jakie sobie stawia przedsibiorstwo.
dua rola przedsiwzi (controlling)
Algorytmy strategii marketingowej
Picioetapowe postpowanie przy tworzeniu str.:
Okrela pozycj wyjciow firmy. W ranach tego gówny nacisk kadzie si na caociowy, obiektywny, krytyczny sposób oceny przedsibiorstwa (monitoring)
analiza swot
metody portfelowe
mocne i sabe strony przedsibiorstwa
Obejmuje sformuowanie strategii, ostateczn decyzj dotyczc celów przedsibiorstwa i usytuowanie firmy na rynku (dokonanie segmentacji). Mamy do czynienia z czynnikami, które wystpuj poza firm, tzn. jej kontrol. Wyniki dziaania nie zale od nikogo w przedsibiorstwie, lecz od otoczenia, które gównie ksztatuje si pod wpywem polityki pastwa.
Strategia wyboru w gamie czynników marketingu MIX. Musi si mieci w ramach tego, co chcemy osign.
Realizacja - uruchomienie zasobów materialnych, finansowych, ludzi i caego systemu organizacji, aby uzyska efekty.
Kontrola dziaa
Alokacja zasobów musi uwzgldnia podejmowane przedsiwzicia. Systematyczne kontrolowanie i przygotowywanie wariantów pozwalajcych na szybkie wprowadzanie zmian.
Planowanie w przedsibiorstwie dotyczy tylko przedsibiorstwa, a nie gospodarki. Realizacja zada wie si z planowaniem tych dziaa. Przedsibiorstwa wymagaj nie tylko jednego planu, ale duo planów wspópracujcych ze sob.
Poziomy planowania wg. szczebla zarzdzania przedsibiorstwem ( na rónym szczeblu plany odpowiadaj na róne pytania):
planowanie na szczeblu przedsibiorstwa
planowanie na szczeblu strategicznej jednostki gospodarczej
planowanie na szczeblu funkcji przedsibiorstwa
Typy planowania:
taktyczne
operacyjne
strategiczne - plan dugookresowy, obejmuje najduszy okres, który warto bra pod uwag, jest mao konkretny, wytycza zasadnicze kierunki dziaa. Jest metod ustalania celów stojcych przed przedsibiorstwem i okrelania rodków i sposobów ich osignicia z pkt. widzenia adaptacji przedsibiorstwa do przyszych stanów otoczenia.
Istota planowania strategicznego moe ogranicza si do pyta:
Jaka jest obecna sytuacja przedsibiorstwa?
Jak w przedsibiorstwie widzi si t sytuacj w przyszoci?
Co moe przeszkodzi w osigniciu zaoonych celów?
Co naley zrobi, eby zamierzony cel osign?
Planowanie strategiczne i operacyjne maj odrbne cechy. Planowanie strategiczne jest waniejsze. Najwaniejszy jest rynek docelowy, a mniej wane s elementy realizacji. Strategia jest to planowanie dugookresowe, a taktyka krótkookresowe (do pó roku).
Proces planowania - planowanie dziaalnoci marketingowej moe polega na prowadzeniu dwóch wzgldnie niezalenych procesów planistycznych:
strategicznego
operacyjnego
Cykl planowania. Najpierw podejmowane s decyzje strategiczne. Ich realizacja nastpuje przy wykonaniu zaplanowanych dziaa. Najpierw trzeba sformuowa strategiczny plan marketingowy, nastpnie wdroy plan marketingowy, a nastpnie kontrola podjtych dziaa. Zamknicie cyklu to wycignicie wniosków z kontroli i modyfikacja planów na jej podstawie.
Fazy planowania strategicznego:
Analiza sytuacyjna
Wybór rynku docelowego
Formuowanie celów strategicznych
Formuowanie i wybór strategii.
Ad.1 Analiza sytuacyjna obejmuje szereg czynnoci o charakterze analitycznym (bdzie stanowia podstaw do formuowania strategii korzystnej dla firmy). Jakie s warunki zewntrzne i wewntrzne, w którym przyszo dziaa przedsibiorstwu.
Zewntrzne to rozmieszczenie rynków zbytu, przewidywana wielko sprzeday i zysk, zakadane tempo wzrostu, tendencje rozwojowe w gospodarce, charakterystyka przedsibiorstw konkurencyjnych, segmenty na których dziaamy i bdziemy dziaa, potencjalnych klientów, udzia w zysku, inflacja, recesja, fluktuacja, wpyw czynników spoecznych, prawa, moliwoci zakóce.
Wewntrzne - podstawowe stadia rozwoju i produkcji wytwarzanych produktów, czas i nakady finansowe, ryzyko produkcji, koszty surowców, dostaw, transportu, kwalifikacje pracowników, itp.
Ad.2 Wybór rynku docelowego - jakie s kanay dystrybucji, formy i rodki aktywizacji sprzeday, ceny. Przedstawia rynki na jakich przedsibiorstwo chce dziaa.
Ad.3 Formuowanie celów strategicznych przedsibiorstwa - jest to sprawa podstawowa. Mog przybiera rón posta, ale cel w przedsibiorstwie musi by konkretny, jasno sprecyzowany.
Strategie róni si w zalenoci:
od szczebla zarzdzania przedsibiorstwem
od przedmiotowego zakresu dziaalnoci gospodarczej dla której s formuowane
Wyrónienie strategii jest bardzo wane, ale i trudne. Trudne jest ze wzgldu na wzajemne przenikanie si problemów strategicznych w strukturze przedsibiorstwa.
Zakres przedmiotowy strategii obejmuje:
Analiz i ocen moliwoci i zagroe rynkowych
Identyfikacj, analiz oraz wybór rynku docelowego, ewentualnie segmentów rynkowych.
Uksztatowanie kompozycji instrumentów i dziaa marketingowych dostosowanych do rynkowego segmentu.
Strategie marketingowe ze wzgldu na przedmiotowo nie mog by utosamiane ze wszystkimi strategiami przedsibiorstwa.
Na struktur strategii przedsibiorstwa skadaj si 3 hierarchicznie uporzdkowane elementy:
Globalna strategia przedsibiorstwa
Strategia poszczególnych obszarów dziaalnoci
Strategie funkcjonalne - róni si midzy sob:
zakresem
celami
zadaniami
sposobem alokacji zasobów
ródami przewagi konkurencyjnej
gównymi obszarami decyzyjnymi
Globalna strategia przedsibiorstwa - polega na wyborze dziedzin dziaalnoci gospodarczych, w których przedsibiorstwo chce uczestniczy. Polega na pozyskaniu zasobów i ich alokacji pomidzy poszczególne obszary dziaalnoci.
Jest wana dla przedsibiorstwa o zdywersyfikowanej dziaalnoci. Peni rol koordynujc, pozwala na zmobilizowanie zasobów na zrealizowanie przedsiwzi.
Strategie strategicznych jedn. gosp. - polegaj na okreleniu zakresu dziaania. Wybór rodzaju podanej przewagi konkurencyjnej. Okrelenie sposobu dziaania w danej brany lub w danym segmencie rynku.
S stosowane w sposób wzgldnie samodzielny i w sposób spójny. Sytuacja musi by jednoznaczna.
Strategie konkurencyjne:
Skali dziaalnoci (przywództwo kosztowe) - przedsibiorstwo obnia koszty, aby móc sprzedawa na rynku towary po niszej cenie. Dotyczy: rynków masowo wykorzystywanych produktów, produktów industrialnie sprzedawanych masowo. T strategi mog stosowa firmy wyspecjalizowane, dziaajce na du skal.
Rónicowania - wie si z tym, e na rynku istniej pewne segmenty. Do segmentów dostosowujemy róne produkty. Zwracamy gównie uwag na wysok jako produktów (odpowiednia jako dla danej klasy, nawet produkty III klasy musz by najlepsze w swojej klasie. Wyrobienie marki przez przedsibiorstwo.(wysokie koszty, pojawianie si firm kopiujcych nasze produkty)
Koncentracji - zawiera w sobie elementy obu wyej opisanych strategii, ale róni si zakresem, skal dziaania, gdy koncentrujemy si na pewnej, okrelonej grupie klientów. Dbao o mark, jako.
Analiza SWOT - uyteczne narzdzie planowania strategicznego. To co formuujemy w oparciu o analiz musi by realistyczne. 2 podejcia ustalania strategii dla firmy:
Z zewntrz do wewntrz, gdzie strategi ksztatuje otoczenie oraz tkwice w nim szanse. Stawiamy nastpujce pytania:
Czy zagroenia osabiaj siy?
Czy sposobnoci potguj siy?
Czy zagroenia spotguj saboci?
Czy sposobnoci pozwalaj przezwyciy saboci?
Od wewntrz na zewntrz - ksztatowanie mocnych i sabych stron przedsibiorstwa. Stawiamy nastpujce pytania:
Czy siy pozwalaj wykorzysta rodzce si sposobnoci?
Czy saboci nie pozwalaj wykorzysta sposobnoci?
Czy siy pozwalaj przezwyciy zagroenia?
Czy saboci wzmocni niekorzystne oddziaywanie zagroe?
Przy okrelaniu celów wane jest ustalenie pewnych priorytetów. W dziaalnoci marketingowej najwaniejsze jest dla przedsibiorstwa zwikszenie udziau w rynku. Dalekosinym celem jest maksymalizacja zysku.
Moliwoci s to te obszary rynku, które w momencie wystpienia powoduj, e przedsibiorstwo osiga lepsz pozycj (gorsz). Moliwoci i zagroenia s takie same dla wszystkich firm dziaajcych na rynku. Natomiast mocne i sabe strony to czynniki które róni firm od konkurencji.
Metody portfelowe - zbiór narzdzi umoliwiajcych dokonanie oceny rónych moliwoci dziaalnoci oraz okrelenia przyszej pozycji przedsibiorstwa. Wyróniamy nastpujce cechy metod:
kompleksowo ujcia
caociowe podejcie do przedsibiorstwa
zewntrzne spojrzenie na wewntrzn sytuacj przedsibiorstwa
denie do zrównowaenia zasobów wpywajcych do przedsibiorstwa i z niego odpywajcych.
Metody portfelowe mog przedstawi graficznie powizania midzy cechami przedsibiorstwa.
Do najbardziej znanych metod portfelowych zaliczamy:
Macierz wzrostu udziau w rynku (BCG)
Portfel przedsiwzi gospodarczych firmy G.E.
Macierz kierunków polityki gospodarczej firmy Shell
Macierz oceny rynku
Macierz oceny produktu (opiera si na cyklu ycia produktu, który jest zaleny od przedsibiorstwa)
BCG
Dwa czynniki: dynamiki wzrostu sprzeday i udziau w rynku. Na czteroplanowej macierzy wyrónia si 4 rodzaje produktów:
trudne dzieci (znaki zapytania) - produkty, które wchodz na rynek, trzeba je poprze reklam, finansami.
gwiazdy - produkty zaczynajce przynosi zysk, ale wymagaj duych nakadów finansowych g. na dystrybucj i promocj, trzeba stwarza dostpno tego produktu.
dojne krowy - niska dynamika wzrostu sprzeday, udzia w rynku wysoki; s to produkty, które utrzymuj firm.
psy - produkty, które schodz z rynku.
GE
Wszystkie czynniki wpywajce na pozycj firmy podzielono na 2 grupy:
czynniki decydujce o atrakcyjnoci rynku (konkurencja, surowce, wielko)
czynniki decydujce o pozycji konkurencyjnej firmy (reklama, cena, pracownicy)
|
D |
r. |
M. |
D |
1 |
1 |
2 |
r. |
1 |
2 |
3 |
M |
2 |
3 |
3 |
1 - inwestowa, rozwija
2 - selekcja, zarzdzanie pod ktem osignicia dochodów
3 - wyeksploatowa, zlikwidowa
Macierz ta wykorzystuje 2 kategorie: zdolno konkurencyjna przedsibiorstwa i rentowno brany.
Wyrónia si 3 typy str. marketingowych:
Strategie produkt - rynek (penetracji rynku, rozwoju rynku, rozwoju produktu, dywersyfiakcja)
Strategie ogólne konkurencujne
Strategie pozycji konkurencyjnej przedsibiorstwa na rynku.
Strategia penetracji rynku - zwizana z intensyfikacj dziaa, stymulowanie zakupów przez nabywców.
Poprzez zw. udziau w rynku, zw. czstotliwoci zakupów, osanianie wasnej pozycji.
Osanianie pola dziaania - ochrona detalicznego rynku przed konkurencj.
Zw. udziau w rynku: promocja sprzeday, czyli obnianie cen; intensywno dystrybucji; aktywizacja sprzeday.
Wzrost czstotl. zakupu: zw. gamy produktów; zm. gabarytów produktu; gorsza jako; zuycie moralne.
Warunki: rynek nasycony, wzgldnie stabilny, nie da si utrzyma na dusz met.
Strategia rozwoju rynku:
przedsibiorstwo swój rozwój opiera na tym samym produkcie, ale wychodzi do innych rynków
powoduje zmiany marketingu mix
kadzie si nacisk na dystrybucj, promocj
moliwoci rozwoju rynku rozlege
Strategia rozwoju produktu - dotychczasowy rynek, nowy lub cakiem zmodernizowany produkt (radykalne zmiany).
Dywersyfikacja - przegrupowywanie zasobów bdcych w dyspozycji przedsibiorstwa. W zalenoci od zamierze dywersyfikacja moe przebiega w 3 kierunkach:
Dywersyfikacja pionowa (wertykalna)
Dywersyfikacja pozioma (horyzontalna)
Dywersyfikacja równolega (zateralna)
Wyznacznikiem tych kierunków jest zwizek midzy dotychczasowym a nowym kierunkiem dziaalnoci przedsibiorstwa.
D. pionowa polega na wczeniu do dziaa przedsibiorstwa nowych sfer dziaania zwizanych z produktem, firma moe si uniezalenia, wszystko zaczyna si kumulowa w jednym rku, stosowana w dojrzaych gaziach produkcji
D. pozioma polega na tym, e do produkcji zostaj wprowadzone nowe wyroby, powizane z jego dowiadczeniami. Produkty zaspokajajce inne potrzeby, utrzymanie pozycji konkurencyjnej przedsibiorstwa. (zminimalizowanie ryzyka, uniezalenienie si od dotychczasowych wspópracowników na rynku).
D. równolega polega na tym, e przedsibiorstwa podejmuj równoleg produkcj cakowicie odmiennych rodzajowo produktów. Ryzyko jest wysze ni przy przyjmowaniu innych kierunków rozwoju.
Strategia dywersyfikacyjna - oceniamy dotychczasow dziaalno i dopiero póniej decydujemy si na strategi.
D. inwestycyjna - dobra pozycja na rynku, chc j zachowa przez inwestycje, do których s przygotowane i którym mog sprosta (najwaniejszy jest udzia w rynku)
D. schodzenia z brany - produkty dojrzay, trzeba myle o wycofaniu si z rynku
D. podtrzymujca - przedsibiorstwa broni dotychczasowej pozycji, dodawanie nowego obszaru dziaania pod ktem osignicia efektu synergicznego.
D. zapewniajca przetrwanie - zapewnienie przetrwania przedsibiorstwu, które zaczyna popada w z sytuacj konkurencyjn, naley dokadnie i ostronie postpowa.
Strategia pozycji konkurencyjnej przedsibiorstwa na rynku - przedsibiorstwo funkcjonujce na rynku moe zaj jedn z 4 pozycji:
Lider rynku
Pretendent - chce pretendowa do miana lidera
Naladowca - naladuje lidera
Moe zajmowa jedn z tych pozycji w zalenoci od powodzenia dziaalnoci.
Lider rynku - prowadzi w danej brany, w szybkoci sieci dystrybucji, w wielkoci rynku, w zmianach, itp. Jest firm niezagroon, ale musi bra pod uwag, e kto moe j zaatakowa.
Istnieje masa czynników, które mog zagrozi pozycji lidera:
zmiany w technologii
pojawienie si w brany nowych znaczcych firm
przypadki lidera, które mog dotkn lidera
zatracenie pynnoci - bo chce szybko by najlepszym
ze czynniki w kanale dystrybucji z dostawcami
3 formy obrony pozycji lidera:
Defensywny - obrona osignitego udziau w rynku
Zwikszenie rozmiarów rynku
Zwikszenie wasnych udziaów w stabilnym rynku
Ta obrona realizowana jest kilkoma drogami:
Obrona pozycyjna - firma buduje fortyfikacje, co bdzie utrudnia atak. Te fortyfikacje polegaj na barierach ochronnych, maj charakter rynkowy i pozarynkowy (podnie co, nowo wchodzce firmy pac wysze podatki)
Obrona flanki - lider jak kada firma posiada sab stron - specjalne zabezpieczenie tej strony przez firm, bo konkurencja moe od tej strony zaatakowa.
Atak wyprzedzajcy dziaania konkurenta (strategia innowacyjna) - nasz konsument ma najrozmaitsze zmiany odnonie gustów i preferencji, jest dny zmiany. To nie tylko dotyczy artykuów wybieralnych, ale i artykuów powszechnego uytku. Lider wychodzi z zaoenia, e inne firmy te zdaj sobie z tego spraw. W tej sytuacji lider musi nie da si wyprzedzi.
Kontrofensywa - jest stosowana, gdy istnieje silny atak na pozycj lidera. Kadzie nacisk na czynniki finansowe, zwiksza nakady na reklam, stara si doprowadzi do wikszej obniki cen w stosunku do konkurencji.
Obrona ruchoma - polega na tym, e lider poszerza i dywersyfikuje rynek, wchodzi na nowe rynki, które mog stanowi dobr pozycj.
Strategiczne wycofanie lub zwanie si pewnych dziaalnoci - coraz czciej liderzy zaczynaj do tego siga. Sabsze pozycje wyrzuca, a wzmacnia dla niego najlepsze i najwaniejsze.
Strategia nkania - s to dziaania na mae skale. Co mczy przeciwnika, aby zwracao to na nich uwag. Duy wysiek przedkada si na pienidze.
Pretendent, przedsibiorstwo które rzuca wyzwanie liderowi na rynku, poprzez:
bezporednie atakowanie
przeciganie konkurenta
Atakowanie lidera rynku jest bardzo ryzykowne. Powodzenie uwarunkowane jest osigniciem staej przewagi konkurencyjnej nad liderem. Bezporednio lidera atakuje si, gdy ma on sabe strony („kolos na glinianych nogach”)
Atak na mniejsze firmy, które mona nawet wyrwa z rynku.
Formy ataku:
atak frontalny - firma wykorzystuje swoje siy do ataku silnych punktów rywala. Przedsibiorstwo musi by silne, mie dobry produkt i marketing. Atak ten rzadko si powodzi.
atak na flank - wyszukuje si sabe punktu w obronie rywala.
ominicie - pomija si lidera bez ataków
walki partyzanckie - mae, drobne, ale uciliwe ciosy.
okrenie rywala - atak ze wszystkich stron, pretendent wierzy, e szybko pokona lidera.
regionalna koncentracja sprzeday - wyparcie lidera z konkretnego regionu geograficznego.
Lista przyczyn niepowodzenia strategii:
zbyt powolne dziaanie
dziaanie na nieodpowiedni skal
brak pójcia za ciosem
niedocenianie konkurentów
nieumiejtno wycofania si w por
Strategie naladowców: strategia klona - naladowca lidera; strategia imitatora - kupuje si cz oferty lidera; strategia usprawniania - pozwala na rozwój przedsibiorstwa
Firmy szukajce niszy (3 strategie):
Posiadanie unikatowego produktu (strategia rogatki)
Posiadanie specjalistycznej umiejtnoci.
Strategia specjalistycznego rynku.