M A R K E T I N G M I X
„Marketing mix - kompozycja marketingowa. Są to zmienne elementy marketingu, ujęte w formie planu marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie wykorzystywać dla zwiększenia popytu na swój produkt. Podstawowe elementy marketingu mix to: produkt, cena, promocja i dystrybucja (product, price, promotion, place), stąd inna nazwa dla marketingu mix - formuła 4P.”[1][1]
MARKETING MIX
RYNEK (SEGMENT CELOWY)
Na produkt składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustalaniem asortymentu. W problematyce produktu mieści się m.in. znak fabryczny, jakość, gwarancje, zwrot produktu, opakowanie, cechy produktu, marka produktu.
Zazwyczaj kluczowa rolę w marketingu odgrywa cena. Musi być ona dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby się zdecydował na kupienie towaru, czy usługi. Istota podejścia marketingowego polega tu na tym, że w określaniu wielkości ceny punkt wyjścia stanowią nie koszty wytworzenia, lecz możliwości nabywcze danej grupy ludności.
Poprzez dystrybucję rozumie się wszystkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Czynnościami takimi mogą być np.: transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż. Drugą stroną tej działalności są zagadnienia związane z określeniem liczby ogniw pośredniczących, co może mieć decydujące znaczenie dla sprawności całego systemu dystrybucji.
Promocja oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami. Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłonienie ich do zakupu towarów.
Zwolennicy zwiększenia liczby elementów marketingu mix dodają najczęściej opakowanie dla produktów materialnych oraz ludzi i obsługę klienta dla produktów usługowych. Czterem P oferenta odpowiadają 4C konsumenta. Są to w szczególności jego potrzeby i pragnienia (consumer needs and wants), koszt który ponosi (cost to the consumer), informacja wzajemna (communication) oraz wygoda zakupu (convenience).
Koordynacja elementów marketingu mix.
Mimo istnienia czterech podstawowych elementów marketingu w praktyce okazuje się, że firma wchodząca ze swoim produktem na rynek aby uzyskać na nim sukces musi wykonać wiele innych czynności. Przede wszystkim musi określić do kogo mowy produkt jest adresowany i jak chłonny jest rynek.
W dziedzinie marketingu dla osiągnięcia określonego celu firmy, stosować należy różne kombinacje narzędzi i działań marketingowych w celu osiągnięcia maksymalnego zysku czy sprzedaży. Elementy składające się na marketing mix są w znacznej mierze względem siebie substytucyjne tzn., że ten sam cel marketingowy można osiągnąć na pomocą różnych kompozycji i elementów marketingu. (Nakłady na opakowania mogą zwolnić firmę od wydatków na reklamę, gdyż pomysłowe opakowanie samo reklamuje towar. Również marka towaru i dobre imię firmy pozwalają oszczędzić na wydatkach na reklamę. Jednocześnie odpowiednie opakowanie towaru zmniejsza nakłady związane z jego sprzedażą.) Istnienie substytucyjności między poszczególnymi elementami umożliwia tworzenie wielu alternatywnych kompozycji działań, spełniających podobne lub równorzędne wymagania. O elementach marketingu mix mówi się również, iż są komplementarne co oznacza, że poprzez zwiększenie finansowania jednego z elementów zwiększa się skuteczność pozostałych elementów. Komplementarność poszczególnych instrumentów powoduje, że dany instrument może być zmieniony w ramach struktury marketingu mix lub włączony do niej tylko na tyle, na ile mogą być zmienione i adoptowane inne instrumenty, komplementarne w stosunku do niego.
Jednakże poznanie poszczególnych elementów nie wystarcza do tego aby poprawnie zbudować system marketingu mix. Czynnikiem odgrywającym decydującą rolę w osiągnięciu sukcesu rynkowego jest prawidłowa koordynacja elementów marketingu mix. Tworzenie systemu wymaga uwzględnienia współzależności i sprzężeń występujących pomiędzy poszczególnymi elementami. Każdy element marketingu wnosi określony wkład do ogólnego potencjału, jednakże wkład ten nie jest określony wyłącznie poprzez walory poszczególnego elementu rozpatrywanego w sposób indywidualny. Bywa on określany przez jego rolę jaką odgrywa jako część pewnej całości. Wkład jednego elementu do potencjału oddziaływania na rynek jest zależny od celu i warunków działania oraz wkładu i walorów innych elementów. Kształtowanie systemu nie może się więc opierać na dążeniu do maksymalizacji skuteczności poszczególnych elementów. Składniki dobrane w niewłaściwy sposób spowodują, iż środki przeznaczone na działalność marketingową nie będą wykorzystane efektywnie. (Jeżeli firma zainwestuje w projektowanie produktu, czego efektem będzie wyrób wysokiej klasy, a nie dobierze odpowiednich kanałów dystrybucji, wyposaży go w złe opakowanie czy brak będzie odpowiedniej promocji - nie osiągnie sukcesu rynkowego.) Decydujące znaczenie ma więc skuteczność elementów i działań ujmowanych w kategoriach zintegrowanej całości.
Odpowiednia koordynacja wszystkich elementów marketingu mix nie jest jedynym wymogiem dla osiągnięcia sukcesu przez firmę. Marketing mix skoordynowany i dostosowany do określonej sytuacji rynkowej, będzie źle dostosowany do innej sytuacji. Wprowadzenie nowego produktu, nowych bodźców reklamowych lub innych czynników przez konkurentów stwarza dla naszej firmy nową sytuację i wymaga zmiany jej dotychczasowego marketingu mix. Wniosek jaki możemy stąd wyciągnąć jest taki, iż wewnętrzne skoordynowanie kompozycji elementów marketingu jest tylko jednym z elementów osiągnięcia potencjalnego sukcesu. Konieczne jest również elastyczne zaadaptowanie tej kompozycji do bieżących i przewidywalnych zmian marketingu mix realizowanego przez konkurencję. Kompozycja ta również musi być dostosowana do zmian czynników społeczno-ekonomicznych istotnych dla produkcji i dystrybucji danego produktu (zmiana struktury dochodów czy wieku konsumentów wymagać mogą innego sformułowania dotychczasowego marketingu mix naszego produktu: opakowania, nowych jego wersji, znalezienia innych kanałów dystrybucji).
Nie można również zapomnieć o tym aby nasza kompozycja marketingowa był zorientowana na potrzeby i motywy postępowania odbiorców. W przeważającej części klienci kupują nasz produkt ponieważ nie tylko on, ale cały marketing mix odpowiada mu bardziej, niż marketing konkurencji. Istotną czynnością jest dostosowanie marketingu mix do rozpoznanych motywów postępowania i wyborów dokonywanych przez klientów (jeśli przedmiotem obaw konsumentów jest jakość i niezawodność oferowanych im dóbr, to w marketingu mix musimy zwiększyć udział nakładów na kontrolę jakości, a reklama powinna koncentrować się na wzmacnianiu zaufania do naszych produktów).
Mix sprzedażowy.
Z pośród wszystkich elementów marketingu ważną rolę odgrywa zespół środków aktywizacji sprzedaży, zwany także mixem sprzedażowym. Są to te narzędzia marketingu które mogą mieć największy, bezpośredni wpływ na szybkość przepływu towaru przez kanały dystrybucji. Zaliczany tutaj: reklamę (narzędzie komunikacji wykorzystywane odpłatnie w celu przekazania odbiorcom sugestywnie sformułowanej informacji o towarze i nakłonienie ich do zakupu), merchandinsing (zespół działań promocyjnych stosowanych w punkcie sprzedaży detalicznej: opakowanie, sposób prezentacji, próbki towarów, gadżety reklamowe, itp.), sprzedaż osobista (akwizycja), opakowanie. W komponowaniu mixu sprzedażowego występuje możliwość zwiększenia sprzedaży przez obniżkę ceny lub nasilenie akcji promocyjnej towaru.
„Przepychanie” i „przeciąganie” towaru.
Wśród wielu rodzajów polityki sprzedażowej w marketingu wyróżnia się „przepychanie” i „przeciąganie” towaru przez kanały dystrybucji.
„Przepychanie” towaru polega na tym, iż producent stosuje wobec pośredników handlowych odpowiednie bodźce finansowe, środki promocji które mają ich zachęcić do wprowadzenia danego produktu do obrotu handlowego i aktywizacji jego sprzedaży.
„Przeciąganie” polega na oddziaływaniu na ostatecznego odbiorcę, głównie przez reklamę tak, aby zwiększyć popyt na produkt i w ten sposób skłonić dystrybutorów do zwiększenia liczby zamówień.
Najczęściej producenci jednocześnie „przepychają” i „przeciągają” swoje produkty. Jednakże doświadczenia z działalności marketingowej w krajach zachodnich wykazują, iż na wielkość sprzedaży i atrakcyjność rynkową produktu duży wpływ ma właściwy mix tych dwóch metod. Ważnym warunkiem uzyskania maksymalnej sprzedaży produktu jest ustalenie odpowiednich proporcji między narzędziami służącymi do „przeciągania” i „przepychania” produktu przez system dystrybucji (znaczące wydatki na reklamę [„przeciąganie”] mogą wykreować duży popyt, jednak nie dość silne oddziaływanie producenta na dystrybutorów [„przepychanie”] może być przyczyną zbyt małej penetracji rynku przez produkt, a w efekcie niezaspokojenia popytu).
Koncepcje marketingu mix.
Procedura opracowania skutecznej i efektywnej struktury marketingu opiera się zazwyczaj na poszukiwaniu najpierw idealnej koncepcji marketingu mix dla wybranego segmentu rynku. Wyraża ona taką strukturę marketingu, która umożliwia uzyskanie maksymalnych, w danych warunkach, efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców. Znając cel, aspiracje nabywców w danym segmencie rynku oraz całokształt warunków działania przedsiębiorstwa, można określić najbardziej pożądane przez nabywców cechy produktu, najskuteczniejszy i najpowszechniej akceptowany poziom cen, najsprawniejsze kanały dystrybucji oraz najbardziej skuteczne formy reklamy i promocji. W ten sposób można opracować idealną koncepcję marketingu mix, którą cechuje zdolność uzyskiwania dużych efektów w oddziaływaniu na zjawiska rynkowe. Koncepcja ta jest następnie konfrontowana z możliwościami poniesienia przez przedsiębiorstwo nakładów związanych z jej praktycznym urzeczywistnieniem. Rezultatem tej konfrontacji jest zazwyczaj konieczność rezygnacji z idealnej koncepcji marketingu mix na rzecz wyboru rozwiązań które zapewniają wprawdzie mniejsze efekty, ale mieszczą się w granicach nakładów które mogą być poniesione przez przedsiębiorstwo.
Głównym problemem występującym w marketingu mix jest podział ogólnego funduszu środków na działalność marketingową firmy pomiędzy różne elementy marketingu mix. Powinniśmy przeznaczać każdą kolejną jednostkę nakładu na finansowanie tych narzędzi, czy technik marketingowych które dają największy efekt. (Jeśli w przeszłości zbyt małe środki przeznaczano na projektowanie produktu, a duże na jego reklamę, to dodatkowa jednostka nakładu na reklamę da mniejszy efekt niż ta sama jednostka przeznaczona na doskonalenie produktu.)
Przykład marketingu mix stosowanego przez JOHNNIE WALKER & SONS.
Wraz z nadchodzeniem kolejnych pokoleń konsumentów służby marketingowe JOHNNIE WALKER & SONS zdały sobie sprawę, iż rynek dotychczasowych, lojalnych nabywców jest właściwie nasycony. Okazało się, iż prawidłowość ta dotyczy także Polski. Dlatego UNITED DISTILLERS POLSKA, prowadząca w naszym kraju dystrybucję marki, zdecydowała się zaadaptować globalną strategię Johnnie Walkera. Postanowiła pozyskać segment ludzi młodych, ambitnych, dobrze zarabiających, głównie mieszkańców dużych miast, słowem - polskich yuppies. Kolejnym etapem było odświeżenie wizerunku, nadanie mu wyjątkowego charakteru przy jednoczesnym zachowaniu tradycyjnych, pozytywnych wyobrażeń związanych z produktem. Służyć temu miało motto nowej kampanii promocyjnej które brzmiało: „Whisky z charakterem”. Przy budowie mieszanki marketingowej związanej z tym hasłem bardzo istotnym elementem okazała się segmentacja rynku. Próbowano pogodzić dwie grupy konsumentów. Może wydawać się dziwne, że UNITED DISTILLERS POLSKA przywiązuje tak dużą uwagę do grupy nabywców kupujących jedynie 20% whisky Johnnie Walker. Jest to jednak spójne z założeniami strategii globalnej marki, według której należy pozyskać właśnie tę grupę, ponieważ drzemie w niej największy potencjał rozwoju rynku.
Wyróżniono dwa podstawowe segmenty klientów: „off trade” - to ludzie kupujący whisky w sklepach i innych placówkach handlowych; „on trade” - to grupa spożywająca whisky głównie w lokalach gastronomicznych, polscy yuppies. Dla obu tych grup przygotowano zróżnicowane działania marketingowe. Dla grupy „on trade” przeprowadzono akcję pod hasłem „Noc Johnnie Walkera” czyli wspólną zabawę w pubach, a także konkurs „Wygraj wycieczkę na Mauritius”. Lojalność konsumentów „off trade” podtrzymywano organizując konkurs „Wygraj złoty zegarek Longines”. Dla obu grup zorganizowano Mistrzostwa Johnnie Walkera w golfie. Przeprowadzona promocja przyniosła wzrost sprzedaży Johnnie Walker Red Label o 25%.
Bibliografia:
1. 1. Teodor Kramer - „Podstawy marketingu.” - PWE W-wa 1994.
2. 2. Patrick Forsyth - „Marketing dla nie wtajemniczonych.” - Dom Wydawniczy ABC W-wa 1996.
3. 3. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek - „Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy.” - PWE W-wa 1998.
4. 4. Andrzej Wiśniewski - „Marketing.”