16046 P1010743 (2)

110

5. Metody badań zachowań konsumenckich

W eksperymencie typu „przed i po” (before and afterf pomiarów dokonuje się na ściśle wyznaczonym obszarze zarówno przed wprowadzeniem zmiany (innowacji), jak i po jej wprowadzeniu. Następnie dokonuje się porównania otrzymanych wyników i na tej podstawie ocenia się szansę powodzenia nowego pomysłu na rynku rzeczywistym. Jednak istnieje ryzyko, że obraz rynku podczas przeprowadzania eksperymentu może zostać zakłócony przez różne czynniki zewnętrzne (na przykład warunki pogodowe, akcje promocyjne firm konkurencyjnych itp.), co spowoduje błędy w badaniu. W związku z tym zaleca się przeprowadzenie kilku pomiarów porównawczych, dzięki którym otrzyma się wiarygodny obraz rynku przed i po wprowadzonej zmianie.

Innym rozwiązaniem jest eksperyment równoległy (side by sidey. Polega on na pomiarze kilku wytypowanych obszarów. W celu uniknięcia błędów badanie przeprowadzane jest także na obszarze wolnym od jakichkolwiek bodźców eksperymentalnych. Dzięki temu można wykazać, czy otrzymane wyniki na obszarach objętych eksperymentem są faktycznym skutkiem wprowadzonej zmiany. czy też wpłynęły na to inne czynniki. Skalę eksperymentu rynkowego determinują trzy główne grupy czynników:

-    wymagania fizyczne — związane z ogólnymi możliwościami przeprowadzenia eksperymentu, na przykład dostęp do punktów sprzedaży, wykorzystanie me-drów,

-    wymagania badawcze — umożliwiające przeprowadzenie pomiarów z ustaloną dokładnością: na ich podstawie określa się obszary mające być objęte eksperymentem, populację konsumentów czy placówek handlowych,

-    ryzyko i koszty — związane z sukcesem lub niepowodzeniem eksperymentu.

Eksperyment może także przebiegać całkowicie w warunkach sztucznie stworzonych (na przykład w specjalnym laboratorium lub studiu), wtedy ma się do czynienia z symulacją, czyli eksperymentem laboratoryjnym. Obecnie symulacje są bardzo często wykorzystywane ze względu na szerokie zastosowanie komputerów i nowoczesnych technik wizualnych oraz na duży stopień kontroli nad badaniem. Konsument uczestniczący w takiej symulacji porusza się po wirtualnym sklepie, komponuje swój koszyk zakupów lub dokonuje oceny poszczególnych produktów (marek) czy ich opakowań. Może także oceniać różne warianty reklam czy produktu (marki). Podstawową wadą takiego eksperymentu jest jego sztuczność. Respondenci są świadomi udziału w symulacji i mogą zachowywać i się inaczej niż zwykle.

Eksperymenty są stosowane w przypadku wprowadzania na rynek nowych produktów (marek), nowatorskich sposobów sprzedaży czy innych rozwiązań.

*    1. Davis, Market lesting and experimentation, w: Consumer Market Research Handbook. itd-R. Worcester, J. Downham, McGraw-Hill Book Company, London 1986, s. 555.

*    Tamże, s. 557.