19172 rozdział 1 (30)

1

ISTOTA I ZNACZENIE MARKETINGU

W rozdziale tym wyjaśniamy:

♦    Na czym polega marketingowa orientacja przedsiębiorstwa;

♦    Czym różnią się definicyjne ujęcia markę* tingu;

♦    Czym różni się marketing od zarządzania marketingiem;

♦    Jakie są podstawowe zasady marketingu;

♦    Co to są funkcje marketingowe;

♦    Jakie znaczenie ma marketing z punktu widzenia przedsiębiorcy, konsumenta

i gospodarki narodowej.

Isiota i znaczenie marketingu

19

1.1. Geneza marketingu

Pojęcie marketingu jak dotąd nie zostało jednoznacznie zdefiniowane¹. Jest to związane z ewolucją warunków funkcjonowania przedsiębiorstw w procesie rozwoju gospodarki rynkowej. Dokonujące się zmiany zmuszały przedsiębiorców do poszukiwania skutecznych sposobów dostosowania się do nowych potrzeb, wymagań i możliwości cechujących otoczenie społeczne i gospodarcze, a przede wszystkim bezpośrednie tynkowe otoczenie przedsiębiorstw. Zmieniał się zarówno stosunek przedsiębiorców do rynku, jak i metody działania. Stopniowo, z niezbędnej lecz w całokształcie działań przed-siębiorstwąjgodrzędnej funkcji zbytu (sprzedaży),jczynności rynkowe przekształciły się w decydującą o sukcesie lub porażce funkcję marketingu ,|a myślenie według marketingowych reguł i zasad stało się swego rodzaju filozofią przenikającą cały proces zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.

Wzrost praktycznego znaczenia marketingu doprowadził do rozkwitu badań naukowych nad tą sferądziałań przedsiębiorczych, prób definiowania i systematyzacjTpcyęć i terminów oraz formułowania hipotez, twierdzeń, reguł i zasad, które stanowią^asób wiedzyjokre-ślany mianem'teorii marketingu. Wiedza ta częściowo ma charakter wiedzy pozytywnej, starającej się objaśnić naturę zjawisk i procesów rozgrywających się na styku pomiędzy przedsiębiorstwem (organizacją) i rynkiem, częściowo zaś - wiedzy normatywnej stanowiącej zbiór praktycznych zaleceń (zasad, metod, technik) dotyczących uprawiania skutecznego marketingu, wyprowadzonych m.in. w oparciu o wspomnianą, stale aktualizowaną pozytywną wiedzę o marketingu. Marketingowe reguły i zasady postępowania nie zostały zatem „wymyślone za biurkiem”, lecz stanowią uogólnienie doświadczeń czołowych firm działających w rozwiniętych krajach

1

Termin „marketing" pochodzi od angielskiego słowa „market", które w podstawowym znaczeniu oznacza rynek i w zasadzie nie jest przetlumaczalny na język polski. W wersji oryginalnej występuje również w literaturze innych krajów europejskich.