25072 P1010649 (2)

I | Mj|    Pimi*»> jHwlfjinowiinU tlrijiji k/mmmenckkh

it>li^hnioiir* w iiiiki ir badan panelowych nu 150 gospodyniach dom o-w\• li Pmdukiy ir były opinane w następujący sposób:

*    diogl pmdiiki, kióiy pr/ynińsi (ii satysfakcję;

*    lani piotlnki, kióiy omyłkowo kupiłeś;

*    drogi produkt, kióiy chciałbyś posiadać*;

*    drogi produkt, którego nic chciałbyś posiadać;

|* lani produkl, kióiy daje (ii pełna satysfakcję;

*    drogi produkl, kióiy omyłkowo kupiłeś;

*    lani produkt, kiórrgo nie eh ces*/, posiadać;

*    lani produkt, kióiy chciałbyś posiadać.

Badani mieli całkowita dowolność w wyborze produktów pasujących do tych charakterystyk. Ograniczenie polegało na tym, że każdy produkt mógł wystąpić tylko raz. Po wymienieniu tych produktów badani byli proszeni o ich ocenę na sześciopunkłowych skalach. Zastosowano następujące wymiary (zawodny-niezawodny, niekorzystny-ko-i wsiny, pit>si\włożony, esietyczny-nieestelyczny, staromodny-nowoczesm, bezpieczny-niebezpieczny, nieosobisty-osobisty, prestiżowy-zwy-i/ajny). Te wymiary były semantycznie i lingwistycznie „reprezentatywne" dla dvu\cnsji, których konsumenci używają na co dzień, oraz były wyłaniające dla oceny produktów przez konsumentów. Kognitywne pżnicowanir ocen przeprowadzono osobno dla czterech badań, brównująr produkty pozytywnie ocenione z produktami ocenionymi negatywnie. Przeprowadzone badania potwierdziły hipotezę, że ludzie dokonują bardziej zróżnicowanej oceny negatywnie ocenianych produktów niż produktów ocenianych pozytywnie.

Badania nad procesami kategoryzacji w podejmowaniu decyzji o wyborze marki w danej klasie produktów prowadzili N.J. Church z uniwersytetu w Nowym Jorku, M. Laroche z Uniwersytetu Concordia w Kanadzie i JA Rosenblatt (1985) z Uniwersytetu McGill w Kanadzie. Pytanie, jak konsumenti kategoryzują marki w danej klasie produktów, jest ważnym zagadnieniem dla specjalistów od rynku. Każda firma dąży do tego, aby ich marka była kategoryzowana jako co najmniej akceptowalna alternatywa dla konsumentów, dlatego firmy starają się poznać pozycję swojej marki na rynku, aby móc podjąć działania wzmacniające pozycję marki w kategorii produktu. Pomimo że jest dostępnych wiele marek na rynku, konsumenci często upraszczają procesy decyzyjne, koncentrując tię na mniejszej liczbie marek, niż to jest możliwe, i dokonują kategoryzacji wśród marek, na których się skoncentrowali. Spowodowane p .i io przez limitowane możliwości zdolności poznawczych, którr powodują. /r zawęża się liczbę marek, które konsument może oceniać jednocześnie Badacze skoncentrowali się na procesach kategoryzacji w stosunku <l<» marek telewizorów kolorowych, opierając się na modelu Bri.«mx-Laroche. W modelu tym wyróżnia się cztery rodzaje nastawień, które odpowiadają za kategoryzacje marek. Są to nastawienie pobudzone (euoked set), nastawienie utrwalone (hołd set), nastawienie odrzucone (reject set) oraz nastawienie rozmyte (foggy set). Nastawienie pobudzone zawiera nastawienia i informacje, które są bardziej skojarzone z markami zawartymi w tym nastawieniu, niż z trzema pozostałymi nastawieniami. Marki zawarte w nastawieniu utrwalonym nie są rozważane jako alternatywy nabywcze, ale konsumenci mogą mieć pozytywne, negatywne lub neutralne postawy wobec nich. Nastawienie odrzucone zawiera marki nieakceptowane jako alternatywy nabywcze. Czwartą kategorią dla marek jest nastawienie rozmyte, które zawiera te marki, których konsument jest świadomy, jednakże nie może z nich koizystać.

Badanie dotyczyło nabywania trwałych produktów (telewizorów kolorowych) w limitowanych sytuacjach rozwiązywania problemów. W badaniu wzięło udział 201 respondentów. Rezultat)’ potwierdziły istnienie czterech rodzajów nastawienia w procesie kategoryzacji marek produktu w danej klasie. Badania dostarczyły ponadto informacji dotyczących ważności różnych specyficznych dla produktu atrybutów i wglądu, jak te atrybuty są wykorzystywane w procesie kategoryzacji marek. W stosunku do badanych telewizorów stwierdzono, że istotnymi atrybutami, dostarczającymi wglądu w kryteria używane do ich kategoryzacji, są: jakość obrazu, trwałość, łatwość obsługi, koszt i wzór (model).

P. Gupta i B.T. Ratchford (1992) z USA prowadzili badania nad oszacowaniem efektywności wyboru nowych samochodów przez konsumentów. Autorzy założyli, że istnieją mocne dowody na to, że konsumenci w trakcie wyboru są słabo poinformowani o alternatywach, które są dostępne na rynku. Literatura przedmiotu podaje wiele przyczyn, l powodu których konsumentom brak odpowiednich informacji. Są to: ograniczenia przetwarzania informacji, niemożliwość zrozumienia dostępnych informacji, techniczna złożoność i wielokomponentowa natura produktu, brak dostępności potrzebnych informacji i duża ilość czasu potrzebna na uzyskanie informacji. Badacze próbowali zbadać