63065 SWScan00108

60 PODSTAWOWE POJĘCIA 1 MODELE

nero w informacji. Model ten został później rozwinięty i udoskonalony w matematycznych modelach dyfuzji informacji [Coleman, 1964] oraz w modelach dyfuzji innowacji [Rogers, 1962; Wameryd i Nowak, 1968].

60 PODSTAWOWE POJĘCIA 1 MODELE

Rys. 9. Model dwustopniowego przepływu informacji wg Katza i Lazarsfelda, 1955

Model socjologiczny [Rileyowie, 1959]

Badania eksperymentalne prowadzone przez psychologów społecznych (m. in. słynny eksperyment Ascha) wykazały, że istnieje silny wpływ małej grupy społecznej, do której należy lub chciałaby należeć dana jednostka, na jej postawy i postrzeżenia. W procesie kształtowania osobowości społecznej najważniejszą rolę odgrywają tzw. grupy pierwotne, w których więź oparta jest na kontaktach osobistych i postawach emocjonalnych (np. rodzina, sąsiedztwo, paczka koleżeńska) oraz grupy odniesienia. Te drugie, to zbiorowości, z którymi jednostka najsilniej się identyfikuje, bez względu na to, czy do nich należy, czy dopiero do nich aspiruje lub tylko je podziwia.

Badania nad postawami żołnierzy amerykańskich w latach II wojny światowej dostarczyły przekonywającego materiału o znaczeniu przynależności do szerszych struktur społecznych (np. armia) dla przyswajania lub odrzucania treści propagandowych [Shils i Janowitz, 1948]. Doprowadziło to J. i M. Rileyów do skonstruowania modelu, w którym uwzględnione zostały zasadnicze zmienne socjologiczne. Model przedstawia rysunek 10.

Grupa pierwotna	\ Przekazy __ / \ Przekazy 7	Grupa pierwotna
Grupa pierwotna	® ©	Grupa pierwotna

Przekazy

Szersza struktura społeczna

Szersza struktura społeczna

Rys. 10. Model socjologiczny Rileyów, 1959. Źródło: Riley i Riley, 1959

Istotą modelu jest zwrócenie uwagi na wielką rolę rodziny, grupy koleżeńskiej, a ogólnie mówiąc, środowiska społecznego w procesie utrzymywania systemu wartości i w procesach przekazywania oraz akceptacji informacji i opinii. Rzecz w tym, że człowiek należy do różnych grup oraz kręgów społecznych (zarówno pierwotnych, małych, jak i wtórnych, średnich i wielkich), które mogą stawiać mu różne wymagania, kierować się różnymi wartościami, rodzić różne oczekiwania. Grupy i kręgi społeczne są swoistymi filtrami dla społecznego wpływu mediów. Jednak media mogą te grupy marginalizować (np. wpływ rodziny maleje wobec wpływu reklamy).

Model selekcji [Westley i MacLean, 1957]

Dla modelu selekcji, opracowanego przez Westley a i MacLeana w 1957 roku, istotny jest element nieobecny w modelu Shannona, a mianowicie pośrednik C, czyli komunikator zawodowy (instytucja medialna). Autorzy operują pojęciem źródła A, czyli osoby lub instytucji, której celem jest modyfikowanie postaw i zachowań B. Model swój autorzy przedstawiają w schematycznej formie (rysunek 11).

Rys. 11. Model Westleya i MacLeana Źródło: Westley i MacLean, 1957

Analizę rozpoczynają od stwierdzenia istnienia mnogości obiektów i wydarzeń (oznaczonych na rysunku 11 symbolami X,, X₂...X_N), czyli elementów rzeczywistości znajdujących się poza procesem komunikowania. Są one jednak w polu spostrzeżeniowym źródła A i niekiedy także w polu odbiorcy B oraz pośrednika C, bezpośredniego nadawcy. Te obiekty są postrzegane jako percepcje x' z"... x_n, a także przedstawiane w formie abstrakcyjnej przekazów: ź, z. Przekazy są wybrane najpierw przez nadawcę A, a potem (na ogół przeformułowane) przez pośrednika C, który dostarcza je odbiorcy B. Odbiorca czasami jest całkowicie zależny informacyjnie od C, czasami dysponuje własnymi informacjami o rzeczywistości przedstawianej mu przez C. Świadomie lub nie, odbiorca B dostarcza zwrotnych informacji C, który dzięki temu może lepiej dostosowywać swoje przekazy do jego potrzeb, wiedzy i zainteresowań.