63146 P1010641 (2)

kład szczoteczka do zębów może być charakteryzowana przez następujące atrybuty: wielkość, twardość, giętkość rączki, kształt powierzchni czyszczącej.

W trakcie podejmowania decyzji konsument stosuje tzw. konsumenckie zasady decyzyjne, zwane również heurystykami, strategiami decyzyjnymi lub informacyjno-procesowymi. Są to procedury używane przez konsumentów w celu przyśpieszenia wyboru marki. Te zasady redukują wysiłek włożony w dokonywanie złożonych decyzji przez dostarczanie ukierunkowania lub rutynowych działań.

Konsumenckie zasady decyzyjne można zaklasyfikować do dwóch kategorii, jako: kompensatoryjne i niekompensatorynjne. W następstwie zasad kompensatoryjnych konsument ocenia opcje marki w terminach każdego stosownego atrybutu i oblicza ważoną sumę punktów dla każdej marki. Suma ta odzwierciedla relatywną istotę marki jako potencjalnej decyzji nabywczej. Przypuszcza się, że konsument wybierze markę, która będzie miała najwyższą liczbę punktów wśród ocenianych alternatyw. Istotną cechą kompensatoryjnych zasad decyzyjnych jest fakt, że uzyskanie pozytywnej oceny jakiegoś atrybutu marki może zbilansować negatywną ocenę innego atrybutu marki. Na przykład dobra ocena parametrów silnika samochodu może wyrównać nieakceptowaną ocenę marki pod względem spalania benzyny.

W przeciwieństwie do zasad kompensatoryjnych zasady niekom-pensatoryjne nie pozwalają konsumentowi równoważyć pozytywnej oceny marki na podstawie jednego atrybutu innym atrybutem marki.

W ramach zasad niekompensatoryjnych wyróżnia się następujące zasady decyzyjne: koniunkcyjne (conjunctive decision rule), dys-junkcyjne (disjuncliue decision rule) oraz leksykograficzne (lexicographic decision mte).

Zasady koniunkcyjne polegają na ustalaniu przez konsumenta akceptowanych docięcia poziomów dla każdego atrybutu. Jeżeli jakaś marka uplasuje się poniżej punktu odcięcia względem jakiegoś atrybutu, marka ta jest eliminowaną z dalszych rozważań. Ze względu na fakt, ze zasada koniunkcyjna może mieć rezultat w kilku akceptowanych alternatywach, wydaje się konieczne w takich ptzypadkach dostarczenie onsumentowi dodatkowych zasad decyzyjnych, aby dokonać osta-ecznej selekcji (np. zaakceptowanie pierwszej satysfakcjonującej marli- Zasada koniunktywna jest szczególnie użyteczna w szybkim redu-