68684 rozdział (60)

356 Podstawy marketingu

nych przekrojach, zmian udziału przedsiębiorstwa w sprzedaży danego produktu na rynku, poziomWzapasów, przepływów pienięż-nyclyżobowiązań i należności przedsiębiorstwa, cen, rentowności, itp. Pocfsystem ten jest zwykle oparty na elektronicznym przetwarzaniu danych, dzięki czemu informacje uzyskuje się szybciej, taniej i o różnym stopniu agregacji.

Podsystem „wywiadu” marketingowego to zestaw źróde.ł i jro-cedur, poprzez które można otrzymać bieżącą (codzienna) informację o zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa I Gromadzenie informacji w ramach systemu wywiadu odbywa się przez czytanie książek, bieżące śledzenie prasy fachowej i codziennej oraz innych środków masowego przekazu, rozmowy z klientami, dostawcami, pośrednikami i in. Pożyteczne bywają także informacje nieformalne, uzyskiwane od przyjaciół, znajomych i pracowników przedsiębiorstwa. Jest to tzw. „informacja miękka”.

Skuteczność i efektywność funkcjonowania marketingowego wywiadu można zwiększyć na różne sposoby. Kierownictwo przedsiębiorstwa może np. motywować pośredników, detalistów, dostawców do przekazywania wartościowych informacji (np. o posunięciach konkurencji, o potencjalnych klientach, o nowych potrzebach konsumentów), a także zatrudniać pracowników, specjalistów od realizacji marketingowego wywiadu. Wartościową informację można także zyskać od konkurentów, kupując ich produkty, uczęszczając na spotkania akcjonariuszy, czytając publikacje i raporty o ich sprzedaży, cenach, rozmawiając z ich dawnymi i obecnymi pracownikami, pośrednikami i dostawcami, śledząc akcje promocyjne, itp.

Podsystem badań marketingowych pozwala gromadzić informacje służące do rozwiązywania specyficznych problemów.) W szczególności dostarcza on danych potrzebnych do formułowania strategii i taktyki przedsiębiorstwa oraz pozwalających rozeznać przyczyny zmian poziomów zjawisk rejestrowanych w podsystemie informacji operatywnej.

Badania marketingowe można określić jako systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego.!88, s. 1071¹.

Badania marketingowe można porządkować według różnych kryteriów. Zależnie od stopnia wiedzy o danym problemie, można wyróżnić badania rozpoznawcze, opisowe, przyczynowe [32, s. 1291. 6L) Badania rozpoznawcze to kategoria badań marketingowych, których/celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł .w Lor-nvch.,Przykładami takich badań mogą być: rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu, badania tendencji sprzedaży, rozwój konkurencji, itp.

. Badania opisowe mają mj/celu zidentyfikowanie pewnych zja-. wisk/czy to przez wartościowanie, czy przez mierzenie siły związku pomiędzy zjawiskami rynkowymi a narzędziami marketingowymi. Badania takie z. reguły są^trowadzone na podstawie informacji pochodzących ze źródeł pierwotnych j Przykładem takich badań jest rozpoznanie struktury nabywców danego produktu czy badanie popularności marki produktu wśród różnych segmentów rynku, itp. r I Badania przyczynowe zmierzają do Ujawnienia przyczyn i źródeł pojawienia się pewnych zjawisk,, względnie obserwowania stanów '^cźjTpoziomów, przede wszystkirp w oparciu o źródła pierwotnej (np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu, czy wpływ zmian udziału w rynku danego produktu na zysk firmy, itp.)

Przedsiębiorstwo może rozmaicie prowadzić badania marketingowe. Małe firmy mogą zlecać ich przeprowadzenie wyspecjalizowanym placówkom usługowym. Duże przedsiębiorstwa mogą prowadzić badania marketingowe własnymi siłami, tworząc w swoich strukturach organizacyjnych odpowiednie komórki badawcze.

O celowości powierzenia wykonania badań marketingowych specjalistom z zewnątrz, decyduje wiele czynników: począwszy od barier związanych z brakiem stosownej wiedzy, umiejętności i doświadczeń pracowników firmy czy brakiem aparatury, niezbęd-

1

Przegląd różnych definicji badań marketingowych można znaleźć np. w [145, ss. 12-14|, |98, ss. 14 -201, 1102, s. 17|, [1 52, ss. 38-391-