82803 skanuj0045 (54)

one w roli piorących i sprzątających. Mężczyźni częściej gotowali — 32%j przeciw 24%, ale było to gotowanie na specjalną okazję i/lub wymagało szczególnych umiejętności, co nie miało nic wspólnego z codziennym kieratem. W 31% przypadków, w których mężczyźni wykonywali prace domowe, robili to zwykle dla przyjaciół, podczas gdy kobiety robią to dla rodziny, partnera lub dla siebie samych. Wreszcie kobiety były dwukrotnie częściej przedstawiane zarówno jako mężatki, jak i osoby seksualnia bardziej atrakcyjne (prawdopodobnie nie w tych samych reklamach). 1 Ta szczególna perspektywa, wspomagana zastosowaniem analizy treJ ści jako metody badawczej, jest typowa dla badaczek z kręgu feminizmu liberalnego. Koncentruje się on na tym, w jaki sposób media wzmacniają w społeczeństwie stereotypy dotyczące roli płci. Twierdzi, że ludzie są socjalizowani do odgrywania ról związanych płcią przez takie instytucje! jak mass media i rodzina. Ten typ feminizmu stosuje także analizę treśoji i domaga się bardziej realistycznych przedstawień kobiet w kulturzd popularnej oraz zwiększonych możliwości ich zatrudnienia w przemyślaj mediów. Van Zoonen opisuje to w taki sposób: „w dyskursie liberalnych feministek irracjonalne przesądy i stereotypy dotyczące rzekomo natu*] ralnej roli kobiet jako żon i matek tłumaczą gorszą pozycję kobiet w spoJ łeczeństwie. Ogólne liberalne zasady wolności i równości powinny sto*] sować się również do nich” (1991, s. 35). Niektóre feministki krytykują podobne podejście, ale nie podważają całkowicie jego osiągnięć. Są trzyj główne powody odejścia przez niektóre szkoły feministyczne od dotych*j czasowych ujęć: nieadekwatno® analizy treści; pomijanie roli szerszych struktur władzy ekonomicznej, politycznej i kulturowej; brak teorii zdolnej objaśnić stereotypizację roli płci. W rezultacie feministki zwróciły lię ku teoriom w rodzaju femiologii, strukturalizmu, marksizmu i psy* choanalizy, a także ku teorii patriarchatu.

Zilustrujmy te trendy, wciąż analizując przykład reklamy. Jedną /.a znaczących zmian w tym względzie jest włączenię żądań feministycznych i polityki ruchu wyzwolenia kobiet do samych reklam. Feminizm libo* talny, opierający się jedynie na metodologii analizy treści i odwołujący się do polityki równych szans, nie mógł tego dokonać. Dyer zauważa, w jaki sposób ten nowy trend wpłynął na protekcyjne podejście pr?,o< mysłu reklamowego do wyrażanej przezeń krytyki:

niektórzy twórcy reklam, świadomi zastrzeżeń ze strony ruchu feminiatydfl nego odnośnie do tradycyjnych wyobrażeń kobiet w reklamie, włączyli ćvv krytycyzm do swoich produktów, z których wiele prezentuje dzisiaj alt e nul tywny stereotyp chłodnej, profesjonalnej, wyzwolonej kobiety. [...] Niektóra agencje, próbując uwzględnić to nowe podejście w swoich kampaniach, czijnm mylnie zrównują wyzwolenie z typem agresywnej seksualności oraz niońmlHi! łą seksualnością będącą zaprzeczeniom wyzwolenia (1982, s. 185-186), ■

Gili pokazała w podobny sposób, jak reklama używająca postulatów

wysuwanych przez ruch feministyczny, zwłaszcza w kampaniach aborcyjnych (prawo kobiety do wyboru) jako sloganu zachęcającego młodych ludzi do wspólnych wakacji (klub „18-30”), może być oceniania jako feministyczna na podstawie ateoretycznego podejścia bazującego na analizie treści. Twierdzi ona, że bardziej zaawansowane teoretycznie podejście, odwołujące się do idei marksizmu, strukturalizmu i semiologii, może łatwo udowodnić, że reklama jest ciągle zakorzeniona w seksistowskiej koncepcji roli kobiety. Opierając się na wybranym przykładzie, Gili pisze:

język reklamy jest wojowniczy i pełen żądań, zgodnie z hasłami. Tradycyjna analiza treści może to zarejestrować, zanotować wyrazy w rodzaju „prawa”, „wybóif, „wolność”, oraz zwroty „wypowiedz się” i „bez ograniczeń”. Badaczka feministka, stosując analizę treści, może dojść do wniosku, że reklama potwierdza idee feministyczne zawarte w pozytywnym obrazie kobiety. Jednak reklama może być zinterpretowana całkiem inaczej za pomocą bardziej jakościowych i skutecznych metod analizy. Przyglądając się tekstowi, możemy dostrzec, że w tej reklamie prawo decyzji ograniczone jest do wyboru jej indywidualnego stylu, który z kolei ogranicza się do wyboru, co konsu-mować fnp. jak zarezerwować miejsce na wakacje). Znaczenie hasła uległo zmianie: to, co było w: istocie zbiorowym żądaniem politycznym, sprowadza się do żądania indywidualnego. Taka zmiana znaczenia stawia na głowie ideę feministyczną mówiącą, iż prywatne jest polityczne. Dzieje się tak dzięki redukowaniu tego, cq' polityczne do osobistych wyborów. [...] Dalsza szczegółowa analiza języka używanego w reklamie i sposobu ustrukturyzowania przekazu pozwoliłaby f$ę nam przekonać, iż jest to przykład [...] dokooptowania lub włączenia przedstawień feministycznych w taki sposób, aby pozbawić je ich postępowego znaczenia (1988, s. 36).

Ta krótka dyskusja o kobietach i reklamie miała na celu pokazanie leni i Mistycznej krytyki kultury popularnej i niektórych spornych kwestii różniących odmienne podejścia feministyczne do jej badania. Musimy obecnie rozważyć ten i inne problemy w bardziej ogólnych kategoriach.

FEMINISTYCZNA ANALIZA KULTURY

POPULARNEJ

FEMINIZM I KULTURA MASOWA

Jednym zo sposobów ukazania związków krytyki feministycznej § ąn ó li za mi kultury pepularnei w innych odmianach feminizmu, jest Mi ml Iza relacji między pielą a kulturą masową, zaproponowana przez