8

122 Antropologiczne przesłanki skuteczności peisVMi/y|ue| mediów

albo obcego, ale wiarygodnego) niż mnóstwo danych statystycznych. Jeden negatywny przypadek związany z zakupem określonego produktu wywrze większy wpływ na decyzje nabywców niż odnoszące się do niego pozytywne opinie wielu ludzi zamieszczone w mediach.

6.    Jednym z bardzo ważnych elementów mających wpływ na siłę perswazyjną przekazu jest kolejność prezentacji. W grę wchodzą tutaj dwa przeciwstawne podejścia, pierwsze to efekt pierwszeństwa, drugie - efekt świeżości. Doświadczenie życiowa poucza, że pierwsze wrażenie, jakiego człowiek doznaje przy zetknięciu się z czymś nowym i nieznanym, w dużej mierze wpływ-a na późniejszy stosunek do tej osoby, rzeczy czy zjawiska. Mutatis mutandis odnosi się to również do przekazu medialnego. Przekaz umieszczony na początku ciągu informacyjnego pierwszy dotrze do świadomości i zostanie lepiej zapamiętany; jest normą, że pierwsze wrażenia są trwałe, zapamiętanie następnych treści przekazu będzie mniej efektyw'-ne.¹ Poza tym sympatia do przekazu już na początku percepcji wytworzy w odbiorcy pozytywme nastawienie, tym samym uzyskanie go później będzie już utrudnione. Dlatego podstawowe fakty powinny być podane zgodnie z formułą „odwróconej piramidy”. Nakazuje ona, aby już w pierwszym zdaniu czy akapicie zawarta była istota wiadomości, a dalej następowało jej rozwinięcie i uszczegółowienie, w kolejności malejącego stopnia ich ważności (odu'rotnic niż „formuła opowieści”, gdzie rozwój akcji zmierza do kulminacji i rozwiązania wieńczącego opowieść).

Ale istnieją też racje za „efektem świeżości” - najdłużej pamięta się ostatnio usłyszane słowa. „Można złowić tysiące ryb, ale zawsze będzie się mówiło o tej ostatniej” (Antoni Regulski).

Oba podejścia (pierwszeństwa i świeżości) zdają się prowadzić do przeciw stawmych oczekiwań, mimo to można przewidywać, w jakich warunkach przeważy efekt pierwszeństwa, a w jakich efekt świeżości. Decydującym czynnikiem jest czas. Jeśli odstęp czasu między komunikatami ciągu informacyjnego jest mały (a wszystkie elementy tychże komunikatów sąjednakowc co do ich wiarygodnos ci, atrakcyjności itd.), wówczas wystąpi efekt pierwszeństwa. Jeśli odstęp czasu będzie duży - przeważy efekt świeżości, ponieważ odbiorca lepiej przechował w pamięci ostatni komunikat. Czynnik czasu nic odegra żadnej roli w sytuacji, gdy komunikaty różnią się w swoich podstawowych czynnikach.

7.    Wreszcie dużą rolę odgrywa powtarzanie przekazu. Powtarzanie wielokrotne, bombardowanie odbiorcy przez dłuższy czas zwiększa prawdopodobień siwo akceptacji treści przekazu. Jest to tzw. efekt usypiania, określany także jako skutek odroczony. Efekt ten sprawia, że odbiorca dopiero po upływie pewne go czasu w większym stopniu akceptuje informacje niż w czasie ich odbioru.¹'" Potwierdziły to studia Carla Howlanda (1912-1961), jednego z przedstawicieli psychologii eksperymentalnej w badaniach nad mediami, który odkrył, że natych miast po dyfuzji przekazu może on nie spowodować żadnej reakcji, to jest zmiany poglądów, zachowania czy postawy. Jednak powtórna emisja kilka tygodni później tej samej treści, nickojarząccj się ewidentnie z nadawcą poprzedniego przekazu, jest w stanie wywołać pożądany efekt.²⁰⁰ Częstotliwość nadawania przekazu nie może jednak przekraczać pewnej granicy. Powtarzanie zbyt częste, natrętne czy monotonne staje się źródłem efektu bumerangowego.

IV. Środek przekazu

Na perswazyjną skuteczność mediów duży wpływ wyw iera dobór odpowied nich środków przekazu. Ten sam komunikat przekazywany przez kilka różnych kanałów (radio, prasa, telewizja itd.) jest o wiele bardziej skuteczny niż przeka /ywany tylko przez jeden środek, ponieważ w pierwszym przypadku większy jest krąg odbiorców. Różna też jest skuteczność tego samego komunikatu prze kużywanego przez różne środki przekazu.²⁰¹ Znaczącą rolę środkom przekazu (w zestawieniu z emitowaną przez nie treścią) przypisywał MeLuhan, zwany nieraz „prorokiem mass mediów”.²⁰² Według niego przekaz medialny zyskuje na ważności przede wszystkim przez w'ybór medium, za pomocą którego jest prze kaz.ywany. Medium nic jest neutralne, lecz dzięki swym szczególnym cechom samo staje się przekazem: „Środek przekazu sam jest przekazem” (The medium /.v (he rnessage).²⁰³ Efektywność poszczególnych kanałów komunikowania uwa ^{2 3}

1

Podobne zjawisko ma miejsce w wypadku zasady kontrastu wpływającej na sposób, w jaki widzimy różnicę między jakimiś dwoma rzeczami pokazywanymi nam jedna po drugiej. Mówiąc najprościej, zasada kontrastu polega na tym, ze jeżeli druga z pokazywanych rzeczy różni się znacznie od pierwszej, to widzimy ją jako bardziej różną przez to. iż. uprz.cd nio widzieliśmy tę pierwszą; zob. R. Cialdim. dz. cyt., s 25 26

2

¹ " Zob. J. Dohnalik, Efekty oddziaływania środków masowego komunikowania. Przegląa imiennych warunkujących skuteczność, „Przekazy i Opinie¹' 1980, nr 3.

C. Howland, Communication andPersuasion, New York 1953.

Badania cytowane przez F. Piasta (Public relations Istota, techniki, Warszawa 1997, 17) wykazały, że ludzie zapamiętują 20 proc. tego, co usłyszeli; 30 proc. tego, co zobaczy

3

50 proc. tego, co jednocześnie widzieli i słyszeli; 70 proc. tego, co sami mówią i aż 90 proi logo, co sami robią.

Zapowiadał on, że nowe technologie medialne oznaczają koniec cywilizacji słowa druku .mego. Wyznaczył nawet dokładną datę śmierci książki na 1980 rok. Puste biblioteki i księgo me sianą się pomnikami ku czci odchodzącej w niebyt „Ery Gutenberga". Nic przewidział lylk> jednego: że on sam rozstanie się z tym światem tego właśnie roku. Tak oto książka zdołała prze ty i swego grabarza.

O MeLuhanie pisali między innymi: J. Miller, Marshall MeLuhan, Mtinchen 1972 I Miller, Spór z MeLuhanem, Warszawa 1974; E. Baragli, IL Caso MeLuhan, Roma 1980 A I o W er, Trzecia jaki. Warszawa 198(>; ASI)udżiak, Człowiek i media w koncepcji Marshalk Mi l.uhana, [w:) M. Haponiuk, M Knjcwski (red.), Wokół antropologii kulturowej. Lublin 1999 i U 5-323.