238 239 (10)

I ’mwo I etyka w reklamie

bów wykorzystania erotyki są najczęściej stosowane. Oceń skuteczność takich przekazów z punktu widzenia przyciągania uwagi, atrakcyjności przekazu, wpływu na zainteresowanie produktem, opinii na temat wizerunku producenta. Możesz wykorzystać w tym celu poniższą tabelę.

Rodzaj produktu	Marka produktu	Sposób prezentacji erotyki	Ocena:
			przyciągania uwagi	atrakcyjności przekazu	zainteresowania produktem	wizerunku producenta

10.8. Prowokowanie w reklamie

Podstawowe zagadnienia:

•    prowokujące motywy w reklamie;

•    reklama Benettona.

Oprócz stosowania elementów erotycznych duże kontrowersje wzbudzają również przekazy prezentujące prowokujące i szokujące treści. Są one związane z wykorzystywaniem motywu śmierci, choroby, symboli religijnych i wizerunku znanych osób. Niewiele firm stosuje takie kampanie reklamowe, a najbardziej znaną z nich jest włoska firma odzieżowa Benctton.

Firma ta prowadzi swoje kampanie reklamowe nawiązując do aktualnych problemów społecznych. Wykorzystuje jednak w tym celu drastyczne plakaty. Nie pojawiają się na nich produkty firmy, ani nawet użytkownicy, a jedynym wspólnym elementem jest napis „United colors of Benctton”. Charakterystyczną cechą tych plakatów jest również umiejętne operowanie kontrastem kolorów. Reklamy Benettona są znane na całym świecie, wywołują zainteresowanie odbiorców i przyczyniają się do wzrostu sprzedaży produktów firmy. Są jcdnak jednymi z najczęściej krytykowanych ze względu na naruszanie norm etycznych i społecznych obowiązujących w różnych krajach. Stosowanie prowokujących plakatów firma uzasadnia chęcią nagłośnienia problemów współczesnego świata i przełamania obojętności ludzi wobec nich. Z drugiej strony zasadą firmy jest stwierdzenie „Reklama nie może być nudna”.

Benctton, a właściwie twórca jego reklam Oliviero Toscani, jako pierwszy wykorzystał motywy śmierci na potrzeby reklamy. W kampaniach reklamowych z lat dziewięćdziesiątych XX wieku pokazywał między innymi: cmentarz (na którym wśród wielu krzyży chrześcijańskich znajduje się pomnik z gwiazdą symbolizującą judaizm), poplamione krwią koszulkę i spodnie poległego serbskiego żołnierza w czasie wojny na Bałkanach, ręce afrykańskiego bojownika trzymającego kość ludzką, młodego człowieka umierającego na AIDS na łożu śmierci, eksplodujący w powietrzu samolot, zwłoki rozstrzelanego człowieka leżące w kałuży krwi.

Oprócz motywu śmierci w reklamach Benettona wykorzystywano również motywy związane ze zwalczaniem rasizmu (czarna kobieta karmiąca piersią białe dziecko, dłoń czarnego dziecka na dłoni dorosłego białego, czarne i białe dzieci siedzące obok siebie na nocnikach, czarną i białą dłoń skute razem kajdankami, czarne dziecko śpiące wśród białych misiów, kilkadziesiąt kadrów prezentujących męskie i żeńskie narządy płciowe należące do ludzi różnych ras, trójka różnokolorowych dzieci pokazujących języki), propagujące tolerancję wobec chorych na AIDS (nagie pośladki ostemplowane napisem „HIV positiv”), dziecka (nowo narodzone dziecko z nieodciętąjeszcze pępowiną-jedna z najbardziej kontrowersyjnych i najczęściej zakazywanych reklam), zanieczyszczanie środowiska (pływająca kaczka oblepiona otaczającą ją ropą), wolności seksualnej (fruwające w powietrzu kolorowe prezerwatywy), pokoju na święcie (dwoje murzyńskich dzieci owiniętych flagami amerykańską i radziecką, obejmujący się Arab i Żyd).

Benctton zaszokował również poprzez stosowanie na plakatach symboli religijnych. Jednym z nich był wizerunek całujących się księdza i zakonnicy, innym wizerunek ukrzyżowanego Jezusa Chrystusa otoczonego przez rzymskich żołnierzy⁷ ’.

Przykład

Widząc skuteczność reklamy Benettona coraz częściej znajdują się firmy próbująco go naśladować. W 2005 roku we Włoszech pojawił się plakat domu mody Marithe ot Francis (In baud przedstawiający współczesną wersję słynnego obrazu Leonarda da Vinci „Oi-tntnin wieczerza". Chrystus i apostołowie zostali na nim zastąpieni przez modolkl roklamująi« odzież. Plakat został zakazany jako obrażający uczucia religijne, chociaż nio zawlom pmh tycznie żadnych elementów prowokujących.

Prowokujący charakter mają również reklamy wykorzystujące wizerunki po wszcchnie znanych i szanowanych osób. Nic występują w nich jednak faktyczne oso bistości, ale ich sobowtóry, albo wkomponowane zdjęcia. Przykładem takich reklam była kampania ukazującego się w latach dziewięćdziesiątych tygodnika Cash, Do jego czytania zachęcały wizerunki Edwarda Gierka oraz Lecha Wałęsy z ich charakterystycznymi powiedzeniami „Pomożecie...” oraz „Nic muszem, ale chccm..Na dole plakatu widniał jednak niewielki dopisek „Nic ufaj własnym oczom. To jest Pan...'' Reklama wzbudzała ogromne kontrowersje, ale miała bardzo pozytywny wpływ na sprzedaż. Dobrym przykładem jest również reklama wódki Bclvcdcrc, w której występują sobowtóry Lecha Wałęsy i Wojciecha Jaruzelskiego (ze sloganem „Be!vcderc łagodzi obyczaje”), a także kampania Radia RMF FM, w której leżąca naga modelka prezentowana była na tle posągów trzech najbardziej wpływowych w tym czasie osób w Polsce: prezydenta Lecha Wałęsy, premiera Józefa Oleksego oraz prymasa Józefa Glempa. Na plakacie widniał napis „polityka albo zdrowie” i logo stacji radiowej.

⁷² Przykłady szokujących reklama Benettona zawiera załącznik XII