23 (254)

Rozdział 9

poglądy polityczne odbiorców różnicują wagę niektórych cech osobowości polityka dla oceny jego medialności. Jest to kolejny dowód na interakcję cech odbiorcy i przekazu medialnego mającą znaczenie w ocenie atrakcyjności przekazu (Sweeney, Gruber 1984; Graber 1993). Osoby o lewicowych przekonaniach politycznych zwracają większą uwagę na otwartość poznawczą polityków, ponieważ same - statystycznie rzecz biorąc - są bardziej otwarte na doświadczenia niż osoby o poglądach prawicowych (McCrae 1996; McCrae, Costa 1997; Altemeyer 1996: Kossowska, Van Hiel 1997). Mamy więc tu do czynienia z przejawem ogólnej prawidłowości psychologicznej: ze wzrostem atrakcyjności osób o podobnych charakterystykach osobowości (Byrne. Clore, Smeaton 1986; Condon, Crano 1988; Aronson, Wilson, Akert 1997; Skarżyńska 2004).

W telewizji zachowania niewerbalne odgrywają większą rolę niż słowa. Politycy dobrze o tym wiedzą, starają się więc wyglądać i zachowywać w sposób, który przyciągnie i zatrzyma przynajmniej na jakiś czas uwagę widzów i ich życzliwość. Dysponując różnorodnymi środkami technicznymi, telewńzja skutecznie kreuje tak zwane osobowości medialne, a w czasie kampanii wyborczych stara się sprawić, by prezentowany polityk wydał się atrakcyjny, czyli budził sympatię widzów. Badania dowodzą, że wszystkie prawidłowości kształtowania atrakcyjności interpersonalnej, funkcjonujące podczas bezpośrednich kontaktów między ludźmi, działają także wobec osób oglądanych na ekranie telewizora. Efekt zwiększenia sympatii można uzyskać, pokazując polityka jako atrakcyjnego Fizycznie, bliższego widzom poprzez operowanie kamerą, zbliżenia, sposób kadrowania, wielkość ekranu i kolor obrazu, czy też używając silnych emocjonalnie bodźców podprogowych (McGinniss 1968; Bordwell, Thompson 1990; Gwalina 2000; Reeve. Mass 2000; Pratkanis, Aronson 2003). O tym, że telewizyjny wizerunek polityka może istotnie wpływać na jego ocenę dotyczącą polityki, dobitnie pokazuje pierwsza debata telewizyjna między Johnem F. Kennedym a Richardem Nixonem, przeprowadzona w 1960 roku. Chociaż wiele uwag i argumentów przytoczonych przez Nixona było przez analityków politycznych ocenionych jako lepsze, bardziej trafne i obiecujące progres w polityce i ekonomii, jednak „pięknie opalony, w sportowym dobrze skrojonym czarnym garniturze" Kennedy - a nie „wymęczony, apatyczny, blady i spocony” Nixon - zyska! u widzów wizerunek ambitnego i kompetentnego polityka (McGinniss 1968; Kunczik. Zipfel 2000). Przebieg amerykańskiej kampanii prezydenckiej w 1960 roku nauczył polityków, że wizerunek bywa ważniejszy niż argumenty. Po wygranej kampanii w roku 1968. która była już całkowicie podporządkowana zasadzie „styl ważniejszy niż argumenty" i została nazwana sprzedawaniem prezydenta (por. The Selling of President: 1968, McGinniss 1968), zwycięzca wyborów, prezydent Nixon udzielił następującej rady politykom ubiegającym się o urząd prezydenta: .Zaufaj bez reszty swojemu producentowi telewizyjnemu. Niech on decyduje o makijażu, nawet gdyby ci od tego zbierało się na mdłości. Niech ci pow-ie, gdzie masz siedzieć: niech ci powie, jakie jest najlepsze ustawienie 328 kamer; niech ci powie, jak masz się uczesać” (Kunczik. Zipfel 2000. s. 23).