246 247 (2)

H Działania marketingowe na rynkach zagranicznych

TABUCA 5,6

Elementy kultur niskokontekstowych i wysokokontekstowych istotne dla komunikowania się w marketingu międzynarodowym

Element kultury	Kultury niskokontekstowe/ /indywidualistyczne (np. USA, Europa Zachodnia i Europa Północna)	Kultury wyrokokon tekstowi /kolektywistyczne (np. Japonia, Chiny, kraje arabskie)
1	2	3
Poznawanie ludzi	nieformalne, szybkie, płytkie	formalne, wolne, głębsze
Porozumiewanie się werbalne	jezpośrednie, konkretne	pośrednie, zawoalowane
Ustalenia słowne	nie wystarczą, potrzebne potwierdzenie na piśmie	można na nich polegać
Ograniczenia indywidualnych zachowań	prawne, prawnicy bardzo potrzebni	społeczne, prawnicy mniej potrzebni
Przestrzeń osobista	nieformalny uścisk dłoni, zachowanie wyraźnej fizycznej odległości od innych ludzi	ukłony, uśdsld dłoni i obejmowanie się, mała odległość fizyczna od innych ludzi
Strój	zróżnicowany, zindywidualizowany	wskazuje na pozycję społeczną, religię itcl.
Posiłki	szybkie; jedzenie to konieczność	wydarzenia towarzyskie
Czas	czas to pieniądz — monochroniczność (lineamość —jedna sprawa na raz), wielkie znaczenie punktualności	poliehroniezpość (na wszystko w życiu powinno się znaleźć czas), mała wagą punktualności, elastyczność — czas tworzy więzi
Wiek	ceni się młodość	szanuje się starszych
Negocjacje	szybkie i sprawne, bez aspektów towarzyskich	dlugje (przede wszystkim stropy muszą się poznać)
Wartości, postawy	niezależność, otwartość konfliktów, egalitaryzm, wyzwanie wobec władzy, wpływ na własny los, równość pici	harmonia, zgodność grupowa, hierarchiczność, respekt wobec władzy, fatalizm, utrwalone odmienne role piej

IZ.

Licytacje, przetargi

^tzajezawodowe

nastawienie na załatwianie spraw, nagrody za osiągnięcia, wartość pracy, znaczna tolerancja błędów, rywalizacja między ludźmi popierana

nastawienie na kontakty międzyludzkie, nagrody za starszeństwo, potrzeba pracy, odpowiedzialność za błędy, rywalizacja źle Widziana

stosowane często

stosowane rzadko

{ród I o: Opracowanie własne na podstawie: S. Hollensen. Global Marketing..., jw., %. 220-221. W.J. Keegan, ąB-Schlcgelmilch, Global Marketing Management..., jw., s. 82; A.C. Samłi. R. Stil), J.S. HiD, International Busi-ompeting in the Global Marketplace, Irwin McGruw-Hill, Boston 1998. s. 47.

Kontekstowość kultur narodowych bywa też ujmowana w postaci tzw. kontinuum Halla, w którym skrajności wyznaczają dwa bieguny: informacja talicite oraz informacja implicite, tj. występująca wyłącznie w określonym kontekście. Jest ono przedstawione na rysunku 5.9.

RYSUNEK 5.9

Kontinuum kultur narodowych Halla ze względu na ich kontekstowość

Japończycy

Arabowie

Latynosi

Włosi, Hiszpanie /

Francuzi

Anglicy

Amerykanie

Skandynawowie

Niemcy

js/M

Szwajcarzy -expliclte

Przekazy

Bródlo: S. Mercado, R. Wclford, K. Prescott, European Pinsnęu. Prentlce HaO, Haifcnr2fiDt,t> 653-